李曉舒

（吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

新媒體時(shí)代的到來，移動(dòng)化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使生活中的信息呈現(xiàn)出海量化、碎片化的特點(diǎn)，分散了網(wǎng)民的注意力。因此，不同類型的新媒體在自身發(fā)展的過程中更加注重品牌營(yíng)銷，凸顯自己的獨(dú)特點(diǎn)，從而更有效地抓取受眾的注意力。

一、注意力的含義

注意力指人的思緒對(duì)某物的集中與反映。新媒體的快速發(fā)展使信息的數(shù)量激增，信息的傳播具有快速化和多樣化的特點(diǎn)。在龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中，受眾被什么樣的信息吸引，并且集中思緒，投入時(shí)間精力，成為衡量各新媒體傳播效果優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷在全網(wǎng)APP的排名分別是第三、第四和第十，不論是在活躍用戶數(shù)還是在啟動(dòng)次數(shù)方面，愛奇藝都領(lǐng)先于騰訊和優(yōu)酷。而在2014年，愛奇藝還落后于騰訊視頻。由此可見，綜合視頻作為新媒體的熱門領(lǐng)域，各平臺(tái)對(duì)受眾注意力的爭(zhēng)奪也尤為激烈。

二、愛奇藝視頻獲取受眾注意力的方法

（一）貫徹“內(nèi)容為王”策略，創(chuàng)新自制節(jié)目形式

“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，即播出平臺(tái)在先進(jìn)制作技術(shù)和完善制作流程的基礎(chǔ)上創(chuàng)新節(jié)目形式、改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容，以豐富的形式、新穎的環(huán)節(jié)呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而吸引更多的受眾，滿足受眾日益提升的精神需求。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展迅速，2017年網(wǎng)綜共有103檔，比2016年增加了22檔。而在播放量方面，2017年播放量超過10億的網(wǎng)綜有13部，2016年只有2部；2017年播放量超過20億的有4部，2016年只有1部。并且，騰訊視頻平臺(tái)推出的《明日之子》的播放量更是超過了40億，成為網(wǎng)綜的又一大突破。由此可見，網(wǎng)綜作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的新形式，通過先進(jìn)的制作方式和完整的制作流程不斷優(yōu)化節(jié)目質(zhì)量和形式，已經(jīng)逐漸吸引了更多的受眾。

愛奇藝在自制網(wǎng)絡(luò)綜藝方面的表現(xiàn)尤為突出，《奇葩說》《奇葩大會(huì)》作為其特色，不同季的節(jié)目邀請(qǐng)不同嘉賓增強(qiáng)新鮮感，提升關(guān)注度，發(fā)展為辯論脫口秀當(dāng)中的領(lǐng)頭羊。同時(shí)，在2017年推出的《中國(guó)有嘻哈》更是掀起了一波討論高潮。《中國(guó)有嘻哈》以小眾的文化形式為立足點(diǎn)，針對(duì)垂直領(lǐng)域的受眾，將嘻哈音樂普及開來，令受眾耳目一新；同時(shí)邀請(qǐng)超級(jí)流量男星吳亦凡作為導(dǎo)師，再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)，《中國(guó)有嘻哈》成為僅次于《明日之子》的網(wǎng)絡(luò)綜藝，2017年也由此被稱為“嘻哈元年”。2018年初愛奇藝?yán)^續(xù)發(fā)力，接連推出《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》兩檔綜藝，成為其繼續(xù)保持領(lǐng)先地位的撒手锏。對(duì)比之下，2017年，騰訊視頻平臺(tái)雖然推出了爆款《明日之子》和脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)》，但由于其數(shù)量較少，無法持續(xù)吸引吸取受眾的注意力；而優(yōu)酷平臺(tái)相對(duì)有影響力的綜藝節(jié)目也只有高曉松的《曉說》。

不論是從數(shù)量上，還是形式內(nèi)容上，愛奇藝自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝都遙遙領(lǐng)先于其他兩大視頻平臺(tái)。在自制綜藝節(jié)目方面，愛奇藝堅(jiān)持“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，通過高投入制作，創(chuàng)新節(jié)目形式，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)形成自己的獨(dú)特品牌，成為吸取受眾注意力的絕佳法寶。

（二）以“受眾本位”為基礎(chǔ)，明確自身定位

受眾為本，即一切以受眾的需求喜好為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的群體分布及興趣點(diǎn)選擇自身的發(fā)展方向和路徑，從而最大限度地滿足受眾，服務(wù)受眾。愛奇藝也堅(jiān)持了“受眾為本”的觀念，在自制節(jié)目方面充分迎合了其受眾群體的喜好。

根據(jù)易觀智庫(kù)的最新數(shù)據(jù)，三大綜合視頻平臺(tái)，愛奇藝用戶群體中36歲以下的占比71.77%，并且愛奇藝的用戶中，女性群體占總用戶的68.61%，而騰訊視頻和優(yōu)酷用戶中的女性群體分別占51.61%和50.46%，這組對(duì)比差異明顯的數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明，在愛奇藝的用戶群體中，年輕女性群體占絕大多數(shù)。

