（昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 云南 671000）

所謂公益廣告，就是為公眾利益服務(wù)的廣告，其廣告從形式以及內(nèi)容上與普通的商業(yè)廣告有本質(zhì)的區(qū)別和意義。其中公益廣告的人文關(guān)懷是強(qiáng)調(diào)以人為本，尊重人自我需求及價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并且重視人的主觀性，并且發(fā)揚(yáng)良好的美德。所以在電視公益廣告作品中，需要強(qiáng)調(diào)關(guān)愛人，并且關(guān)注人的精神需求，這是當(dāng)前公益廣告人文關(guān)懷的重要內(nèi)涵。

一、公益廣告中人文視角的表現(xiàn)

（一）關(guān)心人的發(fā)展

電視公益廣告的出發(fā)點(diǎn)是為人服務(wù)。它在廣告這個(gè)平臺(tái)中，通過媒體向人們播撒善良的種子，傳遞美好的事物，向觀眾傳遞真善美的事物。并且通過廣告給與人們尊重、實(shí)現(xiàn)人的自我價(jià)值、傳遞積極樂觀向上的事情，讓人們養(yǎng)成尊老愛幼、互幫互助的傳統(tǒng)美德等。

（二）關(guān)懷人與社會(huì)

人文關(guān)懷在公益廣告中有所體現(xiàn)，并且廣發(fā)傳播，在傳播的過程中，它體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)懷，也體現(xiàn)了在社會(huì)發(fā)展過程中人性的關(guān)懷。在面臨天災(zāi)時(shí)，一些電視臺(tái)媒體通過電視、廣播等渠道送去人文關(guān)懷，如發(fā)生地震、非典，媒體會(huì)通過電視廣告等形式傳遞愛心，給予在困難中的人們一點(diǎn)鼓勵(lì)，增加他們的自信心，有勇氣去面對(duì)困難。同時(shí)也會(huì)向公眾傳遞信息，引起社會(huì)各界人士的重視，讓有愛心的人們能夠參與進(jìn)來，并且愿意為公眾服務(wù)，參與這個(gè)正能量事件，也能夠促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，共同進(jìn)步。

二、電視公益廣告存在的問題

（一）“公益廣告主”缺位，投入資金嚴(yán)重不足

我國的公益廣告沒有確定的廣告商，公益廣告的播出內(nèi)容，在思想上有內(nèi)涵，傳播的內(nèi)容有質(zhì)量要求，并且提倡向善向美內(nèi)容，所以這些要求多、耗資大，但是回報(bào)率低的廣告，并沒有吸引很多投資商，所以制作公益廣告的資金相對(duì)沒有。大多數(shù)企業(yè)注重自己投入回報(bào)快，并且能夠在較短時(shí)期迅速賺錢的企業(yè)，所以媒體在播放廣告時(shí)往往是短期收益較多、回報(bào)較快的商業(yè)廣告，而公益廣告很少有人播出，所以公益廣告的傳播途徑也就減少了，公益廣告的傳播受到了限制。

（二）播出時(shí)間有限，傳播力度不夠

相關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》就有明文規(guī)定各媒體刊播公益廣告不得少于全年廣告刊播量的3%。相比于國外的公益廣告播放率，我國3%的公益廣告比率是相對(duì)較低的。有的媒體廣告為了追求利益，會(huì)降低公益廣告的播放率，數(shù)量上達(dá)不到要求，播放的廣告不能起到很好的宣傳作用，也不能向公眾很好地傳遞公益廣告的精神，更不能對(duì)青少年起到很好的教育作用。政府部門會(huì)有硬性要求媒體播放的廣告數(shù)量，但是媒體往往會(huì)謀求私利，為了電臺(tái)的更多利益，也會(huì)相應(yīng)減少公益廣告的播放數(shù)量，不能夠向大眾更多地傳播正能量的公益廣告，對(duì)大眾沒有起到教育作用。

