劉茜茜

（中原工學(xué)院 信息商務(wù)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，旅游品牌已經(jīng)成為增強(qiáng)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。通過品牌建設(shè)培育市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者是各省市推進(jìn)旅游發(fā)展的重要策略。“老家河南”是河南省旅游局在充分解讀、提煉河南省豐富多元的文化資源的基礎(chǔ)上，于2011年推出的旅游品牌。它深刻揭示了河南省的地域文化特征，作為河南旅游的總體品牌，是定位河南省旅游形象，并以此為核心進(jìn)行整體旅游規(guī)劃、發(fā)展和宣傳的決定性一步。

近幾年，“老家河南”旅游品牌通過多種形式的持續(xù)推廣，已經(jīng)完成了認(rèn)知度的傳播，有了一定的影響力，極大地促進(jìn)了河南省旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但與國內(nèi)形象鮮明的成熟旅游品牌還有一定的距離。如何找到差距、發(fā)現(xiàn)不足、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)遇，保證“老家河南”品牌的良性運(yùn)營和持續(xù)發(fā)展，是擺在河南旅游各相關(guān)群體面前的重要課題。準(zhǔn)確地對(duì)“老家河南”品牌發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，是做好河南旅游建設(shè)工作的基礎(chǔ)性課題。

一、“老家河南”品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)（Strengths）

（一）旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚

目前，河南有世界文化遺產(chǎn)6項(xiàng)25處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位358處，國家5A級(jí)旅游景區(qū)13處。眾多的文物古跡和豐富的旅游資源是“老家河南”品牌傳播最好的物質(zhì)載體。同時(shí)，河南省歷史悠久、文化燦爛，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地，全國8個(gè)古都，河南有4個(gè)。河南是人文始祖之根、中華姓氏之根，還是文字之根、武術(shù)之根、宗教之根、商業(yè)之根、農(nóng)業(yè)之根，這些多元的文化共同構(gòu)建了“老家河南”旅游品牌體系，獲得了海內(nèi)外業(yè)界和旅游者的情感認(rèn)同。

豐富的自然資源、人文資源和文化資源是“老家河南”品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，為“老家河南”品牌助推河南省文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，也為其品牌核心價(jià)值的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的空間。

（二）交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出

河南地處中原腹地，溝通南北，互聯(lián)東西，有著天然獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，省會(huì)城市鄭州更是位于“一帶一路”的中間節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，河南交通十分便利，高速公路通車?yán)锍涛痪尤珖谝?，以鄭州為中心的“米”字形高鐵和城鐵十分發(fā)達(dá)。隨著河南航空的發(fā)展和鄭州航空港綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，河南省的交通格局進(jìn)一步完善，為海內(nèi)外游客到河南旅游創(chuàng)造了更為便利的條件。

河南天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和便利的航空、鐵路、高速公路等交通條件為游客回“老家”提供了方便，使游客回“老家”的路更順，同時(shí)也為“河南老家”品牌的內(nèi)涵建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、“老家河南”品牌發(fā)展的劣勢(shì)（Weaknesses）

（一）旅游品牌認(rèn)知度不高

河南是文化資源大省，擁有一大批民間藝術(shù)品牌、文化村鎮(zhèn)品牌、文化旅游精品品牌景區(qū)，［1］但是從傳播效果上來講，目前整體知名度較低，與張家界、黃山、九寨溝、兵馬俑等相比還有一定的差距。通過筆者的調(diào)查，外省的民眾對(duì)于河南的太極、少林寺、少林功夫、黃帝故里、云臺(tái)山、龍門石窟、清明上河園等知名品牌有所知曉，但對(duì)在省內(nèi)幾乎家喻戶曉的安陽殷墟、豫劇、老君山、伏牛山、白馬寺、汴秀、仰韶文化等都不太了解。而國際市場(chǎng)對(duì)河南省文化旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度更低，很多外國游客僅僅知曉少林寺、少林功夫。面對(duì)“一帶一路”倡導(dǎo)下的文化發(fā)展格局，河南省應(yīng)在提升國際知名度上下功夫，繼續(xù)深入實(shí)施“老家河南”品牌戰(zhàn)略，加快推動(dòng)中原文化“走出去”。

（二）旅游資源整合力度不夠

河南省的文化旅游資源雖然豐富，但總體而言缺乏科學(xué)高效的整合。塑造旅游品牌的過程就是把包括旅游資源在內(nèi)的各種資源不斷集中配置的過程，云南省就是在培育香格里拉、大理古城、茶馬古道、云南印象等文化旅游品牌的過程中加強(qiáng)了對(duì)旅游資源的集聚整合，打造了“七彩云南”的民族風(fēng)情系列品牌產(chǎn)品，成為我國文化旅游品牌塑造的成功案例。

