王若揚

【摘 要】本文以《瑯琊榜》為例，以產(chǎn)業(yè)鏈上中下游為線索，分析IP熱播劇是如何一步步推動國內(nèi)文化全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。上游企業(yè)購買優(yōu)質(zhì)IP，借助粉絲經(jīng)濟及口碑傳播將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成為影視劇，兩者的受眾相互借力，擴大熱播劇的受眾群體；中游影視制作公司和游戲制作公司相互推進，將影視劇和游戲結(jié)合在一起形成合作開發(fā)的共贏模式；下游開發(fā)IP衍生品市場，進一步提升IP價值，開發(fā)系列產(chǎn)品，延伸熱播劇的價值鏈。

【關(guān)鍵詞】瑯琊榜；全產(chǎn)業(yè)鏈；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；影游聯(lián)動；衍生品

IP熱播劇是指在有一定粉絲數(shù)量的國產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、動漫等基礎(chǔ)上改編而成的擁有高收視、高點擊率的影視劇。IP劇這個概念真正火熱起來是在2015年，這一年被稱為IP元年，各種各樣的優(yōu)質(zhì)IP資源被市場挖掘。人們圍繞著這些優(yōu)質(zhì)的資源，將文學(xué)、影視劇、游戲等文化娛樂領(lǐng)域全部打通，形成了上游——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、中游——影游聯(lián)動；下游——衍生品開發(fā)的文化全產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。文化全產(chǎn)業(yè)鏈，是指涵蓋文學(xué)、動漫、影視、游戲和衍生品的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是由多家企業(yè)在統(tǒng)一的價值導(dǎo)向下進行產(chǎn)品整合，充分發(fā)揮每一個IP身上每一點可供開發(fā)的價值，使其擁有整體格局，具備高附加值。其中，《瑯琊榜》作為口碑收視雙豐收的IP熱播劇，不僅讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基底的劇本在影視領(lǐng)域迎來了新生，同時也為諸多IP改編劇滲透文化全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展做出了優(yōu)秀的示范。

一、文學(xué)起家：培育優(yōu)質(zhì)資源

2015年，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達到了2.85億，其中手機網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為2.49億，[1]到2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達到了3.53億，手機網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達到了3.27億。[2]正是在這樣大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擁有了持續(xù)且穩(wěn)固的粉絲群體，而粉絲群體所帶來的一系列經(jīng)濟效益是無法估量的。這些粉絲作為原創(chuàng)文學(xué)作品的忠實追隨者，通過付費閱讀可以為原著作者和小說閱讀網(wǎng)站帶來一定的收益，在原著小說版權(quán)被買走后，也可以成為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的擁護者和傳播者，帶來可觀的經(jīng)濟收益。

《瑯琊榜》正是一部由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為電視劇的經(jīng)典作品，由原著作者海宴擔(dān)任編劇，對劇作與原作品的關(guān)聯(lián)把握得很準(zhǔn)確，將情節(jié)和人物性格方面的誤差降到了最低。有這樣的劇本作為基底，再加上影視制作鐵三角——孔笙、李雪、侯鴻亮所帶領(lǐng)的劇組團隊，秉持著尊重觀眾、尊重專業(yè)性、尊重細節(jié)的原則，將《瑯琊榜》打造成了一部從人物到劇情、服裝、道具、場景都精益求精沒有絲毫含糊的藝術(shù)劇。除了主創(chuàng)們的共同努力外，真正將《瑯琊榜》這壇“好酒”引出“深巷”的，正是一個個熱愛此劇的粉絲。電視劇播出之后，前期的收視率并不理想，但由于電視劇的制作十分精良，原著的書粉和電視劇的劇粉們聯(lián)合起來，成為了電視劇的免費推廣者，在各大社交平臺上為《瑯琊榜》進行口碑傳播。一時間，社交平臺上出現(xiàn)了各種分析帖，涉及布景、畫面構(gòu)圖以及服飾、妝容等，起到很好的宣傳作用。有網(wǎng)友將劇中唯美的空鏡頭畫成了水墨畫，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)載，也有粉絲將其中許多演員的表情截圖，做成了表情包。而正是借助著這一場表情包的轟炸和一個又一個安利貼，吸引了一批又一批的用戶去觀看《瑯琊榜》，不僅帶來了高收視率和高點擊率，其豆瓣評分更是高達9.3分，這是其他很多電視劇無法匹敵的。

