祝虹喬+石雪+徐慶

內(nèi)容摘要：本文基于顧客選擇理論，研究了雙邊市場垂直差異化產(chǎn)品的定價問題，建立了產(chǎn)品垂直差異化定價模型，給出了模型存在唯一最優(yōu)解的條件，分析了競爭平臺提供產(chǎn)品質(zhì)量的變化對市場份額、價格及利潤的影響。結(jié)果表明：高質(zhì)量平臺提升產(chǎn)品質(zhì)量時，兩個平臺的利潤都會提高，兩個平臺質(zhì)量差異變小（大）時，平臺的利潤均降低（升高）。研究結(jié)果對指導(dǎo)平臺決策產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量合理定價有一定借鑒作用。

關(guān)鍵詞：雙邊市場 垂直差異化 產(chǎn)品質(zhì)量 定價策略

文獻(xiàn)綜述

近年來學(xué)者對雙邊市場問題進(jìn)行研究時，由于選取的研究背景和針對特征不同，對雙邊市場的定義也不盡相同。Rochet和Tirole（2003）首先對雙邊市場進(jìn)行了定義，認(rèn)為雙邊市場是一個允許最終用戶交易的平臺，平臺通過收取適當(dāng)費(fèi)用使雙邊用戶留在平臺上，再進(jìn)行產(chǎn)品（信息）交易。Armstrong（2006）則從網(wǎng)絡(luò)外部性角度給出了定義，雙邊用戶通過平臺進(jìn)行交易，且一方的獲益取決于另一方參與者的數(shù)量，即一方效用隨另一方參與者數(shù)量而增加。

國外學(xué)者奠定了雙邊市場研究的基礎(chǔ)，Armstrong假設(shè)平臺用戶在成員收益上異質(zhì)，平臺只收取固定費(fèi)，首次將Hotelling模型劃分市場份額的方法運(yùn)用在雙邊市場定價研究中，之后許多雙邊市場份額的劃分都以此為基礎(chǔ)。Rochet和Tirole（2006）同時考慮用戶在成員收益和交易收益上的異質(zhì)，對平臺施行兩部制定價。Reisinger（2014）研究了用戶異質(zhì)交易行為下的雙邊平臺兩部制定價競爭模型，這種研究更貼合實際，能夠從異質(zhì)交易行為中的連續(xù)均衡中得出唯一均衡。郭三黨（2016）研究了組間網(wǎng)絡(luò)外部性和正負(fù)不對稱的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場定價機(jī)制。Gabszewiczh（1979）在雙邊市場定價中考慮了垂直差異化產(chǎn)品的影響，并將其描述為受制于網(wǎng)絡(luò)外部性的同質(zhì)但存在質(zhì)量差異的產(chǎn)品。唐方成（2013）應(yīng)用雙邊市場理論構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雙邊用戶多歸屬條件下的平臺定價模型，分別討論了壟斷狀態(tài)和競爭均衡狀態(tài)下的定價機(jī)制。萬興（2013）討論了壟斷與雙寡頭情形下的市場均衡特征以及在雙寡頭情形下價格變動的戰(zhàn)略效應(yīng)。Gabszewiczh（2014）運(yùn)用垂直差異化模型描述雙邊市場競爭，根據(jù)顧客選擇理論劃分市場份額，分別在平臺承諾價格和承諾規(guī)模下確定最優(yōu)定價，解決了多重均衡問題。唐東平（2013）研究了壟斷平臺提供差異化服務(wù)時平臺的定價、用戶數(shù)量及利潤情況。紀(jì)漢霖（2014）研究了平臺差異化部分用戶多歸屬的平臺定價問題，對同時定價和次序定價進(jìn)行了對比分析。薛蓉娜（2016）基于產(chǎn)品質(zhì)量偏好研究雙邊市場定價問題，對比了壟斷市場和單歸屬寡頭壟斷市場定價策略。

對比上述已有文獻(xiàn)，本文的不同之處在于：考慮競爭平臺提供差異化產(chǎn)品；對雙邊用戶均提供垂直差異化產(chǎn)品；將顧客對質(zhì)量的不同偏好納入顧客效用中；對產(chǎn)品質(zhì)量變化產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究?；谝陨蠋c(diǎn)，本文針對雙邊市場特點(diǎn)，研究產(chǎn)品垂直差異化影響下，雙寡頭平臺對用戶只收取固定費(fèi)的定價策略及質(zhì)量的影響。

結(jié)論與對策建議

結(jié)合實際發(fā)現(xiàn)，相互競爭平臺一般不會提供完全相同的產(chǎn)品和采取統(tǒng)一定價，而是采用垂直差異化競爭搶占市場，獲得更高利潤。由此得出如下結(jié)論：第一，當(dāng)只有高質(zhì)量平臺一方提高自身對某一方產(chǎn)品質(zhì)量時，會造成平臺用戶數(shù)量變動，帶動兩平臺定價與利潤的升高。第二，當(dāng)兩平臺均提高自身對某一方產(chǎn)品質(zhì)量，而保持微弱的質(zhì)量差時，即平臺盲目進(jìn)行質(zhì)量追趕與競爭，會造成兩平臺定價與利潤的降低，且造成用戶選擇的不斷波動。第三，當(dāng)兩平臺均提高自身對某一方產(chǎn)品質(zhì)量，而高質(zhì)量平臺保持較高質(zhì)量，低質(zhì)量平臺質(zhì)量小幅提升，即保持一定質(zhì)量差時，兩平臺定價與利潤均升高，有利于培養(yǎng)自身平臺的忠實用戶。

如今線上商超業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電商平臺必爭之地，京東與天貓近期更爆發(fā)了關(guān)于“誰是線上超市第一”的口水戰(zhàn)，眾所周知，京東與天貓超市產(chǎn)品一直存在垂直差異化，例如對消費(fèi)者提供的物流服務(wù)，對商家提供的入駐服務(wù)等。綜上所述，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，平臺應(yīng)對自身定位有明確的認(rèn)識，一味追求質(zhì)量的提高，將勢必使得成本增加，進(jìn)而影響自身獲利，平臺應(yīng)認(rèn)識到自身能力局限，保持自身特點(diǎn)，而非盲目進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量競爭。

本文也存在一定不足，第一，文中只對網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為定值時進(jìn)行了分析，現(xiàn)實中其取值可能隨雙邊用戶數(shù)量的增加而變動；第二，同一平臺提供給不同用戶的產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)可能不同，而文章為了方便起見設(shè)為相同；第三，本文只研究了兩種質(zhì)量變化的影響，今后的研究可以考慮當(dāng)四種質(zhì)量均發(fā)生變化時，對定價與利潤會產(chǎn)生何種影響。

參考文獻(xiàn)：

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6.薛蓉娜，趙合.基于商品質(zhì)量偏好的雙邊市場定價策略分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2016（6）endprint