張景云，陳碧瑩

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

改革開放四十年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了令人矚目的成就，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，人民生活水平也大幅度提高。同時(shí)，對(duì)于品牌消費(fèi)的需求也急劇增長(zhǎng)，從而成為奢侈品的最大消費(fèi)國(guó)，對(duì)拉動(dòng)全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。然而，與全球第二大經(jīng)濟(jì)體及最大奢侈品市場(chǎng)這一地位相比，中國(guó)自主品牌，尤其是奢侈品牌在全球的地位還很微弱。近年來，受到反腐敗這一“政治氣候”的影響，在中國(guó)市場(chǎng)上不少企業(yè)談“奢侈”色變，即使是奢侈品定位，也用“高端”、“手工定制”等概念取代。政治中的反腐是反對(duì)利用職權(quán)通過購買奢侈品行賄受賄，并不是反對(duì)消費(fèi)者使用合法收入購買并消費(fèi)奢侈品。中國(guó)品牌要擺脫以往“中國(guó)制造”低端形象，需要走高端精品路線，才能提升我國(guó)品牌的國(guó)際地位。因此，把握奢侈品品牌的特性，借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)培育中國(guó)奢侈品品牌，并開展有效的跨文化傳播，才能獲得國(guó)內(nèi)外公眾的認(rèn)可。

一、相關(guān)研究概述

世界公認(rèn)的奢侈品誕生地是歐洲。歐洲的宮廷文化及匠人傳承將奢侈品的制造工藝及核心理念延續(xù)下來，20世紀(jì)80年代開始，奢侈品的經(jīng)營(yíng)方式逐漸由家族式經(jīng)營(yíng)向正規(guī)企業(yè)發(fā)展，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一批具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌在經(jīng)歷蟄伏后通過品牌建設(shè)煥發(fā)出生機(jī)，同時(shí)也涌現(xiàn)了大批新生奢侈品品牌。奢侈品品牌的文化來自于它的歷史價(jià)值、傳統(tǒng)文化及所其包容的社會(huì)觀念。菲奧和普瑞格斯特認(rèn)為，奢侈品牌是具有高知名度和高品質(zhì)的品牌，同時(shí)具有高銷售水平，并能夠引發(fā)顧客獨(dú)占性和顧客忠誠(chéng)的品牌[1]。維那榮和約翰森認(rèn)為，奢侈品品牌的美感經(jīng)驗(yàn)與審美需求等人文性要素激發(fā)了奢侈品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的享樂性[2]。考特勒指出，一次完整的奢侈品品牌消費(fèi)包括社會(huì)導(dǎo)向、個(gè)人導(dǎo)向、功能導(dǎo)向和財(cái)務(wù)導(dǎo)向[3]。維克和任納德認(rèn)為，奢侈品可以作為個(gè)人和社會(huì)認(rèn)同的標(biāo)志，他們?cè)诠δ苤髁x、經(jīng)驗(yàn)主義和象征互動(dòng)三個(gè)方面表現(xiàn)出不同性能的獨(dú)特組合。與非奢侈品相比，奢侈品所顯示的符號(hào)對(duì)產(chǎn)品的選擇有重大影響。奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是其象征價(jià)值，反映消費(fèi)者的身份和社會(huì)認(rèn)同[4]。張夢(mèng)霞和王斯洋通過實(shí)證研究，認(rèn)為奢侈品是具有“奢侈品牌的奢侈品”，具備社會(huì)屬性、文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性三大屬性特征[5]。孫怡、李杰等從社會(huì)階層的視角[6]，針對(duì)社會(huì)上層與社會(huì)中層群體，旨在探索不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)過程中的不同炫耀性消費(fèi)傾向的影響，通過情景模擬、實(shí)驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層較高的消費(fèi)者比社會(huì)階層較低的消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)傾向弱，并且通過自我—品牌聯(lián)系理論解釋了這種的差異。

西方奢侈品品牌在中國(guó)的培育和發(fā)展已有一定的研究基礎(chǔ)。吳英劼從奢侈品廣告文本的角度，對(duì)比日本、美國(guó)和中國(guó)三個(gè)國(guó)家，分析了東西方文化對(duì)流現(xiàn)象，提出奢侈品廣告文本的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化戰(zhàn)略[7]。趙晗梓將福布斯公布的2009奢侈品品牌榜單的前五位作為樣本，分析了路易威登、愛馬仕、古琦、香奈爾、勞力士五個(gè)奢侈品品牌在中國(guó)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑岢錾莩奁窂V告?zhèn)鞑サ慕K極目的和核心內(nèi)容不是僅傳遞產(chǎn)品信息，而且是進(jìn)一步傳遞夢(mèng)想[8]。李洪濤將德國(guó)陶瓷奢侈品公司在歐洲和中國(guó)本土市場(chǎng)的品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行了對(duì)比，在分析中國(guó)本土消費(fèi)文化的基礎(chǔ)上得出產(chǎn)品的品牌聯(lián)想對(duì)于吸引消費(fèi)者的購買行為非常重要[9]。張景云等在分析西方奢侈品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困境和應(yīng)對(duì)策略的基礎(chǔ)上，對(duì)培育和傳播中國(guó)奢侈品牌提出了初步建議[10]，不過，這些建議還有待于進(jìn)一步深入和細(xì)化。

