陳藝文+潘瑾

[摘 要]近幾年，社交網(wǎng)絡媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，并產(chǎn)生了一個令人矚目的群體——“網(wǎng)紅”。文章立足于社交網(wǎng)絡電商化的背景，結(jié)合互動性理論、虛擬社會資本以及消費者購買意愿等理論，通過實證研究，最終得出基于微博互動性的女裝類電商網(wǎng)紅的粉絲的購買意愿影響機制：①內(nèi)容互動與人際互動相互關(guān)聯(lián)；②微博互動性對虛擬社會資本的3個維度均有顯著的正向作用。③信任和互惠對粉絲的購買意愿均有正向影響，而互惠的影響效果不明顯。文章體現(xiàn)了互動性在女裝類電商網(wǎng)紅變現(xiàn)過程中的重要作用，有助于網(wǎng)紅在競爭越發(fā)激烈的電商變現(xiàn)市場中保持或提升健康的營利能力，從而推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡電商化；微博互動性；購買意愿；虛擬社會資本；電商網(wǎng)紅

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.169

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論回顧

1.1.1 社交網(wǎng)絡電商化

根據(jù)易觀（2016）的定義，社會化電商是電子商務的一種新的衍生模式，借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。[1]趙佳英（2013）將國內(nèi)的“社交網(wǎng)絡+電子商務”網(wǎng)站劃分為三個類型：第一，目標用戶定位清晰、快速滿足用戶的精準購物需求、以圖片為載體、建立用戶之間分享與傳播關(guān)系的第三方獨立導購類網(wǎng)站；第二，電子商務網(wǎng)站自行通過微博、論壇等主要的社交媒體工具展開營銷，活躍并維持新、老用戶；第三，社交媒體利用流量優(yōu)勢為電子商務企業(yè)提供營銷服務。[2]

1.1.2 互動性理論

根據(jù)傳播學學者的定義，互動性是信息的雙向交流和溝通，指接收者從信息來源處接收到相應信息后，針對接收到的信息作出一系列反饋的現(xiàn)象，在反饋過程中，信息再次得以加工，進而完成高效的雙向溝通。至互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對互動性及其定義的研究開始擴大到整個網(wǎng)絡，出現(xiàn)了WMC（website mediated communication）即網(wǎng)絡媒介溝通。一些學者從互動性的維度出發(fā)，對互動性進行了研究。陸琪男（2011）對微博互動的兩個維度以及購買態(tài)度之間的內(nèi)在關(guān)系進行了實證研究，結(jié)果表明，內(nèi)容互動和人際互動之間存在相關(guān)關(guān)系，人際關(guān)系會對內(nèi)容的有效性產(chǎn)生影響，而內(nèi)容互動并不一定能促進人際互動，但能直接影響微博用戶個人的購買行為意向。[3]在文章中，將微博視為一種營銷工具，是一種“網(wǎng)紅”與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互動性平臺。

1.1.3 虛擬社會資本理論

社會資本這一概念最早由Jacobs（1961）在《美國大城市的存亡》中正式提出，他在研究城市鄰里關(guān)系時將“鄰里關(guān)系網(wǎng)絡”界定為社會資本。Nahapiet等（1998）認為社會資本是實際的和潛在的資源總和，它源自并嵌入個人或組織所擁有的關(guān)系網(wǎng)絡中，行動者可以通過網(wǎng)絡獲得這些資源。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、發(fā)展和普及，出現(xiàn)了虛擬社區(qū)（或虛擬社群）、虛擬社會資本等新的概念。李寧寧等（2006）將虛擬社會資本定義為“網(wǎng)民以虛擬社區(qū)為媒介，通過建立以符號為主要形式的與其他網(wǎng)民及虛擬社區(qū)之間的認同關(guān)系，從而獲得的虛擬資源”。[4]

1.1.4 消費者購買意愿

文章根據(jù)學者Dodds等（1991）對購買意愿概念的延伸與再定義，認為購買意愿是指消費者嘗試去購買某種商品或某種品牌的可能概率，受一系列外在因素的相互作用。[5]在網(wǎng)絡購物語境下的購買意愿實際上與傳統(tǒng)理論中的購買意愿內(nèi)涵基本一致，也是指消費者實施某一特定購買行為的可能性或概率。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 基于互動性理論購買意愿的理論假設(shè)

