王衍宇

內(nèi)容摘要：“真實(shí)性”概念開始是在旅游研究領(lǐng)域中被研究，后來被引入到市場營銷等研究領(lǐng)域。“真實(shí)性”按其哲學(xué)思想可以分為客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)、后現(xiàn)代真實(shí)和存在真實(shí)，體驗(yàn)營銷中的體驗(yàn)則是讓顧客感受真實(shí)性的手段或方法。按照顧客感受真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)行較為成功的體驗(yàn)營銷中的體驗(yàn)進(jìn)行了分析和歸類，分別是感受產(chǎn)品真實(shí)性的體驗(yàn)營銷、感受服務(wù)真實(shí)性的體驗(yàn)，以及消費(fèi)者感受自我存在、生命真實(shí)的體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 真實(shí)性 建構(gòu)

引言

近幾年，體驗(yàn)營銷逐漸在市場營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域中引起廣泛關(guān)注，各國研究者們對其進(jìn)行了大量研究?，F(xiàn)有研究主要包括以下幾個方面，一是對消費(fèi)與營銷研究中的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷概念以及維度的研究，二是對體驗(yàn)營銷的研究方法進(jìn)行分析，三是對體驗(yàn)營銷的管理框架進(jìn)行的研究（賀和平等，2010），四是對一些行業(yè)，例如汽車行業(yè)、旅游業(yè)、書店、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)體驗(yàn)營銷如何實(shí)施進(jìn)行研究。

“真實(shí)性”（authenticity）在1973年被提出并成為旅游研究領(lǐng)域中的關(guān)注點(diǎn)后，近年來也成為市場營銷研究領(lǐng)域，以及消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中的關(guān)注點(diǎn)（田中祥司，2013）。旅游研究領(lǐng)域中的“真實(shí)性”研究，包括旅游真實(shí)性哲學(xué)基礎(chǔ)等理論研究，真實(shí)性變量的確定等實(shí)證研究。在市場營銷領(lǐng)域中的“真實(shí)性”研究，包括商品、服務(wù)真實(shí)性的理論研究，產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)性感知測度、感知意愿等的實(shí)證研究（鄧永成，2011）。

在上述的研究中，將體驗(yàn)營銷和真實(shí)性聯(lián)系起來的研究還比較缺乏。究其原因，由于體驗(yàn)營銷所涉及的方面較多，研究者們對其概念的不同認(rèn)識造成研究領(lǐng)域、關(guān)心重點(diǎn)都不一樣，對于體驗(yàn)營銷各個方面的研究都還在繼續(xù)摸索的過程中。而真實(shí)性研究也是剛從旅游研究領(lǐng)域，被導(dǎo)入到市場營銷學(xué)研究領(lǐng)域中的，所以將關(guān)心的重點(diǎn)聚焦在體驗(yàn)營銷和真實(shí)性研究方面還比較少。因此，本文將重點(diǎn)放在體驗(yàn)營銷中有關(guān)真實(shí)性問題的研究上。首先對體驗(yàn)營銷中的體驗(yàn)與真實(shí)性的概念進(jìn)行整理和分析，提出體驗(yàn)與真實(shí)性的關(guān)系，然后從體驗(yàn)營銷中真實(shí)性構(gòu)建的角度，對現(xiàn)在比較成功的體驗(yàn)營銷中的體驗(yàn)和真實(shí)性進(jìn)行分析。本文通過這樣的分析，旨在探討體驗(yàn)營銷中體驗(yàn)與真實(shí)性構(gòu)建的關(guān)系，以期對體驗(yàn)營銷的研究和應(yīng)用有所啟發(fā)。

體驗(yàn)營銷中體驗(yàn)與真實(shí)性的關(guān)系

（一）體驗(yàn)與真實(shí)性的概念

早在1970年，Alivin Toffer就在《未來的沖擊》一書中描述過“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，并在1983年的《第三次浪潮》一書中再一次指出“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”（王成慧，2011）。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)進(jìn)化過程中，人們從同質(zhì)化、產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)中進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而承擔(dān)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，不再向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，而是以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者提供其心中形成的體驗(yàn)（吉田春生，2011）?！绑w驗(yàn)”被認(rèn)為是產(chǎn)品、服務(wù)之后的又一市場提供物。那么，“體驗(yàn)”一詞到底是指什么呢？這個詞的意思包羅萬象，人們對它的使用非常廣泛。例如，人們在生活中享受到一次優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，通常會表達(dá)為“今天的體驗(yàn)真好！”，又如在經(jīng)歷了一次生活中的歷練或困難后，人們也會說“這真是一種人生的體驗(yàn)”之類的話語。如果從哲學(xué)層次來講，“體驗(yàn)”一詞包含相互關(guān)聯(lián)的兩個方面：一是指人們親身實(shí)踐直接獲得的經(jīng)驗(yàn)及其過程，二是指人們用心感悟達(dá)至心物交融的察?。ɡ蠲?，2008）。在市場營銷中，所謂體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的（顧橋等，2012）。