二、奢侈品品牌的主要特征

一般而言，奢侈品品牌具有較高的社會(huì)認(rèn)知度和美譽(yù)度，顧客忠誠(chéng)度也較高，有相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。這些消費(fèi)群體或?yàn)槠放频膬?yōu)秀品質(zhì)所折服，或?yàn)槠放频膫髌嫖幕腥荆只驗(yàn)榱梭w現(xiàn)自己的某種社會(huì)身份，以找到自己特殊的社會(huì)歸屬感。奢侈品品牌的特征包括文化性、專一性、社交性、排他性、距離感。這些特點(diǎn)是將奢侈品區(qū)別于普通消費(fèi)品和某些昂貴收藏品的主要標(biāo)準(zhǔn)。

其一，奢侈品品牌的文化性。奢侈品品牌與一般品牌最大的區(qū)別實(shí)際上并不是價(jià)格，而是文化。奢侈品品牌的文化來自于它的歷史價(jià)值、傳統(tǒng)文化及所包容的社會(huì)觀念。杜博等學(xué)者提出奢侈品情境下，收入帶來的預(yù)期購買能力和文化變遷對(duì)態(tài)度轉(zhuǎn)變影響具有等同的作用，說明文化的傳承性是奢侈品牌不可或缺的特征[11]。一般說來，奢侈品品牌都具有深厚的文化底蘊(yùn)，這為奢侈品具有較高附加值提供了支撐，也是消費(fèi)者能夠接受奢侈品高價(jià)格的重要原因之一。一個(gè)奢侈品品牌從誕生到成熟，往往歷時(shí)幾十年甚至上百年，通過長(zhǎng)時(shí)間積淀，其悠久的歷史成為其品牌文化的一部分，因而具有較長(zhǎng)的品牌生命周期。

其二，奢侈品品牌的專一性。奢侈品品牌一般專注于某一領(lǐng)域，鮮有跨兩個(gè)差異較大的行業(yè)領(lǐng)域取得成功的。這種“專注精神”也是奢侈品供應(yīng)商在品質(zhì)上精細(xì)追求的反映。當(dāng)原本個(gè)性鮮明的奢侈品品牌延伸到差異較大的行業(yè)時(shí)，消費(fèi)者很難在觀念上轉(zhuǎn)變，不但很難認(rèn)同新領(lǐng)域產(chǎn)品，甚至有可能對(duì)其品牌本身造成連帶的負(fù)面聯(lián)想或認(rèn)知。奧卡斯和佛斯特指出， 給他們留下深刻印象(“to impress others”)是奢侈品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要驅(qū)動(dòng)因素，因此一旦奢侈品牌象征的社會(huì)角色形成，再進(jìn)一步進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)展都必須謹(jǐn)慎，以確保“角色”的統(tǒng)一[12]。

其三，奢侈品品牌的社交性。曼迪克認(rèn)為消費(fèi)者通過擁有某一奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)某一種社會(huì)角色的扮演[13]。消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)具有社交性需求，通過奢侈品牌希望體現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)地位和個(gè)性方面的獨(dú)特魅力。由于這個(gè)特點(diǎn)，奢侈品牌往往具有自身獨(dú)特的社會(huì)交往地位，提示消費(fèi)者使用的場(chǎng)景，并彰顯在這些使用場(chǎng)景中的獨(dú)特社會(huì)交往價(jià)值；奢侈品牌的“個(gè)性”一般與目標(biāo)消費(fèi)者的自我個(gè)性相契合，達(dá)到“品牌如人”或“人如品牌”的境界。李茉等從自我構(gòu)建的視角對(duì)奢侈品消費(fèi)進(jìn)行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者其購買動(dòng)機(jī)與購買意愿之間的聯(lián)系與自尊水平有顯著的相關(guān)性[14]。有的奢侈品特別強(qiáng)調(diào)其為顧客專享的獨(dú)特個(gè)性。比如，20世紀(jì)70年代MCM開始提供將客戶名字印制在產(chǎn)品上的黃銅板的個(gè)性化服務(wù)。這是一種持續(xù)的、始終被珍惜的奢華概念，如今已經(jīng)變成每件MCM產(chǎn)品的獨(dú)一無二的專屬ID。

