內容摘要：電子商務時代的到來，使得在傳統(tǒng)零售業(yè)基礎上，借助于互聯(lián)網先進技術，形成了新型商業(yè)運營模式。在零售業(yè)中，傳統(tǒng)模式中的業(yè)務流程、資源分配狀況也得到了很大程度改善，本文介紹了傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務發(fā)展模式，然后就電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢與面臨的挑戰(zhàn)進行了具體分析，最后基于創(chuàng)新視角，提出了促進我國電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)協(xié)同發(fā)展的的建議。

關鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè) 電子商務 銷售策略

傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務的概述

傳統(tǒng)零售業(yè)是借助于傳統(tǒng)渠道構建起來的商業(yè)運營模式，電子商務則是充分發(fā)揮現代網絡技術的作用，借助于互聯(lián)網平臺構建而成的新時代商業(yè)運作模式。兩者有著非常明顯的區(qū)分，具體如下：其一，完成交易的場所不同。在產品交易前、交易中以及最后的支付環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)商業(yè)模式都需要通過具體的場所面對面交流才能完成，而電子商務模式只需要借助于網絡平臺就能夠完成所有環(huán)節(jié)的活動。其二，交易的核心不同。傳統(tǒng)零售模式中，大部分交易活動開展的核心是制造商，而電子商務模式下，則更多依賴于營銷方式。其三，流轉機制不同。在傳統(tǒng)零售模式中，產品從生產到最終進入到消費者手中，需要經過多個環(huán)節(jié)的流轉，且花費的時間也較長；基于電子商務模式，生產企業(yè)與終端消費者交易效率更高，省去了中間交易環(huán)節(jié)，保證了交易效率，并且節(jié)省了交易成本。

傳統(tǒng)零售與電子商務協(xié)同發(fā)展的必要性

零售業(yè)的地域限制逐漸消失。對于一個地區(qū)或者市場來講，受當地人口、經濟發(fā)展水平、消費群體等因素影響，其消費需求是有限的。利用市場調查得出一個地區(qū)的消費水平，并結合計算結果在該區(qū)域建設符合當地消費水平的超市或者商場。一個地方的消費者因為其消費習性會對該地區(qū)的商場與超市形成依賴，并且商場與超市也會在該區(qū)域內形成消費壟斷。上述描述是針對傳統(tǒng)零售企業(yè)來講。在互聯(lián)網信息時代，零售業(yè)所產生的地域限制這一問題得到有效緩解，電子商務與互聯(lián)網零售突破了這一限制，正在以一種跨地區(qū)、低成本的模式滲透到消費者群體中，顛覆了消費者的消費觀念，讓消費不受時間與空間限制。這對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成了巨大挑戰(zhàn)，保護市場與企業(yè)的地域保障也漸漸消失。

傳統(tǒng)業(yè)務和市場被互聯(lián)網所侵占。在電子商務最初發(fā)展階段，互聯(lián)網銷售的產品主要由圖書、音像等與計算機相關的產品構成，對傳統(tǒng)零售業(yè)造成的影響并不明顯。然而，隨著電子商務的日益成熟與普及，特別是以淘寶為首的C2C網絡平臺的迅速崛起，互聯(lián)網所銷售的產品種類日漸豐富。根據調查數據統(tǒng)計顯示，2015年中國電子商務市場交易規(guī)模達16.2萬億元，增長21.2%，消費者利用在線平臺實現了零距離購物。除了服飾、日用品之外，食品、飲料、日化品與黃金首飾等銷售額也日漸增長。

年輕消費群體與高端消費群體逐漸流失。年輕消費群體與高端消費群體正在漸漸流失，這也是電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的競爭壓力之一，80后、90后對新興事物的接受程度比較高，所以電子商務的消費群體往往是以80后、90后為主。結合中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）等部門的調查數據得出，在很大程度上互聯(lián)網消費群體主要為都市年輕白領，這一群體追求個性化消費、高端消費，因此其消費水平比較高。假如將這一群體從傳統(tǒng)零售業(yè)中抽取，僅僅依靠中老年群體與低端消費群體，則對傳統(tǒng)零售企業(yè)來講無疑失去了市場支撐。