“真實(shí)性”一詞源于希臘語，意思包括“原初的、真實(shí)的、可信任的”，真實(shí)性作為對所謂“表述危機(jī)”的反思和回應(yīng)，是最近二三十年中人文社會科學(xué)關(guān)注的一個熱點(diǎn)，對其它研究領(lǐng)域也具有重要的啟示作用（彭兆榮，2006）。自1973年Mac Cannel提出“舞臺化真實(shí)”這一理論后，真實(shí)性問題就被引入到旅游的研究中（胡志毅、曹華盛，2007）。因?yàn)樽诮踢z址通常是旅游勝地，所以宗教活動所必需的宗教遺址是否真實(shí)，成為旅游研究中思考的范疇（鄧永成，2011）。在之后的旅游研究中，根據(jù)旅游主體和客體角度，對真實(shí)性的研究形成了四種觀點(diǎn)，分別是客觀主義真實(shí)、建構(gòu)主義真實(shí)、后現(xiàn)代主義真實(shí)以及存在主義真實(shí)。

營銷研究者們基于旅游真實(shí)性理論，認(rèn)為在一般消費(fèi)領(lǐng)域中和品牌管理領(lǐng)域中，也存在著真實(shí)性問題。比如消費(fèi)者追求什么樣的真實(shí)？他們是如何感知真實(shí)的？企業(yè)又如何做到真實(shí)？王新新和劉偉（2010）根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)整理并歸納出了消費(fèi)者建構(gòu)的真實(shí)性、消費(fèi)者感知的超真實(shí)、消費(fèi)者主體存在的真實(shí)性。由于真實(shí)性的概念尚未統(tǒng)一，因此出現(xiàn)了以不同的線索來探討和界定真實(shí)性概念的研究，筆者整理如表1所示。

從表1中可以看出，研究者們在各自領(lǐng)域按照不同標(biāo)準(zhǔn)對真實(shí)性進(jìn)行了分類和歸納。最早的旅游真實(shí)性內(nèi)涵包括四種真實(shí)性：即客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)、后現(xiàn)代真實(shí)和存在真實(shí)。王新新和劉偉（2010）指出，一般消費(fèi)領(lǐng)域的真實(shí)性內(nèi)涵其實(shí)是建構(gòu)真實(shí)、超真實(shí)、存在真實(shí)，而品牌真實(shí)性的內(nèi)涵是客觀真實(shí)性和建構(gòu)真實(shí)性。在體驗(yàn)營銷領(lǐng)域中，表1中有按照個體經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)物體驗(yàn)兩個為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的劃分，個體經(jīng)驗(yàn)包含純真實(shí)、近似真實(shí)、心里真實(shí)，而經(jīng)濟(jì)物體驗(yàn)包含自然真實(shí)、原創(chuàng)真實(shí)、獨(dú)特真實(shí)、參照真實(shí)、影響真實(shí)。

自從真實(shí)性概念在旅游研究領(lǐng)域被提出之后，雖然在市場營銷領(lǐng)域?qū)φ鎸?shí)性也進(jìn)行了不斷的研究和區(qū)分，但是無論按照什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，這些真實(shí)性的內(nèi)涵并沒有離開旅游真實(shí)性內(nèi)涵所包括的四種真實(shí)性。在對體驗(yàn)的研究中，雖然按照體驗(yàn)物的不同標(biāo)準(zhǔn)對真實(shí)性進(jìn)行了劃分，但筆者認(rèn)為，如果按照大的分類來看，這些真實(shí)可以分為三種：客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)。

