馬笑艷

（渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121000）

2013年微商興起，2014年初，馬化騰首次提出“微商”一詞，于是“微商”被快速傳播。2015年5月，央視對微商的負(fù)面報(bào)道讓微商在全國人民面前曝光。近兩年來，微商在肯定與質(zhì)疑聲中不斷發(fā)展。社會對微商的態(tài)度是否從初期的反對轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮?？這是本文研究的起點(diǎn)與重點(diǎn)。

本文以本科生為研究對象，采用問卷調(diào)查法，在微信朋友圈、QQ等社交平臺發(fā)放問卷，通過“問卷星”回收數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本次回收問卷215份，有效問卷214份，有效回收率99.53%。由于本次調(diào)查采用的是志愿性調(diào)查，樣本在性別和專業(yè)特征上分布不均勻，并且本研究是對大學(xué)生對微商態(tài)度的探索性研究，并不用于推論總體。

一、大學(xué)生對微商的總體態(tài)度：支持還是反對

（一）大學(xué)生對微商的四種態(tài)度

社會心理學(xué)家邁爾斯認(rèn)為：“態(tài)度是對某物或者某人的一種喜歡或者不喜歡的評價(jià)性反應(yīng)，他在人們的信念、情感和傾向中表現(xiàn)出來。”本文從認(rèn)知、情感與行為傾向性探討大學(xué)生對微商的態(tài)度。

大學(xué)生態(tài)度作為社會態(tài)度的風(fēng)向標(biāo)，對微商的態(tài)度顯得尤為重要。分析數(shù)據(jù)得出：大學(xué)生對微商所持態(tài)度分別為，支持占25.7%，反對占8.4%，中立占65.9%。

1.支持態(tài)度：生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大學(xué)生已養(yǎng)成移動網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，因此微商可以讓生活更方便，同時(shí)大學(xué)生也認(rèn)為微商是個(gè)人創(chuàng)業(yè)的一種途徑。

2.反對態(tài)度：微商把本來用于朋友間聯(lián)系的空間當(dāng)作銷售平臺，同時(shí)也覺得微商產(chǎn)品不可靠。除此之外，微商刷屏的廣告和雞湯文影響了朋友圈的清凈。

3.中立態(tài)度：有些大學(xué)生認(rèn)為無所謂。也有大學(xué)生認(rèn)為只要微商不頻繁刷廣告或者發(fā)私信向我們推薦產(chǎn)品我們就沒有反對的理由。反之，微商頻繁地刷朋友圈或者發(fā)私信向他們推銷產(chǎn)品他們就會反對。

根據(jù)上述分析，大學(xué)生對微商持比較樂觀的態(tài)度，對微商總體上是接受的，表示明確反對的只有8.4%，只占很小的一部分，反對者沒有社會與媒體口中形容的那么偏激。

（二）媒體對微商的妖魔化

數(shù)據(jù)與媒體報(bào)道進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)社會和媒體對微商的評價(jià)與學(xué)生對微商的評價(jià)出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。以“微商媒體報(bào)道”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，除微商廣告外，還有“微商害死人是真的嗎”等字眼的新聞報(bào)道。另外，身邊人對微商也是諸如“假的”等負(fù)面評價(jià)，可見社會與媒體對微商持鮮明的反對態(tài)度。而從以上數(shù)據(jù)可看出，大學(xué)生對微商持反對態(tài)度的占比較少，支持微商的人多于反對的人。產(chǎn)生這種偏差主要有三個(gè)原因：一是媒體的議程設(shè)置功能，媒體用有噱頭的新聞吸引受眾的注意力；二是微商作為新興行業(yè)，缺失監(jiān)管措施；三是人們對微商缺少直接接觸，導(dǎo)致社會對微商不認(rèn)同，刻板地給微商貼上了一個(gè)負(fù)面標(biāo)簽。