二、影游聯(lián)動：打造產(chǎn)業(yè)鏈核心

影游聯(lián)動是指影視劇創(chuàng)作方和游戲開發(fā)者充分利用各項資源，進行有效的整合，利用影視劇的人氣帶動游戲的發(fā)展。這樣的結(jié)合不僅可以為影視劇帶來更大的宣傳力度，同時也可以為影視和游戲摸索出一條名利雙收的雙贏發(fā)展路徑。過去，內(nèi)容版權(quán)的運營模式為生產(chǎn)與運營相對分離的委托模式，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鲌F體之間相互合作的模式。其具體做法是，合作團隊利用各自的優(yōu)勢為同一IP資源助力，使其實現(xiàn)價值最大化，這樣的運營模式被稱為項目共同體運營。

《瑯琊榜》得益于這種合作模式，由多個公司共同參與制作，實現(xiàn)資源互補，成為一部現(xiàn)象級的IP熱播劇。在影視制作上，《瑯琊榜》由山東影視傳媒集團、東陽正午陽光影視有限公司等六家影視劇制作公司聯(lián)合出品，幾家公司都擁有成熟的運營影視劇的技術(shù)，同時其中有兩家公司和山東影視集團擁有長期合作項目，增加了彼此合作的默契度?！冬樼鸢瘛吩陔娨暸_、互聯(lián)網(wǎng)以及海外的版權(quán)收益總和，已讓出品方收回了1.1億元的投資成本。[3]在影視版權(quán)收益這一塊，《瑯琊榜》的制作方賺得盆滿缽滿。在游戲制作上，其同名游戲在影視劇播出的同時推出，和影視劇相互借勢營銷，形成規(guī)模效應(yīng)。借助于IP熱播劇已有的熱度，在很大程度上減少了游戲初期的廣告宣傳成本。掌上縱橫信息技術(shù)股份有限公司（簡稱掌上縱橫）和三七互娛有限公司（簡稱三七互娛）正是借助著影游聯(lián)動獲取了豐厚的利潤。掌上縱橫是國內(nèi)影視游戲版權(quán)運營及發(fā)行商，在2015年上半年，掌上縱橫僅以260萬元便購得了《瑯琊榜》原著小說的手游授權(quán)和版權(quán)。在《瑯琊榜》熱播時，趁熱打鐵聯(lián)合影視制作公司開發(fā)出了同名手游，游戲上線一周后，其營業(yè)額達到了1000萬。[4]而《瑯琊榜》頁游改編權(quán)則被三七互娛購得，在《瑯琊榜》播出一周后，三七互娛聯(lián)合《瑯琊榜》的電視劇制片人、導(dǎo)演，以及愛奇藝、掌上縱橫，共同舉辦了一場影游聯(lián)合發(fā)布會，并在發(fā)布會上宣布主演胡歌將擔(dān)任同名手游、頁游的代言人，消息一出，引發(fā)廣大粉絲群體的追捧。遺憾的是，《瑯琊榜》手游和頁游到現(xiàn)在已經(jīng)很少有人問津，一方面是因為游戲類產(chǎn)品更新?lián)Q代快，很難有游戲產(chǎn)品持續(xù)得到受眾喜愛；另一方面也是由于《瑯琊榜》作為日播劇，相比其他周播劇，其播出周期短，難以持續(xù)為游戲提供熱度，雖然影視劇的長尾效應(yīng)十足，但也難以護全游戲長達兩年之久，再加上游戲制作公司在影視劇結(jié)束后并沒有持續(xù)為游戲造勢，導(dǎo)致《瑯琊榜》的游戲受眾逐漸減少，到2016年下半年，《瑯琊榜》手游正式宣布停服，游戲下架。endprint