（三）刊播平臺(tái)不均衡，有效互動(dòng)尚未形成

公益廣告在電視和報(bào)紙上覆蓋率高，很多公益廣告容易在這兩個(gè)地方播出，但是隨著我國大眾傳媒高速發(fā)展，連接人與人之間情感交流的方式也變得網(wǎng)絡(luò)化，所以電視公益廣告的播出對(duì)我國的大眾尤其是青少年教育也有很大影響。但是青少年接觸更多的是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，公益廣告卻沒有讓更多的青少年看見，而且報(bào)紙和電視電臺(tái)播放數(shù)量有限，青少年也沒有更多的機(jī)會(huì)去接觸公益廣告，所以沒有對(duì)青少年起到教育作用。此外，公益廣告的制作也很少有青少年參與，青少年沒有實(shí)踐經(jīng)歷，所以公益廣告在他們身上發(fā)揮的作用很小。

三、公益廣告中人文視角的發(fā)展對(duì)策

（一）需要注重采用大眾化視角

公益廣告的受眾群體是社會(huì)中的每一份子，它不是單獨(dú)針對(duì)誰，所以在播放公益廣告時(shí)，應(yīng)該采用大眾化的視角加以傳播，用觀眾熟知的語言去傳播，觀眾熟知的角色去演繹故事，能夠從樸實(shí)的語言中表達(dá)出愛意，傳播積極向善的故事。公益廣告本身就是為人民服務(wù)的，所以在表達(dá)時(shí)，應(yīng)該貼近生活，不能有距離感，人物的表現(xiàn)，情感的表達(dá)，所講的故事都應(yīng)該是身邊常常發(fā)生的小事，能夠通過小細(xì)節(jié)反映大問題，向人們傳達(dá)愛，讓人們學(xué)會(huì)珍惜，學(xué)會(huì)感恩等。所以大眾化視角往往更能打動(dòng)觀眾的心，更能讓觀眾感同身受，能夠理解公益廣告背后想要表達(dá)的隱含意思。

（二）注重公益廣告的創(chuàng)新

公益廣告的形式不能一成不變，要注重多樣化，更能吸引大眾，讓更多的人通過公益廣告而有所啟發(fā)，能夠從公益廣告中學(xué)到更多真善美的事物。公益廣告的一開始表現(xiàn)形式多以說教、命令等語氣為主，慢慢演變成引導(dǎo)、勸解觀眾，語氣越來越緩和，拉近了與觀眾的距離，讓觀眾有一種親切感；播放的形式從原來直白粗糙的畫面轉(zhuǎn)變成有質(zhì)感、有藝術(shù)感的場(chǎng)景；把原來大數(shù)據(jù)枯燥無味的圖變成了情感細(xì)膩，善于講故事的情節(jié)。隨著時(shí)代的變化，公益廣告的形式也在逐漸改變，變得逐漸迎合觀眾審美和符合觀眾的口味，這樣觀眾才會(huì)愿意看這些廣告，愿意聽我們的教導(dǎo)。所以公益廣告在體現(xiàn)人文關(guān)懷的同時(shí)，也應(yīng)該注重形式的創(chuàng)新，不能老是固步自封，一成不變，也要跟著大眾的審美逐漸發(fā)展，創(chuàng)造出更加精美的公益廣告，有更好的公益效果。