（二）體驗(yàn)與真實(shí)性的關(guān)系

無論是客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)還是存在真實(shí)，體驗(yàn)與它們的關(guān)系是怎樣的呢？筆者想從體驗(yàn)營銷的“體驗(yàn)”到底給消費(fèi)者帶來的是什么，這一思路進(jìn)行分析。如果按照前文提出的，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，市場營銷的提供物從產(chǎn)品到服務(wù)再到體驗(yàn)，那么體驗(yàn)這種提供物在形式上應(yīng)該是與產(chǎn)品、服務(wù)并列，但在層次上又高級于產(chǎn)品和服務(wù)的。但筆者認(rèn)為，其實(shí)體驗(yàn)并不是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的提供物，而是讓消費(fèi)者感知真實(shí)性的手段。這里的消費(fèi)者感知真實(shí)性包括兩種真實(shí)性，一是企業(yè)為了提供產(chǎn)品和服務(wù)，通過體驗(yàn)讓消費(fèi)者感知到其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是具有真實(shí)性的；二是通過體驗(yàn)讓消費(fèi)者感知生命或者自身存在的真實(shí)性。為什么企業(yè)需要提供體驗(yàn)來讓消費(fèi)者感知其真實(shí)性呢？因?yàn)樵隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者追求產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)性。對此，徐偉、王新新（2012）對消費(fèi)者追求真實(shí)性的原因進(jìn)行了歸納，他們指出，社會催生真實(shí)性訴求、體驗(yàn)是真實(shí)性產(chǎn)生的情景、真實(shí)性訴求影響市場行為、商業(yè)化影響真實(shí)性，這四種原因是人類對真實(shí)性追求的社會背景。endprint

本文中，筆者試著從哲學(xué)視角來分析消費(fèi)者追求真實(shí)性的原因。前文中提到的各種真實(shí)性中無一例外地認(rèn)為存在“客觀真實(shí)”。首先，筆者不贊同存在所謂的客觀真實(shí)，客觀真實(shí)認(rèn)為如果旅游者看到了例如歷史博物館里的真正歷史文物的話，那么就是看到了真實(shí)。在市場營銷領(lǐng)域中，如果消費(fèi)者接觸到自然的、未加工的、原創(chuàng)的產(chǎn)品，那么也就視為接觸到了客觀真實(shí)。但是其實(shí)所謂的客觀真實(shí)是否存在呢？因?yàn)榧词故钦嬲臍v史文物，這件文物即使被認(rèn)為可以體現(xiàn)當(dāng)時的歷史等等，但其實(shí)也是被人類解釋和建構(gòu)過的，因?yàn)槿祟悓⑦@件歷史文物解釋為當(dāng)時具有代表性的東西，而旅游者在看到這件歷史文物之前，就已經(jīng)有了固定思維，這個思維就是看到該文物時就是看到了當(dāng)時的歷史，看到了客觀真實(shí)。同樣的，如果消費(fèi)者購買到了自然的、未經(jīng)加工過的農(nóng)產(chǎn)品，就會認(rèn)為接觸到了客觀真實(shí)，覺得非常健康，但其實(shí)這樣的認(rèn)知也是被現(xiàn)在人類社會所構(gòu)建出來的。在農(nóng)耕時代，人類接觸到的都是自然的或者未經(jīng)過加工的產(chǎn)品，但是并未被認(rèn)為或者被強(qiáng)調(diào)為真實(shí)。隨著人類追求更多物質(zhì)，人類開始追求大規(guī)模的工業(yè)化，即大量生產(chǎn)來滿足大量消費(fèi)。在工業(yè)化時代，工業(yè)制品是人類認(rèn)為的“具有高技術(shù)的、現(xiàn)代社會必須的”產(chǎn)品。到了后現(xiàn)代時代，人類社會對大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)并不陌生，而且對大量的偽劣產(chǎn)品無法辨別時，才又認(rèn)識到了自然的、未經(jīng)加工的產(chǎn)品才是真實(shí)的。每一個時代人類的認(rèn)識都不是客觀存在的，都是在那個特定的時代中被建構(gòu)的，所以筆者認(rèn)為，無論是旅游還是市場營銷中，并未存在著所謂的客觀真實(shí)，只存在著建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)。

其次，看一看建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)。建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)在旅游真實(shí)中的內(nèi)涵雖然并不相同，但其哲學(xué)思想的根源都可以追溯到以狄爾泰、海德格爾為代表的解釋主義。建構(gòu)真實(shí)認(rèn)為社會是人創(chuàng)造、建構(gòu)的，事物之所以表現(xiàn)為真實(shí)并不是因?yàn)樗吧鷣怼本驼鎸?shí)，而是人們依據(jù)信仰、觀念、權(quán)威等將它們建構(gòu)為真實(shí)的。存在真實(shí)以存在哲學(xué)為基礎(chǔ)，尋求真實(shí)的自我，即真實(shí)性與旅游客體無關(guān)，而是旅游主體體驗(yàn)自我的時候。解釋主義認(rèn)為，人與世界并未存在“主客對立”，社會是由人創(chuàng)造和建構(gòu)的，與笛卡爾提出的著名命題“我思故我在”不同，海德格爾則持相反看法，提出了“我在故我思”，認(rèn)為人是被拋入歷史的，是先有了人，然后人開始思考。狄爾泰認(rèn)為，人類只有通過體驗(yàn)來認(rèn)識生命，然后來解釋生命。海德格爾則認(rèn)為，“本真狀態(tài)與非本真狀態(tài)”是人們存在的兩種狀態(tài)，他所關(guān)心的是存在主體的本真性。因此，海德格爾的存在解釋學(xué)就更為徹底，他認(rèn)為解釋并不只是人類認(rèn)識生命的方法，而是存在的存在方式（洪漢鼎，2001）。所以筆者認(rèn)為，一是由于人類處在現(xiàn)代社會情境中，渴望并追求產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，但這種真實(shí)性不是客觀存在，而是在不同的社會情境中人類所建構(gòu)的，所以存在著建構(gòu)真實(shí)；二是由于人類的一生其實(shí)一直在認(rèn)識生命，而認(rèn)識生命的過程也正是人類存在的方式，而且這是人類自身的行為和感知，來自人類內(nèi)心的活動，所以人類必須去追求自身存在的真實(shí)性，就是存在真實(shí)。

再次，關(guān)于體驗(yàn)與真實(shí)性的關(guān)系。吉爾摩和派恩認(rèn)為，從體驗(yàn)形成的過程看，真實(shí)是體驗(yàn)產(chǎn)生的前提條件。只有感覺到某一事物確實(shí)存在，是真實(shí)的，體驗(yàn)才隨之產(chǎn)生。徐偉和王新新（2012）也認(rèn)為，體驗(yàn)是真實(shí)性產(chǎn)生的情境。這種觀點(diǎn)還是將體驗(yàn)視為繼產(chǎn)品、服務(wù)以后，企業(yè)的又一提供物。但是筆者卻認(rèn)為，體驗(yàn)營銷中的“體驗(yàn)”雖然是企業(yè)的提供物，但是企業(yè)為了讓消費(fèi)者感知他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)性，或者為消費(fèi)者感知自我存在的真實(shí)性而設(shè)計(jì)的，是讓消費(fèi)者感知真實(shí)性的手段之一。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，體驗(yàn)營銷是將焦點(diǎn)放在“消費(fèi)者體驗(yàn)”上，體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷不同，向消費(fèi)者提供感覺的、情緒的、認(rèn)知的、行動的、關(guān)系等等的體驗(yàn)價值。企業(yè)所進(jìn)行的體驗(yàn)營銷，就是設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識事物（即企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)）的真實(shí)性，從而促成消費(fèi)者的購買。另外，人類被拋入世界后，通過體驗(yàn)來認(rèn)識事物和生命。我們?nèi)绾握J(rèn)識到某種事物的？例如我們聽到一個單詞后，在以后的無數(shù)次的體驗(yàn)中知道了該單詞所指向的意義是相同的，那么我們就認(rèn)識到這個事物。認(rèn)識事物以外，人類還將通過體驗(yàn)來認(rèn)識生命。對于人類來說，任何人都避免不了死亡。但是，從被拋入世界到死亡的時間里，人類就在不斷地認(rèn)識和解釋自我，認(rèn)識和解釋我與世界、自然的關(guān)系，所以不同的人，對生命、對世界的看法以及對其持有的意義是根本不同的。因?yàn)轶w驗(yàn)不同，解釋也不同，而體驗(yàn)不同、解釋不同的原因是每個人生長的環(huán)境、接受教育的情境是完全不同的，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者認(rèn)識自身的存在以及生命。

最后，從以上的分析筆者得出的結(jié)論是，體驗(yàn)營銷中的真實(shí)性其實(shí)只有建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)，而且是在一定的社會情境下被建構(gòu)的，企業(yè)在營銷活動中設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，就是消費(fèi)者認(rèn)知事物或自身存在真實(shí)性的手段。

體驗(yàn)營銷中真實(shí)性的構(gòu)建分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品等體驗(yàn)營銷中真實(shí)性的構(gòu)建

