曾楚云

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

一、研究背景及研究意義

近幾年來，社交媒體作為最受關(guān)注的新媒體之一，其用戶群體日益龐大，在網(wǎng)絡(luò)平臺中發(fā)揮著巨大的社會影響力。然而，正是因?yàn)樯缃幻襟w的興起，國內(nèi)與國外爆發(fā)了多起由謠言傳播引發(fā)的危機(jī)事件，這些危機(jī)事件給人們的生產(chǎn)生活、企業(yè)的正常運(yùn)營甚至整個國家的安危造成了巨大的危害，嚴(yán)重地影響了社會的穩(wěn)定。而對社交媒體平臺中品牌的謠言傳播研究，并根據(jù)傳播特點(diǎn)、生成動因提出相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對策略，能夠有效地幫助企業(yè)擺脫危機(jī)、維護(hù)品牌形象、重構(gòu)消費(fèi)者的信任。

二、社交媒體謠言傳播的特點(diǎn)及危害

（一）社交媒體謠言傳播的特點(diǎn)

基于社交媒體自身的特點(diǎn)，社交媒體平臺中的謠言傳播具有以下幾個特點(diǎn)：首先，謠言傳播速度愈來愈快。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體有了更強(qiáng)的便捷性，社交媒體的移動端使用戶能夠隨時隨地發(fā)布消息，并能及時更新信息。因而，在這樣的平臺之上，人人都是信息的發(fā)布者和傳播者。在信息傳播成本愈來愈低、傳播形式愈來愈便捷的媒介環(huán)境中，謠言被獲取和復(fù)制的速度自然也變得越來越快。

其次，謠言傳播范圍愈來愈廣。在人際傳播時代，人與人之間“口口相傳”是謠言擴(kuò)散的主要形式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及社交媒體的不斷發(fā)展，人際傳播與大眾傳播形式得以融合、交互，使謠言傳播呈現(xiàn)出了一種“點(diǎn)對面”式的發(fā)散狀態(tài)，因而謠言傳播的范圍也得到了極大的擴(kuò)展。

最后，謠言傳播過程具有復(fù)雜性。在社交媒體平臺中，由于自身媒介素養(yǎng)的局限性，用戶在傳播信息的過程中，很難對信息的來源和真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)，從而不知不覺就成為了謠言的傳播者；再加之我國互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)的不足，社交媒體對信息的把關(guān)不到位。在這樣一個環(huán)境中，阻礙謠言傳播的力量就會很微弱，謠言的傳播過程也會變得更加復(fù)雜。［1］

（二）品牌謠言在社交媒體中傳播的危害

對于一些在社交媒體平臺傳播的品牌謠言，其危害主要有以下三個方面：首先，從大的方面來看，某些通過社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的謠言會對某些地區(qū)甚至行業(yè)造成極大的損害。例如，2010年蒙牛的“安勇事件”、2011年日本地震時期的國內(nèi)“鹽荒”事件等等。這些謠言的傳播都對某地區(qū)甚至某些行業(yè)產(chǎn)生了影響。

其次，從對企業(yè)或品牌的影響來看，謠言的傳播會影響企業(yè)的正常經(jīng)營與產(chǎn)品銷售。更重要的是，一旦謠言在社交媒體平臺上生成，它的傳播力和影響力是無限大的，并且難以消除的。而企業(yè)或品牌辟謠的過程也要求企業(yè)付出巨大的人力、物力、財(cái)力，這也加重了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

最后，謠言傳播造成的輿論局勢常常會嚴(yán)重地?fù)p壞企業(yè)或品牌的形象，從而造成公眾對于企業(yè)或品牌的信任喪失。例如，肯德基炸雞謠言案。當(dāng)一則“肯德基炸雞是用基因技術(shù)在大桶中培育的快速生長的無頭雞”的謠言在社交媒體平臺上廣泛傳播的時候，對肯德基這一品牌的形象產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，嚴(yán)重地影響了國民對于肯德基這一快餐品牌甚至同類品牌的信任度。

三、品牌謠言在社交媒體中傳播的原因及對策

（一）品牌謠言在社交媒體中傳播的原因

第一，不法商家利用突發(fā)事件炒作。當(dāng)有突發(fā)事件或者社會公共危機(jī)事件發(fā)生時，政府和主流媒體沒能及時準(zhǔn)確地澄清事實(shí)真相，與公眾進(jìn)行良好的溝通，在這種信息需求與供給不對稱的情況下，謠言極易滋生。社交媒體平臺中所傳播的謠言信息具有煽動性的語言特點(diǎn)，使得這一類的謠言信息極易擴(kuò)散傳播，影響了人們的正常生活。典型案例即2011年日本大地震時期中國內(nèi)地所出現(xiàn)的“鹽荒”事件，極少數(shù)的食鹽廠商和品牌利用突發(fā)事件之后的混亂環(huán)境，編造“鹽荒”的謠言并在社交媒體平臺上大肆傳播，誤導(dǎo)民眾，人為制造恐慌氣氛，從而從中牟取暴利。

