（上海理工大學出版印刷與藝術設計學院 上海 200093）

一、IP的興起與發(fā)展

IP（Intellectual Property），即知識產(chǎn)權，是指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權利，但是本文所講的IP，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無限的外延，它既可以是被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學和藝術作品，也代表著某種標簽，某個符號，或是一種文化現(xiàn)象。

（一）IP的發(fā)展——美國

1990年，IP概念在美國動漫產(chǎn)業(yè)興起，DC漫畫公司授權《超人》系列電影，《蝙蝠俠》系列電影。2000年，漫威Marvel授權Fox制作《X-men》電影，Sony制作《蜘蛛俠》電影，均取得巨大成功。IP運營滲透各個行業(yè)，衍生品運營開始超過電影收入。2008年，漫威電影《鋼鐵俠》開啟用電影批量改編漫畫作品的時代?？傮w來看，美國的IP發(fā)展已經(jīng)非常成熟，IP素材囤積量足夠，發(fā)展投射的行業(yè)非常廣泛，有效地放大了IP的商業(yè)價值。

（二）IP的發(fā)展——中國

國內(nèi)IP近幾年的發(fā)展可以說非常蓬勃。2011年，國內(nèi)IP意識開始覺醒，2012和2013年，逐漸有專業(yè)人士開始深入關注IP領域，到2014年，樂視網(wǎng)較先意識到IP的重要性，在IP還不像如今這樣火爆時，就低價儲備了海量網(wǎng)絡小說等內(nèi)容IP，擁有網(wǎng)劇電影游戲等多重版權，最為觀眾熟知的就是網(wǎng)劇《太子妃升職記》的熱播。2015年被很多人稱為IP元年，各大視頻網(wǎng)站瘋狂搶奪IP；用戶在這一年里則成了不同內(nèi)容形態(tài)跨界合作和現(xiàn)象級作品的見證者。

2016年，IP競爭進入白熱化階段，以內(nèi)容IP為核心打通衍生服務成為下一個主要競爭方向。到2017年，進入“IP+”時代，和大數(shù)據(jù)以及內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，打造全用戶全內(nèi)容IP。

二、公路IP的興起

2017年之前，國內(nèi)很少有人提及“公路IP”這個概念，直到3月份在上海，熊貓傳媒和愛駕傳媒舉辦了一場“2017自駕游大會”，公路IP這個詞開始被頻繁提及。這個我們所陌生的詞匯，在美國卻早已發(fā)展成熟：你可能不知道中國的國道318在哪里，卻一定因為看過《汽車總動員》而了解美國66號公路。而這便是公路IP。

那么，到底什么是公路IP？作為IP一定要具備很多元素，那么公路IP起碼要包含四點。第一，擁有足夠的用戶及潛在用戶；第二，研究者要時刻明確公路IP的核心內(nèi)容，同時清楚它的轉(zhuǎn)化率在哪里；第三，公路IP的消費力和消費潛力；第四，由公路延伸出的衍生品有哪些。這就是公路IP價值的真正形成。

三、全媒體環(huán)境下中美兩國公路IP的發(fā)展比較

（一）美國公路IP的發(fā)展

1.美國加州1號公路

南北向的加州1號公路連接著舊金山與洛杉磯，沿美國西海岸蜿蜒1000多公里。作為擁有世界上陸地和海洋接觸最美麗的覽勝角度的公路，國家地理雜志稱它為一生必去的50個地方之一。加州1號公路沿途有很多非常著名的景點。比如說金門大橋，因其本身就是加州的地標性建筑，所以多次出現(xiàn)在影視劇中，比如《X戰(zhàn)警》《猩球崛起》《我是傳奇》《007雷霆殺機》等。

圍繞1號公路的IP衍生品也多是旅行指南、紀念品等周邊，雖然多次出現(xiàn)在影視劇中，但都是小片斷。所以我認為，1號公路的IP運營并不是它發(fā)展的重點，畢竟單純依靠景色就可以吸引足夠多的游客來此觀賞了。

2.美國66號公路

66號公路被美國民眾譽為“母親之路”，它承載了美國Westward Movement時期一代代西遷的普通百姓懷揣渴望自由，實現(xiàn)自我的美國夢。經(jīng)歷了興盛、衰落、復興的66號公路如今已經(jīng)成為全世界旅行愛好者的目的地。

相較于加州1號公路的自然風光，66號公路更多的是承載人文情懷，而且基于“66號公路”這個元素，已經(jīng)打造出了很多成功的作品，所以可以說美國66號公路是最知名的也是最成熟的公路IP。

首先是電影。《汽車總動員》就算在國內(nèi)也是無人不曉的，電影的創(chuàng)作來源就是66號公路，幾乎所有的角色都可以在沿途找到原型。比如，水箱溫泉鎮(zhèn)的保時捷911，律師莎莉的原型，一輛藍色的小轎車，就是66號公路沿途一家名為“Rock cafe”的咖啡館老板鄧恩；會說話的面包車Fillmore原型是66號公路的靈魂人物鮑勃·沃德麥爾的車等等。