現(xiàn)在，我國很多農(nóng)產(chǎn)品都是采取體驗(yàn)營銷。例如福州閩侯的農(nóng)家樂葡萄園、菜園、地瓜園等，這些果蔬都是無農(nóng)藥的健康綠色產(chǎn)品。農(nóng)家們組織消費(fèi)者們來到菜園，自己采摘這些農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者們在空氣清新的大自然中，在這些園地里經(jīng)過農(nóng)家的簡單培訓(xùn)，自己親手摘果實(shí)，然后再購買自己的勞動成果。隨著科技的進(jìn)步以及大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的需求，人們生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時，經(jīng)常使用過量的農(nóng)藥以減少蟲害，而且利用尿素和催生劑等化學(xué)物品對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行催生以減少生產(chǎn)周期，為了長途運(yùn)輸?shù)男枰掷帽ｕr劑進(jìn)行保鮮。于波和李凱旭（2016）指出，農(nóng)產(chǎn)品和人們的生活水平、人們的生命安全以及人們的幸福指數(shù)都相關(guān)，現(xiàn)在，綠色農(nóng)產(chǎn)品深受消費(fèi)者們的關(guān)注和喜愛，但人們提及綠色農(nóng)產(chǎn)品時，人們就會想到健康。消費(fèi)者更加追求天然的、簡單的純農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品在現(xiàn)代社會尤其顯得真實(shí)。

為了使消費(fèi)者宣傳自己農(nóng)產(chǎn)品的健康和綠色，農(nóng)家們設(shè)計(jì)了這樣的體驗(yàn)營銷。讓消費(fèi)者們自己來到園地里，親眼看到地里或樹上的果實(shí)，親手去采摘這些果實(shí)，通過這些體驗(yàn)來感受這些農(nóng)產(chǎn)品最自然的狀態(tài)，從而相信他們購買的農(nóng)產(chǎn)品是真實(shí)的。這樣的例子還有蛋糕DIY，通過讓消費(fèi)者自己制作蛋糕，從整個體驗(yàn)過程中感受蛋糕的健康以及自創(chuàng)的設(shè)計(jì)元素等。臺灣的染布體驗(yàn)也是同樣的道理，消費(fèi)者們從選色、配料到染色，整個過程親自參與，感受染布的過程以及自創(chuàng)的配色等。為什么營銷方會設(shè)計(jì)這樣的體驗(yàn)?zāi)?？因?yàn)榧獱柲团啥魈岢?，人們傾向于將哪些處于自然狀態(tài)、沒有被人類觸碰的、非人造的或合成的東西視為真實(shí)，或者將那些擁有原創(chuàng)性設(shè)計(jì)的、第一代的、以前從未見過的、非復(fù)制和模仿的東西視為真實(shí)。所以，在地里采摘的農(nóng)產(chǎn)品、用面粉等原材料制作成的蛋糕、從各種顏料的配制開始染的布，這些都是營銷者通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)的方式，讓他們感知這些產(chǎn)品的真實(shí)性。endprint

（二）兒童職業(yè)體驗(yàn)館中真實(shí)性的構(gòu)建

兒童職業(yè)體驗(yàn)館是一種深受兒童歡迎的娛樂設(shè)施。這種場館的內(nèi)部建造按照實(shí)物等比例縮小，一所城市擁有的設(shè)施一應(yīng)俱全，包括：銀行、醫(yī)院、郵局、警察局、消防局、服裝店、電視臺、巧克力工廠、壽司店等等。孩子們進(jìn)到場館中，可以自己找工作。例如來到郵局工作，會先讓孩子們換上郵遞員的工作服，然后由講解員給孩子們介紹郵局的工作程序，孩子們都聽明白后，還要真正地去工作，即背上郵包去送信，收信地址就設(shè)置在該場館內(nèi)的某一地方，等孩子順利送完信回到郵局后，還會收到工資。這個工資可以在體驗(yàn)館內(nèi)消費(fèi)，也可以存入銀行。在醫(yī)院工作的孩子，會穿上白大褂，然后學(xué)習(xí)一些急救知識，而且體驗(yàn)遠(yuǎn)不止這些，還有電話打來說是有人生病，要馬上出動120急救車，這時候會開過來一部比普通的急救車小一些的真正的車子，穿著白大褂的孩子們抬著擔(dān)架迅速上車，車就開走了。過了一會兒車回來了，孩子們抬著一位病人（是一個洋娃娃）來到醫(yī)院進(jìn)行急救。無論是哪一方工作，工作的整個過程都高度模擬真實(shí)社會，讓孩子們了解工作的特點(diǎn)和過程，然后真正地參與這份工作并獲得相應(yīng)的報酬。

于連（2010）指出，職業(yè)體驗(yàn)館是一個由青少年組成的真實(shí)社會，孩子們參與其中，脫離了家長的指揮，與同齡人合作，有助于他們鍛煉包括統(tǒng)籌、創(chuàng)造、合作等的各種能力。而且孩子們通過接近真實(shí)的角色體驗(yàn)，能夠讓他們了解真實(shí)的各行各業(yè)，還可以幫助孩子們體會勞動的價值、建立正確的價值觀等等。對于兒童來說，社會以及職業(yè)還是比較模糊的概念，但是家長們希望通過各種手段讓兒童進(jìn)行學(xué)習(xí)和認(rèn)知。一般按照傳統(tǒng)的“講授”方式引不起兒童的興趣，所以有的企業(yè)就設(shè)計(jì)了兒童職業(yè)體驗(yàn)館，讓兒童在模擬的真實(shí)社會通過模擬各種職業(yè)來進(jìn)行學(xué)習(xí)和認(rèn)知，模擬的真實(shí)性越高，可以體現(xiàn)企業(yè)提供的體驗(yàn)服務(wù)越好，從而能更好地促使兒童提高學(xué)習(xí)和認(rèn)知的興趣，家長也愿意為這樣的體驗(yàn)買單。

（三）“老上?！薄袄细Ｖ荨敝姓鎸?shí)性的構(gòu)建

在上海，無論是上海本地人還是來上海的外地人，如果想尋覓老上海的影子，很多人都會到新天地或田子坊。新天地曾經(jīng)是舊上海的老弄堂，重新修建后既保留了老上海的歲月痕跡，又有了現(xiàn)代氣息。而上海泰康路的田子坊曾經(jīng)是上海武術(shù)石庫門弄堂的一個，現(xiàn)在還保留著原來的模樣，其中在一部分房子中，還有當(dāng)?shù)鼐用裣褚郧耙粯釉谀抢锷?，而一部分的房子?jīng)過簡單裝修，已經(jīng)成為了藝術(shù)家們創(chuàng)作的空間和銷售他們藝術(shù)品的店面。新天地和田子坊都是感受地道老上海風(fēng)情的懷舊處，因此吸引了大量顧客。

福州有一家飯店叫“虎糾館店”，這個“虎糾館店”就是按照福州方言發(fā)音翻譯的。這個飯店里桌椅的樣式和擺放、柴火蒸的米飯以及下飯的菜，都是20世紀(jì)70、80年代福州傳統(tǒng)家庭中最典型的什物。這個飯店吸引了很多“老福州”顧客來此體驗(yàn)，顧客們在這家飯店里一邊吃著飯菜一邊回憶過去，這些空間及裝修元素設(shè)計(jì)得越接近老福州家庭，就越會讓消費(fèi)者感到真實(shí)。

宋曉東（2015）指出，對過去某個年代的特定懷舊情緒被某一社會群體不斷發(fā)酵，就形成了懷舊文化思潮。而建筑是人們生活事件發(fā)生場景的主要構(gòu)成元素，能夠勾起人們對過去的回憶，上海的新天地和田子坊正是這種文化思潮下的“建筑懷舊”現(xiàn)象。從懷舊的原因來看，宋曉東認(rèn)為是社會生產(chǎn)迅速發(fā)展、生活節(jié)奏快、精神壓力增大時期的一種思想情緒的表達(dá)，是人們在物質(zhì)富裕之后對精神家園的一種回歸與探索，因此在具有濃郁懷舊場景的城市空間中追憶過去，便成為一種回避和釋放壓力的途徑。

這樣的體驗(yàn)營銷，包含兩種真實(shí)性。一是企業(yè)提供服務(wù)的真實(shí)性，無論是老上海還是老福州，要設(shè)計(jì)得和以前至少是大家認(rèn)可的接近，越接近就越會被認(rèn)為是真實(shí)的。二是顧客尋求自己存在的真實(shí)性，即存在真實(shí)。所謂懷舊，不僅僅是人類對自己經(jīng)歷過的一些場景的懷念，也是在尋找自己真實(shí)存在過的某些證明。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，對于很多人來說，以前的房子、家具、音樂、食物等等都已經(jīng)漸漸消失了，即他們以前生活的情境在逐漸消失。如何來構(gòu)建以前的情境真實(shí)性來讓消費(fèi)者重新體驗(yàn)?zāi)兀烤鸵揽吭O(shè)計(jì)師、營銷師、廣告師等專業(yè)人士設(shè)計(jì)的體驗(yàn)來展示。而且從解釋主義哲學(xué)思想來看，世界也并不是同一的世界，對于不同的人，世界是不同的。在中國，經(jīng)常以60后、70后、80后、90后等來劃分人群，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同，每一群人住房的樣子、經(jīng)常吃的食物、喜歡的玩具，甚至是流行過的明星都是不同的，所以他們腦海中各自的世界也是不同的。如果企業(yè)能根據(jù)不同消費(fèi)者的需求建構(gòu)他們認(rèn)同的世界，并盡量地體現(xiàn)出真實(shí)，就可以引起這群消費(fèi)者的共同回憶或興趣，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。

（四）死亡體驗(yàn)中真實(shí)性的構(gòu)建

最近在日本以及中國，有些企業(yè)推出了讓消費(fèi)者“體驗(yàn)死亡”的服務(wù)，吸引了大量顧客。通過設(shè)計(jì)一系列的死亡體驗(yàn)，使消費(fèi)者的整體體驗(yàn)過程與現(xiàn)實(shí)中死亡一模一樣，例如拍攝遺像、穿上喪服、寫下遺書等等。完成上述程序后，體驗(yàn)者將進(jìn)入準(zhǔn)備好的棺木，在棺木里體驗(yàn)者屏住呼吸，伴著葬禮的歌曲和旋律，可以感覺到人們向他們遺體告別的情景。死亡體驗(yàn)中所有的一切活動和真實(shí)葬禮別無二致，讓消費(fèi)者體驗(yàn)死亡的目的是讓其體驗(yàn)死亡嗎？其實(shí)不然，體驗(yàn)死亡的真正目的是通過“死”來感知“生”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“自己存在的真實(shí)性”以及“自己存在的珍貴性”，簡單地說就是通過體驗(yàn)死亡來感知存在，很多顧客經(jīng)過短短時間的死亡體驗(yàn)后都是失聲痛哭，感激現(xiàn)在擁有的生命與美好，因此也放下了很多的煩擾與困惑，也更愿意為這樣的體驗(yàn)買單。

在英國，有三位男士為了表達(dá)對母親和妻子的愛，穿上特殊的模擬孕婦的腹袋整整一個月來體驗(yàn)當(dāng)孕婦的感覺。這種腹袋是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，除了隆起的肚子，還配上了逼真的假乳，以及一套重量相當(dāng)于腹中胎兒足月時的平均負(fù)荷重量。帶上這種腹袋，不僅在外形上和孕婦很像，而且特殊設(shè)計(jì)還會對膀胱、胃部及肺部產(chǎn)生壓迫，并引起難以舒緩的腹脹，也就是說，能讓男士非常逼真地體驗(yàn)到孕婦在身體上的負(fù)擔(dān)和感覺。近幾年，用特殊手段讓男士體驗(yàn)女士懷孕甚至分娩逐漸盛行起來。模擬分娩是用模擬生產(chǎn)的機(jī)器來讓男士體驗(yàn)分娩的全過程，陣痛模擬體驗(yàn)裝置對女性陣痛強(qiáng)度進(jìn)行了分析，能夠根據(jù)不同分娩時期來設(shè)置痛感程度，容電流通過腹部，然后用電流輕度來表示陣痛強(qiáng)度。與實(shí)際分娩相比，盡管一般模擬體驗(yàn)的陣痛時間比真正的時間要短得多，但是參加體驗(yàn)的男士們也都表示承受不了。有的地方體驗(yàn)做得非常真實(shí)，陣痛體驗(yàn)結(jié)束后，還抱過來仿真嬰兒，讓男士們充分獲得“劫后新生”的豐富情感體驗(yàn)。無論是體驗(yàn)懷孕還是體驗(yàn)分娩，在交流體驗(yàn)想法時，男士們用各種語句表示自己的感受，有的甚至形容說陣痛像有人拿著鋸子在鋸肚子。但是，參加體驗(yàn)的男士們都感受到女士懷孕以及分娩的痛苦和不易，改變了對自己母親以及妻子的態(tài)度，重新看待生命的誕生。那么讓男士體驗(yàn)懷孕以及分娩的目的是讓其單單體驗(yàn)這個過程嗎？其實(shí)不然，體驗(yàn)懷孕和分娩的真正目的是通過體驗(yàn)這一過程來感知女性和生命的偉大，從而改變對母親、妻子和孩子的態(tài)度，甚至可以通過這一體驗(yàn)來重新審視自己，更加感受到家人和自己存在的珍貴性和真實(shí)性。endprint

