□賈伯鴻（河南省鄭州市第一中學(xué) 河南 鄭州 450000）

2018年9月27日，中超聯(lián)賽就將迎來(lái)第一款屬于自己的球星卡，這也是時(shí)隔20年后，中國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽再次推出球星卡。二十年前，亞德公司在中美兩國(guó)分別推出了甲A聯(lián)賽和MLS（美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟）球星卡。MLS球星卡雖然經(jīng)歷版權(quán)易主風(fēng)波，但其成功地延續(xù)到了今天。而令人遺憾的是，甲A聯(lián)賽球星卡則因?yàn)榉N種原因消失在了歷史的長(zhǎng)河中?？v覽世界足球球星卡發(fā)展史，以國(guó)內(nèi)聯(lián)賽為主題推出的且能長(zhǎng)期延續(xù)的球星卡，只有mls和英超兩家。mls和英超球星卡一個(gè)是攻堅(jiān)克難、頑強(qiáng)發(fā)展，一個(gè)是利用優(yōu)勢(shì)、打磨品牌。它們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)新生的中超球星卡而言，有著重要的借鑒意義。

1、英超球星卡的借鑒意義

1.1、英超球星卡的發(fā)展歷程

早在上世紀(jì)七十年代，球星卡就已經(jīng)出現(xiàn)在英倫三島上。topps公司推出了首款英甲球星卡 （彼時(shí)的英國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽尚未改制，名為英甲）。topps和英足總的合作一直走到了今天，四十年的時(shí)間里，topps不斷改進(jìn)，將英超球星卡打造成了一塊金字招牌。英超球星卡同時(shí)走向了世界，成為全球卡迷熱捧的對(duì)象。

1.2、英超球星卡的成功經(jīng)驗(yàn)

一個(gè)聯(lián)賽球星卡能否成功，聯(lián)賽的強(qiáng)弱有著重要影響。不論是老英甲還是現(xiàn)在的英超，一直都號(hào)稱世界第一聯(lián)賽。從某種方面而言，英超球星卡的成功似乎是必然的。然而，五大聯(lián)賽中唯有英超擁有屬于自己的球星卡，說(shuō)明英超球星卡有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（1）大膽創(chuàng)新，敢于不走尋常路。在2003年之前，其他的足球球星卡系列雖然已經(jīng)少量出現(xiàn)了簽名球星卡，但是簽名卡的數(shù)量和質(zhì)量都很一般。在topps推出的2003 premier gold系列，第一次插入了大量的巨星球員的簽名卡。topps的這一次創(chuàng)新取得了立竿見影的效果，在獲得伊恩拉什、邁克爾歐文、舒梅切爾，這些傳奇球星的簽名機(jī)會(huì)的吸引之下，2003年的英超球星卡銷量暴增，沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間就被搶購(gòu)一空。嘗到甜頭的topps故技重施，2013年的premier gold系列率先引入一編的概念。一編是指這張球星卡在全世界限量一張。對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，如果想要獲得一張自己喜歡的球員的一編，大多數(shù)情況下都要依靠自己從盒子中拆出。這樣一來(lái)，英超球星卡的銷量自然而然的就有了極大的提高。topps依靠?jī)纱蝿?chuàng)新大大發(fā)展了英超球星卡。

（2）賦予球星卡更強(qiáng)的娛樂(lè)性。球星卡的固有屬性是交換性，是否具有交換性是決定球星卡生存的基礎(chǔ)，而娛樂(lè)性是否足夠是關(guān)系球星卡發(fā)展的重要因素。topps近年來(lái)大力推介的match attax系列把球星卡的娛樂(lè)功能發(fā)揮到了極致。match attax系列很少出現(xiàn)簽名卡，其主營(yíng)方向就是游戲與對(duì)戰(zhàn)。每一張卡片上都賦予球員一定的進(jìn)攻能力和防守能力。依照topps給出的游戲規(guī)則，兩名玩家可以使用球星卡快速的進(jìn)行一場(chǎng)“足球比賽”。topps還不惜重金組織線下比賽，提供豐厚的獎(jiǎng)品，包括與英超球星面對(duì)面的機(jī)會(huì)。英國(guó)之外的收藏者雖然沒(méi)有機(jī)會(huì)參加這樣的賽事，但是也可以在網(wǎng)站上使用卡片所附帶的兌換碼來(lái)兌換相應(yīng)的球員加入自己的陣容中。同樣，在網(wǎng)上比賽的優(yōu)勝者也有機(jī)會(huì)獲得topps公司提供的獎(jiǎng)品。match attax一出，就吸引大量收藏者購(gòu)買和參與。這種娛樂(lè)性為主的球星卡系列，滿足了球星卡收藏者們希望邀請(qǐng)三五好友一起娛樂(lè)的心理，自然適銷對(duì)路。

