劉學俊

（酉陽廣播電視臺，重慶 409800）

一、宣傳的概念、要素和作用

（一）宣傳的概念

對于宣傳，有幾種不同的理解和界定。英國人坎珀爾·斯特阿特的見解是：宣傳，就是向別人施加影響而陳述事實。此言指明宣傳所要達到的目的是向別人施加影響，方法是陳述事實。其實，在實際宣傳活動中，除陳述事實外，還包括“闡明自己的觀念”。美國傳播學者拉斯韋爾認為：宣傳是個人或團體有意識地表達自己意見的行為，旨在影響人們的心理，以達到自己的預期目的。拉斯韋爾強調(diào)：特定個人或團體作為宣傳的主體，“有意識地表達自己的意見”，“與無意識”相區(qū)別，是很必要的?！坝绊懭藗兊男睦怼?，這一點應該是道出了宣傳的真諦。我國新聞學者甘惜分教授認為：“宣傳就是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想?！蓖踔薪淌谔岢觯骸靶麄魇枪噍斠环N主義或主張。”還有其他見解，不足而一。

筆者對“宣傳”這一概念的理解是：宣傳是特定主體用他認為有效的各種方法有目的地向公眾或特定群體表達并傳播自己的思想、意見、觀念和主張，以影響甚至引導他人的意識和行為的一種社會活動?！疤囟ㄖ黧w”既可是政黨機關，又可是企事業(yè)單位，也可是社會組織、民間社團或個人。宣傳的形式和內(nèi)容呈多樣性，并隨著時代發(fā)展、技術進步和社會形態(tài)變化而翻新?！靶麄鳌睆谋举|(zhì)上講是一種社會活動，但不能脫離其他社會活動而獨立存在，即不可能有脫離社會、毫無目的地宣傳。它是政治、經(jīng)濟、宗教等活動的組成部分。

（二）宣傳的要素

任何宣傳，都是由若干要素構(gòu)成。

1.宣傳主體，即宣傳者，特定宣傳的發(fā)起者、實施者。沒有主體，也就沒有特定的宣傳，這個主體可是團體也可是個人，可以是法人，也可以是自由人。

2.宣傳對象，即受傳者，是特定主體所傳播的內(nèi)容的接受者。但接受者并不處于完全被動狀態(tài)，宣傳主體的意圖和目的能否達到，還取決于宣傳內(nèi)容能否引起宣傳對象的注意、理解、認同、接受，甚至共鳴。

3.宣傳內(nèi)容。宣傳內(nèi)容是宣傳主體用于影響宣傳對象的意識、行為而傳播的事實、道理、思想、觀念，是宣傳之魂，是實現(xiàn)宣傳意圖的載體。宣傳內(nèi)容隨對象的不同而異，分對內(nèi)對外、對敵對友，也隨著宣傳活動所從屬所配合的社會活動在不同階段的需要或重點而變化。

4.宣傳形式，即宣傳內(nèi)容的載體或外在形態(tài)。在人類社會發(fā)展的各個階段，有各種不同的宣傳形式，且因地因時制宜、與時俱進，從早期的童謠、歌謠、詩詞賦、標語、口號、流言、演講、戲曲說唱、傳單、墻報，到近代的報刊，電臺、電腦、電視，直至今天的新媒體，均是宣傳形式。

（三）宣傳的作用

1.使宣傳的主體意旨得到傳播。幾乎所有團體（除卻秘密社團和黑社會地下組織），無論政治團體、經(jīng)濟團體、宗教團體以及其他社會團體，要生存發(fā)展，要開展社會活動，要實現(xiàn)自己的宗旨、意圖、理想，必然用一切有效的方式開展宣傳，以樹立形象、尋求支持、爭取同盟、壯大隊伍、發(fā)展事業(yè)，實現(xiàn)自己的終極目標。