其四，奢侈品品牌的排他性。通過消費(fèi)或持有奢侈品品牌，消費(fèi)者在樹立社會(huì)地位的同時(shí)，也自然而然同其他群體形成了間隔，也進(jìn)而產(chǎn)生了排他性。奢侈品品牌的“遙不可及”，成為了其尊貴的要素之一。薩勒特借助形象管理理論提出奢侈品品牌可以樹立消費(fèi)者地位的觀點(diǎn)[15]。楊清山認(rèn)為，奢侈品品牌是價(jià)值、價(jià)格、品質(zhì)、品牌四項(xiàng)要素均達(dá)到頂級(jí)的商品，使用者能夠極大地滿足自尊心、成就感，并彰顯其財(cái)富地位或個(gè)性氣質(zhì)[16]。查理斯認(rèn)為，高消費(fèi)群體期望通過奢侈品來彰顯自己的財(cái)富與地位，拉開與一般群體的距離，形成“與眾不同”優(yōu)越感[17]。這個(gè)特性體現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)者群體的排他性和歸屬性的統(tǒng)一——擁有品牌的高消費(fèi)群體排斥低收入消費(fèi)群體的進(jìn)入，而奢侈品消費(fèi)群體會(huì)在同類消費(fèi)群體中找尋到歸屬感?，F(xiàn)實(shí)生活中，部分普通消費(fèi)者試圖通過消費(fèi)奢侈品來躋身“上層”，導(dǎo)致了非理性消費(fèi)，并給假冒仿制奢侈品帶來機(jī)會(huì)，侵蝕了奢侈品品牌的資產(chǎn)。

其五，奢侈品品牌的距離感。奢侈品品牌的距離感，是指一種獨(dú)特的美感，也就是“審美距離”，無論是奢侈品牌的理念還是商品的設(shè)計(jì)，往往通過有意識(shí)地制造“距離感”來營(yíng)造美的屬性，從而使奢侈品具有區(qū)別于同類一般消費(fèi)品的“超凡脫俗”的特性，使擁有者產(chǎn)生尊貴感和品質(zhì)感，質(zhì)感外溢，使得品牌具有高溢價(jià)。王濤和明娜聚焦中國(guó)奢侈品消費(fèi)的狀況，運(yùn)用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)和解釋水平理論，研究奢侈品牌消費(fèi)者認(rèn)知問題，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者為奢侈品牌支付高價(jià)很重要的一個(gè)原因就是心理距離的存在[18]。

三、培育我國(guó)奢侈品品牌的必要性與可行性

(一)提升中國(guó)品牌定位，扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”負(fù)面認(rèn)知的需要

培育和傳播中國(guó)奢侈品牌，是提升中國(guó)品牌形象的戰(zhàn)略之一。中國(guó)品牌要擺脫以往“中國(guó)制造”的低端形象，培育和發(fā)展富有中國(guó)特色的奢侈品牌是必要的。彭傳新從企業(yè)與顧客兩個(gè)層面解析了中國(guó)奢侈品品牌的五對(duì)關(guān)鍵要素——技術(shù)創(chuàng)新與文化傳承、品質(zhì)卓越與資源稀缺、永恒經(jīng)典與引領(lǐng)時(shí)尚、生理滿足與心理滿足、公眾認(rèn)同與個(gè)性彰顯，提出了構(gòu)建中國(guó)奢侈品品牌的戰(zhàn)略路徑，即通過技術(shù)創(chuàng)新提升品牌功能價(jià)值，以文化傳承構(gòu)建品牌象征價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的戰(zhàn)略路徑[19]。我國(guó)奢侈品品牌塑造中，在借助已有的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，一方面是提升科技含量，通過“高科技+”概念，打“中國(guó)創(chuàng)造”牌；另一方面，通過“文化+”概念打“中國(guó)元素”牌，借助中國(guó)文化軟實(shí)力，提升品牌的附加值，這樣，對(duì)于提升中國(guó)品牌定位，扭轉(zhuǎn)中國(guó)制造低質(zhì)廉價(jià)的負(fù)面認(rèn)知具有現(xiàn)實(shí)意義。

(二)從奢侈品消費(fèi)大國(guó)向奢侈品品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的需要

奢侈、奢侈品和奢侈品品牌是不同的概念。我國(guó)雖然有奢侈品，但是距離奢侈品牌的打造還有很長(zhǎng)的路要走。馮林燕等歸納了相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，闡述了奢侈、奢侈品和奢侈品品牌之間的聯(lián)系與區(qū)別，認(rèn)為奢侈品本身并不等同于奢侈或者奢侈品牌，奢侈品是奢侈生活方式的具體化，他們從顧客感知的視角分析了奢侈品品牌價(jià)值的構(gòu)成及其影響因素，探討了奢侈品品牌的塑造、品牌忠誠(chéng)及品牌長(zhǎng)期管理等問題，認(rèn)為培育本土奢侈品牌需要重視品牌的感知價(jià)值，洞察消費(fèi)者新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)開展經(jīng)營(yíng)[20]。雖然我國(guó)有著悠久的歷史與豐富資源，在曾經(jīng)的封建王朝統(tǒng)治下也有著深厚的奢侈品文化，每年有大批奢侈品(如瓷器、紅木家具、珠寶等)生產(chǎn)并出口到國(guó)外，但真正能被稱之為奢侈品品牌的并不多。中國(guó)不能僅滿足于成為一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)，也需要培育和傳播自己的奢侈品牌，成為奢侈品品牌強(qiáng)國(guó)。

