唐亞麗

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

一、研究緣起

網(wǎng)絡(luò)傳播載體經(jīng)歷了以文字為主體到以圖文為主體，目前逐漸進(jìn)入以視頻為主體的階段，特別是短視頻。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，眾多端口的切割進(jìn)一步分散了消費(fèi)者的注意力和休閑時(shí)間。廣告的目標(biāo)是說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，直接而生硬的說教式廣告已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的營銷環(huán)境。在此背景下，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。

目前，學(xué)界和業(yè)界對于“微電影廣告”還沒有一個被廣泛認(rèn)可的權(quán)威概念。部分學(xué)者認(rèn)為，微電影托生于植入式廣告，但具有更強(qiáng)的故事性，如莫康孫的觀點(diǎn)：微電影廣告是植入廣告變得越來越“顯眼”后出現(xiàn)的“另外一種肖像表現(xiàn)”，是植入廣告的逆向思維。［1］鄭曉君則認(rèn)為微電影是一種新型廣告模式，廣告主“以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”。［2］筆者認(rèn)為，微電影廣告是一種利用電影的蒙太奇手法，在故事情節(jié)中有策略地加入產(chǎn)品或服務(wù)的符號文本，時(shí)長一般在2分鐘以上，其目的在于展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的符號價(jià)值，構(gòu)建消費(fèi)者對其符號價(jià)值的認(rèn)知。

微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告不同。微電影廣告的廣告主不需要向播放平臺支付高昂的投放費(fèi)用，受眾也可以從網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)在線或下載觀看，表現(xiàn)出高性價(jià)比的優(yōu)勢。由于微電影廣告自產(chǎn)生起便攜帶著話題性，廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)整合多種營銷手段和工具，保持其長效的傳播力和傳播熱度。另外，Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式更強(qiáng)調(diào)互動，微電影廣告借助互聯(lián)網(wǎng)與受眾實(shí)時(shí)溝通，更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴，賦予產(chǎn)品或服務(wù)更多符號價(jià)值。

2017年是百事可樂連續(xù)推出“把樂帶回家”賀歲微電影廣告的第6年，這是百事可樂借新年之勢營銷的固定動作。2015年12月29日，百事在微信朋友圈投放了一支6分鐘的視頻廣告，為了配合猴年而邀請“猴王”六小齡童講述家族故事與傳承精神，迅速占領(lǐng)了朋友圈，引爆各大社交網(wǎng)站。根據(jù)騰訊社交廣告提供的數(shù)據(jù)，這則廣告收獲了1.03億的曝光量，2億多次的視頻觀看量，而百事推出的5萬罐“樂猴年紀(jì)念罐”也在短短2小時(shí)內(nèi)被搶購一空。同樣的日子，2016年12月29日，百事在微博上發(fā)布了2017年賀歲廣告《17把樂帶回家》，邀請《家有兒女》原班人馬出演，講述了一個全家團(tuán)聚吃團(tuán)圓飯的小故事，加入“年夜飯”“童年回憶”的概念，十分令人懷念、感動。微博話題#17把樂帶回家#已有2.6億次閱讀量、13.6萬次討論，#家有兒女微電影#的閱讀量也達(dá)到了25.7萬次。

綜上，本文選取2017年百事可樂“把樂帶回家”微電影廣告為例證，從文本構(gòu)成方式、伴隨文本、符號修辭三個方面入手，分析微電影廣告的特點(diǎn)。

二、微電影廣告的文本構(gòu)成方式

20世紀(jì)后期，市場營銷環(huán)境發(fā)生劇烈變化，眾多因素促成了廣告的文本構(gòu)成方式由陳述轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹?，陳述式廣告被敘述式廣告取代。［3］在敘述式廣告中，產(chǎn)品或服務(wù)不再是廣告主角，而是單純地充當(dāng)烘托背景的道具。敘述式廣告的創(chuàng)意是圍繞故事內(nèi)容展開，在其中貫穿有關(guān)品牌、產(chǎn)品的特征或信息，側(cè)重于情感溝通，目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品和品牌的情感偏好。

百事2017年賀歲廣告《17把樂帶回家》長約12分鐘，續(xù)寫了經(jīng)典電視劇《家有兒女》夏東海、劉梅一家平凡卻精彩的日常故事：大年三十，劉星忙著抓犯人，夏雪忙于工作，夏雨忙于聚會開派對，分身乏術(shù)，但他們都接到了劉梅的電話，說一定要回家吃年夜飯，因?yàn)榧依镉兄匾氖虑橐?。他們被迫趕回家后發(fā)現(xiàn)，家中的確有一位“不速之客”，無論如何不肯說出自己的真實(shí)身份，卻直呼夏東海為“爸”，直到劉梅回家后才揭開謎底，原來這個“私生子”是劉梅在水災(zāi)中救下的孤兒……

該微電影廣告中，百事可樂的商品沒有反復(fù)出現(xiàn)在故事情節(jié)中，僅是在影片快要結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)，即三個孩子為了安慰劉梅而送她飲料，一家人共同舉杯慶祝新年的飲料就是百事可樂。它直接融入了情節(jié)，并且在尾題之前就已經(jīng)出場，因此這則微電影廣告屬于表演型廣告。百事可樂在微電影中充當(dāng)?shù)氖庆o止性情節(jié)素，沒有推動情節(jié)發(fā)展，只是被當(dāng)作道具，起到烘托溫馨和睦的氛圍的作用，因此該微電影廣告也是靜力型廣告。［3］

原班人馬重聚，時(shí)過境遷，當(dāng)年出演電視劇的演員和收看電視劇的觀眾都發(fā)生了巨大的變化，不禁讓人感慨時(shí)光，懷念往昔。2017年是《家有兒女》開播12周年，剛好一個生肖輪回。當(dāng)年看《家有兒女》的觀眾都長大了，有了不同的身份和生活，再看長大了的“劉星”“小雪”“小雨”，別有一番滋味在心頭。微電影廣告將原本毫不相關(guān)的《家有兒女》和百事可樂品牌高度地關(guān)聯(lián)起來，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)也為百事可樂這個老牌可樂的品牌形象貼上了“情懷”的標(biāo)簽。

微電影廣告的腳本充滿回憶，直擊人心。百事可樂品牌與《家有兒女》電視劇，兩者本身的關(guān)聯(lián)度并不是非常高，沒有一定的處理技巧，融合會顯得生硬。百事2017年賀歲廣告就是加入了“以情動人”的處理技巧，巧妙地將兩個不相關(guān)的東西通過“情”關(guān)聯(lián)了起來，成功地打動了觀眾和消費(fèi)者。

三、微電影廣告的伴隨文本

伴隨文本是指符號文本發(fā)送中攜帶的附加因素。伴隨文本對解釋活動的影響有時(shí)甚至超過符號文本本身?！靶碌奈谋绢愋彤a(chǎn)生，解讀時(shí)伴隨文本的卷入，這些本屬于體系邊界的部分，都是在考察廣告表意機(jī)制時(shí)必須討論的問題?！保?］

微電影廣告作為一種符號文本，其伴隨文本必然影響接收者。消費(fèi)者接收廣告信息后發(fā)生的解釋活動會影響到消費(fèi)者的品牌選擇和購買意向，恰當(dāng)?shù)厥褂梦㈦娪皬V告的伴隨文本再加上整套營銷策略甚至可以促成購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

（一）型文本

型文本是最顯性的伴隨文本，“它指明文本所從屬的集群，即文化背景規(guī)定的文本‘歸類’方式”。［5］體裁是一種典型的型文本，廣告作為一種體裁，指示接收者如何解釋符號文本，為接收者提供了一個解讀框架。微電影廣告是從屬于廣告這一型文本集群的子集群，它之所以是廣告，就是因?yàn)樗鼘儆趶V告體裁，而不是電影、電視劇等其他體裁，因此消費(fèi)者不得不按照解讀廣告的規(guī)則帶著“體裁期待”來解釋微電影廣告發(fā)送出的符號文本。

廣告必須找出商品與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的某種因素，經(jīng)過編碼發(fā)送出去，表現(xiàn)商品能夠給消費(fèi)者帶來的利益，這是廣告的一種體裁期待——相關(guān)性。由于廣告體裁的相關(guān)性限制，消費(fèi)者在解讀百事可樂新年微電影廣告時(shí)，不會忽略最后出現(xiàn)在年夜飯桌上的百事可樂，因?yàn)樗笳髦鴪F(tuán)圓、快樂、親情等，與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)，與消費(fèi)者對春節(jié)的生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，與消費(fèi)者對幸福家庭的憧憬相關(guān)。

另外，同一個廣告主的同一系列廣告同樣可以構(gòu)成一個型文本集群。百事可樂從2012年起，每年推出一部“把樂帶回家”微電影廣告，成為一個以“家”為核心的微電影廣告系列，每推出一部新的賀歲微電影都會強(qiáng)化接收者之前的解讀，塑造百事可樂的品牌個性。

