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基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展初探

2018-03-01 00:16吳夙
新聞世界 2018年2期
關(guān)鍵詞:O2O模式融合發(fā)展

吳夙

【摘 要】教輔出版作為我國(guó)教育出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,在數(shù)字技術(shù)革命的推動(dòng)下,已經(jīng)走上融合發(fā)展之路。教輔出版采取O2O這種新型的商業(yè)模式,可以充分發(fā)揮線上線下媒介的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展。本文先對(duì)基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行探討,指出線上線下融合發(fā)展的必要性、形式以及存在問(wèn)題,然后從教輔出版融合發(fā)展的策略方面進(jìn)行思考,希望能為教輔出版轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】O2O模式;教輔出版;融合發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,出版領(lǐng)域出現(xiàn)了電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等新興出版,這些新興出版正在深刻影響和變革著傳統(tǒng)出版。2015年3月31日,國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,融合發(fā)展成為出版領(lǐng)域的國(guó)家戰(zhàn)略,傳統(tǒng)出版和新興出版進(jìn)入互相影響、互相促進(jìn)的融合發(fā)展時(shí)期。教輔出版是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的重要支柱,全國(guó)500余家出版社約80%涉足教輔出版,教輔出版的產(chǎn)值占據(jù)了我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的半壁江山。但傳統(tǒng)的教輔出版多以紙質(zhì)圖書(shū)這種單一的產(chǎn)品形式呈現(xiàn),存在資源更新慢、成本高、信息量不足等諸多缺點(diǎn),傳統(tǒng)教輔出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行,融合發(fā)展已然成為傳統(tǒng)教輔出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效方法。在融合發(fā)展戰(zhàn)略的指引下,教輔出版可以采取O2O這種新型的商業(yè)模式,充分發(fā)揮線上線下媒介的優(yōu)勢(shì),為讀者提供立體、互動(dòng)的教學(xué)體驗(yàn)和個(gè)性化的教育服務(wù),實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)教輔出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、O2O模式概述

O2O是英文“Online To Offline”的簡(jiǎn)稱,它最早由美國(guó)試用品營(yíng)銷(xiāo)、廣告服務(wù)商TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell提出。它最初是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)[1],其最早也最經(jīng)典的表現(xiàn)形式就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。目前,O2O模式已在許多領(lǐng)域被廣泛使用,其互動(dòng)關(guān)系主要有四種:線上—線下、線下—線上、線下—線上—線下、線上—線下—線上。該商業(yè)模式具有宣傳、社交、交易三大屬性,因此既可以被用于渠道和營(yíng)銷(xiāo),也可以被用于產(chǎn)品和用戶。在信息技術(shù)崛起和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,人們獲取知識(shí)的方式和途徑發(fā)生了急劇的變化,教輔出版要應(yīng)對(duì)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的沖擊,就要改變傳統(tǒng)的思維習(xí)慣,積極創(chuàng)新學(xué)習(xí)方法,那么將O2O模式運(yùn)用于教輔出版將會(huì)是一種行之有效的方法。

二、基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀分析

(一)線上線下融合發(fā)展的必要性

近年來(lái),由于教輔圖書(shū)具有需求旺盛、出版周期短、利潤(rùn)回報(bào)快等特點(diǎn),傳統(tǒng)教輔出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,雖然涌現(xiàn)出一些優(yōu)質(zhì)的品牌教輔,但傳統(tǒng)教輔圖書(shū)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)遲緩,出現(xiàn)市場(chǎng)趨于飽和、內(nèi)容高度同質(zhì)、退貨率居高不下等特點(diǎn)。此外,隨著國(guó)家新課程改革的實(shí)施,學(xué)校由“教授的場(chǎng)所”轉(zhuǎn)換為“學(xué)習(xí)的場(chǎng)所”,課堂也相應(yīng)的由“教本課堂”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)本課堂”。這就要求出版教輔要思路多元化、技術(shù)創(chuàng)新化、目標(biāo)個(gè)性化、服務(wù)人文化,在教輔的形式上也要由單一化的紙質(zhì)教輔走向融合發(fā)展的新型教輔?;贠2O模式的教輔出版能夠?qū)握{(diào)的圖文閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑?、跨屏的立體化多媒體互動(dòng)模式,將讀者從線下紙質(zhì)圖書(shū)引導(dǎo)到線上多媒體資源產(chǎn)品,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能推送,設(shè)置測(cè)評(píng)、直播、答疑等增值服務(wù)功能,同時(shí)建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù),讓讀者能與教輔出版者互動(dòng),實(shí)現(xiàn)線上線下有效融合,從而最大限度地滿足讀者需求。

(二)線上線下融合發(fā)展的形式

一些出版單位就基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展進(jìn)行了積極探索,如山東教育出版社重視教輔出版的融合發(fā)展,注重使用教輔的師生的體驗(yàn),建立視頻服務(wù)網(wǎng)站“魯教視通網(wǎng)”,以此為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上精品微課與線下教輔圖書(shū)的互補(bǔ);該社還成立融媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),將編輯轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理,更好地整合各類(lèi)資源。目前,教輔出版融合發(fā)展的形式多種多樣。

二維碼形式。有些紙質(zhì)圖書(shū)中印入二維碼,學(xué)生或家長(zhǎng)通過(guò)智能手機(jī)等設(shè)備掃描二維碼,就能獲得線上的多媒體資源,讓讀者感受到線上線下相結(jié)合的與眾不同的服務(wù)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)教輔圖書(shū)的增值服務(wù)。

門(mén)戶網(wǎng)站形式。有些出版單位自建門(mén)戶網(wǎng)站,把自己的教輔圖書(shū)的線上增值內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的學(xué)習(xí)資源提供給讀者,同時(shí)在線上宣傳出版單位品牌,促進(jìn)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo),加強(qiáng)與讀者的交流。

在線教育服務(wù)平臺(tái)形式。有些出版單位搭建數(shù)字化在線教育服務(wù)平臺(tái),把課堂搬到在線教育服務(wù)平臺(tái)上,通過(guò)定時(shí)推送直播視頻等輔助課程,把教輔圖書(shū)的線上數(shù)字化產(chǎn)品提供給讀者,更好地發(fā)揮服務(wù)作用,實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)教輔圖書(shū)和數(shù)字化出版平臺(tái)線上線下的融合。

題庫(kù)形式。有些出版單位開(kāi)發(fā)數(shù)字化智能題庫(kù)資源,讀者只要購(gòu)買(mǎi)教輔圖書(shū),便能享受增值服務(wù)。題庫(kù)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)可以方便師生檢索,實(shí)現(xiàn)智能備考,通過(guò)在線組題、評(píng)測(cè),智能化評(píng)估教學(xué)情況并給予即時(shí)指導(dǎo),提高學(xué)習(xí)效率。

移動(dòng)端教育APP形式。有些出版單位依靠其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源,針對(duì)讀者實(shí)際需求,研發(fā)移動(dòng)端教育APP。通過(guò)下載APP,出版單位可以為讀者提供教輔圖書(shū)的線上增值服務(wù),加強(qiáng)與APP用戶的交流互動(dòng),增加用戶黏性,對(duì)出版品牌進(jìn)行宣傳,還可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,對(duì)產(chǎn)品實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(三)線上線下融合發(fā)展存在的問(wèn)題

雖然一些出版單位利用多年積累的資源,主動(dòng)嘗試變革,適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境,積極探索教輔出版融合發(fā)展,并獲得了一定進(jìn)展。但當(dāng)前發(fā)展仍然不成熟,存在許多問(wèn)題,如融合發(fā)展的理念尚未全面形成,技術(shù)與教輔出版的融合深度不夠,線上內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量參差不齊,線上用戶付費(fèi)意愿不高,線下二維碼鏈接配置不合理,線上線下資源整合度較低,線上線下運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新不足,盈利模式不清晰,掌握新媒體出版技術(shù)的人才匱乏等。

三、基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展策略分析

(一)從線下到線上,以技術(shù)融合為手段endprint

融合發(fā)展始于技術(shù)融合,以計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字出版技術(shù)推動(dòng)著出版業(yè)的變革和發(fā)展。如今,電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)融合,互相滲透,互相兼容;手機(jī)屏、電腦屏、電視屏三屏互動(dòng),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享、操作互動(dòng)。這些都為教輔出版從線下轉(zhuǎn)到線上、從平面轉(zhuǎn)為立體提供了有力的技術(shù)支撐。而且,現(xiàn)代傳播學(xué)研究表明,人類(lèi)利用圖、文、聲、像來(lái)傳播信息,其中圖、文傳播的信息量均占20%,聲占30%,像占40%,線下的傳統(tǒng)教輔資源多是通過(guò)圖、文來(lái)傳播信息的,而線上的新興教輔資源就可以通過(guò)各種新技術(shù)將圖、文、聲、像聯(lián)接到一起,從平面化向立體化發(fā)展,綜合一體地傳播知識(shí)。例如,四川教育出版社成功的將AR技術(shù)與教材教輔融合,以該社地理教輔圖書(shū)為識(shí)別載體,展示《妙懂初中地理》的數(shù)字內(nèi)容。自2017年9月上市以來(lái),該產(chǎn)品已有數(shù)十萬(wàn)學(xué)生用戶,數(shù)千名教師會(huì)員,覆蓋全國(guó)32個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的數(shù)千多所學(xué)校,至2017年12月用戶活躍度達(dá)47.8%,受到廣泛好評(píng),在2018年1月第11屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會(huì)上被評(píng)為“十佳融合出版創(chuàng)新項(xiàng)目”。[2]此外,教輔出版與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)融合發(fā)展,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生,為教輔出版從做產(chǎn)品到做個(gè)性化服務(wù)提供了可能。

