鄧 力

（北京電視臺 新聞節(jié)目中心，北京 100089）

一、直播“網(wǎng)紅”的發(fā)展演變

2016年開始，網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，并在互聯(lián)網(wǎng)界掀起了一股熱潮。CNNIC發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.43億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.6%。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播一同出現(xiàn)的直播“網(wǎng)紅”，也成為婦孺皆知的名詞。

“‘網(wǎng)紅’是指在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人，或是因某個事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)上較有名的人。目前泛指通過社交平臺走紅并聚集大量粉絲的紅人?！保?］直播“網(wǎng)紅”則是依靠直播平臺聚集粉絲而走紅的特定的“網(wǎng)紅”群體。

“網(wǎng)紅”概念的產(chǎn)生要早于網(wǎng)絡(luò)視頻直播，第一代是文字“網(wǎng)紅”，典型代表就是痞子蔡、安妮寶貝等網(wǎng)絡(luò)寫手。第二代是圖片時(shí)代的“網(wǎng)紅”，2000年后互聯(lián)網(wǎng)帶寬加大，進(jìn)入高速的圖文時(shí)代，一些草根依靠奪人眼球的圖片而成為“網(wǎng)紅”。第三代是社交媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅”，2010年后微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺迅速崛起，“同道大叔”“留幾手”等一批網(wǎng)絡(luò)段子手在社交平臺上成為“網(wǎng)紅”。第四代是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“網(wǎng)紅”，這一階段的“網(wǎng)紅”開始通過淘寶、短視頻、直播等移動平臺APP輸出內(nèi)容IP而成為“網(wǎng)紅”。直播“網(wǎng)紅”是第四代移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有代表性的一個“網(wǎng)紅”類型。

二、后結(jié)構(gòu)主義范式下的直播“網(wǎng)紅”：享受陪伴和表達(dá)的快感

什么是后結(jié)構(gòu)主義？后結(jié)構(gòu)主義作為結(jié)構(gòu)功能主義的自我反思，解構(gòu)文本的世界，消解結(jié)構(gòu)主義的二元對立模式，走向純粹的能指游戲。［2］從符號角度來說，“符號本身擁有了自己的生命，并建構(gòu)出一種新的社會秩序，而由模型、符碼、符號來形塑其結(jié)構(gòu)”。換句話說，后結(jié)構(gòu)主義范式下不追求符號背后的含義和意義，關(guān)注的是符號本身的愉悅和享受符號的傳播過程，符號本身就是內(nèi)容。后結(jié)構(gòu)主義范式意味著我們不再關(guān)注語言本身的意義，我們更在意的是語言表達(dá)過程中的一種快感和愉悅。［3］

后結(jié)構(gòu)主義范式下的直播“網(wǎng)紅”，大量存在于秀場和社交直播的生態(tài)中，他們通過構(gòu)建生活化的場景，為受眾營造了一個舒適的“陪伴空間”。這種陪伴式的體驗(yàn)，內(nèi)容本身并不重要，只要能滿足受眾的偷窺、虛榮、消解無聊、感官刺激等心理的欲望。直播“網(wǎng)紅”可以通過電腦以真人面目出現(xiàn)在受眾眼前，受眾可以與“網(wǎng)紅”互動，可以感受到“網(wǎng)紅”的一言一行，就像朋友一樣陪伴在身邊，不用擔(dān)心會錯失任何情節(jié)。粉絲看的并不是“網(wǎng)紅”直播的內(nèi)容，而是享受與“網(wǎng)紅”同頻的行為——一起唱，一起跳，一起哭，一起笑。