目前，河南很多擁有較強(qiáng)相似性的文化品牌項(xiàng)目仍處于“單打獨(dú)斗”的狀態(tài)，沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，較難形成知名品牌效應(yīng)，如朱仙鎮(zhèn)木版年畫、滑縣木版年畫、盧氏木版年畫等等。同時(shí)，缺乏整合的旅游業(yè)不僅造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)導(dǎo)致無序開發(fā)、重復(fù)建設(shè)等嚴(yán)重問題。譬如滎陽、新鄭、新密爭(zhēng)搶鄭姓的祖源地；南陽宛城區(qū)、淅川縣、三門峽盧氏縣爭(zhēng)搶“開發(fā)”名人——商圣范蠡，這些景區(qū)大都大同小異，內(nèi)容雷同，不利于“老家河南”品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。

（三）文化內(nèi)涵挖掘缺乏深度

近年來，河南為振興文化旅游，在一些城市相繼開展了文藝精品工程，舉辦了大型文化演出活動(dòng)，取得了一定的效果。但總體而言，文化的內(nèi)涵挖掘還缺乏深度，旅游產(chǎn)品比較單一。目前，厚重的河南文化大多表現(xiàn)在文物古跡和歷史遺存上，表現(xiàn)手法大同小異，難以適應(yīng)不同層次游客的需要?！袄霞摇蔽幕械淖诮涛幕?、根文化、民俗文化等較難實(shí)現(xiàn)有效傳播，很有必要使抽象的河南文化以更加新穎、更加深入的實(shí)體形式展現(xiàn)，讓游客能夠切身感受。

以浙江省龍泉青瓷特色小鎮(zhèn)為例，其充分發(fā)揮“中國陶瓷史，半部在浙江；浙江陶瓷史，半部在龍泉”的文化引領(lǐng)作用，著力打造青瓷尋蹤大型歷史文化劇場(chǎng)、青瓷傳統(tǒng)技藝展示中心、國際陶藝村等景點(diǎn)和青瓷主題酒店、青瓷主題餐廳、青瓷購物一條街，使特色小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)特色鮮明，高效傳播“山水浙江”的旅游品牌。河南省也應(yīng)根據(jù)自身情況，統(tǒng)籌規(guī)劃，充分挖掘特色資源和特色文化內(nèi)容，打造特色文化小鎮(zhèn)，建設(shè)“老家”文化展示的平臺(tái)，從而打造優(yōu)質(zhì)的“老家河南”旅游品牌形象，提高游客的認(rèn)同度。

（四）傳播渠道和模式單一

2012年以來，河南省旅游局加強(qiáng)新媒體營銷推廣，選擇以網(wǎng)絡(luò)為主進(jìn)行“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”“豫見中國，老家河南”等全新旅游形象的塑造和傳播，打破了以往依賴傳統(tǒng)媒介傳播的模式。但與其他省份相比，河南旅游品牌對(duì)外宣傳的方式、方法仍比較單一，更為廣泛的傳播資源、手段和渠道還沒有被充分調(diào)動(dòng)和組織起來。

山東省于2007年策劃推出了“好客山東”旅游品牌，除了整合媒體資源，利用重大活動(dòng)、公共基礎(chǔ)設(shè)施等全面提升“好客山東”的品牌知名度，還與山東航空、青島瓶酒、中國電信、農(nóng)業(yè)銀行等著名品牌企業(yè)合作，對(duì)“好客山東”旅游品牌的營銷形成了疊加效應(yīng)。［2］山東省還要求所有山東人都成為“好客山東”的營銷者，真正展示好客文化，推進(jìn)“好客山東”品牌落地。河南省也必須加快“老家河南”品牌對(duì)外傳播的體制與機(jī)制創(chuàng)新，加快傳播模式和渠道升級(jí)，持續(xù)完善傳播平臺(tái)載體，進(jìn)一步加強(qiáng)“老家河南”品牌的影響力。

三、“老家河南”品牌發(fā)展的機(jī)遇（Opportunity）

（一）“一帶一路”倡議

“一帶一路”重大倡議構(gòu)想是國家主席習(xí)近平在2013年9月提出的。2014年8月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確指出要通過建設(shè)“一帶一路”來推動(dòng)旅游一體化，增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力。作為核心節(jié)點(diǎn)和重要地區(qū)，“一帶一路”倡議的提出給河南旅游業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。豐富的絲路文化資源不僅增強(qiáng)了河南旅游景觀的文化底蘊(yùn)，同時(shí)帶動(dòng)了河南經(jīng)濟(jì)文化與外界的交流與發(fā)展，給河南旅游業(yè)的發(fā)展與河南城市形象的提升帶來了巨大的發(fā)展動(dòng)力。［3］