無產(chǎn)階級領袖馬克思、恩格斯、列寧以及毛澤東等，無不高度重視和充分發(fā)揮了宣傳的作用，在他們的革命實踐中，都通過報刊發(fā)文、大會演講、印發(fā)傳單等方式，傳輸革命真理，以教育群眾、發(fā)動群眾、爭取群眾、組織群眾，引導革命活動方向，如馬克思、恩格斯發(fā)表《共產(chǎn)黨宣言》號召：全世界無產(chǎn)者，聯(lián)合起來！毛澤東在中國革命的各個階段因時制宜地開展宣傳活動，提煉出許多生動鮮明精煉而號召力強的宣傳主題，如土地革命時期提出“打土豪、分田地”“槍桿子里面出政權”，延安時期提出“自己動手、豐衣足食”，抗戰(zhàn)時期提出“建立統(tǒng)一戰(zhàn)線”“到敵人后方去”，解放戰(zhàn)爭時期提出“打過長江去，解放全中國”，號召全黨全軍“將革命進行到底”等等，無一不成宣傳的經(jīng)典案例。

不僅無產(chǎn)階級政黨，資產(chǎn)階級政黨也高度重視宣傳，美國總統(tǒng)艾森豪威爾說過：“在宣傳上使用一個美元，等于在國防上使用五個美元?！泵绹磕険軘?shù)億資金資助“美國之音”電臺，而“美國之音”則每天播發(fā)一篇代表美國政府立場的評論文章。

2．使宣傳主體對宣傳對象產(chǎn)生多種影響。宣傳主體通過宣傳對宣傳對象的影響是多方面的，有的效果和影響在較短時間就能顯觀，甚至立竿見影。楚漢垓下之戰(zhàn)的四面楚歌，頃刻瓦解楚軍；中國共產(chǎn)黨土地革命時期的“打土豪、分田地”爭取發(fā)動了億萬農(nóng)民。而有的宣傳是長期的，效果預期也是長期，是通過潛移默化、潤物無聲而實現(xiàn)，如西方國家長期進行價值觀、民主等理念的宣傳，其謀圖和預期是長期的。

二、新聞的概念及新聞與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別

（一）新聞的定義

“新聞是新近發(fā)生的事實的報道”，這個定義中需要注意的是三個要素，即新近發(fā)生的、事實、報道。其中，報道的報道者，是代表其所在的政黨、團體、階層或其他組織的新聞傳播機構(gòu)，在新聞學理論中區(qū)別于路邊消息和市井八卦。

（二）宣傳與新聞的聯(lián)系

宣傳相對于這里所說的新聞是一種外延更廣的概念。在這個大概念里，宣傳大致可分為政治宣傳、文藝宣傳、經(jīng)濟宣傳等等。其中大會報告、集會演講、報刊發(fā)文、制作標語口號等屬政治宣傳；創(chuàng)作發(fā)表小說詩歌、拍攝電影、演出戲劇等，屬文藝宣傳；制播商業(yè)廣告、企業(yè)形象廣告、地域形象廣告等等屬經(jīng)濟宣傳。而新聞宣傳，即通過“對新近發(fā)生的事實的報道”，不過是若干宣傳方式中的一種。

當然，對宣傳與新聞的關系，學界有不同的看法。有學者認為兩者有交叉重疊的部分叫“新聞宣傳”，這既是可以用作宣傳的新聞，也是以新聞面目出現(xiàn)的宣傳，既要讓報道的事實有新聞價值，又要體觀宣傳價值，實現(xiàn)兩者有機會統(tǒng)一。也有學者認為，宣傳與新聞完全重合，這一觀點不僅常理上講不通，更不符合社會實踐。還有一種觀點，新聞就是新聞，宣傳就是宣傳，宣傳就是灌輸、洗腦，而新聞絕對客觀。筆者認為這一觀點不過自欺欺人，在新聞傳播實踐中，報道什么事實、怎樣報道這個事實，都不可避免地隱藏著報道者的立場、觀點和意圖。

（三）宣傳與新聞的區(qū)別

新聞報道本質(zhì)上也是一種宣傳，相對于其他宣傳，有哪些區(qū)別呢？筆者認為：

1.在主體方面存在差別。宣傳的主體較之新聞的主體更為廣泛，幾乎涵蓋了所有需要宣傳并付諸實施的團體或個人，而新聞宣傳主體通常限于新聞傳媒機構(gòu)。

2.時效性方面的差別。無論哪種宣傳，都必須具備一定的時效性，與時代隔膜、與社會脫離的宣傳是沒有價值和意義的，也沒有任何主體會進行這樣的宣傳，在人類社會活動中不會有這樣的宣傳。大概念的宣傳的時效性，指的是宣傳主體的宣傳內(nèi)容與客觀社會現(xiàn)實及宣傳對象的貼合性、針對性，以及實現(xiàn)宣傳效果的預期。如有的宣傳著眼于長期性、廣泛性、普遍性，有的宣傳著眼于階段性。在新時期、新階段出現(xiàn)新情況、新變化，宣傳主體的宣傳內(nèi)容隨之發(fā)生變化。

而新聞的時效性體現(xiàn)在時間維度的“新”，“新近發(fā)生的事實的報道”，即“發(fā)生”與“報道”之間的時間差，時間差越小，則時效性越強。新聞界普遍認同遵循“當日新聞是金子”的理念，時效性的競爭是新聞業(yè)界競爭的焦點之一?，F(xiàn)當代，在新媒體興起的條件下，時效競爭已爭分奪秒。

另一方面，宣傳的內(nèi)容在一定時期可重復，主題和內(nèi)容可以以多種形式表現(xiàn)；而對新聞而言，已報道過的事實或事件沒有新的發(fā)展變化時，已失去媒體和公眾繼續(xù)報道和關注的價值。

3.價值取向方面存在差別。宣傳主體在進行宣傳時注重事理的宣傳價值，新聞主體則注重事實的新聞價值。所謂宣傳價值，是宣傳主體所要傳播的事理中含有的能夠體現(xiàn)其宣傳意圖的顯質(zhì)和潛質(zhì)的總和。而新聞價值，則是事實所固有的、可以用來滿足受眾新聞需求的顯在的或潛在的意義和作用。進行新聞報道，不可僅僅注意事實的宣傳價值而對其新聞價值不聞不顧。忽視或無視事實的新聞價值的報道，無法滿足受眾的新聞需求，也無法為受眾所樂意接受。

4.在主觀介入方面存在差別。宣傳的主觀性通常是鮮明、強烈、不加掩飾地顯現(xiàn)，以公開的內(nèi)容，旗幟鮮明地宣傳自己的立場觀點，是以一種直接的方式影響他人。而新聞宣傳對宣傳主體的主觀性介入是有一是限制的。在新聞宣傳實踐中，宣傳主體的主觀性是用所謂對事實的客觀敘述所掩蓋的，在所謂客觀報道中通過報道什么事實和怎樣報道，潛藏著主觀性，客觀報道中不直接提出自己的觀點和結(jié)論，而讓受眾通過客觀報道得出宣傳主體所預期的結(jié)論和潛藏著的觀點。這是新聞宣傳與其他宣傳最本質(zhì)區(qū)別。誠如王中所說：“新聞和宣傳不能雷同，但也不是無關的，政黨可以利用一些對自己有利的新聞來證明自己的某種主義、理論、政策的正確，把人們鼓動起來?！?/p>

三、用事實說話是新聞宣傳的基本特征

做好新聞宣傳首要一點就是“用事實說話”。對新近發(fā)生的事實進行報道，必須立足于事實。

（一）事實是新聞的本源

新聞的定義表明：沒有事實就沒新聞，而且先有事實后有新聞，事實是新聞的實體，也是新聞的存在形式。所謂新聞的主觀性是由事實派生出來的，不是獨立存在的。

（二）事實勝于雄辯

新聞用事實說話，是因為事實本身具有強大的說服力，道理蘊藏于事實之中。用事實說話，符合人對事物的認識規(guī)律，人們總是從具體事實開始，從具象到抽象，從感性上升到理性，形成概念，然后形成觀點。