（3）擴(kuò)大銷售渠道。除去傳統(tǒng)的在公司官網(wǎng)銷售和尋找經(jīng)銷商進(jìn)行代銷之外，topps還與各大超市建立了合作關(guān)系。一些著名的像沃爾瑪、全家、711等大型超市，都能找到英超球星卡的身影。topps將產(chǎn)品搬入這些國(guó)際連鎖超市，自然也就將產(chǎn)品推向了世界。全家這些超市本身就定位在較高收入人群，連鎖店也多位于大城市區(qū)，topps在這些區(qū)域進(jìn)行球星卡銷售難度就小了許多。此外，球星卡的擺放一般都選擇在收銀臺(tái)附近的位置，顧客在購(gòu)買完物品結(jié)賬時(shí)就很有可能看到球星卡，因?yàn)榍蛐强▎伟鼉r(jià)格也貴，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。球星卡進(jìn)入超市，就將球星卡的銷售對(duì)象由球迷群體擴(kuò)展到了一般顧客。雖然非球迷的顧客購(gòu)買的球星卡不會(huì)很多，往往是一包或是幾包，但在巨大人流量的累積之下，超市銷售也對(duì)英超球星卡銷量的增長(zhǎng)做出了不小的貢獻(xiàn)。

2、美職聯(lián)球星卡的借鑒意義

2.1、美職聯(lián)球星卡發(fā)展概述

足球是世界第一體育運(yùn)動(dòng)，美國(guó)是世界一流體育強(qiáng)國(guó)。按理來(lái)說(shuō)，足球應(yīng)該能在美國(guó)得到很好的發(fā)展。但事與愿違美國(guó)足球非但不是美國(guó)四大球之一，更是始終未能融入美國(guó)主流體壇。在這樣的“足球荒漠”，球星卡發(fā)展的困難可想而知。球迷基數(shù)小，聯(lián)賽國(guó)際影響力低，大牌球星幾乎沒(méi)有，這三種天生劣勢(shì)，就如同“三座大山”，一直壓在mls球星卡身上。亞德公司推出首款mls球星卡時(shí)，幾乎沒(méi)有人看好它能成功，但在亞德公司以及其后繼者Topps的全力開發(fā)下，mls球星卡成功延續(xù)到了今天。雖然大多數(shù)時(shí)候，它都是只有美國(guó)國(guó)內(nèi)少量足球迷購(gòu)買的一個(gè)小眾系列，但它也在某些年份走出了國(guó)門，走向了世界。

2.2、美職聯(lián)球星卡的經(jīng)驗(yàn)

（1）充分發(fā)揮mls聯(lián)賽的獨(dú)特性。遙遠(yuǎn)北美大陸上的mls，如同美國(guó)其他體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽一樣，有著與歐洲不同的特殊賽制。沒(méi)有升降級(jí)制度，卻有極其復(fù)雜的選秀制度。賽制的獨(dú)特，為兩家公司提供了絕好的機(jī)會(huì)。在球星卡收藏的領(lǐng)域里，新秀卡（球員第一次進(jìn)入職業(yè)聯(lián)賽推出的卡片）絕對(duì)是皇冠上的明珠，往往稀有而極有價(jià)值。兩家公司均在每年的mls球星卡中，主推當(dāng)年的選秀狀元，把mls的獨(dú)特制度順理成章地轉(zhuǎn)化為了美職聯(lián)球星卡的特殊優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)然，mls選出來(lái)的狀元一般水平都很一般，但也有過(guò)阿杜、鄧普西這些紅極一時(shí)的球員。一張鄧普西2005年的新秀簽名卡在eBay上能賣到500美元，足以證明兩家公司這一戰(zhàn)略的成功。準(zhǔn)確把握住聯(lián)賽的獨(dú)特性，進(jìn)而做到對(duì)新秀的重視，亦或是炒作，這就使得mls球星卡獲得了一個(gè)突出的、獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)。