二、大學(xué)生對微商的認(rèn)知、情感與行為傾向性

（一）傳銷還是電商：大學(xué)生對微商性質(zhì)的認(rèn)知

大學(xué)生對朋友圈微商的認(rèn)知即大學(xué)生對微商的性質(zhì)、銷售模式等特征的認(rèn)識、理解和評價(jià)。

數(shù)據(jù)整理得出，大學(xué)生對微商性質(zhì)的認(rèn)知：有39.7%的大學(xué)生認(rèn)為微商的銷售模式與傳銷差不多，有37.9%的大學(xué)生不確定微商的銷售模式與傳銷有什么關(guān)系，而有22.4%的大學(xué)生不同意把微商與傳銷掛鉤，他們認(rèn)為微商是新型的銷售方式，與傳銷的性質(zhì)不同。

大學(xué)生對微商銷售模式的認(rèn)知：有39.3%的大學(xué)生認(rèn)為自己不了解微商的銷售模式，有13.6%的大學(xué)生認(rèn)為自己了解微商的銷售模式，有近一半的大學(xué)生對微商銷售模式?jīng)]有很清晰的認(rèn)知。分析數(shù)據(jù)得出，只有少數(shù)人對微商的銷售模式有所了解。

在對微商的認(rèn)知中也包含大學(xué)生對微商的評價(jià)：

作為微商的消費(fèi)者，有接近一半的大學(xué)生對“微商使我們的生活更方便、微商比淘寶賣家更可靠、能提供良好的售后服務(wù)”等方面保持中立態(tài)度。有34%的大學(xué)生不同意微商“能提供良好的售后服務(wù)”的說法，有13.5%的大學(xué)生認(rèn)為微商能夠提供良好的售后服務(wù)。

作為未來的從業(yè)者，有42.5%的大學(xué)生同意“微商是自主創(chuàng)業(yè)的好途徑”；“對于微商是一個(gè)有前景的職業(yè)”，同意和不同意的大學(xué)生所占比重分別為25.3%和25.7%。從微商對大學(xué)生就業(yè)的影響這方面來看，多數(shù)同學(xué)持正面態(tài)度。

總體上看，大學(xué)生對微商的認(rèn)知評價(jià)較低，無論是受媒體報(bào)道還是親朋好友的影響，大學(xué)生對微商的認(rèn)知都影響著其對微商的態(tài)度。

（二）拒絕或接受：大學(xué)生對朋友圈微商的情感

情感是對態(tài)度對象的喜愛或厭惡的情感體驗(yàn)，具體包括大學(xué)生對微商從業(yè)者、微商信息及微商產(chǎn)品三方面是否接受。

大學(xué)生對微商從業(yè)者的情感：有48.6%的大學(xué)生會拒絕陌生微商添加自己為微信好友，有15.4%的大學(xué)生會同意陌生微商添加自己為微信好友。由此可見，多數(shù)大學(xué)生不愿意添加陌生微商為好友。費(fèi)孝通提出的“差序格局”可以解釋大學(xué)生認(rèn)為可以屏蔽不斷刷廣告的微商好友，但對于陌生微商則會直接采取拉黑的措施，他們會根據(jù)與自己關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近來判斷該如何對待從事微商的人。

大學(xué)生對微商信息的情感：數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生對頻繁出現(xiàn)在朋友圈的信息和發(fā)私信的微商信息持較反感的態(tài)度。

大學(xué)生對微商產(chǎn)品的情感：有29.9%的大學(xué)生會主動向微商了解自己需要的產(chǎn)品的信息，有36.4%的大學(xué)生會主動向熟人微商了解自己需要的產(chǎn)品的信息。從數(shù)據(jù)看出，相比普通微商，大學(xué)生更愿意向熟人微商咨詢產(chǎn)品信息。

由于考慮到現(xiàn)實(shí)生活中的交往，大學(xué)生對微商不會采取“一刀切”的方式，會顧及現(xiàn)實(shí)生活中的情誼，但是對于嚴(yán)重影響到自己朋友圈質(zhì)量的微商廣告會選擇屏蔽。大學(xué)生無法接受單純的促進(jìn)情感交流的社交平臺變成某幾個(gè)微商朋友的盈利、交易平臺。