(三)已經(jīng)具備開展奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，具有可行性

經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累，我國(guó)企業(yè)積累了開展品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，一些品牌已經(jīng)開展奢侈品牌塑造和經(jīng)營(yíng)，還有一些奢侈品已經(jīng)具備了開發(fā)為奢侈品牌的基本條件，可以根據(jù)各自情況拓展這方面的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，消費(fèi)者的“奢侈”消費(fèi)生活方式和理念也日漸成熟。在奢侈品消費(fèi)中，盡管還存在一定的“崇洋媚外”的傾向，但消費(fèi)者的奢侈消費(fèi)理念日趨理性，對(duì)品牌的文化內(nèi)涵及自身的內(nèi)在修養(yǎng)之間的關(guān)系以及性價(jià)比日益重視。我國(guó)奢侈品牌不僅在文化品位和性價(jià)比方面均有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。在一些特殊的品類中，我國(guó)品牌具有獨(dú)特的稀缺資源優(yōu)勢(shì)和技藝，擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為培育奢侈品牌奠定了基礎(chǔ)。

四、對(duì)中國(guó)奢侈品品牌培育和傳播的建議

奢侈、奢侈品和奢侈品牌。我國(guó)不乏價(jià)值不菲的奢侈品，但是要打造具有個(gè)性特色并在消費(fèi)者心目中具有質(zhì)感和文化象征的奢侈品牌，還要根據(jù)奢侈品品牌的特殊規(guī)律，制定清晰的品牌戰(zhàn)略，有計(jì)劃、持續(xù)地開展品牌經(jīng)營(yíng)，積累品牌溢價(jià)資產(chǎn)。李飛提出，打造中國(guó)的世界級(jí)奢侈品牌，要構(gòu)建一個(gè)奢侈品牌形成的環(huán)境，遵循奢侈品牌形成的規(guī)律，秉承工匠精神[21]。中國(guó)奢侈品品牌培育剛剛起步，如何培育和傳播中國(guó)奢侈品牌，是一個(gè)嶄新的課題。打造中國(guó)的奢侈品牌，不但要借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，還要根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，開辟自己獨(dú)特的路徑。

(一)根據(jù)品類和市場(chǎng)特點(diǎn)拓展奢侈品品類，塑造奢侈品品牌

要打造中國(guó)特色的奢侈品牌，需要先明晰中國(guó)特色的奢侈品品類，在此基礎(chǔ)上打造奢侈品牌。在一些傳統(tǒng)的由西方奢侈品占優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)領(lǐng)域，由于先入為主的心理定勢(shì)，我國(guó)奢侈品品牌很難立足。因此，可根據(jù)商品品類和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，有針對(duì)性地拓展我國(guó)奢侈品品類。

1．我國(guó)擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類，如中醫(yī)藥保健類、文化工藝類、珠寶類、高端白酒類、茶葉類等品牌。這一品類中，有一部分已經(jīng)開展品牌經(jīng)營(yíng)，比如，宜興紫砂壺中的“顧脈李門”、白酒中的“茅臺(tái)”和“五糧液”等，可以從奢侈品中產(chǎn)生區(qū)隔繼續(xù)開展品牌經(jīng)營(yíng)與傳播；有一些聚類品牌，還沒有開展品牌化經(jīng)營(yíng)，如茶葉類中云南的滇紅、普洱茶；杭州的西湖龍井；福建的“大紅袍”“金駿眉”等；珠寶類是一個(gè)特殊的品類，有的已經(jīng)開展品牌經(jīng)營(yíng)，如 “周大生”、“老鳳祥”，涉及到具體品類如“和田玉”、“云南翡翠”等，還在使用“地域名+品類名”開展經(jīng)營(yíng)。我國(guó)物產(chǎn)豐富，不少珍稀物產(chǎn)價(jià)格不菲，但是由于產(chǎn)品品類特殊，在國(guó)際市場(chǎng)難以找到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，即使在國(guó)內(nèi)的行業(yè)內(nèi)部，也缺乏一個(gè)科學(xué)的、公認(rèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，建立一個(gè)能夠?yàn)閲?guó)際公認(rèn)的、為不同文化背景下的消費(fèi)者理解的評(píng)判基準(zhǔn)，很是必要。這些品類西方發(fā)達(dá)國(guó)家不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，我們可以成為該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，并從奢侈品牌角度開展經(jīng)營(yíng)。比如以翡翠起家的“昭儀珠寶”在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，借鑒了鉆石的4C分級(jí)體系，并加入“凈度=指標(biāo)”構(gòu)成翡翠的5C國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不僅對(duì)于昭儀珠寶品質(zhì)為國(guó)際認(rèn)可奠定了基礎(chǔ)，更為中國(guó)整個(gè)翡翠行業(yè)的發(fā)展也開辟了道路。