（2）準(zhǔn)確把握球迷心理需求。Mls作為小眾聯(lián)賽，其本土球迷數(shù)量本就不多，而國(guó)際市場(chǎng)就更小了。因此如何盡可能地吸引球迷購(gòu)買，就成為了mls球星卡開發(fā)中的重中之重。對(duì)于美國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，在比賽現(xiàn)場(chǎng)或是訓(xùn)練基地“蹲守”球星，并不是一件很困難的事情，加上大多數(shù)球員也非大牌，很容易就能獲得球員的親筆簽名。傳統(tǒng)的依靠簽名卡作為賣點(diǎn)的方法在mls不容易成功。不過(guò)，雖然球迷拿到現(xiàn)役球員簽名不難，但是退役傳奇和一些大牌巨星卻不是那么容易就能見到的，這也就成為了topps吸引球迷的一個(gè)突破口。

（3）打造超高性價(jià)比。難以以質(zhì)取勝，就必須要在價(jià)格上下功夫。topps從亞德手中接過(guò)mls版權(quán)后，大幅削減了mls球星卡盒子的售價(jià)。2015年推出的topps apex mls系列售價(jià)低的讓人難以置信。每盒卡內(nèi)含兩張簽字卡和一張球衣卡，出廠價(jià)不到三百元人民幣，平均獲取每張卡花費(fèi)不到一百元人民幣。不僅價(jià)格低廉，apex mls系列質(zhì)量也說(shuō)得過(guò)去。簽名卡名單包括比利亞、卡卡、鄧普西、皮爾洛這些球迷們耳熟能詳?shù)膫髌媲騿T。理論上，每盒卡約有12.5%的概率獲得上述球員的簽名球星卡。超低的價(jià)格，尚可的質(zhì)量以及巨星簽名的帶動(dòng)，使得apex mls性價(jià)比遠(yuǎn)超其他系列。這大大推動(dòng)了mls球星卡銷往美國(guó)國(guó)外的進(jìn)程，成功拓展了mls球星卡的國(guó)際市場(chǎng)。

3、中超球星卡的發(fā)展建議

中超聯(lián)賽雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如英超聯(lián)賽，但不論從聯(lián)賽水平，國(guó)際影響力，球迷數(shù)量來(lái)看還是從資本規(guī)模來(lái)看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于美國(guó)大聯(lián)盟。美國(guó)大聯(lián)盟球星卡尚能發(fā)展壯大，那么中超球星卡的發(fā)展前景理所當(dāng)然更加廣闊。結(jié)合英美兩國(guó)的經(jīng)驗(yàn)及我國(guó)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為中超球星卡發(fā)展應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

3.1、加大宣傳力度，營(yíng)造收藏氛圍

雖然國(guó)內(nèi)的球迷很多，但是了解球星卡的球迷卻很少。如果想僅靠現(xiàn)在幾萬(wàn)球星卡卡迷來(lái)支撐中超球星卡市場(chǎng)，顯然不大可能。作為中超聯(lián)賽的官方球星卡，中超球星卡發(fā)展很有必要利用好中超聯(lián)賽的影響力。中超聯(lián)賽可以說(shuō)是世界上球迷基數(shù)最大的聯(lián)賽之一，然而這些球迷中大部分都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)球星卡。因此，加強(qiáng)宣傳對(duì)于中超球星卡來(lái)說(shuō)刻不容緩?？梢越柚谐?lián)賽官方信息平臺(tái)和各俱樂(lè)部信息平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行宣傳，亦可在各個(gè)俱樂(lè)部的主場(chǎng)賽前與球迷互動(dòng)，贈(zèng)送一些本隊(duì)的卡片，激發(fā)球迷的收藏興趣，繼而延展到購(gòu)買。