第二，網(wǎng)民出于娛樂或發(fā)泄心態(tài)編造謠言。一些消費(fèi)者有不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)或者其在消費(fèi)過程中所遇到的問題沒有得到及時、滿意的回復(fù)，出于發(fā)泄或報(bào)復(fù)心理，會在社交媒體平臺中對于該品牌進(jìn)行攻擊。這一類的案例在我們的身邊十分常見，知名的大品牌更易受到這類謠言的攻擊。美國著名公關(guān)顧問公司的調(diào)查顯示，在美國500強(qiáng)大品牌之中，有超過20%的品牌都曾遭受過網(wǎng)絡(luò)謠言的攻擊。例如，蘋果、GOOGLE等知名品牌都曾是網(wǎng)絡(luò)謠言的受害者。這些謠言的傳播或多或少都對品牌產(chǎn)生了一定的損害。［2］

第三，競爭對手惡意攻擊。近年來，社交媒體平臺中充斥著“網(wǎng)絡(luò)水軍”“刪帖公司”以及“投票公司”等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)，這一類的公關(guān)機(jī)構(gòu)通常通過在社交媒體平臺上惡意中傷某一品牌，散布謠言并且通過網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行謠言信息的“轟炸”，從而從中牟取暴利。這樣的機(jī)構(gòu)已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到社交媒體的健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。一些品牌之間的惡性競爭就是通過這樣的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)來達(dá)成其非法目的的。例如，2010年蒙牛的“安勇事件”、圣元的“早熟門事件”就是在社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺中，通過雇用網(wǎng)絡(luò)寫手，編造謠言并廣泛傳播，惡意攻擊競爭對手，從而為自己牟取市場利益的典型案例。

（二）品牌應(yīng)對社交媒體謠言的策略

第一，預(yù)防謠言產(chǎn)生：建立完善的法律監(jiān)督機(jī)制。社交媒體是現(xiàn)代社會最為活躍的信息集散地，也是受眾最重要的信息接收平臺。而我國目前對于在社交媒體平臺上散布謠言的行為還存在法律漏洞。這樣，法律的空白就使得社交媒體中一些帶有目的性的謠言的傳播有了可乘之機(jī)。因而，完善法律監(jiān)督機(jī)制，強(qiáng)化社交媒體平臺的把關(guān)，對于遏制一些品牌之間惡性競爭以及私人的報(bào)復(fù)式造謠有著十分重要的意義。

第二，控制謠言傳播：辟謠機(jī)制與輿論公關(guān)。如果謠言已經(jīng)滋生，并且在社交媒體平臺上廣泛傳播，這時企業(yè)或品牌最需要做的就是立即查清謠言源頭并阻止其進(jìn)一步擴(kuò)散，與此同時在官方社交媒體平臺中建立辟謠機(jī)制，公布事實(shí)真相，與受眾之間進(jìn)行真誠溝通，并適時地引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向。企業(yè)或品牌在進(jìn)行辟謠以及與受眾溝通的過程中，要以時時注重受眾的需求，從受眾的心理角度去解釋謠言傳播事件。其次，企業(yè)或品牌應(yīng)當(dāng)引入第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，在社交媒體平臺上進(jìn)行澄清并適時引導(dǎo)輿論的發(fā)展。從認(rèn)知角度來講，受眾都不太會相信利益直接相關(guān)者的言論和澄清，因此，引入第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)來澄清事實(shí)就十分有必要。

第三，反思：受眾媒介素養(yǎng)亟待提高。所謂謠言止于智者，對于社交媒體平臺中一些品牌謠言的傳播，除了需要加強(qiáng)法律的監(jiān)管、強(qiáng)化社交媒體平臺的把關(guān)之外，同時還應(yīng)提高社交媒體用戶的媒介素養(yǎng)以及對于謠言信息的免疫力。社交媒體用戶提升媒介素養(yǎng)，就能夠?qū)ι缃幻襟w平臺中所傳播的種種信息（包括品牌謠言信息）作出正確的判斷和分析，不輕信謠言，不亂傳謠言，客觀理性地面對各種品牌信息。

［1］ 張藝瑋.微博謠言的傳播特點(diǎn)及辟謠機(jī)制分析［J］.時代前沿，2012（11）：11-12.

［2］ 彭偉英.商業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播研究［D］.湖南大學(xué)，2012.

［3］ 陳晞.社會化媒體中的品牌危機(jī)傳播研究［D］.上海交通大學(xué)，2014：16-23.