2．由西方奢侈品品牌優(yōu)先占據(jù)的傳統(tǒng)奢侈品品類，如服裝、化妝品、鐘表、箱包等，該類品牌可以根據(jù)各自特點(diǎn)采用不同策略開展經(jīng)營(yíng)。

(1)采用差異化戰(zhàn)略，通過突出“中國(guó)元素”開展品牌經(jīng)營(yíng)和傳播。如，“瑞葩”皮雕的箱包，里面蘊(yùn)含了中國(guó)獨(dú)特的手工藝和民族文化，品牌標(biāo)識(shí)“外圓內(nèi)方”，品牌口號(hào)為“東方皮雕藝術(shù)”，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。這一類別中有不少“中華老字號(hào)”品牌，特別是一些服裝鞋帽類老字號(hào)品牌，如 “同升和”的手工定制皮鞋、“瑞蚨祥”的旗袍、“盛錫?！钡拿弊拥榷伎梢酝怀霆?dú)特的手工技藝和民族文化元素，通過高端定位開展奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)。“瑞蚨祥”品牌已經(jīng)開啟了高端定制和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路。新標(biāo)識(shí)采用黑白色調(diào)體現(xiàn)高端與理性，不僅引發(fā)人們的懷舊情感，而且莊重、沉穩(wěn)、大氣，也更貼合簡(jiǎn)約時(shí)尚的現(xiàn)代氣息。英文名稱“REFOSIAN”和品牌創(chuàng)始時(shí)間“1862”是第二代品牌標(biāo)識(shí)的新添元素。品牌標(biāo)識(shí)中含有英文，是瑞蚨祥品牌國(guó)際化的第一步；同時(shí)，這種標(biāo)識(shí)方法還暗含著它是一種全球性品牌，有助于營(yíng)造高品質(zhì)、高地位的聲望。Logo中標(biāo)注創(chuàng)始時(shí)間，和西方“老品牌”表達(dá)方式接軌，暗含了“老字號(hào)”之義。伴隨新標(biāo)識(shí)，瑞蚨祥還提出品牌口號(hào)——“值得等待的奢華”，傳達(dá)了瑞蚨祥品牌的高端定位和手工定制特點(diǎn)[22]。

孟繁怡和傅慧芬認(rèn)為[23]，品牌民族性元素的表達(dá)受來源國(guó)形象、原產(chǎn)地效應(yīng)、品牌質(zhì)量、獨(dú)特性利益和消費(fèi)者民族中心主義的影響，他們探索了品牌外國(guó)文化象征性概念及其作用機(jī)制，根據(jù)對(duì)法國(guó)消費(fèi)者的問卷調(diào)查顯示，品牌外國(guó)文化象征性能正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量、聲望、獨(dú)特性利益、(全球公民)群體歸屬性利益的評(píng)價(jià)，且對(duì)感知獨(dú)特性利益的直接作用最為突出。在這里，品牌的“外國(guó)文化象征性”即從東道國(guó)消費(fèi)者的視角出發(fā)來看的，從中國(guó)品牌視角看，就是“中國(guó)元素”。中華老字號(hào)品牌中包含著不少“中國(guó)元素”。在開展品牌跨文化傳播中，這類品牌可以充分利用“人”的元素，通過講述飽含歷史底蘊(yùn)和文化特色的品牌故事，體現(xiàn)“工匠精神”，獲得異域消費(fèi)者的欣賞和認(rèn)可。凱普佛爾提出，“原始創(chuàng)始人的歷史傳承”與“工匠藝術(shù)”，即“文化內(nèi)涵”及“傳統(tǒng)工藝”，是奢侈品品牌的重要資產(chǎn)[24]。蘇勇和郭佩君建立“奢侈品品牌資產(chǎn)測(cè)量模型”，測(cè)量指標(biāo)為昂貴的價(jià)格、稀缺性、美學(xué)、工匠藝術(shù)、歷史傳承與生活風(fēng)格[25]。在品牌名稱、品牌理念的傳播中，可以考慮使用“使外國(guó)人化”的翻譯方式，在文本轉(zhuǎn)譯過程中凸顯文化性，讓國(guó)外消費(fèi)者充分了解中國(guó)民族品牌的文化內(nèi)涵。美國(guó)翻譯理論家勞倫斯·韋努蒂在《譯者的隱形》中提出譯文“本土化”(domestication) 和“使外國(guó)化”(foreignization) 這對(duì)概念。習(xí)近平主席在APEC宴會(huì)上致歡迎詞時(shí)(當(dāng)時(shí)宴會(huì)舉辦地“水立方”的對(duì)面是鳥巢)有一句話：“這兩個(gè)建筑一方一圓，這蘊(yùn)含著‘天圓地方’的中國(guó)的哲學(xué)理念，形成了陰陽平衡的統(tǒng)一?！蹦趁襟w的翻譯使用了“使外國(guó)人化”的翻譯方式，很有借鑒意義——“The one has a square exterior，the other is round in shape． Ancient Chinese saw earth as square and heaven as round． These two structures，standing next to each other， are a perfect illustration of balance and harmony．”[26]我國(guó)奢侈品牌跨文化傳播中，可以借鑒這種翻譯方式，綜合運(yùn)用“本土化”和“使外國(guó)化”的翻譯方式，在貼近海外公眾認(rèn)知方式的同時(shí)，更好地理解中國(guó)奢侈品牌中蘊(yùn)含的中國(guó)文化元素。

