王莉麗

【摘 要】甪直水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開展研學(xué)旅行產(chǎn)品研發(fā)，既有其物質(zhì)、文化的基礎(chǔ)，又符合現(xiàn)代全域旅游時代和蘇州特色旅游產(chǎn)品開發(fā)的需要。本文將甪直研學(xué)旅行市場按照學(xué)段分為小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)三類，從不同細(xì)分需求出發(fā)，根據(jù)特定旅游者的需要，針對現(xiàn)狀中的問題，提出相應(yīng)的研發(fā)策略。

【關(guān)鍵詞】甪直古鎮(zhèn)；研學(xué)旅行；旅游產(chǎn)品研發(fā)

0 引言

中國是世界范圍內(nèi)最早開展研學(xué)旅行活動的國家，近年來研學(xué)旅行市場規(guī)模更是不斷擴(kuò)大。甪直是蘇州典型的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，旅游資源豐富，但產(chǎn)品雷同、目標(biāo)市場定位重復(fù)等問題使得甪直古鎮(zhèn)旅游發(fā)展走入了瓶頸，其實(shí)甪直不僅有其風(fēng)貌、文化的獨(dú)特之處，更有與教育相關(guān)的特殊旅游資源，開展研學(xué)旅行產(chǎn)品研發(fā)，既有其物質(zhì)、文化的基礎(chǔ)，又符合現(xiàn)代全域旅游時代和蘇州特色旅游產(chǎn)品開發(fā)的需要，對甪直古鎮(zhèn)的專題研學(xué)旅行產(chǎn)品研發(fā)研究既有助于其開拓旅游市場、形成特色旅游產(chǎn)品，又是對其古鎮(zhèn)文化的一種新視角深入解讀。

1 甪直古鎮(zhèn)研學(xué)旅行開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 研學(xué)旅行市場潛力大，但實(shí)際開發(fā)不足

2013年開始蘇州就成為了教育部公布的中小學(xué)研學(xué)旅行試點(diǎn)城市，蘇州市十一五旅游規(guī)劃中就將研學(xué)旅行列為多元化特色旅游產(chǎn)品重點(diǎn)開發(fā)的項目，從這一點(diǎn)看甪直研學(xué)旅行市場具有良好的行業(yè)政策環(huán)境。從市場規(guī)?？?，據(jù)最新統(tǒng)計，我國境內(nèi)游學(xué)人數(shù)已由最初的140萬增長至2017年的340萬，而境外游學(xué)人數(shù)則由2014年的35萬增長至了85萬，旅游的業(yè)內(nèi)人士都知道 ，現(xiàn)在旅游的利潤大概只有6%-8%，但是含有教育元素的旅游產(chǎn)品的利潤率則能到15%，說明研學(xué)旅行具有良好的社會和市場環(huán)境，潛力巨大。甪直古鎮(zhèn)作為蘇州著名的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)，每年接待的學(xué)生群體旅游者僅有約為四萬多，其市場規(guī)模較小，而從現(xiàn)有群體看，甪直的旅游接待以國內(nèi)小學(xué)生群體為主，國際市場開發(fā)較差，客源多來自于蘇州和上海這些臨近地區(qū)，而僅以蘇州市場看，就擁有各級各類學(xué)校754所，在校學(xué)生131.04萬人，其市場開發(fā)也嚴(yán)重不足。

1.2 研學(xué)旅行資源豐富，但實(shí)際產(chǎn)品單一

甪直古鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，其以江南水環(huán)境為根基，同時又受到蘇州千百年來崇文重教思想的影響，有其風(fēng)貌、文化的獨(dú)特之處，更有與教育相關(guān)的特殊旅游資源，比如唐朝文學(xué)家陸龜蒙隱居在此時，不僅藏書著書，更撰寫農(nóng)學(xué)經(jīng)典《耒耜經(jīng)》，教人農(nóng)具的正確使用方法，不吝于開設(shè)了民間農(nóng)學(xué)院；甪直更是著名教育家葉圣陶的第二故鄉(xiāng)，他生前執(zhí)教的小學(xué)在這里，他最后更長眠于此，在他的小說等著作里可以看到甪直生活的剪影；此外還有教育家沈柏寒和著名翻譯家王韜的故居等等。但在研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)時甪直卻沒有形成多樣化、符合不同細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，而是以與其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)雷同的傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品為主，且由于景點(diǎn)集中，一般花半天不到的時間就可以遍覽古鎮(zhèn)，以土特產(chǎn)店和古裝照相館為主的單調(diào)購物消費(fèi)環(huán)境，參與度低、體驗(yàn)感差。產(chǎn)品開發(fā)方面，很多旅行社并不重視研學(xué)主題產(chǎn)品的開發(fā)，只單純追求低價競爭，這也是研學(xué)旅行產(chǎn)品單一的原因。

2 甪直古鎮(zhèn)研學(xué)旅行主體研究

經(jīng)過實(shí)地調(diào)研和問卷調(diào)查，將甪直研學(xué)旅行的主體分為大學(xué)生、中學(xué)生和小學(xué)生三個細(xì)分市場來進(jìn)行研究。