近幾年在關(guān)于微博互動性的研究中，許多學者都將互動性作為自變量，與消費者購買意愿、購買態(tài)度以及購買行為等聯(lián)系起來。網(wǎng)紅的微博互動可由內(nèi)容互動和人際互動兩個維度構(gòu)成，并作為網(wǎng)紅的粉絲的購買意愿影響因子進行實證研究。內(nèi)容互動指用戶參與到網(wǎng)紅微博的內(nèi)容中去的程度，包括網(wǎng)紅發(fā)布的原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博的所有內(nèi)容及其引起的與粉絲的互動；人際互動指借助微博平臺，網(wǎng)紅與其眾微博粉絲、粉絲與粉絲之間的交流溝通。關(guān)于互動性理論的購買意愿，文章提出假設(shè)H1、H2：

H1：內(nèi)容互動與人際互動之間存在一定的相關(guān)關(guān)系；

H2：微博互動性對女裝類電商網(wǎng)紅的粉絲的購買意愿產(chǎn)生正向影響：

H2a：內(nèi)容互動對女裝類電商網(wǎng)紅的粉絲的購買意愿產(chǎn)生正向影響；

H2b：人際互動對女裝類電商網(wǎng)紅的粉絲的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

1.2.2 基于虛擬社會資本的文獻回顧和理論假設(shè)

虛擬社會資本本質(zhì)上屬于社會資本的范疇，虛擬社會資本的維度仍符合社會資本內(nèi)涵下的各個維度。由于文章的研究對象是基于關(guān)系嵌入的網(wǎng)紅粉絲群體中的單個個體，因此文章將著重關(guān)注虛擬社會資本的關(guān)系性維度。關(guān)系性維度，尤其是在虛擬社區(qū)情境下，是基于信任和互惠發(fā)展起來的一種個人關(guān)系，信任一直被認為是社會資本關(guān)系面的核心概念，它產(chǎn)生于與他人的多次合作和重復接觸中?；セ菔侵競€體會積極回報從別人那里得到的恩惠和好處，尤其當預感到別人會對自己的行動予以同樣正面的反饋時，個體的行動意愿會更強。除此之外，社區(qū)認同也是測量關(guān)系性維度的一個重要維度，指個體將自己視為社區(qū)中的一員，即個體與社區(qū)以及其他成員的相關(guān)程度。文章采用信任、互惠和認同3個因子，并將3個因子綜合為虛擬社會資本，來作為微博互動影響粉絲的購買意愿理論模型中的中介變量?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)H3、H4、H5：

H3：微博粉絲對女裝類電商網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任，在微博互動性對粉絲的購買意愿的影響過程中起中介作用：

H3a：內(nèi)容互動對微博粉絲對女裝類電商網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任產(chǎn)生正向影響；endprint

H3b：人際互動對微博粉絲對女裝類電商網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任產(chǎn)生正向影響；

H3c：微博粉絲對女裝類電商網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任對粉絲的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

H4：女裝類電商網(wǎng)紅與微博粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互惠，在微博互動性對粉絲的購買意愿的影響過程中起中介作用：

H4a：內(nèi)容互動對女裝類電商網(wǎng)紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互惠產(chǎn)生正向影響；

H4b：人際互動對女裝類電商網(wǎng)紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互惠產(chǎn)生正向影響；

H4c：女裝類電商網(wǎng)紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互惠對粉絲的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

H5：女裝類電商網(wǎng)紅的微博粉絲的認同在微博互動性對粉絲的購買意愿的影響過程中起中介作用：

H5a：內(nèi)容互動對女裝類電商網(wǎng)紅的微博粉絲的認同產(chǎn)生正向影響；

H5b：人際互動對女裝類電商網(wǎng)紅的微博粉絲的認同產(chǎn)生正向影響；

H5c：女裝類電商網(wǎng)紅的微博粉絲的認同對粉絲的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