其次是音樂。1946年，爵士作曲家兼演員鮑比·特魯普，在66號公路上奔馳，一路前往加州之后，寫下畢生最有名的這首歌曲，他的妻子為這支藍調(diào)起了歌名：《Get Your Kicks on Route66》。經(jīng)過著名歌手Nat King Cole的傳唱，成為紅極一時的熱門歌曲，這首歌的歌名也當之無愧地成為了反復出現(xiàn)在這條路上最流行的口號。

第三是書籍。有關66號公路的眾多書籍中，最具文學價值的當屬約翰·斯坦貝克所著的《憤怒的葡萄》。小說描寫了美國20世紀30年代經(jīng)濟恐慌期間大批農(nóng)民破產(chǎn)、逃荒，一路斗爭的故事，反映了當時充斥著農(nóng)民矛盾和斗爭的社會。

第四是紀念品等周邊。除了電影、音樂、小說之外，有關66號公路最多的就是旅行指南系列書冊和花樣繁復的紀念品了。這些物件雖小，但卻以另一形式承載了66號公路背后的發(fā)展歷史和延續(xù)至今的美國夢。

縱觀66號公路IP的發(fā)展和運營，全媒體大環(huán)境給了66號公路更廣闊的發(fā)展空間。兒童可以通過動畫電影知曉66號公路的存在，通過電影學習到永不放棄勇敢追夢的西部精神；旅行者可以在途中邊聆聽音樂的律動，邊思考自己的人生追求；閑暇之余，可以通過書本深度認識這條歷史悠久的美國母親路，了解深藏在其背后的美國文化。如果非要說公路IP能帶給受眾什么，我想，無非就是一個重新認識世界、認識自己的機會。

（二）中國公路IP的發(fā)展

1.絲綢之路與唐蕃古道

我國具有獨特自然風景資源和文化旅游資源的公路并不在少數(shù)，最為國人熟知的應該就是絲綢之路和唐蕃古道了。

絲綢之路（此處指陸上絲綢之路），起源于西漢，以首都長安為起點，經(jīng)甘肅、新疆，到中亞、西亞，并連接地中海各國的陸上通道。它的最初作用是運輸中國古代出產(chǎn)的絲綢。

唐蕃古道即是今天的214國道。它是1300年前的進藏之路。唐蕃古道就是唐朝和吐蕃之間的交通大道，著名的文成公主遠嫁吐蕃王松贊干布走的就是這條大道。

絲綢之路和唐蕃古道具有厚重的歷史意義，基于此改編的影視作品也不在少數(shù)。比如：電視劇《絲綢之路傳奇》，書籍《唐蕃古道》等。但是放到全媒體環(huán)境下看，其IP化程度還不夠高。對比前文提到的66號公路，絲綢之路和唐蕃古道在國人心中的歷史文化作用明顯高于其商業(yè)價值，所以圍繞這兩條公路的IP運營并沒有開展，而是從影視劇或紀錄片中讓我們了解歷史、銘記歷史。

2.國道318

國道318對于自駕游愛好者來說是一條神圣又充滿誘惑力的公路。有人說，當你行駛在G318這條中國距離最長的國道上，不僅馳騁在北緯30°線全球景觀最豐富密集的大道，更是穿越人文巡禮的歷史隧道。

愛駕傳媒創(chuàng)始人李克崎先生認為，一個國家自駕游行業(yè)發(fā)展到一定的階段，它成熟的標志一定是要有自己的公路IP。只是目前我們尚不能舉出像66號公路這樣被譽為“此生必駕”的一條公路。

四、反思：為什么中國有公路，卻沒有公路IP

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的急速發(fā)展，公路不再是以前我們印象里那條只提供行走的道路了。我們知道絲綢之路，知道天路，知道很多自駕游路線，但是我們依然沒有成熟的公路IP。

首先，我國的自駕游行業(yè)剛起步，很多風景優(yōu)美、文化豐富的公路，不為大多數(shù)用戶所知。再者，我國的自駕游產(chǎn)業(yè)要素和美國相比存在差距，很多自駕必備的服務設施還不完善，例如租車、加油、汽車旅館、露營地等。第三，當下國人的旅游思維還停留在去特定景區(qū)景點游覽觀光，很容易忽略沿途的風景，且目前自駕游還屬小眾。第四，除了自然風景，目前中國的公路還未形成代表沿途地方特色的文化內(nèi)容，有些用戶想深度體驗卻無從下手。而且很多風景優(yōu)美的公路都會途經(jīng)少數(shù)民族地域，語言不通、文化差異會造成旅途中意想不到的阻礙。

雖然還面臨諸多阻礙，但是公路IP依然走在發(fā)展的路上，順應時代浪潮也會越走越好。