2.1 大學(xué)生主體市場

在研學(xué)旅行的主題內(nèi)容上，奇特的自然風(fēng)光最受大學(xué)生群體的喜愛。在研學(xué)旅行的形式上，大學(xué)生群體更希望與朋友一起出游，更注重體驗(yàn)感受，更愿意選擇在當(dāng)?shù)靥厣袼拮∩弦煌淼亩沼?。而從研學(xué)旅行的經(jīng)驗(yàn)和意愿來看，大學(xué)生市場目前開發(fā)較差，參與率低，意愿也極低，更愿意參加一些出國研學(xué)項目。

2.2 中學(xué)生主體市場

在研學(xué)旅行的主題內(nèi)容上，中學(xué)生群體喜愛人文景觀的要大于自然風(fēng)光，更愿意參加一些與課程內(nèi)容尤其是能明顯與學(xué)習(xí)相關(guān)的研學(xué)旅行活動。在研學(xué)旅行的形式上，中學(xué)生群體傾向于學(xué)校來組織，希望獲得專業(yè)教師的引導(dǎo)，對住宿則關(guān)注度較低。從研學(xué)旅行參與意愿來看，低年級的參與度明顯高于高年級。

2.3 小學(xué)生主體市場

在研學(xué)旅行的主題內(nèi)容上，小學(xué)生的偏好不夠明顯，總體的認(rèn)知度較低。在研學(xué)旅行的形式上，小學(xué)生愿意參加各類團(tuán)體組織的研學(xué)旅行，對安全的關(guān)注極為明顯，一定要有專業(yè)的領(lǐng)隊帶領(lǐng)，對教師的講解不是特別關(guān)注，不愿意住宿。而小學(xué)生團(tuán)體一個明顯的特征就是學(xué)校、家長的認(rèn)知對研學(xué)旅行的參與度影響較大，學(xué)生本人的認(rèn)知則較低。

3 甪直古鎮(zhèn)研學(xué)旅行產(chǎn)品研發(fā)策略

3.1 以青少年為中心，研發(fā)符合需求、主題鮮明的研學(xué)旅行產(chǎn)品

研學(xué)旅行的主體是青少年，教育部的相關(guān)文件中，更直接定義為全體中小學(xué)生群體，這個群體在身心發(fā)展上有其特殊之處，因此，要進(jìn)一步細(xì)分市場，深入研究其需求特征和偏好。同時又要注意研學(xué)旅行的教育功能和意義，緊扣“研學(xué)”兩字，從研學(xué)線路、時間安排和主題設(shè)置等多角度出發(fā)，才能研發(fā)出市場需要的研學(xué)旅行產(chǎn)品。根據(jù)之前對三個細(xì)分市場的分析和甪直旅游資源的特色，我們可以針對性的設(shè)計出適合不同群體的、主題鮮明的研學(xué)旅行產(chǎn)品，比如中學(xué)生的產(chǎn)品，可以先坐手搖船，跟著《多收了三五斗》當(dāng)年收糧的路線到萬盛米行體驗(yàn)一下舊時的甪直糧食貿(mào)易，再到生生農(nóng)場感受一下葉圣陶讓學(xué)生動手勞動的苦心，最后到甪直農(nóng)場去體驗(yàn)一下現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，既加深了對課文的理解又有有益身心發(fā)展的勞動體驗(yàn)，更符合了中學(xué)生主體的市場需求。

3.2 校企合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，共建研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)鏈

研學(xué)旅行產(chǎn)品研發(fā)中，學(xué)校更能夠把握研學(xué)旅行中的教育特質(zhì)；而景區(qū)這樣的旅游企業(yè)明顯在資源熟悉度和利用中更具優(yōu)勢；旅行社等旅游企業(yè)則在線路組織和產(chǎn)品推廣上更有經(jīng)驗(yàn)，尤其是其線上線下強(qiáng)大的營銷網(wǎng)，因此校企合作，能夠形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在每個方面都有更專業(yè)的人去做專業(yè)的事情，才能將“學(xué)”與“游”充分結(jié)合，最終形成一條研學(xué)旅行的產(chǎn)業(yè)鏈，也有利于研學(xué)旅游市場的進(jìn)一步發(fā)展。甪直景區(qū)可以和當(dāng)?shù)亻_設(shè)旅游專業(yè)的職業(yè)院校，比如蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)學(xué)校，再聯(lián)同蘇州教育旅行社或者同程旅游公司，校企合作，利用學(xué)校的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和科研平臺，借助旅行社線上線下的營銷和服務(wù)系統(tǒng)，共同研發(fā)和推廣甪直水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)研學(xué)旅行產(chǎn)品。

3.3 景區(qū)重新定位，以全域旅游的思維打造研學(xué)旅行基地

作為甪直景區(qū)來說，大力發(fā)展研學(xué)旅行既能夠形成區(qū)別于周莊、同里等水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的產(chǎn)品定位，使其在日益激烈的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游市場競爭中脫穎而出；又能夠有效的盤活景區(qū)資源，將景區(qū)很多非旅游類資源統(tǒng)一納入研學(xué)資源范疇，從而將研學(xué)旅行的德、智、體、美、勞方面的教育實(shí)施目標(biāo)與資源聯(lián)系與匹配起來。景區(qū)通過這樣一系列研學(xué)旅行產(chǎn)品的研發(fā)，可以逐步建成一個研學(xué)旅行的基地，不僅可以開展各種實(shí)踐教育活動，更可以通過旅行活動培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、責(zé)任感的方面的素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育的目的，這也恰巧符合了當(dāng)今全域旅游的發(fā)展思維。

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