（三）事實符合受眾的需要

現(xiàn)代媒體高度發(fā)達，無論人們充當何種媒體的受眾，主要是獲取信息，想知道發(fā)生了什么新鮮事，而不是首先想知道別人告訴他什么道理，人們已難以接受抽象的說教、空洞的議論和自以為是的結(jié)論。

如前所述，這是新聞宣傳與政治宣傳、文藝宣傳、商業(yè)宣傳的本質(zhì)區(qū)別，也是新聞宣傳作為一種不可替代的宣傳方式的價值體現(xiàn)。通過報道客觀事實，取得潛移默化、潤物無聲的效果。

四、新聞宣傳的價值和作用

在現(xiàn)代社會，任何個人、家庭或團體要生存發(fā)展，必須通過新聞媒體隨時獲取各種信息，了解社會動態(tài)。因此，現(xiàn)代傳媒高度發(fā)達，新聞信息傳遞鋪天蓋地，無論任何一個宣傳主體利用新聞報道進行宣傳，都是一個廣闊的領域，更是一個重要的陣地。新聞宣傳具有獨特價值，用事實說話是最高明的宣傳方式。

總的來說，新聞宣傳具有信息傳播、輿論引導以及教育娛樂等作用。但筆者認為，新聞宣傳最獨特和最不可替代的價值和作用是：信息傳播和輿論引導。

（一）信息傳播作用

世界上每時每刻都在發(fā)生各種各樣的事情，這些事情的發(fā)生符合社會自然法則，但對新聞宣傳的主體來說，既不能發(fā)生多少事就傳播報道多少事，也不能發(fā)生什么事就報道什么事。新聞宣傳主體除了進行新聞價值的評估和考量外，還要使新聞報道能反映出社會的整體形態(tài)和本質(zhì)，要報道主流事實，反映社會主流特征，提供正能量。比如近年來大多數(shù)媒體對精準扶貧的宣傳，通過對黨和政府制定的扶貧政策、各級各部門釆取的切實有效的措施以及入村干部的幫扶動態(tài)進展等等事實的及時充分報道，營造了濃厚的社會輿論氛圍，既增強了貧困戶的脫貧信心，讓他們看到了希望，也引起了社會各方的共同關注和參與，這不僅體現(xiàn)了新聞宣傳對社會事業(yè)的推進作用，更反映了黨和政府關懷貧弱、消除貧困、共同致富，推進社會公平正義的整體社會形態(tài)。而少數(shù)媒體置這些有著重大社會價值和歷史價值的事實于不顧，為了吸引眼球，熱衷于所謂娛樂明星的八卦新聞，這樣的新聞觀出了嚴重的偏差。

（二）輿論引導作用

如前所述，新聞媒體對事實的報道不能是被動的、盲從的，不僅在報道什么上體現(xiàn)主觀性，還要在怎樣報道上體現(xiàn)主觀性，能夠?qū)κ聦嵃l(fā)展動態(tài)和社會輿論發(fā)揮引導作用。近些年，在突發(fā)公共事件的輿論引導上，有成功的典型，也有失敗的案例，論者論述已很多。本文仍以精準扶貧的宣傳報道為例。精準扶貧其中一重要做法是幫助貧困戶發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)促脫貧。當然發(fā)展產(chǎn)業(yè)不會一帆風順，但總體來看，對大多數(shù)貧困戶都是切實可行、成效明顯的。所以新聞媒體要從總體上、趨勢上來看待和報道產(chǎn)業(yè)扶貧實施過程中的若干現(xiàn)象和事實，加強對成功典型的報道，充分報道其中的經(jīng)驗和做法，以資推廣借鑒，用活生生的事例引導更多貧困戶通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)走上致富路。這樣的做法，是宣傳報道輿論引導的正確途徑。

在我們的宣傳實踐中，新聞宣傳作為眾多宣傳方式之一，以用事實說話這一基本特征，通過報道事實、引導輿論，發(fā)揮了其他宣傳方式不能替代的作用，這已被無數(shù)事實證明。

［1］王中 .論宣傳［J］.新聞大學，1982（3）：7.