傳統(tǒng)零售與電子商務協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢、劣勢及挑戰(zhàn)

（一）優(yōu)勢分析

1.品牌與信譽優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)在固定地區(qū)內運營一定時間，對市場與消費群體有一個明確定位，利用市場開發(fā)形成品牌效應，其市場信譽與群眾口碑良好。品牌與信譽對鞏固消費群體忠誠度、信任度等有著積極作用，使得傳統(tǒng)企業(yè)在市場中培養(yǎng)了一批忠誠消費者。零售企業(yè)利用其在線下的品牌與信譽，將線下業(yè)務與線上業(yè)務高效整合，利用電子商務加強其對消費者忠誠度的維護，將其品牌優(yōu)勢充分體現出來。

2.配送及售后服務優(yōu)勢。大部分傳統(tǒng)零售業(yè)都成立了物流配送部門，傳統(tǒng)零售企業(yè)基于自建物流配送部門保障了各個實體零售店商品供應通道的暢通無阻。零售企業(yè)與電子商務的高度整合，自營物流配送部門可以為互聯(lián)網消費群體提供高品質的物流配送服務，從而加強消費者對傳統(tǒng)零售業(yè)在線業(yè)務的認可，再加上零售實體這一支撐體系，保證了其售后服務品質，符合廣大消費群體的購物需求，其電子商務業(yè)務對于消費市場來講將會吸引更多的消費群體。

3.渠道網點優(yōu)勢。對于大型零售企業(yè)來講，其具有網點分布范圍廣、供應鏈管理完善、倉儲與配送系統(tǒng)成熟等特征，能保證廣大在線消費群體的物流服務品質，并且這些資源優(yōu)勢是其與生俱來的。

4.顧客忠誠度的優(yōu)勢。對于部分傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，利用其形成的優(yōu)良口碑，能夠吸引一批忠誠的消費群體，消費者忠誠度為傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務轉型帶來了發(fā)展優(yōu)勢：首先，對于具備忠誠度的消費群體來講，在企業(yè)發(fā)展電子商務業(yè)務時，往往會出現重復消費；其次，具有忠誠度的消費群體，能夠對企業(yè)的電子商務模式進行口碑宣傳，利用消費者自身的朋友圈讓越來越多的人認識到企業(yè)產品，進而對傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務轉型起到推廣作用。

5.降低人力資源成本提升企業(yè)效益的優(yōu)勢。借助網絡技術建立起來的銷售模式具有較強的信息處理能力，使員工的勞動強度與工作量大幅度降低，有效保證了工作效率，降低了人力資源成本。工作效率的提升為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了保障條件。在企業(yè)生產經營活動中充分發(fā)揮網絡技術的作用，不僅提高了生產效率，更重要的是能夠對市場動態(tài)進行及時掌握，從而發(fā)現更多商機，為企業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎。

（二）劣勢分析

1.連鎖企業(yè)運營成本上升制約企業(yè)發(fā)展。對于零售連鎖企業(yè)來講，分店地址的選擇非常關鍵，開分店首要任務為對市場進行充分調研，部分知名連鎖企業(yè)在分店地理方位、運營面積等方面有著明確要求，因此分店選址費用在總資金中所占比重非常大，尤其是中小型連鎖超市，店面租賃費用甚至超出了員工薪酬，這些費用支出通常很難控制，新開店面所需資金成本越來越多，其經營風險也隨之加大。然而當前我國的市場租賃費用仍然呈上漲趨勢，城市中心地段的商圈租金讓大部分企業(yè)可望不可及，與電子商務相比較，店面運營成本上升，是制約連鎖運營與電子商務市場競爭的關鍵原因。endprint

2.電子商務迅速崛起對傳統(tǒng)零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展形成壓力。來自國家統(tǒng)計局公布的數據：2013年與2014年，我國互聯(lián)網零售市場銷售額分別為1.85萬億元與2.8萬億元，同比增長41.2個百分點、49.7個百分點?；ヂ?lián)網零售行業(yè)在我國迅速崛起，在線消費的產生與迅速發(fā)展對傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了空前影響，越來越多的消費者漸漸從線下消費轉戰(zhàn)線上消費?；ヂ?lián)網購物對傳統(tǒng)零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展形成了很大壓力，特別是服裝業(yè)、日化行業(yè)、家電行業(yè)等成為消費者在線購物的主要行業(yè)。如今實體店面作為我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的主要途徑，與在線消費形成鮮明對比，這種發(fā)展模式受時間與空間等因素影響，其管理難度比較大，店鋪與人力成本逐年上漲，與當前快節(jié)奏的生活方式極不相符。電子商務的迅速崛起對傳統(tǒng)零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成了嚴重壓力。