1.2.3 影響網(wǎng)絡紅人粉絲購買意愿的假設(shè)模型構(gòu)建

2 實證分析

2.1 變量的選取及測量

本研究將微博互動性作為自變量，分為內(nèi)容互動以及人際互動兩個維度進行研究。在測量題項的設(shè)置上主要借鑒國外Preece等、Flanagin等、Chaudhury和國內(nèi)范曉屏、陸琪男等學者的研究。本文的因變量為網(wǎng)紅粉絲群體的購買意愿，由5個題項構(gòu)成。本研究的中介變量，E-社會資本的關(guān)系維度，在測量題項的設(shè)置方面，參考了Tsai、Chiu、Wasko等以及國內(nèi)學者楊永攀、陳霖和張玉紅等人的研究?；谏鲜龈髯兞康倪x取和題項設(shè)置，文章的初始調(diào)查問卷共包括四部分內(nèi)容：被調(diào)研者及其在微博和淘寶上與網(wǎng)紅有關(guān)的信息、網(wǎng)紅微博互動性測量量表、E-社會資本測量量表以及消費者購買意愿測量量表。

2.2 假設(shè)檢驗

本研究的正式調(diào)研時間為2017年8月3日至2017年8月12日，共回收問卷293份，剔除作答時間過短、填寫態(tài)度隨意以及不關(guān)注網(wǎng)紅的問卷49份，有效問卷數(shù)量為244份，問卷有效率為83.28%。本研究主要利用AMOS軟件進行實證分析。構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型共包含11個測量模型，分別測度了2個外生變量（內(nèi)容互動CI、人際互動II）、1個內(nèi)生變量（即購買意愿）以及3個中介變量（即E-社會資本下信任ET、互惠ER和認同EI這3個維度）與觀測變量的關(guān)系。將正式調(diào)研收集到的有效樣本數(shù)據(jù)代入到結(jié)構(gòu)方程模型中，運用AMOS軟件進行處理，得到的各項擬合度指標都屬于可接受的范圍，可以基于此模型進行假設(shè)檢驗。接下來將樣本數(shù)據(jù)輸入到AMOS軟件中，使用極大似然估計法，最終得到的各變量或維度之間的路徑系數(shù)。將模型中各個變量間的路徑系數(shù)估計值、標準化估計值、相對應的C.R.值及各個假設(shè)的檢驗結(jié)果匯總，具體如下表所示。

綜上所述，可以得到如下結(jié)論：第一，微博互動下的內(nèi)容互動和人際互動存在較高程度的相關(guān)性。第二，微博互動性對粉絲的購買意愿的影響均不顯著。第三，從微博互動到虛擬社會資本3個維度的共計6條路徑上，兩種互動對虛擬社會資本的3個維度都存在著顯著的正向影響。第四，內(nèi)容互動相較于人際互動，對網(wǎng)紅及其粉絲群體內(nèi)在的信任和互惠方面的正向作用更明顯；在網(wǎng)紅的粉絲群體中形成認同上，人際互動對其的正向作用效果比內(nèi)容互動更強烈。第五，在虛擬社會資本指向粉絲的購買意愿的路徑上，信任、認同對購買意愿存在顯著的正向作用，而互惠對網(wǎng)紅粉絲的購買意愿的影響并不顯著。第六，互惠維度在內(nèi)容互動和人際互動對粉絲的購買意愿產(chǎn)生影響的過程中，中介作用并不顯著。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

3.1.1 內(nèi)容互動與人際互動相互關(guān)聯(lián)

微博互動性的兩個維度——內(nèi)容互動和人際互動，兩者相互關(guān)聯(lián)、相互作用、相互影響。用戶不論以何種互動形式參與到相應微博內(nèi)容中，都是在微博平臺產(chǎn)生的；用戶進行內(nèi)容互動的過程，必然會伴隨著信息傳遞、資源交換、情感交流等，從而改變互動主體之間的人際關(guān)系，影響人際互動；人際互動程度越高，互動主體各方之間的溝通交流越頻繁、越深入，有利于彼此之間人際關(guān)系程度的加深，并由此形成良性循環(huán)。