此外，還可以充分發(fā)掘門店的文化功能，通過增加品牌文化傳播和體驗(yàn)，與消費(fèi)者互動(dòng)，形成獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。

(2)在已有的品牌下增設(shè)高端子品牌。我國(guó)不少品牌已經(jīng)開展了多年的品牌經(jīng)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者中擁有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，積累了品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這類品牌可以在此基礎(chǔ)上向上延伸，增加奢侈品類別。比如，鄂爾多斯新增了高端奢侈品子品牌“blue erdos”風(fēng)格為現(xiàn)在比較流行的簡(jiǎn)約大方無花紋，在淘寶店請(qǐng)國(guó)際超模劉雯做代言，關(guān)鍵詞為“高級(jí)感”。劉飛等評(píng)估了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)尚奢侈品牌時(shí)自我一致性受到三個(gè)方面的影響，即品牌的個(gè)性一致性、用戶形象一致性以及使用形象一致性對(duì)顧客態(tài)度和品牌忠誠(chéng)的影響[27]。從網(wǎng)友對(duì)“blue erdos”評(píng)論來看，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體對(duì)于“blue erdos”子品牌的推出抱有支持態(tài)度，并將之與“媽媽的毛衣”這一定位進(jìn)行了區(qū)隔，“年輕”“時(shí)尚”“高級(jí)感”成為主導(dǎo)認(rèn)知，可以與國(guó)外同類奢侈品品牌“Maxmara”“maje”等相匹敵，并找到了品牌個(gè)性與用戶形象一致性的地方，易于產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。

3．收藏品類，比如名人書畫、古玩文玩、黃花梨家具、紅木家具等，不少具有收藏性質(zhì)，消費(fèi)性雖然偏低，但可以通過市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷傳播引導(dǎo)部分收藏類商品以不同的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)入特殊消費(fèi)領(lǐng)域。

除了商品以外，服務(wù)也是待開掘的奢侈品品類，比如，中醫(yī)健身與養(yǎng)生調(diào)養(yǎng)、高端餐飲服務(wù)、茶藝茶品服務(wù)等，都是有待開發(fā)的奢侈品牌。

(二)合理運(yùn)用品牌杠桿開展品牌培育與傳播

“品牌杠桿”最初源于凱勒的研究，他發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員對(duì)品牌推廣的優(yōu)先次序?yàn)橄M(fèi)者提供了寶貴的建議和引導(dǎo)。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，營(yíng)銷人員往往將品牌與其他實(shí)體(例如人、地點(diǎn)、商品或其他品牌)聯(lián)系起來，以此來提升品牌資產(chǎn)。他將之稱為“杠桿化過程”，需要了解消費(fèi)者的品牌知識(shí)以及他們?nèi)绾螐倪@些關(guān)聯(lián)變化中增進(jìn)對(duì)品牌的理解。他建議采用更廣泛、更全面的觀點(diǎn)來綜合品牌知識(shí)，從多維度推動(dòng)品牌理論和實(shí)踐[28]。王海忠認(rèn)為，品牌杠桿的功效源于四大理論基礎(chǔ)，即信息源可信度理論、情感遷移模型、認(rèn)知一致理論和分類理論[29]。品牌杠桿通過將奢侈品品牌與其他實(shí)體，如原產(chǎn)國(guó)(地)、相關(guān)的品牌、人物和事件等相聯(lián)系而創(chuàng)建積極品牌聯(lián)想。筆者著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行闡述：

來源國(guó)(地)形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的信念和評(píng)價(jià)。對(duì)于奢侈品品牌來說，這種原產(chǎn)地效應(yīng)往往會(huì)加倍放大，因?yàn)樵a(chǎn)地代表著一個(gè)奢侈品品牌的血統(tǒng)。大眾對(duì)于奢侈品品牌誕生地的印象通常是帶有強(qiáng)烈的感情色彩。除了概括的國(guó)家形象影響外，不同國(guó)家地區(qū)，盛產(chǎn)不同類別的奢侈品，或者某些國(guó)家或地區(qū)是奢侈品品牌稀缺原料供應(yīng)地。雖然國(guó)際消費(fèi)者對(duì)于“MADE IN CHINA”具有一定的偏見，但中國(guó)本土奢侈品也有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如古老悠久的歷史和神秘的東方氣息，某些品類還具有稀缺的資源優(yōu)勢(shì)。如1436品牌在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)羊絨產(chǎn)自“鄂爾多斯草原小山羊”，擴(kuò)大“內(nèi)蒙原產(chǎn)地”這一天然優(yōu)勢(shì)。據(jù)美國(guó)版的Robb Report 2015年6月刊披露，1436被正式選為國(guó)際“Best of the Best”獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者。評(píng)選專家表示：“1436品牌代表著中國(guó)最頂級(jí)的羊絨臻品，2015年創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)，更是錦上添花。”1436品牌名稱源自世界羊絨最高規(guī)格,它所使用的極品羊絨纖維，僅采擷于“白中白”阿爾巴斯足周歲的小山羊的肩部與體側(cè)——同時(shí)滿足平均“細(xì)于14.5微米”、“長(zhǎng)于36毫米”的極品羊絨纖維。獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)，標(biāo)志著1436品牌在全球奢侈品品牌地位的提升。

戰(zhàn)略聯(lián)盟或“內(nèi)隱的跨文化性”設(shè)計(jì)可增進(jìn)中國(guó)奢侈品牌的跨文化適應(yīng)性。中國(guó)奢侈品的誕生和消費(fèi)市場(chǎng)的培育，歷來與西方奢侈品牌和文化元素有著深厚的淵源。中國(guó)有五千年的文化底蘊(yùn)，也有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)基因，將“中國(guó)元素”和西方優(yōu)秀奢侈品品牌元素聯(lián)姻是可行的路徑。近年來西方奢侈品牌越來越多地在設(shè)計(jì)中運(yùn)用“中國(guó)元素”，說明在品牌中融入多種文化元素是可行的。我國(guó)奢侈品牌可以借助西方發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)勢(shì)奢侈品品牌的元素，通過達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)白酒品牌五糧液與奧地利水晶品牌施華洛世奇合作發(fā)布“緣定晶生”的戒指款五糧液，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟開展品牌聯(lián)合，中國(guó)的美酒文化與西方的水晶品牌相融合，將精美白酒藝術(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為全球消費(fèi)者帶來經(jīng)典與時(shí)尚、中西相融的創(chuàng)新產(chǎn)品。在奢侈品設(shè)計(jì)時(shí)，也可以將多種文化元素揉入其中，既符合全球化思維，又能貼近不同地區(qū)獨(dú)特的文化，便于提升跨文化傳播的全球適應(yīng)性。在國(guó)內(nèi)研發(fā)、設(shè)計(jì)的奢侈品，如果在起步階段就將多種文化融合在一起，使其具有“內(nèi)隱的跨文化性”特性——品牌內(nèi)部原生的“跨文化性”，就會(huì)為日后開展跨文化傳播奠定良好的基礎(chǔ)。比如，我國(guó)的“瑞葩”品牌，將西方的皮雕藝術(shù)與東方的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)和藏傳佛教的唐卡藝術(shù)完美融合；1436秋冬系列一款設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意總監(jiān)從蘇格蘭高地酋長(zhǎng)和中國(guó)敦煌莫高窟傳統(tǒng)藝術(shù)畫作中汲取了精髓進(jìn)行色彩搭配，都具有“東西合璧”的效果。

借助事件與名人傳播可提升品牌曝光度和聲望價(jià)值。隨著國(guó)際交往的加深，一些重大政治活動(dòng)或外交場(chǎng)合，是奢侈品品牌進(jìn)行跨文化傳播的契機(jī)，借助政治傳播或官方外交的非正式場(chǎng)合傳播奢侈品牌，具有一定的可行性。如，1436絲巾成為APEC官方禮品，提升了該品牌在國(guó)際市場(chǎng)的曝光度；2013年，國(guó)家主席習(xí)近平偕夫人彭麗媛訪問俄羅斯時(shí)，“第一夫人”身著的廣州高端服飾品牌“例外”更是引起了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注，提升了品牌的聲望價(jià)值。

歷史悠久的奢侈品品牌，其品質(zhì)經(jīng)數(shù)代人的口耳相傳，時(shí)間就是最好的背書。我國(guó)奢侈品品牌建立雖然不長(zhǎng)，但是奢侈品背后的文化底蘊(yùn)非常深厚，這些元素是品牌敘事不可或缺的源泉。黃雨水從結(jié)構(gòu)主義角度闡述了奢侈品品牌敘事中的要素，認(rèn)為不同的奢侈品品牌故事有著共同的深層敘事邏輯和結(jié)構(gòu)功能要素,包括歷史與起源、傳奇人物、時(shí)間、手工制作、產(chǎn)地、藝術(shù)、科技等，這些元素構(gòu)成奢侈品品牌敘事的簡(jiǎn)明結(jié)構(gòu)和功能,它們相互交叉，通過功能的交互性和閉環(huán)性特征，共同表征奢侈品品牌的身份意義[30]。施卓敏、鄭婉怡等梳理解析了成功奢侈品品牌塑造的過程，總結(jié)出構(gòu)建奢侈品品牌故事的六個(gè)共性元素，即王室貴族、社會(huì)名人、品牌靈魂人物、皇家御用、標(biāo)志性產(chǎn)品和手工制作[31]。我國(guó)奢侈品或尚待培育的奢侈品品牌中，不少具有悠久的文化積淀，或具有高貴的皇家傳統(tǒng)，或原料稀缺，具有獨(dú)特的技藝，這些品牌可以借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，采用“文化+”概念，充分利用文化和獨(dú)特技藝傳承中“人”的因素，講好獨(dú)特的品牌故事，吸引海外消費(fèi)者的興趣，從而獲得他們的認(rèn)知和信賴。

