劉修睿

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，國家新能源產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的出臺(tái)，及人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新能源汽車也成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。文章基于新能源政策對(duì)汽車行業(yè)影響，運(yùn)用PEST方法分析比亞迪公司所處的宏觀環(huán)境，通過波特五力模型剖析比亞迪公司面臨的新能源市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而探析該環(huán)境下比亞迪公司層和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略定位，最后從主營業(yè)務(wù)和費(fèi)用兩方面解釋比亞迪公司所采取的商業(yè)模式，綜上得出比亞迪公司面臨的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)威脅，并展望比亞迪公司未來發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：新能源政策；比亞迪公司；市場(chǎng)分析；商業(yè)模式；戰(zhàn)略定位

一、研究背景及意義

（一）研究背景

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展促使人民生活水平日益提高，國內(nèi)機(jī)動(dòng)車數(shù)量與往年相比有所增多，人均車輛占有率也有顯著提高。自2009年以來，隨著國家新能源汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的出臺(tái)，人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，新能源逐步替代傳統(tǒng)能源，新能源汽車由此受到購車一族的青睞，尤其是在北京、上海、深圳、太原等地已逐步投入商業(yè)運(yùn)營，因此這必然是汽車行業(yè)未來發(fā)展的新趨勢(shì)。中國作為一個(gè)能源進(jìn)口大國，60%的一次能源依賴于進(jìn)口，能源戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大。從能源安全和環(huán)境保護(hù)治理等國家戰(zhàn)略角度出發(fā)，改善能源結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展新能源和清潔綠色能源無疑是當(dāng)務(wù)之急，且近年來中國國際化程度越來越高，越來越多的中國人加入購車一族，故新能源汽車產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)大的國內(nèi)外利潤和前景。

“十一五”期間，我國就已經(jīng)把新能源汽車產(chǎn)業(yè)設(shè)定為國家的新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，并大力支持新能源汽車行業(yè)企業(yè)的建設(shè)與發(fā)展?！笆濉逼陂g，我國新能源汽車市場(chǎng)推廣初見成效，新能源汽車進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化初期階段，新能源汽車技術(shù)取得重大進(jìn)步，動(dòng)力電池性能大幅提升，電動(dòng)汽車成本下降明顯?！笆濉逼陂g，我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)步入了加速階段，并形成了較為完善的研發(fā)和監(jiān)管體系?！吨袊圃?025重點(diǎn)領(lǐng)域技術(shù)路線圖》中也明確指出：要研發(fā)出屬于中國自己的技術(shù)，設(shè)計(jì)出自己的明星車型，打開國際市場(chǎng)。

（二）研究意義

比亞迪公司成立于1995年2月，是一家要從事二次充電電池業(yè)務(wù)、手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)，以及包含傳統(tǒng)燃油汽車及新能源汽車在內(nèi)的汽車業(yè)務(wù)，同時(shí)利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)積極拓展新能源產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)業(yè)務(wù)。它從“十一五”開始就已經(jīng)注意到了新能源汽車趨勢(shì)，在2003年收購秦川汽車后不久就開始了新能源汽車之旅。作為新能源汽車競爭市場(chǎng)的先入者，比亞迪公司從某種程度上來說可以作為我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的行業(yè)標(biāo)桿，并對(duì)中國未來汽車產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)的改變有著強(qiáng)有力的影響。本文將基于新能源政策對(duì)汽車行業(yè)影響，運(yùn)用PEST方法分析比亞迪公司所處的宏觀環(huán)境，通過波特五力模型剖析比亞迪公司面臨的新能源市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而探析該環(huán)境下比亞迪的公司層和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略定位，最后從主營業(yè)務(wù)和費(fèi)用兩方面來解釋比亞迪公司所采取的商業(yè)模式，綜上得出比亞迪公司面臨的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)威脅，并展望其未來發(fā)展前景。因此對(duì)新能源汽車行業(yè)的相關(guān)研究具有一定的理論方法和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