河南省應(yīng)搶抓“一帶一路”建設(shè)的重大機(jī)遇，推進(jìn)旅游資源在不同層面的協(xié)調(diào)配合，與沿線省市及國家聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的精品旅游線路，有效提升河南旅游的國際知名度和影響力。

（二）中部崛起戰(zhàn)略

2004年3月，中央提出了“促進(jìn)中部地區(qū)崛起”的戰(zhàn)略。2012年底，國務(wù)院正式批復(fù)《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》，河南各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展進(jìn)入快車道，這無疑為河南旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。2016年12月26日，經(jīng)國務(wù)院批復(fù)同意，國家發(fā)改委正式下發(fā)了《促進(jìn)中部地區(qū)崛起“十三五”規(guī)劃》，明確提出發(fā)展壯大中原城市群，支持鄭州建設(shè)國家中心城市。河南在全國發(fā)展格局中將具有更加重要的戰(zhàn)略地位，河南旅游業(yè)也將乘勢(shì)而為，抓住一切時(shí)機(jī)對(duì)外推介河南形象，講好河南故事，塑造河南獨(dú)具魅力的旅游形象。

（三）旅游立省戰(zhàn)略

早在2008年河南省委、省政府就明確提出了“旅游立省”的重要戰(zhàn)略，要把旅游業(yè)培養(yǎng)成戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，河南旅游業(yè)迎來關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折期?！笆濉逼陂g，河南省相繼出臺(tái)了《關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》《關(guān)于促進(jìn)旅游消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的意見》等文件，給予旅游業(yè)土地供應(yīng)、財(cái)政資金、稅費(fèi)減免、金融信貸等方面的扶持。各級(jí)黨委、政府始終堅(jiān)持“旅游立省”的重要戰(zhàn)略思想，對(duì)旅游業(yè)的支持力度不斷加大，為河南旅游業(yè)的發(fā)展提供重要的政策支撐和保證。河南省第十次黨代會(huì)上，省委書記謝伏瞻指出，要叫響“老家河南”品牌，推動(dòng)中原文化走向世界。河南旅游業(yè)將乘勢(shì)而為，抓住一切時(shí)機(jī)對(duì)外展示河南形象，進(jìn)一步增強(qiáng)“老家河南”品牌的生命力和吸引力。

四、“老家河南”品牌發(fā)展的威脅（Threat）

（一）區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

近年來，隨著國家政策的大力扶持，我國旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)在區(qū)域、客源等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，與河南擁有同樣豐富的自然和文化資源的其他省市使河南的旅游產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。尤其是河南周邊地區(qū)，旅游開發(fā)較早，無論是基礎(chǔ)建設(shè)還是品牌宣傳都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在河南前面。比如，山東的曲阜、泰山，西安的秦始皇兵馬俑，湖南的張家界，安徽的黃山，在國內(nèi)外都享有很高的聲譽(yù)。就區(qū)域旅游的整體品牌建設(shè)來看，“老家河南”與起步較早的“好客山東”“七彩云南”“多彩貴州”“晉善晉美”等全球知名品牌之間還存在較大的差距。

（二）交通工具的大發(fā)展形成壓力

高鐵等交通工具的飛速發(fā)展給河南旅游業(yè)帶來巨大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)形成極大的沖擊，會(huì)進(jìn)一步分奪原有的客流。隨著京滬、京廣等高鐵全線通車，北京、上海、長沙、廣州等城市融入“8小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”，一些原計(jì)劃前往河南的客流有可能暫時(shí)放棄在河南的旅游，而轉(zhuǎn)向北京這樣的旅游目的地。而河南省周邊地區(qū)的客流同樣也會(huì)因此流向其他地區(qū)，對(duì)河南省旅游造成影響，形成分流。［4］

［1］ 楊芬.“一帶一路”戰(zhàn)略下河南中原文化傳播［J］.太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（2）：18.

［2］ 鄒永廣，鄭向敏.從“河南旅游立省和好客山東建設(shè)”看區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（3）：77-78.

［3］ 張建松.絲路文化資源與河南省旅游業(yè)發(fā)展研究［J］.華北水利水電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（08）：61.

［4］ 潘海燕.基于SWOT分析的河南省文化旅游研究［D］.河南大學(xué)，2013：25.