事實(shí)上，在新的媒體環(huán)境中，直播“網(wǎng)紅”除了起到陪伴的功能，還營造了一種情境和場景，這種情境和場景形成了社會的共同體，使貌似沒有價(jià)值的一些視頻（媒體稱之為具有親和力的視頻）贏得了很多人的喜愛。所以有的人直播吃飯，有的人直播化妝，有的人直播打游戲，他們都成了擁有千萬粉絲的“網(wǎng)紅”?？梢?，網(wǎng)絡(luò)直播所激發(fā)的絕對不是對某一個話語或者某一個主題的評價(jià)，更像是平常打招呼那樣似乎沒有意義，但是能參與到彼此的日常生活的話語機(jī)構(gòu)和情緒建構(gòu)中的狀態(tài)。［4］

三、結(jié)構(gòu)功能主義范式下的直播“網(wǎng)紅”：從單純的生理需求陪伴轉(zhuǎn)向有意義的價(jià)值觀傳遞

隨著網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，各種有社交和分享功能的泛資訊類移動直播平臺逐漸崛起，并吸引越來越多的用戶注意力。網(wǎng)絡(luò)提速，智能終端支持以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下降等因素，使得網(wǎng)絡(luò)直播在移動端進(jìn)一步普及，泛資訊直播逐漸成為民眾獲取信息的一種方式。這類泛資訊直播，指的是運(yùn)用圖像、聲音和文字符號，對正在進(jìn)行中的事件、活動通過包括移動終端在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備轉(zhuǎn)播，為用戶帶來信息認(rèn)知和現(xiàn)場體驗(yàn)。［5］

（一）新聞類直播“網(wǎng)紅”

這類移動直播，在體裁和領(lǐng)域上與傳統(tǒng)意義上的電視直播有所不同，從以往的新聞性直播拓展到為用戶提供信息認(rèn)知和現(xiàn)場體驗(yàn)的泛資訊類直播。這類泛資訊的直播，因?yàn)橛兄鲃犹峁┬畔⒄J(rèn)知和現(xiàn)場體驗(yàn)傳遞的任務(wù)，所以必須有一個引導(dǎo)受眾的角色存在。在傳統(tǒng)的電視直播中，這個角色是由出鏡記者來完成的；而在這類泛資訊直播中，也有一個類似主持人的角色出現(xiàn)，其提供信息認(rèn)知，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動，并根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整自己的直播內(nèi)容，其既需要完成傳統(tǒng)電視直播中出鏡記者需要做的工作，又要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)主播的工作，可被視為新時(shí)代的直播“網(wǎng)紅”。他們說的每一句話，做的每一個動作，甚至引導(dǎo)受眾觀看的角度，都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，每一個元素都有其特定的含義，具有高度鮮明的結(jié)構(gòu)功能主義特征。

2017年1月初，時(shí)任中共中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆在《人民日報(bào)》上發(fā)表的《推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體》一文中提到，“要打通傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道，推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺上施展拳腳，開辦原創(chuàng)欄目，培育品牌公號，成為傳播正能量的‘網(wǎng)紅’”。這傳達(dá)出一個信息，即在媒體融合的大環(huán)境下，主管部門需要網(wǎng)絡(luò)視頻直播逐漸承擔(dān)起傳統(tǒng)媒體直播同樣的功能?！熬W(wǎng)紅”記者、“網(wǎng)紅”主持人進(jìn)行直播，都是為了傳遞有用的內(nèi)容，有強(qiáng)烈的目的性和價(jià)值取向，甚至在一些直播中，“網(wǎng)紅”記者還會有意識地進(jìn)行議程設(shè)置和價(jià)值引導(dǎo)。

（二）知識分享型直播“網(wǎng)紅”

演講、論壇、沙龍甚至是專業(yè)知識的授課，這些現(xiàn)在都已經(jīng)成為媒體平臺在線直播的內(nèi)容。而這類直播對直播主體的要求很高，一般要求直播主體在其所處領(lǐng)域內(nèi)具有較高的知名度和權(quán)威性，直播的內(nèi)容能為用戶提供高價(jià)值的信息服務(wù)或者是知識服務(wù)，有的直播甚至需要用戶付費(fèi)。我們可以將這類直播稱為“知識分享型”直播。