二、比亞迪新能源汽車宏觀環(huán)境及市場(chǎng)分析

（一）宏觀環(huán)境

PEST分析模型主要是針對(duì)企業(yè)所在的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，那么比亞迪公司在新能源背景下又面臨怎樣的宏觀環(huán)境值得深思。1.政治環(huán)境：我國政府出臺(tái)了很多政策，如新能源汽車免購置稅、在購買不同品牌或型號(hào)新能源汽車時(shí)給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)貼、對(duì)于新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)給予技術(shù)和資金支持等，尤其是2017年新出臺(tái)的補(bǔ)貼新政中，政府著力扶持領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，而比亞迪作為新能源汽車龍頭之一，無疑享受著明顯的政策優(yōu)勢(shì)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2013年12月，習(xí)近平總書記在黨的十八屆三中全會(huì)中提出了全面深化改革的指導(dǎo)思想，并提出實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)的偉大目標(biāo)?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》也顯示“中國汽車市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間，因?yàn)?3.2萬（中高收入者和高收入者）消費(fèi)者有足夠的能力購買汽車”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，人均收入差距將越來越小，為比亞迪新能源汽車發(fā)展帶來良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3.社會(huì)環(huán)境：經(jīng)過長期努力，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，社會(huì)大環(huán)境和諧穩(wěn)定各行各業(yè)相對(duì)平穩(wěn)健康發(fā)展，但自然環(huán)境污染尤其霧霾等問題日益嚴(yán)峻，無論國家還是個(gè)人環(huán)保意識(shí)越來越高，新能源行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，新能源汽車越來越受人們青睞，所以比亞迪新能源汽車有相當(dāng)大的利潤和可觀的發(fā)展前景。4.技術(shù)環(huán)境：比亞迪依賴其“542”戰(zhàn)略，即： 0～100公里/小時(shí)加速時(shí)間為5秒以內(nèi)、極速電4驅(qū)、百公里油耗2升以內(nèi)，領(lǐng)先于其他新能源汽車，通過動(dòng)力技術(shù)及電子技術(shù)的革新，徹底打破舊有的汽車性能、安全、油耗標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)比亞迪以此鞏固其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，這是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在。

（二）市場(chǎng)分析

邁克爾· 波特認(rèn)為外部環(huán)境的關(guān)鍵問題在于它是如何影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的，因此他提出了五力模型來以提高市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略定位水平。

比亞迪公司面臨的市場(chǎng)競爭環(huán)境：1.新進(jìn)入者的威脅：新能源汽車行業(yè)的發(fā)展與政策的扶持息息相關(guān)，在2017年新出臺(tái)的補(bǔ)貼新政中，比亞迪作為新能源汽車龍頭之一無疑享受著明顯的政策優(yōu)勢(shì)。而在新能源汽車生產(chǎn)公司騙補(bǔ)事件發(fā)生之后，政府有關(guān)部門將補(bǔ)貼進(jìn)入門檻提高，意味著新型的中小型公司很難獲得政府扶持。另外，新能源的研發(fā)掀起了一場(chǎng)全球性的革命，引來很多企業(yè)躍躍欲試，這一以技術(shù)為依托的領(lǐng)域，各個(gè)國家、各大汽車廠商紛紛投入大量資金和人力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。電動(dòng)汽車作為一個(gè)新興行業(yè)，其高壁壘使很多企業(yè)望而卻步：新進(jìn)入者必然面臨技術(shù)壁壘的增加。2.購買者的議價(jià)能力：在新能源汽車產(chǎn)業(yè)沒有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模之前，比亞迪最早加入，為其在低成本且無需大規(guī)模生產(chǎn)情況下贏得了一個(gè)較大的市場(chǎng)份額，迎接一個(gè)全新的市場(chǎng)顯然是明智的。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)既定品牌的認(rèn)知和忠誠度，降低了其討價(jià)還價(jià)能力，至此銷量位于前列的比亞迪已成功占有了一定的市場(chǎng)份額及消費(fèi)者信任。3.供應(yīng)商議價(jià)能力：比亞迪新能源汽車關(guān)鍵零部件大部分為自供，無需花大成本外購，增加了比亞迪的競爭力，降低了比亞迪對(duì)供應(yīng)商的依賴程度。供應(yīng)商的集中程度相對(duì)于新能源汽車生產(chǎn)商來講略低，且以比亞迪銷售額及市場(chǎng)占有率，供應(yīng)商也應(yīng)愿意成為比亞迪的合作伙伴，那么讓更多供應(yīng)商依附于比亞迪，是一個(gè)讓供應(yīng)商降低議價(jià)能力的好手段。4.同行業(yè)競爭者：行業(yè)競爭者可分為國內(nèi)和國外兩大類。國內(nèi)競爭品牌主要為長安、北汽、奇瑞等，他們均有能力與比亞迪共同瓜分國內(nèi)市場(chǎng)。國外主要競爭者為雪佛蘭、寶馬、特斯拉及豐田等。在這其中，特斯拉的競爭能力尤為強(qiáng)盛。這些國內(nèi)外大型汽車企業(yè)，在新能源汽車發(fā)展方面位于同一陣線外，同時(shí)又作為競爭者在電動(dòng)汽車行業(yè)都想獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。5.替代品的威脅：新能源汽車的替代品威脅一般存在于傳統(tǒng)汽車，傳統(tǒng)汽車以成熟的技術(shù)，較低的價(jià)格，選擇性范圍大，配套設(shè)施的完善，使用的轉(zhuǎn)換成本較低目前更受廣大消費(fèi)者的歡迎。此外，替代品的威脅對(duì)于比亞迪所研發(fā)的混合動(dòng)力汽車來說還有太陽能、電力等其他新能源替代，但這些新能源并沒有作為今后汽車的發(fā)展重點(diǎn)，替代品還有其他汽車制造商如豐田、奇瑞、通用所制造的新能源混合電力汽車。