3.實體店成為“試衣間”和“體驗店”。在線消費較實體消費最明顯的劣勢為：消費者只能基于文字說明與圖片展示對產品進行了解，對產品質地無法有效了解，也不能利用自身體驗來判斷產品優(yōu)劣。然而，這一劣勢對電子商務的發(fā)展并沒有形成制約，最近幾年，在北上廣等一線城市的白領群體往往通過身邊的商場或者大賣場來彌補在線消費這一劣勢。詳細來講就是利用在線查找，明確自己所需產品，然后到實體店進行體驗，最后再通過互聯(lián)網下單。這一現象在高檔服裝、箱包、手機等領域特別明顯。假如線下實體對于這一現象不能確立相關對策，那么其只能在“試衣間”與“體驗店”角色上越走越遠。

（三）我國傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)零售業(yè)對電子商務缺乏認知。最近幾年，盡管大部分媒體針對電子商務進行推廣，人們對電子商務的認知程度也在提高，然而大部分人群關于電子商務的認識僅僅停留在最開始階段。大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的高層領導往往出身于線下商業(yè)零售模式，對互聯(lián)網銷售認識并不深刻，認為在線銷售就是利用網站將產品出售。關于為什么要展開電子商務并不了解，其企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢有哪些認識不充分，發(fā)展在線銷售業(yè)務的戰(zhàn)略是什么等一系列關系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題并沒有深入思考。大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)關于電子商務缺少正確認識，導致了電子商務業(yè)務在運營管理過程中出現了許多問題。甚至還有部分零售企業(yè)出現了“一言堂”的現象，企業(yè)管理者發(fā)現周邊零售企業(yè)陸續(xù)轉戰(zhàn)電子商務，也緊跟潮流轉戰(zhàn)電子商務。由于大部分企業(yè)開展電子商務業(yè)務以后并沒有加強企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，因此就談不上節(jié)省運營資金、增加市場效益了。

信息系統(tǒng)老化且技術落后。傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務業(yè)務的首要條件為具備科學的信息化平臺。對于大部分純電子商務企業(yè)來講往往會投入大量資金來升級自身網絡管理系統(tǒng)，進而鞏固企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。而大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)開展在線銷售業(yè)務所采用的信息平臺比較落后，大部分企業(yè)只具備一個內部進銷存軟件，并且大部分信息平臺都是很多年之前所構建的，不論是硬件設施還是技術支撐，其管理理念都落后于當代商業(yè)發(fā)展水平。所以，與依靠網絡技術崛起的純電子商務企業(yè)比較，不論是在運營水平、物流配送還是信息管理方面，其都不具備任何競爭優(yōu)勢。

沒有掌握網絡營銷的模式。傳統(tǒng)零售行業(yè)有著實體銷售模式特征，而在線銷售也有著其獨一無二的網絡銷售特征。二者因為所處環(huán)境各異，在運營模式上有著明顯區(qū)分。假如走向成功最佳途徑就是成立互聯(lián)網銷售團隊，則互聯(lián)網銷售團隊需要了解并熟知在線銷售的特征。但是，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)并沒有成立專門隊伍進行網絡銷售，而是通過之前的線下銷售團隊來負責在線推廣與在線銷售。因為傳統(tǒng)銷售團隊對在線消費者的消費特征與消費行為并不熟知，再加上缺少網絡銷售經驗，企業(yè)對發(fā)展在線銷售業(yè)務認知程度低等因素，最終導致網絡銷售額遠遠低于預期。