3.1.2 內(nèi)容互動與人際互動對虛擬社會資本的3個維度影響程度有區(qū)別

由于內(nèi)容互動都是圍繞著微博的具體內(nèi)容進行的，一方面，粉絲通過內(nèi)容互動參與到網(wǎng)紅具體的福利抽獎微博內(nèi)容中，粉絲的參與動機本質(zhì)上是從網(wǎng)紅微博中得到物質(zhì)福利，這一動機在粉絲參與互動前后與物質(zhì)激勵相互加深、實現(xiàn)良性循環(huán)，從而提高粉絲對網(wǎng)紅的互惠感。另一方面，網(wǎng)紅微博經(jīng)常作為粉絲消費者發(fā)布信息、獲取信息、反饋信息的工具而存在。以網(wǎng)紅的買家秀互動微博為例，在買家秀粉絲博主與其他粉絲的評論、回復這一循環(huán)往復的過程中，粉絲之間能夠通過信息交流獲得更多的信息資源，這就提高了粉絲與粉絲之間的互惠程度。不過，一旦形成較為密切的人際關(guān)系后，互惠感的提升空間也變得有限，因此，由人際互動帶來的互惠程度的提升比內(nèi)容互動要低。對于信任維度而言，通過內(nèi)容互動實現(xiàn)的真實可靠的信息資源交換，能夠為信息接收者提供更多有用的信息，以幫助他們作出更好的決策。再次，頻繁的人際互動能夠產(chǎn)生親密的人際關(guān)系，而更深層次的情感聯(lián)系又會提升個體之間其他資源的交換意愿和交換深度；這種關(guān)聯(lián)的廣度則可以通過內(nèi)容互動在粉絲群體中逐步擴散；兩種維度的互動最終共同使得粉絲群體內(nèi)部形成對彼此，乃至整個群體的認同感。

3.2 對女裝類電商網(wǎng)紅未來發(fā)展的建議

針對目前女裝類電商網(wǎng)紅總量的不斷增多，以及社交網(wǎng)絡上流量成本的逐步提高，網(wǎng)紅店鋪獲取流量遠不如前兩年容易，吸引流量需要更多精力。文章以微博互動性為切入點，對女裝類電商網(wǎng)紅未來的發(fā)展提出以下建議：

第一，以粉絲關(guān)系為導向，從網(wǎng)紅爆發(fā)初級階段單純地吸引流量向管理、維持、提升粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)變。文章建議今后網(wǎng)紅在對電商店鋪的運營中，加強顧客關(guān)系導向。

第二，網(wǎng)紅微博可通過輸出有影響力的IP，逐步加深內(nèi)容互動的深度。文章建議網(wǎng)紅及其團隊應強化網(wǎng)紅微博的IP輸出，向有個性和調(diào)性的微博內(nèi)容互動轉(zhuǎn)變，打造有價值的消費觀念，推出相應的定制化產(chǎn)品，形成網(wǎng)紅及其個人品牌的核心競爭力。

第三，打通與粉絲的情感邊界，實現(xiàn)對粉絲群體人際互動的更高層次管理。一旦網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間建立起了深厚的感情和親密的人際關(guān)系，那么粉絲在有購買需要、作購買決策時，腦海中會第一時間聯(lián)想起自己關(guān)注的網(wǎng)紅及其店鋪。

參考文獻：

[1]易觀.中國網(wǎng)紅經(jīng)濟下的女性社會化電商發(fā)展專題研究報告2016[EB/OL].http：//www.imxdata.com/archives/15772.

[2]趙佳英.基于扎根理論的社交化電子商務商業(yè)模式的跨案例研究[D].南京：南京大學碩士論文，2013.

[3]陸琪男.企業(yè)微博互動對品牌購買態(tài)度的影響研究[D].杭州：浙江大學，2011.

[4]李寧寧，王愛娟.網(wǎng)絡社會的社會資本及其運作[J].學海，2006（6）：121-124.

[5]Dodds，W.B.，Monroe，K.B.，Grewal，D..Effects of Price，Brand，and Store Information on Buyers Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，28（8）：307-319.endprint