三、新能源政策下比亞迪公司的戰(zhàn)略定位

通過PEST方法和波特五力模型，分析了新能源政策下比亞迪面臨的宏觀環(huán)境和市場(chǎng)情況?；诖?，將從比亞迪的公司層和業(yè)務(wù)層兩層次對(duì)其戰(zhàn)略定位進(jìn)行分析。

（一）公司層戰(zhàn)略

從公司層面上看，比亞迪公司主要采用橫向一體化戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略和相關(guān)多元化垂直整合戰(zhàn)略，積極拓展產(chǎn)品線，加大戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。

橫向一體化是指企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的成長戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)比亞迪宏偉目標(biāo)，在科研實(shí)力強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，收購兼并是其走上成功的一條捷徑。2002年比亞迪與北京吉馳汽車模具有限責(zé)任公司資產(chǎn)重組，2003年比亞迪利用大量資本收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司，2004年比亞迪收購了北汽集團(tuán)旗下的模具公司，2008年比亞迪收購了半導(dǎo)體制造企業(yè)寧波中緯，2009年比亞迪在長沙政府的牽頭下收購美的集團(tuán)旗下三湘客車，2010年比亞迪收購日本狄原旗下一家大型模具生產(chǎn)公司， 2016年鹽湖股份與比亞迪共同公告稱雙方與第三方合作在青海成立新公司。比亞迪把其他知名車企汽車非專利技術(shù)拿過來，再利用世界最便宜的研發(fā)技術(shù)人員進(jìn)行一定的創(chuàng)新，以進(jìn)行創(chuàng)造性模仿。憑借技術(shù)積累、人海戰(zhàn)術(shù)和垂直整合制造方式，比亞迪在電池行業(yè)取得了非凡成就。比亞迪隨后以已成熟的電池業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，進(jìn)軍汽車行業(yè)。目前，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都位居前列。同時(shí)比亞迪在IT領(lǐng)域占有一定席位，從生產(chǎn)手機(jī)零部件到筆記本電腦設(shè)計(jì)開發(fā)，從液晶顯示屏模組到光電子產(chǎn)品。比亞迪生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)注重垂直整合，為客戶提供包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、測(cè)試、裝配及售后等全方位、一站式服務(wù)。因此在公司層面，比亞迪熱衷于橫向一體化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和多樣化的整合模式。

（二）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

從業(yè)務(wù)層面上看，比亞迪公司主要采用集中化戰(zhàn)略、成本優(yōu)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、“7+4”戰(zhàn)略、和“542”戰(zhàn)略，以獲得企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。比亞迪在發(fā)展過程中專注于新能源，中低端市場(chǎng)，價(jià)格從16.98萬～36.99萬不等，使比亞迪成功避免了與國際大型車企的直接競爭。比亞迪集中內(nèi)部資源，同時(shí)利用兼并收購擁有現(xiàn)成技術(shù)的同時(shí)，進(jìn)行創(chuàng)造性模仿，減少研發(fā)成本。比亞迪不一味追求生產(chǎn)自動(dòng)化，而是結(jié)合中國實(shí)際，自主研發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)線，采用半自動(dòng)化設(shè)備加人工的模式而不是成本高更新?lián)Q代快的全自動(dòng)化生產(chǎn)線的方式來減少生產(chǎn)成本，同時(shí)適應(yīng)各種車型的生產(chǎn)，減少因研發(fā)新車型而需大幅度更換生產(chǎn)線的成本。比亞迪利用其強(qiáng)大的科研實(shí)力，不斷改進(jìn)原材料加工工藝，并積極尋求低成本替代材料，從而大幅減少產(chǎn)品生產(chǎn)成本。比亞迪的差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)在三方面：首先技術(shù)作為新能源汽車的基礎(chǔ)，有比亞迪在IT行業(yè)生產(chǎn)研發(fā)電池的經(jīng)驗(yàn)再加上兼并幾家大型模具公司后擁有的技術(shù)和比亞迪現(xiàn)有的科研團(tuán)隊(duì)，比亞迪在汽車電池和模具兩大方面的技術(shù)發(fā)展的程度是別的車企所不能比的。比亞迪的“研發(fā)—生產(chǎn)—上市”路線走的順風(fēng)順?biāo)?。其次是價(jià)格，比亞迪瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，并實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。生產(chǎn)出的汽車的價(jià)格也是較符合消費(fèi)者心意。最后是銷售，比亞迪為消費(fèi)者量身考慮，走精準(zhǔn)化銷售路線；形成專門的銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)專門的銷售隊(duì)伍；以創(chuàng)新性的廣告，獨(dú)特的宣傳吸引消費(fèi)者。綜合上述，在業(yè)務(wù)層面，比亞迪則側(cè)重于降低公司成本和全方位滿足消費(fèi)者需求。

四、新能源政策下比亞迪公司的商業(yè)模式

基于新能源政策下比亞迪公司確定的戰(zhàn)略定位，下文將從主營業(yè)務(wù)和費(fèi)用兩大方面來解釋其特有的商業(yè)模式。

（一）主營業(yè)務(wù)分析

從圖2可以發(fā)現(xiàn)，近幾年比亞迪公司的主要收入來源是汽車產(chǎn)業(yè)，并且在某種意義上講汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，而手機(jī)部件及組裝服務(wù)的收入波動(dòng)相對(duì)較大，比亞迪在二次充電電池方面的收入在逐年降低。因此可以得出結(jié)論：汽車產(chǎn)業(yè)可以說是比亞迪公司最大的主營（王牌）業(yè)務(wù)，且比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域已取得較大成就。比亞迪公司超過50%的營業(yè)收入來源于汽車行業(yè)，僅2016年一年之內(nèi)，比亞迪汽車的銷量同比增長69.85%，銷量位于全球第一的水平，這與近些年中央政府出臺(tái)新能源汽車相關(guān)政策密不可分。其實(shí)，早在2012年，中國國家開發(fā)銀行與比亞迪股份有限公司就已達(dá)成協(xié)議，并授信比亞迪公司300億人民幣用于支持新能源汽車零元購項(xiàng)目的推廣，自此比亞迪就把重心業(yè)務(wù)放在了新能源汽車上。除此之外， 2015年年初比亞迪公司就向日本出口了電動(dòng)公交車車隊(duì)，開始為日本民眾提供清潔、快送的城市交通體驗(yàn)。根據(jù)比亞迪公司的2016年年報(bào)顯示，當(dāng)年比亞迪公司在全球的新能源汽車市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了13%，并且在中國的新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)占到了23%。