在現(xiàn)實(shí)生活中，“知識分享型”直播的“網(wǎng)紅”在某一個領(lǐng)域已經(jīng)是具有一定知名度的人士，只是由于自身所處領(lǐng)域的局限，他們并沒有成為公共社會中的名人。而網(wǎng)絡(luò)視頻直播使他們跳出了原有的圈子，在網(wǎng)絡(luò)社會的公共領(lǐng)域展示了自己的價(jià)值，成為全民“網(wǎng)紅”。比如財(cái)經(jīng)作家吳曉波，原本只是一名活躍在商業(yè)金融領(lǐng)域的記者、作家和學(xué)者，知名度僅在商業(yè)金融圈內(nèi)，而直播讓他成為全民“網(wǎng)紅”；其關(guān)于財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域的觀點(diǎn)，成為直播內(nèi)容的主題，大部分用戶觀看直播都是出于對話題的興趣和吳曉波本人的吸引力。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是一個新鮮事物，從誕生之初到現(xiàn)在，只不過幾年時(shí)間，并且隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，每隔一段時(shí)間都會有變化。所以我們只能用“新時(shí)代”來定義當(dāng)前階段的直播“網(wǎng)紅”。不過可以肯定的是，移動化的傳播媒介是未來發(fā)展的必然趨勢，當(dāng)大量熱錢涌入移動直播領(lǐng)域，大浪淘沙，只有可以提供高質(zhì)量內(nèi)容和服務(wù)的直播平臺和“網(wǎng)紅”，才能獲得用戶的青睞。而直播最迷人的地方，就是現(xiàn)場豐富的信息呈現(xiàn)。直播平臺未來發(fā)展的根本是傳播真正有價(jià)值的內(nèi)容。當(dāng)直播內(nèi)容從UGC轉(zhuǎn)化為PGC，通過PGC專業(yè)團(tuán)隊(duì)推出的專業(yè)型“網(wǎng)紅”，能設(shè)計(jì)策劃出更精準(zhǔn)的互動內(nèi)容，并把傳統(tǒng)媒介功能中議程設(shè)置等功能加進(jìn)來，才能通過輸出價(jià)值觀和有價(jià)值的內(nèi)容，提升用戶的留存率，滿足用戶更高層次的需求。從這個意義上來說，單純的后結(jié)構(gòu)主義范式下的直播“網(wǎng)紅”模式顯然已經(jīng)有些落后，未來網(wǎng)絡(luò)視頻直播“網(wǎng)紅”必然是兼顧后結(jié)構(gòu)主義和結(jié)構(gòu)功能主義兩種范式的意義。

［1］梁立明. 2016年“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告［N/OL］.搜狐公眾平臺，http：//mt.sohu.com/20160720/n460225280.shtm，2016-07-20.

［2］周小麗，黃珊.結(jié)構(gòu)主義與后結(jié)構(gòu)主義［M］.遼寧人民出版社，1986：171.

［3］周怡.社會結(jié)構(gòu)：由“形構(gòu)”到“解構(gòu)”——結(jié)構(gòu)功能主義、結(jié)構(gòu)主義和后結(jié)構(gòu)主義理論之走向［J］.社會學(xué)研究，2000（3）：86-88.

［4］王曉紅.網(wǎng)紅直播的本質(zhì)是互動［N/OL］.中國新聞出版廣電報(bào)，http：//www.chinaxwcb.com/2016-11/17/content_348142.htm，2016-11-17.

［5］王曉紅，曹晚紅.中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度案例研究［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2017：92.

［6］威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論［M］.陳亮，等，譯.新華出版社，1984：114.

［7］張洪忠.直播“網(wǎng)紅”：后結(jié)構(gòu)主義范式下的陪伴［J］.教育傳媒研究，2017（1）：28-30.