結(jié)論及不足

體驗(yàn)營銷中的體驗(yàn)是讓顧客感受真實(shí)性的手段，顧客感受真實(shí)性包括建構(gòu)真實(shí)和存在真實(shí)。建構(gòu)真實(shí)是指企業(yè)通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到其提供的產(chǎn)品以及服務(wù)的真實(shí)性，農(nóng)家果園體驗(yàn)、糕點(diǎn)DIY、染布體驗(yàn)等體驗(yàn)就屬于讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品真實(shí)。兒童職業(yè)體驗(yàn)館提供的體驗(yàn)可以讓顧客感知企業(yè)提供的服務(wù)真實(shí)。而老上海和老福州之類的體驗(yàn)不僅是企業(yè)提供服務(wù)的真實(shí)性，提供的目的是讓顧客感知自我存在過的真實(shí)性。而死亡、男士懷孕及分娩的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，則可以通過設(shè)計(jì)顧客從未或者不可能經(jīng)歷的體驗(yàn)，來讓消費(fèi)者感知到自我存在的真實(shí)性和生命的可貴性。

本文試著從新的觀點(diǎn)來分析體驗(yàn)營銷中體驗(yàn)與真實(shí)性的關(guān)系，希望這樣的分析對企業(yè)以后體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)有所啟發(fā)。如果說感知產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，都是普通人可以經(jīng)歷的，那么隨著競爭的激烈，各企業(yè)的這些體驗(yàn)設(shè)計(jì)也會趨向同質(zhì)化。但是例如死亡體驗(yàn)，或者男士懷孕及分娩的體驗(yàn)設(shè)計(jì)都是普通人很難經(jīng)歷的，這些體驗(yàn)的設(shè)計(jì)更能吸引消費(fèi)者，如果企業(yè)能找到目標(biāo)人群很難經(jīng)歷、甚至不可能經(jīng)歷但是又有意義的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，那么就可以不斷地設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)?；谄?，本文也存在很多不足。例如每一種體驗(yàn)都并不能單純地歸入到某一分類中，有的體驗(yàn)營銷可以包含多種真實(shí)性。另外，是不是所有的體驗(yàn)都可以納入以上的分類還有待探討。如果不能納入的話，要怎樣分類才更為合理，都是以后需要解決的問題。

參考文獻(xiàn)：

1.賀和平，劉雁妮，周志民.體驗(yàn)營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010（8）

2.田中祥司.真正性的評價過程[J].商學(xué)研究科紀(jì)要（早稻田大學(xué)大學(xué)院商學(xué)研究科），2013（11）

3.Ning Wang.“Rethinking Authenticity in Tourism Experience”，Annals of Tourism Research，1999

4.Kent Grayson & Radan Martinec.“Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offierings”[J].Journal of Consumer Research，2004

5.詹姆斯·H·吉爾摩，B·約瑟夫·派恩著.陳勁譯.真實(shí)經(jīng)濟(jì)—消費(fèi)者真正渴望的是什么[M].中信出版社，2010

6.鄧永成.基于消費(fèi)心理的商品真實(shí)性研究[M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011

7.王成慧.體驗(yàn)營銷案例研究[M].南開大學(xué)出版社，2011

8.吉田春生.旅游營銷和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)·體驗(yàn)價值[J].鹿兒島國際大學(xué)福址社會學(xué)部論集，2011（30）

9.Pine II，B J，and1 Gilmore，J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review，1998，76（4）

10.李明.體驗(yàn)營銷的后現(xiàn)代主義理論思考[J].生產(chǎn)力研究，2008（22）

11.顧橋，梁東，劉泉宏.體驗(yàn)營銷的理論與實(shí)踐[M].中國地質(zhì)大學(xué)出版社，2012

12.彭兆榮.民族志視野中“真實(shí)性”的多種樣態(tài)[J].中國社會科學(xué)，2006（2）

13.胡志毅，曹華盛.西方旅游真實(shí)性研究綜述[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2007（6）

14.鄧永成.基于消費(fèi)心理的商品真實(shí)性研究[M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011

15.王新新，劉偉.試論市場營銷中真實(shí)性問題研究的緣起、主要內(nèi)容與未來方向[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010（7）

16.徐偉，王新新.商業(yè)領(lǐng)域“真實(shí)性”及其營銷策略研究探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2012（6）

17.海德格爾著.陳嘉映，王慶節(jié)譯.存在與時間[M].三聯(lián)書店，2000

18.洪漢鼎.詮釋學(xué)—它的歷史和當(dāng)代發(fā)展[M].人民出版社，2001

19.Schmitt，B.H.Experience Marketing[J].The Free Press

20.于波，李凱旭.基于創(chuàng)新驅(qū)動的農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略研究[J].新經(jīng)濟(jì)，2016（2）

21.于連.論職業(yè)體驗(yàn)式營銷[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（16）

22.宋曉東.懷舊風(fēng)情和情感體驗(yàn)營銷下的商業(yè)空間環(huán)境[J].山西建筑，2015（1）endprint