在2017年明星人設(shè)熱度排行榜中，有關(guān)男性人設(shè)的“呆萌”“暖男”熱度已經(jīng)領(lǐng)先于“老干部”“霸道總裁”等。由此可見，女性喜歡的男明星也逐步開始向年輕化、稚嫩化轉(zhuǎn)變，90后甚至00后男星開始逐步占據(jù)流量的半邊天，“小奶狗”男星成為新的受寵群體。

而愛奇藝根據(jù)自己龐大的女性用戶群體以及女性追星的新變化，不斷調(diào)整節(jié)目的定位和方向。2017年的自制綜藝《中國(guó)有嘻哈》以導(dǎo)師吳亦凡作為節(jié)目的后盾和看點(diǎn)，絕大部分的年輕男性選手也成為吸引女性受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。而2018年初推出的偶像養(yǎng)成式綜藝《偶像練習(xí)生》更是極大地迎合了年輕女性群體的喜好。該節(jié)目以在100名男練習(xí)生中選擇9名出道為最終目的，練習(xí)生們的日常排練形式和最終的舞臺(tái)展現(xiàn)成為節(jié)目的主體部分，同時(shí)也會(huì)通過花絮等進(jìn)一步呈現(xiàn)練習(xí)生們的生活細(xì)節(jié)，并且該節(jié)目中的練習(xí)生多為95后、00后的“小鮮肉”，外表靚麗，充滿稚氣，成為吸引女性群體的最大賣點(diǎn)。

除此之外，愛奇藝在“受眾本位”方面的努力不僅體現(xiàn)在購(gòu)買的版權(quán)節(jié)目或是自制的節(jié)目?jī)?nèi)容迎合用戶的喜好，在增強(qiáng)用戶黏性、提升用戶忠誠(chéng)度方面也有相應(yīng)的舉措。同樣以《偶像練習(xí)生》為例，該節(jié)目改變了傳統(tǒng)選秀節(jié)目導(dǎo)師制的方式，練習(xí)生最后的去留掌握在觀眾手中，通過觀眾的每日投票逐步淘汰，最終選出9名票數(shù)較高的人氣練習(xí)生出道，這就在滿足受眾需求的同時(shí)，通過線下投票的方式吸引受眾的注意力，加強(qiáng)用戶黏性。

三、愛奇藝視頻的成功經(jīng)驗(yàn)及借鑒之處

（一）增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提高節(jié)目觀賞價(jià)值

各綜合視頻APP必須在明確自身定位的基礎(chǔ)上，汲取優(yōu)秀文化的成分，打磨節(jié)目制作的技術(shù)和流程，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，全方位提高節(jié)目的觀賞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)話題和口碑雙贏。樂視視頻的沒落給各視頻平臺(tái)敲響了警鐘：不能只專注于購(gòu)買節(jié)目版權(quán)，更應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，不斷完善自身的軟硬件，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（二）充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，明確用戶畫像

以“使用與滿足”理論來看，受眾在新媒體時(shí)代，選擇信息具有更大的自主性，技術(shù)的進(jìn)步使用戶越來越注重使用體驗(yàn)。因此，各視頻平臺(tái)必須充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建自己的用戶畫像，并根據(jù)該畫像及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向和運(yùn)營(yíng)策略，從而不斷提升用戶的忠誠(chéng)度。

（三）緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，實(shí)現(xiàn)APP的多功能融合

視頻平臺(tái)不能只集中于播放視頻的功能，而應(yīng)該在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)下，積極拓展平臺(tái)的服務(wù)領(lǐng)域，為用戶提供更多的便利服務(wù)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏性。就愛奇藝來說，目前其開通的“泡泡網(wǎng)”和“愛奇藝商城”就開始逐步實(shí)現(xiàn)其社交和電商功能，成為吸引用戶的又一優(yōu)勢(shì)所在。

四、結(jié)語(yǔ)

通過以上分析可知，在泛娛樂化、大文娛時(shí)代，處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的綜合視頻領(lǐng)域，在樂視視頻、搜狐視頻、PPTV已經(jīng)退出第一梯隊(duì)的現(xiàn)實(shí)情況下，愛奇藝能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)騰訊視頻的反超，并明顯地領(lǐng)先于優(yōu)酷，絕大部分取決于其能夠準(zhǔn)確地定位自身，在信息碎片化時(shí)代抓取受眾的注意力。從內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，貫徹“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略；以及始終堅(jiān)持“受眾本位”，明確自己的用戶群體，并多方面滿足其需求，已經(jīng)成為愛奇藝占據(jù)綜合視頻領(lǐng)域領(lǐng)頭羊位置的雙重保障。

由此可見，新媒體時(shí)代，在5W模式的引導(dǎo)下，充分理解“滿足與需求”理論，明確受眾群體及其需要，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，不僅成為綜合視頻領(lǐng)域發(fā)展的方向，也成為新媒體時(shí)代的一條通用法則。

［1］宋琳俐.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目研究［D］.吉林大學(xué)，2017.

［2］盧珊珊.視頻網(wǎng)站自制欄目特點(diǎn)分析——以愛奇藝為例［J］.出版廣角，2014（Z3）：100-103.

［3］林亦雯.廣告中的視覺形象如何獲取受眾的注意力［J］.東南傳播，2013（4）：113-114.