（三）公益廣告可適當(dāng)加強(qiáng)雙向互動(dòng)傳播

公益廣告對(duì)于人們的生活起著教育和引導(dǎo)以及勸解的作用，它能夠在科學(xué)、道德、生活等各方面都會(huì)起作用。其實(shí)公益廣告除了單方面的向人們傳播積極向上的東西，也可以加強(qiáng)雙向互動(dòng)傳播，能夠發(fā)動(dòng)更多的人參與進(jìn)來，共同傳播公益事件，讓觀眾體會(huì)到公益節(jié)目的制作過程，讓公眾在參與的過程中能夠體會(huì)到更多，有更多的感受。以香港保護(hù)紅樹林公益廣告為例，廣告更多地呈現(xiàn)出鳥兒在自由地飛翔，無憂無慮地找食，水中的魚兒自由自在地游泳、嬉戲，一縷陽光斜下來灑在紅樹林上，小朋友們?cè)诳鞓返赝嫠！１M管廣告只字未提要保護(hù)紅樹林，但是通過天上飛的鳥、地下水里游的魚、陽光下開心玩耍的小朋友的畫面，說明人與自然要和諧相處，突出紅樹林的重要性，保護(hù)環(huán)境的重要性。最后給大家呈現(xiàn)出關(guān)于保護(hù)紅樹林重要信息的網(wǎng)址，讓更多的人能夠參與進(jìn)來，共同保護(hù)紅樹林的生長。這種形式的公益廣告不但受到觀眾的歡迎，喚起觀眾的保護(hù)意識(shí)，也避免了枯燥無味的說教形式。這種雙向互動(dòng)傳播，讓觀眾有很強(qiáng)烈的參與感和認(rèn)同感，能夠更加直擊人的心靈，讓大家真心想要保護(hù)紅樹林。還有類似的公益廣告節(jié)目，國外媒體想要讓有愛心的人士資助殘疾人，并且讓公眾能夠給予殘疾人更多的關(guān)心和鼓勵(lì)。他們?cè)诠?jié)目中展現(xiàn)的是一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有自理能力、并且失去雙臂的姑娘的生活。這個(gè)姑娘雖然失去了雙臂，但是仍然能夠自理生活中的瑣碎小事，如做早餐等，她沒有向任何人求助，而是自己完成這些事情。我們可以從電視節(jié)目中，看到一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、樂觀、積極向上的人，她自己能夠生活得很好，不需要?jiǎng)e人異樣的眼光，這樣有故事、表現(xiàn)細(xì)節(jié)的公益廣告往往更有說服力，更能打動(dòng)人心。最后廣告出現(xiàn)的資助熱線，說明了意圖，表達(dá)對(duì)她們的關(guān)心與愛護(hù)。加強(qiáng)雙向互動(dòng)傳播，能夠體現(xiàn)人文情懷，也能夠提高觀眾的參與度，更好地關(guān)注公益廣告，更能促進(jìn)它的向前發(fā)展。

（四）樹立正確健康的人文關(guān)懷理念

公益廣告在播放的過程中，要樹立正確健康的人文關(guān)懷理念。盡管公益廣告?zhèn)鞑フ嫔泼赖氖录?，提升人的道德修養(yǎng)、尊重人的價(jià)值觀念、給予人充分的尊重，但是不能避免我國的一些公益廣告并沒有做到這些，而且有的公益廣告審核是不合格的，它不都是傳遞向善、至美的事件，觀眾應(yīng)該擦亮眼睛，不要一味地接受，面對(duì)魚龍混雜的公益廣告時(shí)，能夠篩選出來。其次，公益廣告也應(yīng)該嚴(yán)格審核，起到引導(dǎo)和教育的作用，提升大眾的審美，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀，樹立正確的人文關(guān)懷理念。

結(jié)語

總的來說，電視公益廣告是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求而出現(xiàn)的產(chǎn)物，其傳播對(duì)引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀以及大眾行為規(guī)范有重要的作用。電視公益廣告的發(fā)展對(duì)于提高社會(huì)整體素質(zhì)有重要的影響。而人文視角下的公益廣告更是當(dāng)前社會(huì)不可忽視的重要力量。優(yōu)秀的電視公益廣告不僅僅需要吸引人，還要引發(fā)大眾的思考和共鳴，能從中理解其內(nèi)涵和人文關(guān)懷。需要簡潔、溫情的畫面以及簡單的語言、獨(dú)特的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)出教育大眾和社會(huì)自然和諧相處的畫面。這樣對(duì)于引發(fā)人性的思考，引導(dǎo)情感、生命的張力有重要的價(jià)值，才能使得人們更好的對(duì)自身及他人尊重和維護(hù)，這對(duì)電視公益廣告的發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。