（二）先/后文本

先文本與后文本之間是承續(xù)關(guān)系。先文本為后文本提供了情節(jié)背景，如改編自漫畫的電影，漫畫就是電影的先文本。微電影廣告大量運(yùn)用了先/后文本之間的特殊關(guān)系，給故事情節(jié)增加話題性，提高辨識度，使接收者的解釋活動變得更具趣味和互動感。

百事可樂巧妙地運(yùn)用了這一原理，首先以經(jīng)典電視劇《家有兒女》為先文本，模仿先文本“情景喜劇”型文本的特征。情景喜劇的布景多用室內(nèi)搭景，圍繞一個中心場景展開，中心場景有三面，余下敞開的一面是攝像機(jī)和觀眾所處的位置；現(xiàn)場錄制，有現(xiàn)場觀眾，即使沒有現(xiàn)場觀眾，后期也要加入錄制好的“現(xiàn)場觀眾”笑聲。百事的新年微電影廣告還原了情景喜劇中常見的中心場景構(gòu)圖，加入了笑聲，還插入了熟悉的臺詞，如張一山敲門時(shí)說的“你親生的不是親生的都回來了啊”?！都矣袃号房梢哉f是中國家庭的集體記憶，宋丹丹下班脫鞋放包的那一幕讓時(shí)間仿佛又回到了12年前，引起觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

其次還加入了《余罪》和《歡樂頌》這兩部2016年熱播劇的元素，作為2017新年微電影廣告的先文本。在《17把樂帶回家》的劇情中，張一山飾演的劉星長大后成了一名警察，與《余罪》中張一山飾演的角色相同；楊紫飾演的成年版小雪是一名辦公室白領(lǐng)，觀眾不禁會聯(lián)想到《歡樂頌》里楊紫飾演的“職場白癡”邱瑩瑩。

百事并非憑空選擇這兩個先文本。2016年，網(wǎng)劇《余罪》總播放量已突破20億，張一山人氣一路飆升，百度指數(shù)顯示其熱度實(shí)現(xiàn)了14倍增長，多次登上微博名人熱搜榜首。愛奇藝大數(shù)據(jù)顯示，《余罪》第二季上線后，觀眾對主演張一山的關(guān)注度相較第一季提升了165%。而《歡樂頌》自開播以來，收視率只升不降，高達(dá)2.143，網(wǎng)絡(luò)總播放量已達(dá)110億，并長期占據(jù)著2016年電視劇收視網(wǎng)絡(luò)播放總量第一名的位置，楊紫也憑借《歡樂頌》中頗有爭議的邱瑩瑩一角，多次登上微博熱搜榜、熱門話題榜。百事可樂借助兩部現(xiàn)象級電視劇，延續(xù)了先文本的明星效應(yīng)，及時(shí)利用可能稍縱即逝的熱度，進(jìn)一步加強(qiáng)了后文本的傳播效果。

（三）評論文本

評論文本出現(xiàn)在文本生成之后，是對原文本的評價(jià)活動。微電影廣告的評論文本出現(xiàn)在廣告播出前，通常會借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體造勢，積極正面的評論文本會提高廣告品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。

百事可樂新年微電影廣告抓住了評論文本這一關(guān)鍵點(diǎn)，通過社交媒體的多級傳播，引導(dǎo)受眾按照廣告主想要的效果去解讀廣告。早在2016年9月23日《17把樂帶回家》發(fā)布之前，宋丹丹、高亞麟、楊紫、張一山、尤浩然五位主演就在微博上公布了“親吻照”，宣布五人再次合體，萬千粉絲紛紛猜測是否拍攝了《家有兒女》續(xù)集，當(dāng)天微博閱讀量破萬，為此后微電影廣告在微博上的傳播打下了基礎(chǔ)，埋下了伏筆。

四、微電影廣告中的符號修辭

廣告的最終目的在于說服，如何成功說服目標(biāo)市場是廣告最核心的問題。現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”微電影廣告對網(wǎng)絡(luò)傳播的依賴程度高，網(wǎng)絡(luò)受眾在海量信息的沖擊下變得越來越挑剔，因此微電影廣告不僅要追求“流量”，還要追求“效率”，即說服力。