3.2、充分發(fā)揮聯(lián)賽大牌外援的巨星效應(yīng)

近年來(lái)，中超聯(lián)賽接連迎來(lái)了吉拉迪諾、奧古斯托、胡爾克、奧斯卡、保利尼奧等多名國(guó)際球星。不同于之前的大多數(shù)外援們，這些中超新人們?cè)诒緡?guó)國(guó)內(nèi)是擁有一定的影響力的。利用好巨星效應(yīng)是中超球星卡發(fā)展的一個(gè)捷徑。這方面，中超球星卡應(yīng)當(dāng)借鑒美職聯(lián)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，努力和聯(lián)賽的頂尖外援達(dá)成合同，推出這些球員的簽名球星卡，以此吸引球迷，進(jìn)而推進(jìn)到國(guó)際市場(chǎng)。另外，還可以邀請(qǐng)頂尖外援出席球星卡宣傳推廣活動(dòng)，與球迷進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步利用好巨星的影響力。

3.3、價(jià)格親民，擴(kuò)大卡迷

對(duì)于不了解球星卡的人來(lái)說(shuō)，球星卡就像一張紙片一樣，他們很難理解球星卡的價(jià)值所在。因而中超球星卡在面向廣大新接觸球星卡的球迷進(jìn)行推廣時(shí)，就必須要有親民的價(jià)格。中超球星卡不應(yīng)該追求過(guò)高的利潤(rùn)空間，而應(yīng)該選擇一種薄利多銷的模式。像美職聯(lián)球星卡那樣，一盒卡的價(jià)格不超過(guò)兩張球票的售價(jià)，這樣對(duì)于之前未接觸過(guò)球星卡的球迷來(lái)說(shuō)，在看到中超球星卡之后，不用花多少錢也能嘗個(gè)鮮。這樣不僅擴(kuò)大了中超球星卡的銷路，也在一定程度上挖掘了潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.4、建立健全中超球星卡銷售渠道

細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，球迷所擁有的中超聯(lián)賽相關(guān)產(chǎn)品，往往是盜版居多，正版稀少。排除經(jīng)濟(jì)因素，這多是產(chǎn)品銷售渠道不暢造成的，這就形成了一種球迷想買買不到，廠商想賣賣不出的尷尬局面。中超球星卡要想順利的發(fā)展，就必須建立健全自身的銷售渠道。應(yīng)當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，推行電子商務(wù)營(yíng)銷，充分利用電商平臺(tái)受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，建立線上銷售渠道。還要充分發(fā)揮正版優(yōu)勢(shì)地位，廣泛而謹(jǐn)慎地選擇有實(shí)力的代理商，完善線下實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)。線上線下雙管齊下，大大拓展中超球星卡的銷售網(wǎng)絡(luò)。

3.5、加快打造中超球星卡品牌

對(duì)于新生的中超球星卡來(lái)說(shuō)，培育和打造一塊過(guò)硬的招牌，是重中之重。唯有打造像premier gold一樣的金字招牌，中超球星卡才能久盛不衰。因而，在推出的前兩三年，中超球星卡不應(yīng)該僅僅考慮利潤(rùn)問(wèn)題，而是要更多地從球迷角度看問(wèn)題，做球迷所盼的球星卡。推出的首年甚至可以選擇賠本賺吆喝。表面上看，這樣做丟失了一部分利潤(rùn)，但要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，一旦樹立起品牌，利潤(rùn)自然不成問(wèn)題。

斗轉(zhuǎn)星移，二十年的時(shí)間里，甲A聯(lián)賽已經(jīng)完成了職業(yè)化改革，轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)為了中超聯(lián)賽。今日的中超，聯(lián)賽聲望已遠(yuǎn)超老甲A。中超球星卡的發(fā)展環(huán)境亦遠(yuǎn)好于甲A聯(lián)賽球星卡。雖然前路仍然充滿艱難險(xiǎn)阻，但英美的探索已為中超球星卡指出來(lái)一條明路。筆者相信，只要中超球星卡能擺正自身定位，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，就一定能同中超聯(lián)賽一道發(fā)展，成長(zhǎng)為譽(yù)滿世界的球星卡產(chǎn)品。