我國傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務協(xié)同發(fā)展對策

充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢和特點。各零售企業(yè)在發(fā)展電子商務過程中其優(yōu)勢各異，同時也面臨著各種挑戰(zhàn)與發(fā)展難題。所以為了更好推動電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)的協(xié)同發(fā)展，需要傳統(tǒng)零售業(yè)最大程度發(fā)揮自身優(yōu)勢，基于此可以從以下幾點展開：首先，傳統(tǒng)零售業(yè)應明確自身市場定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，認清自身不足，利用優(yōu)勢來彌補不足，讓傳統(tǒng)零售業(yè)在不斷成長中獲得長遠發(fā)展；其次，傳統(tǒng)零售業(yè)應該利用自身特色優(yōu)勢，加強其在市場中的競爭地位，這樣才能吸引更多消費者，進而推動其向電子商務方向更好發(fā)展。

抓住互聯(lián)網大潮流?；ヂ?lián)網與信息技術的日益成熟，促使電子商業(yè)誕生，因此為了推動傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務系統(tǒng)發(fā)展，離不開互聯(lián)網技術，主要體現在下述幾方面：首先，利用網絡信息時代特征，基于信息整合和引用，深入挖掘潛在消費者，此外利用對信息的整理，探尋出傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務的將來發(fā)展趨勢，從而更好適應互聯(lián)網；其次，網絡時代，事物更新?lián)Q代速度非?？?，所以需要傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展電子商務過程中，特別是電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)協(xié)同發(fā)展環(huán)節(jié)，需要傳統(tǒng)零售企業(yè)具備創(chuàng)新思維與創(chuàng)新水平，從而持續(xù)不斷地推出創(chuàng)新型商品，滿足當前消費者與客戶要求；再次，滿足客戶個性化需求，在互聯(lián)網時代，大部分商品需要制造企業(yè)提供個性化設計，進而彰顯出其商品比較個性的一面，這樣才能滿足大部分用戶要求。

不斷學習，吸取行業(yè)企業(yè)協(xié)同發(fā)展經驗。由于我國電子商務相比較世界發(fā)達國家來講起步比較晚，因此需要借鑒其他國家先進經驗與技術，基于此可以從下述幾方面入手：首先，外國部分企業(yè)發(fā)展電子商務經驗比較豐富，大部分企業(yè)將電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)務高效整合到一起，因此企業(yè)的工作人員需要到外國其他企業(yè)學習其先進技術，進而推動我國傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務模式發(fā)展；其次，在借鑒其他企業(yè)先進經驗環(huán)節(jié)，切記生搬硬套，應該根據企業(yè)自身特征，構建能夠推動企業(yè)自身發(fā)展的電子商務模式；再次，借鑒私營企業(yè)、國有企業(yè)與其他中小企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，對這些企業(yè)在電子商務模式發(fā)展過程中的失敗與成功進行總結，提高自身企業(yè)在發(fā)展電子商務模式過程中的效率，進而讓企業(yè)在信息時代得到可持續(xù)發(fā)展。

搭建現代物流配送體系。物流配送體系雖然也隨著信息技術的發(fā)展有所進步，但總體水平仍有待提升，標準化、專業(yè)化、信息化程度還不夠高，影響到了流通效率。零售業(yè)搭建現代物流配送系統(tǒng)，需要從以下兩點入手來加快物流信息化建設與第三方物流的合作：第一，加快物流信息化業(yè)務開展，需要開發(fā)出與零售業(yè)自身條件相符合的物流管理系統(tǒng)，將物流信息化管理與企業(yè)運營相整合，最終實現物流信息各個環(huán)節(jié)自動化管理；其次，積極開展與第三方物流的合作。隨著零售業(yè)規(guī)模的日益壯大，物流系統(tǒng)的功能已經從最初的倉儲與運輸發(fā)展到進貨與配貨的統(tǒng)一管理，并且對各分店存貨量進行優(yōu)化管理，實現動態(tài)平衡。而實現這一復雜功能，需要選擇第三方物流企業(yè)進行合作，由于第三方物流企業(yè)專業(yè)水平比較高，利用資源整合與資源管理對零售業(yè)應用現代物流技術可以起到輔助作用，完善其倉儲設施，提高其商品配送水平，節(jié)約配送成本。

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作者簡介：

高旋（1985-），女（漢族），陜西西安人，碩士研究生，講師，主要研究方向：汽車營銷與服務。endprint