修辭是增強(qiáng)廣告說服力的重要手段，修辭使廣告不落窠臼。最常用的修辭方法是比喻，符號修辭學(xué)在討論比喻時(shí)，把比喻看作喻體和喻旨之間的關(guān)系，把喻體置于各種媒介之中，拓展了喻體的范圍。微電影廣告是一種多媒介文本，僅從語言修辭學(xué)的角度研究其特征是不夠的，因此需要引入符號修辭學(xué)的相關(guān)原理進(jìn)行探究，下文就比喻的幾種類型展開討論。

（一）明喻

明喻的特點(diǎn)是強(qiáng)迫接收者連接喻體和喻旨。微電影廣告即使強(qiáng)調(diào)劇情、突出情感訴求，也無法避免明確地展示出商品的外觀、名稱等信息，所有形式的喻體最終都要回到商品這個喻旨上來。微電影廣告中的比喻強(qiáng)制消費(fèi)者在解碼時(shí)把接收到的符號文本與商品信息關(guān)聯(lián)起來，否則消費(fèi)者就無法理解整部微電影廣告發(fā)送的意義。因此，微電影廣告中首要的修辭原則就是明喻原則。百事可樂賀歲廣告中的臺詞便是一例：“祝大家百事可樂，一起把樂帶回家?！逼渲械摹皹贰弊忠徽Z雙關(guān)，既指可樂，又指快樂，強(qiáng)迫消費(fèi)者把百事可樂和快樂聯(lián)系在一起解釋。

（二）類推

類推是類比推理的簡稱，是一種常用的科學(xué)研究方法，是以關(guān)于兩個事物某些屬性相同的判斷為前提，推出兩個事物的其他屬性相同的結(jié)論的推理。比如，趙毅衡在《符號學(xué)原理與推演》中所舉之例：某經(jīng)理像獅子一般怒吼，說全了就是“經(jīng)理對手下，就像獅子對其他野獸一般怒吼”。

百事可樂的目標(biāo)市場中大多為年輕人，也就是現(xiàn)在的80后和90后。他們很多都在一線城市忙著打拼，像《17把樂帶回家》里的三個孩子一樣，經(jīng)常忽略了陪伴家人的重要性，當(dāng)這些80后、90后觀看這一廣告時(shí)，他們會不由自主地產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。影片中的孩子劉星、小雪、小雨之于父母夏東海和劉梅，就相當(dāng)于每一個忽視家人的消費(fèi)者之于他們的父母，這樣的類推產(chǎn)生后，加強(qiáng)情感刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶，提高廣告的說服效用。三個孩子最終放棄工作和社交而選擇去陪伴父母，和家長一起吃團(tuán)圓飯，共同迎接新年，這個美滿的結(jié)局同樣會讓消費(fèi)者類推自身。

通過類推的方法，百事可樂向消費(fèi)者展示出家人、親情的重要性，片中臺詞“因?yàn)樵谝黄鸩庞辛思业囊饬x”，直戳目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，獲得消費(fèi)者的情感共鳴和內(nèi)心認(rèn)同，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對百事可樂品牌的接受和偏好。

（三）轉(zhuǎn)喻與提喻

轉(zhuǎn)喻利用的是喻體和喻旨之間的鄰接關(guān)系，隱藏直接定義的意圖，使商品“臨近”廣告中的其他因素發(fā)送意義。提喻是以部分代替整體，給予接收者一定的空間由部分聯(lián)想整體。轉(zhuǎn)喻和提喻在微電影廣告中經(jīng)常混合出現(xiàn)。《17把樂帶回家》接近尾聲的年夜飯場景就同時(shí)運(yùn)用了這兩種符號修辭方法。把百事可樂跟年夜飯的其他菜品擺在一起，融為一體不突兀，主體還是人物和故事情節(jié)，百事可樂自然地跟春節(jié)聯(lián)系在一起，這是轉(zhuǎn)喻的妙處；用一頓團(tuán)圓的晚飯來代替整個春節(jié)，言簡意賅，這是提喻的妙處。

五、結(jié)語

百事2017年賀歲廣告邀請了與“家庭”這個核心元素關(guān)聯(lián)度最高并且家喻戶曉的演員們，講述了關(guān)于一個春節(jié)家庭團(tuán)聚的幸福故事，在消費(fèi)者心靈深處形成了鮮明的品牌個性，為建立品牌認(rèn)同和消費(fèi)偏好提供了條件。由此可以看到，微電影廣告比起傳統(tǒng)影視廣告更能滿足消費(fèi)者的情感訴求，其通過符號敘述建立起商品和消費(fèi)者之間感性的“親密關(guān)系”，準(zhǔn)確而高明地利用伴隨文本形成整套整合營銷策略，而符號修辭能夠使整個過程更加潛移默化。

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