（二）費(fèi)用分析

從表1中發(fā)現(xiàn)：比亞迪公司的“研究與開發(fā)成本”已經(jīng)從2012年的11.5億元增長到2016年的31.7億元，并且在此期間只增不減。與此同時(shí)，通過之前的主營業(yè)務(wù)分析可知，比亞迪公司的研究核心在于新能源汽車。由此推出：從某種意義上講，比亞迪公司在逐年增高其新能源汽車領(lǐng)域的研發(fā)與投資費(fèi)用。正是如此，比亞迪公司才會(huì)持有超過1.8萬項(xiàng)的申請(qǐng)專利和超過1.2萬項(xiàng)的全球授權(quán)專利，這些專利也為其成為全世界首屈一指的新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

從騰訊財(cái)經(jīng)所提供的數(shù)據(jù)（圖3）我們不難發(fā)現(xiàn)：近幾年中國政府對(duì)比亞迪公司保持了相對(duì)穩(wěn)定地財(cái)力支持。這體現(xiàn)了中國政府對(duì)國內(nèi)新型高科技產(chǎn)業(yè)的大力支持，同時(shí)也體現(xiàn)了中國政府對(duì)新能源汽車行業(yè)的重視。當(dāng)然，比亞迪公司也不負(fù)眾望，以世界新能源汽車行業(yè)最大的市場(chǎng)份額來回報(bào)國家。

五、結(jié)論和預(yù)期

本文研究了新能源政策下，比亞迪公司汽車行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境及市場(chǎng)情況，從公司層和業(yè)務(wù)層分析了其戰(zhàn)略定位，從主營業(yè)務(wù)和費(fèi)用兩方面解釋了其特有的商業(yè)模式。通過分析發(fā)現(xiàn)：比亞迪公司從某種意義上來說具有先入優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)勢(shì)是技術(shù)與市場(chǎng)的份額。劣勢(shì)在于其新能源汽車的問題隨之而來，比如在消費(fèi)者使用的舒適程度上，比亞迪公司還有待提高。機(jī)會(huì)所在首先是中央政府對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的支持，其次是比亞迪已經(jīng)搶占了市場(chǎng)先機(jī)，最后是它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。威脅在于國內(nèi)外有超過15家的汽車企業(yè)包括深處硅谷的特斯拉已經(jīng)涉足新能源汽車的研發(fā)、制造與生產(chǎn)，其中特斯拉在某些技術(shù)上有可能會(huì)比比亞迪更具有優(yōu)勢(shì)，而這無疑給比亞迪汽車技術(shù)研發(fā)帶來了新的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，雖然新能源汽車電池所造成的二次污染也不容忽視，所以誰能率先解決電池的二次污染問題對(duì)于比亞迪來說也是一種威脅。

比亞迪公司被譽(yù)為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，無論是在國內(nèi)還是國外都已經(jīng)占據(jù)了廣闊的市場(chǎng)。通過分析得出比亞迪公司為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同樣政治、經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)環(huán)境都為比亞迪公司提供了較好發(fā)展空間。比亞迪在國際舞臺(tái)還是國內(nèi)舞臺(tái)都表現(xiàn)的較為出色，形成了較大的市場(chǎng)份額。總之，新能源汽車既是中國發(fā)展趨勢(shì)也是世界發(fā)展趨勢(shì)，若比亞迪公司繼續(xù)秉持良好的管理理念和經(jīng)營模式，仍有相當(dāng)大的市場(chǎng)有待擴(kuò)大，仍有相當(dāng)多消費(fèi)者有待滿足。在大背景大環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定不變情況下，比亞迪公司可能成為世界上最大最先進(jìn)性價(jià)比最高的新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)，也會(huì)為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，建設(shè)百年企業(yè)貢獻(xiàn)力量。

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（作者單位：東北師范大學(xué)-羅格斯大學(xué)紐瓦克學(xué)院）