那么曾經(jīng)從事過微商和現(xiàn)在正在從事微商的人對朋友圈微商廣告的容忍度如何？從搜集的資料可以看出：正在從事微商的人對微商廣告有更高的接受度，這是因?yàn)檎谧鑫⑸痰娜烁私馕⑸痰臓I銷方式。在曾經(jīng)做過微商的人中，有45%的人同意屏蔽微商好友，這是因?yàn)樗麄兞私馕⑸痰匿N售模式。

（三）消費(fèi)還是擇業(yè)：大學(xué)生對朋友圈微商的行為意向

行為反應(yīng)傾向是個(gè)體對態(tài)度對象的行為傾向，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。換言之，大學(xué)生是否會購買朋友圈微商的產(chǎn)品以及是否會從事微商這個(gè)行業(yè)等。

主動型消費(fèi)與壓力型消費(fèi)。會因?qū)嶋H需要和對產(chǎn)品的了解而考慮購買微商銷售的產(chǎn)品的大學(xué)生占37.8%，不會因?qū)嶋H需要和對產(chǎn)品的了解而考慮購買微商銷售的產(chǎn)品的大學(xué)生占17.2%；會因?yàn)槊孀佣徺I熟人微商向自己推銷的產(chǎn)品的大學(xué)生占12.1%，不會因?yàn)槊孀佣徺I熟人微商向自己推銷的產(chǎn)品的大學(xué)生占44.4%。大學(xué)生因?qū)嶋H需要考慮購買微商產(chǎn)品，屬于主動型消費(fèi)，但也不會因?yàn)槊孀訂栴}而購買熟人微商推薦的產(chǎn)品，這說明大學(xué)生對待微商產(chǎn)品的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，不會盲目購買。

從創(chuàng)收到創(chuàng)業(yè)。會考慮從事微商兼職的大學(xué)生占20.1%，不會考慮從事微商兼職的大學(xué)生占33.2%；會考慮選擇微商作為自己職業(yè)的大學(xué)生占12.6%，不會考慮選擇微商作為自己職業(yè)的大學(xué)生占48.2%。媒體的負(fù)面報(bào)道和社會對微商的偏見讓大學(xué)生不愿意把微商作為自己的就業(yè)方向。即使從事微商，也只是為了賺錢而并非把微商當(dāng)作一種職業(yè)。

根據(jù)2016-2017微商發(fā)展與趨勢報(bào)告：“63.46%的微商認(rèn)為做微商是創(chuàng)業(yè)，27.97%的微商認(rèn)為微商是在創(chuàng)收，這部分人都在用心做微商，是在靠賣貨掙錢，慢慢將微商行業(yè)帶入正軌；但也有2.55%的微商認(rèn)為微商是傳銷，0.82%的微商認(rèn)為微商是騙子，他們并沒有完全接納微商行業(yè)，這部分微商是抱著嘗試心態(tài)試試水?！雹?/p>

從大學(xué)生對朋友圈微商的認(rèn)知到情感再到行為呈現(xiàn)出明顯的一致性：對微商認(rèn)知評價(jià)較低到對微商的不喜歡再到不太愿意購買微商產(chǎn)品進(jìn)而不太會考慮把微商作為自己的職業(yè)。

三、結(jié)語

本文主要采用實(shí)證研究的方法調(diào)查了大學(xué)生對朋友圈微商廣告的態(tài)度。本文通過數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生中對微商持中立態(tài)度的人較多，持反對態(tài)度的人較少。這是本文的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，即大學(xué)生對微商的態(tài)度并不像社會和媒體宣傳的那樣持有較大偏見，但大部分大學(xué)生并不看好微商未來的發(fā)展。

注釋：①【權(quán)威調(diào)查】2016-2017微商發(fā)展與趨勢報(bào)告！