藝曦

去年，喜茶和鮑師傅糕點(diǎn)堪稱“網(wǎng)紅餐飲”界的兩駕馬車。為什么被稱為網(wǎng)紅？動(dòng)不動(dòng)就排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，且排隊(duì)的隊(duì)伍宛若長(zhǎng)龍，并且在社交平臺(tái)上，曬出排隊(duì)的照片和招牌，更是迎來(lái)點(diǎn)贊無(wú)數(shù)。

雖被詬病“炒作”，但不得不承認(rèn)網(wǎng)紅餐飲顛覆了傳統(tǒng)餐飲的生態(tài)。由此。資本也一改不投餐飲的“固態(tài)”，轉(zhuǎn)而貼上了網(wǎng)紅餐飲們的熱臉。

不排隊(duì)的餐飲不是好網(wǎng)紅

上海鮑師傅糕點(diǎn)門外，一張臨時(shí)管制的公告說(shuō)明：由于排隊(duì)買產(chǎn)品的顧客太多，為排隊(duì)有序，請(qǐng)到店購(gòu)買鮑師傅糕點(diǎn)產(chǎn)品的顧客，到公園茶室排隊(duì)?wèi){號(hào)順序購(gòu)買。此時(shí)，鮑師傅糕點(diǎn)在上海剛開(kāi)業(yè)，排隊(duì)買糕點(diǎn)的隊(duì)伍經(jīng)常排到馬路上，為不干擾交通，鮑師傅特此公告。

但真正在茶室里領(lǐng)號(hào)的人很少，人們?nèi)匀幌矚g在外排隊(duì)。很多人邊排隊(duì)邊發(fā)朋友圈，抓拍一張排隊(duì)的照片，還不忘曬出“鮑師傅”的招牌。比起一品“口味”，這或許才是鮑師傅帶給他們最大的“滿足”——“曬一曬”。

這不得不歸功于鮑師傅的“網(wǎng)紅效應(yīng)”、利用“從眾心理”的營(yíng)銷方式。同時(shí)，這種抓住“人無(wú)我有”的炫耀心理和“人有我無(wú)”的攀比心理的營(yíng)銷方式被扣上“炒作”的帽子。

2017年，最大的熱度美食除了鮑師傅，NO.1是喜茶。

據(jù)調(diào)查，去年二月喜茶入駐上海后，首家門店平均每天賣出近4000杯。不僅社交平臺(tái)上明星都在曬喜茶，線下更是動(dòng)不動(dòng)就排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，每人限購(gòu)三杯，實(shí)名制購(gòu)買，發(fā)跡于二三線城市的喜茶，不到5年的時(shí)間，變成了萬(wàn)眾矚目的“網(wǎng)紅”。

排隊(duì)的隊(duì)伍里，黃牛也混跡其中。我上海的朋友黃小姐為了一品網(wǎng)紅茶飲的滋味，下了一個(gè)閃送的訂單，除了跑腿費(fèi)，還需要100元的“排隊(duì)費(fèi)”。她收到茶飲的第一時(shí)間發(fā)了一個(gè)朋友圈，特意露出了“喜茶”二字，并不屑地說(shuō)，“味道跟街頭飲料店差不多”。但點(diǎn)贊的人真是不少，據(jù)說(shuō)很多人在她的這條朋友圈下露出了“羨慕嫉妒恨”的表隋。

一杯喜茶原價(jià)在10--20多元，經(jīng)過(guò)“排隊(duì)效應(yīng)”后，里面附加的情感因素算是價(jià)值不菲?！芭抨?duì)文化”起源于日本、中國(guó)臺(tái)灣，原本是逢年過(guò)節(jié)時(shí)很多年輕人為了搶店家的福袋，后來(lái)延伸到街頭餐飲、蘋(píng)果手機(jī)店，而這樣的隊(duì)伍似乎越長(zhǎng)越代表其“熱門”，其中的顧客，很多為了“追風(fēng)”。

喜茶的萬(wàn)眾矚目，讓資本也一改不熱衷于餐飲的“固態(tài)”，湊過(guò)來(lái)貼其熱臉。2016年，喜茶獲超1億元融資，由知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)共同投資。資本一進(jìn)來(lái)，喜茶迅速擴(kuò)張，2017年底已經(jīng)開(kāi)到100多家。

受喜茶的啟發(fā)，去年冒出來(lái)很多網(wǎng)紅餐飲，諸如色拉日記、原麥山丘、鮑師傅、奈雪の茶、喪茶等等一系列小吃飲品，還有南京大牌檔、西貝莜面村、不怕虎牛腩、遇見(jiàn)小面等餐廳……無(wú)一例外的都是排隊(duì)、曬圖。

濟(jì)南目前還鮮少有網(wǎng)紅餐飲，至今沒(méi)有喜茶，雖然鮑師傅糕點(diǎn)已開(kāi)店，但在濟(jì)南人眼里，一大糕點(diǎn)、江南糕點(diǎn)、宮廷糕點(diǎn)都味道不錯(cuò)，至于鮑師傅里的招牌糕點(diǎn)，似乎都乏善可陳。不過(guò)位于恒隆廣場(chǎng)里的南京大牌檔和西貝莜面村倒是頗有網(wǎng)紅的“架勢(shì)”，不要說(shuō)節(jié)假日里排到200多號(hào)，工作日也是門庭若市。.

進(jìn)入2018年，一款名叫臟臟包的面包更火。得名于其吃相，因?yàn)榍煽肆γ姘厦嬲簼M了可可粉，吃完一嘴的“黑”。它的熱度帶動(dòng)了面包店的新生意，似乎誰(shuí)家沒(méi)有一款臟臟包，立馬就墮入了“老舊”行列。就在山師東路上的85度C，玻璃櫥窗上也是貼著關(guān)于臟臟包的宣傳。

“喜茶們”的顛覆

我們不得不承認(rèn)，以喜茶為代表的網(wǎng)紅美食無(wú)論在顏值、營(yíng)銷手段上都有開(kāi)拓意義。由此才吸引了愛(ài)嘗鮮愛(ài)曬照片的年輕人湊熱鬧，但成為回頭客甚至忠粉的卻寥寥可數(shù)。這導(dǎo)致網(wǎng)紅美食帶給人們的體驗(yàn)感重在“曬”，而不是吃，這似乎背離了餐飲業(yè)的本質(zhì)。

畢竟喜新厭舊是人類的特性之一，這個(gè)世界永遠(yuǎn)不缺撩撥人的“美食”。所以網(wǎng)紅的危機(jī)也顯而易見(jiàn)，似乎被貼上了“壽命短”的標(biāo)簽，此前走紅上海的“趙小姐不等位”被曝2017年底所有門店關(guān)門；韓寒參與投資的“很高興遇見(jiàn)你”被曝拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款，蘇州、杭州、西安等地門店關(guān)門；首創(chuàng)無(wú)餐具的水貨餐廳被曝停止加盟；刷新消費(fèi)者三觀的便所主題餐廳銷聲匿跡。

“我們很不喜歡被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽”，在2017中國(guó)體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展主論壇上，探討《內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”與成熟品牌的選擇》這一話題時(shí)，喜茶CMO肖淑琴開(kāi)門見(jiàn)山表示，“‘網(wǎng)紅關(guān)注的是‘紅，但我們更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，更希望喜茶能成為大家生活的一部分?！?/p>

為了避免陷入“網(wǎng)紅”店的同質(zhì)化，2015年，“皇茶”改名為注冊(cè)商標(biāo)“喜茶”，為了嚴(yán)格保證品質(zhì)，一直到今天，喜茶也沒(méi)有放開(kāi)加盟。

品牌，這算是網(wǎng)紅餐飲的“內(nèi)生動(dòng)力”。肖淑琴表示，“我們希望消費(fèi)者不僅僅只是喝到一杯茶，還能夠在空間里感受到喜茶的品牌理念?！?/p>

另外，網(wǎng)紅餐飲顛覆傳統(tǒng)餐飲的地方還在于，找準(zhǔn)自己的客戶群，并圍繞他們展開(kāi)服務(wù)。

“不怕虎牛腩”的第一家門店要求客人自行線上下單，只接受支付寶和微信付款。這無(wú)形中把只用現(xiàn)金、銀行卡付款的人拒之門外。而老板項(xiàng)韜則解釋，“不怕虎牛腩”第一家門店服務(wù)的基本是白領(lǐng)階層，不用支付寶和微信支付的白領(lǐng)少之又少。

一家老牌餐廳的經(jīng)理告訴記者，新生力量對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊，是一種顛覆性的，因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，餐飲可以這樣做。

或許這種顛覆來(lái)自于創(chuàng)業(yè)者的“實(shí)力”。當(dāng)下的網(wǎng)紅餐飲老板大都有著高學(xué)歷的背景，以及互聯(lián)網(wǎng)基因。西少爺創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分別來(lái)自全球著名互聯(lián)網(wǎng)公司百度、騰訊；川渝風(fēng)味面館“遇見(jiàn)小面”也是由三名華南理工大學(xué)學(xué)生創(chuàng)辦，創(chuàng)始人之一的宋奇有香港科技大學(xué)碩士的背景。而黃太吉店家創(chuàng)始人赫暢，是曾浸泡過(guò)百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，更是創(chuàng)始4A廣告公司的創(chuàng)意人。

業(yè)內(nèi)人士指出，以前餐飲從業(yè)人員被詬病素質(zhì)低，如今看來(lái)，高端人才的加入，也是網(wǎng)紅餐飲一炮成名的重要原因。

資本貼餐飲的“熱臉”

網(wǎng)紅餐飲的出現(xiàn)，也打破了資本不愛(ài)餐飲的“固態(tài)”，時(shí)下主打酸菜魚(yú)、烤魚(yú)、順德魚(yú)、小面、雞煲、小龍蝦、潮汕牛肉火鍋，這些餐飲單品店品牌采用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、容易復(fù)制，迎合了餐飲資本投資趨勢(shì)。

資本最愛(ài)熱火，除了喜茶獲1億元投資，“遇見(jiàn)小面”在還是一家臨街小店的時(shí)候獲得天使投資，“不怕虎牛腩”在僅有一家門店的情況下獲得廣州九毛九的千萬(wàn)投資。

最近的融資案例，除“越品”“麻辣誘惑”之外，春節(jié)前，奈雪の茶獲得天圖資本過(guò)億元投資。此外還有靠肉夾饃成功融資8000萬(wàn)的西少爺、有靠水餃招徠5000萬(wàn)融資的小恒水餃。

除餐飲品牌本身，一些跟餐飲相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也備受資本青睞，外賣平臺(tái)餓了么、智能排隊(duì)點(diǎn)餐系統(tǒng)美味不用等、會(huì)員營(yíng)銷雅座、智能收銀二維火、線下支付平臺(tái)哆啦寶等餐飲信息化服務(wù)商也分別獲得融資。

現(xiàn)在餐飲行業(yè)吸引各種資本進(jìn)入，除了一些專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，還出現(xiàn)了跨界資本?；诳焖头?wù)的咖啡品牌Coffee-Box（連咖啡）去年完成B輪融資5000萬(wàn)，由華策影視領(lǐng)投。去年7月，京東注資5億投資茶飲品牌——因味茶。

餐飲行業(yè)為何如此受到資本青睞？一年獲得兩輪融資的遇見(jiàn)小面創(chuàng)始人宋奇表示，資本正是看重未來(lái)餐飲行業(yè)的巨大增長(zhǎng)潛力。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)餐飲是3萬(wàn)億的市場(chǎng)，未來(lái)可能達(dá)到7萬(wàn)億市場(chǎng)，而且是經(jīng)久不衰的?！?/p>

哪些餐飲企業(yè)更容易受到資本垂青？業(yè)內(nèi)總結(jié)為，創(chuàng)始人年輕有沖勁、項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)程度高、偏剛需市場(chǎng)容量大，這都是融資的看重點(diǎn)。

廣州連鎖火鍋品牌麻田會(huì)和北上廣深高端外送品牌晚1點(diǎn)創(chuàng)始人華杰勇認(rèn)為，資本進(jìn)入餐飲行業(yè)，有助于加快餐飲企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，“傳統(tǒng)滾雪球積累資金的方式，有時(shí)會(huì)錯(cuò)過(guò)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)，資本則可加快擴(kuò)張”。