(三)根據(jù)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)開展精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷

胡德爾、潘德拉等從符號(hào)學(xué)角度提出并驗(yàn)證了奢侈品品牌印象維度和表達(dá)維度。其中，印象維度包含功能價(jià)值和審美價(jià)值，表達(dá)維度則包含排他性帶來的社會(huì)價(jià)值。在該模型中，奢侈品品牌的占有是代表消費(fèi)者成功、幸福、高自尊、生活滿意、社會(huì)地位和聲望等的符號(hào)，奢侈品品牌的意義完全取決于消費(fèi)者對(duì)它的主觀解釋。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，奢侈品品牌高雅、舒適和新穎的設(shè)計(jì)有助于彰顯消費(fèi)者的個(gè)人品味，并帶給消費(fèi)者積極的享樂體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌價(jià)值的感知已從側(cè)重社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)向側(cè)重個(gè)人價(jià)值，奢侈品品牌可以針對(duì)特定的消費(fèi)群體分別進(jìn)行功能定位、情感定位和表達(dá)定位[32]。由于奢侈品所具有小眾化的特點(diǎn)，往往和大規(guī)模經(jīng)營(yíng)有一定的矛盾，一些品類可以鼓勵(lì)和培育一些中小微企業(yè)，走高端定制化道路，通過洞悉消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者的特殊需求，靈活創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，開展個(gè)性化的奢侈品開發(fā)和跨文化品牌傳播，以培養(yǎng)獨(dú)特消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)。

(四)把握奢侈品牌特性，有針對(duì)性地選擇媒介開展品牌傳播

李杰認(rèn)為，奢侈品品牌傳播與大眾品牌的傳播的區(qū)別在于，大眾品牌需要通過迎合消費(fèi)者的需求與品位進(jìn)行傳播，而奢侈品則是引領(lǐng)消費(fèi)的熱點(diǎn)與時(shí)尚潮流。奢侈品的傳播是以一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式，讓人們漸漸將品牌文化融入生活的。由于奢侈品品牌對(duì)象主要集中在高端人群與社會(huì)精英，為了保持奢侈品的獨(dú)特性，保持合適范圍地低調(diào)傳播遠(yuǎn)比大肆宣傳更適合奢侈品。奢侈品品牌傳播的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而在于品牌文化，高端精英們尋求一種獨(dú)特的、通往內(nèi)心的深層探索，幫助人們認(rèn)識(shí)自我，發(fā)現(xiàn)自我[33]。無論是“迎合”還是“引導(dǎo)”，“低調(diào)”還是“喧囂”，品牌傳播的一般規(guī)律首先需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體進(jìn)行傳播。除了報(bào)紙、電視、廣播和雜志這些傳統(tǒng)媒體外，新媒體是成本低、跨國(guó)傳播滲透性較強(qiáng)的媒介形態(tài)，我國(guó)奢侈品牌可以充分利用中外新媒體平臺(tái)資源開展傳播，這樣不僅可以低成本傳播品牌信息，還可以活化品牌，并拉近與年輕消費(fèi)群體的心理距離。這些品牌還可以借助電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如京東的跨境電商平臺(tái)開展品牌傳播與產(chǎn)品銷售。值得關(guān)注的是，一些社交媒體由于具有社群的功能，還可以通過“圈粉”來聚集社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于一些小眾化的奢侈品傳播具有重要價(jià)值。不過，雖然網(wǎng)絡(luò)空間是沒有國(guó)界的，但是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)和國(guó)外使用的新媒體社交平臺(tái)還是有明顯的區(qū)隔，信息呈現(xiàn)方式也差異很大，需要根據(jù)受眾認(rèn)知和接受習(xí)慣開展品牌敘事和傳播。除了上述媒體外，與文化傳播關(guān)聯(lián)比較大的傳播媒介渠道還有(微)電影、視頻、藝術(shù)展覽、戲劇以及各種類型的文化活動(dòng)等。企業(yè)品牌博物館、旗艦店除了具有品牌文化傳播或商品售賣的作用，還提供了品牌體驗(yàn)，企業(yè)可以開展一些儀式化表演，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)與感知。