(二)從線上到線下,以內(nèi)容創(chuàng)新為核心

在教輔出版融合發(fā)展的道路上,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是發(fā)展的立身之本,無(wú)論是線上還是線下,都要將內(nèi)容建設(shè)放在第一位。內(nèi)容創(chuàng)新才能使融合發(fā)展具有生命力,只有重視內(nèi)容的精耕深挖、整合創(chuàng)新,才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展。首先,要在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。通過(guò)O2O模式,將互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)與教輔出版聯(lián)系起來(lái),出版單位通過(guò)線上互動(dòng),可獲得終端讀者的大量數(shù)據(jù),充分了解讀者需求,從而打破以往與讀者需求脫節(jié)的圖書(shū)生產(chǎn)方式,有利于線下內(nèi)容的創(chuàng)新。其次,要運(yùn)用差異化的內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)線上平臺(tái)互動(dòng)可給教輔出版者提供豐富、客觀的市場(chǎng)信息,編輯可從中挖掘讀者的興趣點(diǎn)和難點(diǎn)、易錯(cuò)點(diǎn),利用碎片化知識(shí)策劃新的教輔產(chǎn)品,為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。

(三)構(gòu)建O2O生態(tài)圈,以“人”的融合發(fā)展為目標(biāo)

著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾說(shuō),媒介是人體的延伸。出版作為人類(lèi)社會(huì)復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn),匯聚了“人”的思想、體驗(yàn)、交流、分享等成果。隨著新興閱讀和出版社群的出現(xiàn),出版轉(zhuǎn)向以“人”為中心的價(jià)值構(gòu)建,融合發(fā)展的本質(zhì)是“人”的融合發(fā)展。教輔出版的融合發(fā)展要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維審視教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié),用O2O模式把閱讀同一本書(shū)的學(xué)生、教師聚集起來(lái),將他們變?yōu)閿?shù)字閱讀時(shí)代的用戶,和作者、編輯進(jìn)行互動(dòng),構(gòu)建O2O生態(tài)圈。良好的教輔出版O2O生態(tài)圈必須是線上線下的互補(bǔ)融合。學(xué)生在線上進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí),在線上閱讀以線上數(shù)據(jù)分析情況為指導(dǎo)的教輔圖書(shū);教師通過(guò)線上測(cè)評(píng)等數(shù)據(jù)了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況,在線下有針對(duì)性地進(jìn)行教學(xué);編輯在線上對(duì)圖書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)和學(xué)生、教師互動(dòng),再在線下優(yōu)化圖書(shū),策劃選題;作者可以通過(guò)線上線下同步互動(dòng),在分享觀點(diǎn)的同時(shí)更好地了解讀者。構(gòu)建教輔出版O2O生態(tài)圈,可實(shí)現(xiàn)學(xué)生、教師、編輯、作者等“人”的融合發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

在媒體融合發(fā)展的時(shí)代,教輔出版要順應(yīng)時(shí)代潮流,及時(shí)轉(zhuǎn)型。這就要求教輔出版者應(yīng)充分利用傳統(tǒng)紙媒和新興媒介的優(yōu)勢(shì),以內(nèi)容創(chuàng)新為核心,以技術(shù)融合為手段,以“人”的融合發(fā)展為目標(biāo),開(kāi)發(fā)立體化產(chǎn)品,達(dá)到線上和線下的有效融合。借助O2O模式,教輔出版可實(shí)現(xiàn)從平面到立體、從孤立到連接、從經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù)、從標(biāo)準(zhǔn)到個(gè)性的轉(zhuǎn)變,線上跟線下交互配合,構(gòu)建O2O生態(tài)圈,實(shí)現(xiàn)教輔出版的融合發(fā)展。

注釋:

[1]譚賢,杜長(zhǎng)清.O2O融合:打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)和極致體驗(yàn)[M].北京:人民郵電出版社,2015.

[2] 春蕾.四川教育出版社:融合AR技術(shù)與學(xué)科教材教輔,http://www.cbbr.com.cn/article/119132.html.

(作者:武漢大學(xué)信息管理學(xué)院碩士;安徽科學(xué)技術(shù)出版社編輯)

責(zé)編:周蕾endprint

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