三、價值增值：開發(fā)衍生品市場

衍生品是文化全產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)，也是再一次提升優(yōu)質(zhì)IP價值的有效途徑。在美國，將IP文化全產(chǎn)業(yè)鏈做到極致的當(dāng)屬迪士尼，其衍生產(chǎn)品遍布全球，尤其是它的迪士尼樂園，是衍生品市場開發(fā)的全球性典范。2015年我國的IP劇呈現(xiàn)井噴之勢，其IP衍生品市場的巨大市場潛力越來越引起業(yè)界的關(guān)注，國內(nèi)的大型影視公司，也都紛紛設(shè)立自己的衍生品開發(fā)部門。但到目前為止，國內(nèi)的衍生品開發(fā)還沒能形成成熟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。衍生品開發(fā)是個非常復(fù)雜的過程，特別是國內(nèi)IP熱播劇的衍生品市場開發(fā)從2015年才真正開始，還處在簡單粗放的發(fā)展階段，盈利模式和開發(fā)鏈條要想真正成熟，還有很長一段路要走。

《瑯琊榜》的熱播，讓文化全產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條向旅游業(yè)伸出了橄欖枝?！冬樼鸢瘛吩诤Ｍ獠コ龊螅绕湓陧n國播出后，引發(fā)了熱議，韓網(wǎng)上對該劇一片好評。韓國及國內(nèi)的旅游集團借勢跟風(fēng)，推出了瑯琊榜旅游主題項目。大批的《瑯琊榜》迷妹們跟隨著瑯琊榜旅行團來到中國，披著《瑯琊榜》胡歌同款披風(fēng)，在橫店等拍攝地游玩。但到目前為止，還沒有旅游業(yè)的相關(guān)企業(yè)正式加入到產(chǎn)業(yè)鏈條之中，如果能夠繼續(xù)將《瑯琊榜》旅游項目進行精心規(guī)劃做大做好的話，不僅可以讓《瑯琊榜》這個IP價值大幅增值，同時還可以對國外輸出中國的古代禮儀文化習(xí)俗。

IP熱播劇的衍生品市場不僅僅局限于衍生產(chǎn)品本身，同時也可以成就一批演員，開發(fā)藝人經(jīng)紀(jì)。如漫威系列電影成就了克里斯·埃文斯等一個又一個演員，迪士尼公主系列也有各種各樣的公主形象代言人，這正是優(yōu)質(zhì)IP的另一種價值增值方式?！冬樼鸢瘛分袇⒀莸难輪T們也依靠該劇獲得了不同程度的曝光度和關(guān)注度。其中靖王的扮演者王凱更是名聲大噪，微博粉絲在《瑯琊榜》播出后依舊以每天七八萬的數(shù)量增加，山東影視集團和東陽正午陽光這兩個影視制作公司也都獲得了極高的關(guān)注度和評價，更有人說“正午出品，必屬精品”。

優(yōu)質(zhì)IP的價值增值還有非常重要的一點就是開發(fā)系列劇，美國迪士尼為何能夠成就巨型IP，這與其開發(fā)的一系列相關(guān)聯(lián)的影視劇息息相關(guān)?！冬樼鸢瘛返闹谱魅撕铠櫫帘闶潜е芭c其一年拍十部劇，不如靜下心來將一個優(yōu)質(zhì)IP做成品牌”這種理念，在《瑯琊榜》開播兩個月后便開始籌備《瑯琊榜2》的制作了。無論如何，IP熱劇的續(xù)集拍攝，不可能一蹴而就，需要有耐心和匠心。因此，《瑯琊榜》續(xù)集《瑯琊榜之風(fēng)起長林》是一次IP價值增值的大好時機，也是將這個系列繼續(xù)做下去的中間站，但最終是否能像當(dāng)初的第一部一般創(chuàng)造現(xiàn)象級IP，并延伸其全文化產(chǎn)業(yè)鏈，還需要時間來驗證。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[DB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/

hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf..

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[DB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm.

[3]陳漢辭.《瑯琊榜》收回過億成本.http：//www.yicai.com/news/4701186.html，2015，

[4]陸一夫.《瑯琊榜》好生意背后：資本圍獵下的IP.http：//money.163.com/15/1110/11/B82CFR3R0025

3G87.html，2015-11.

參考文獻：

[1]崔保國. 中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2016.

[2]艾瑞咨詢. 2016年中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)研究報告[R].上海：艾瑞咨詢集團，2016.

[3]邁克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M].北京：中信出版社，2014.

（作者：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint