姚 魁 呂文寶

輿論是一種社會(huì)控制機(jī)制，對(duì)社會(huì)發(fā)展具有重要影響。無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，輿論都是一支巨大的、不可忽視的力量。當(dāng)人類社會(huì)進(jìn)入全球化和自媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，新舊媒體之間出現(xiàn)了邊界消融，媒介融合已成趨勢(shì)。媒介環(huán)境的巨大變化，重塑了當(dāng)前社會(huì)的輿論格局，使輿論主體的表達(dá)意愿、表達(dá)方式、表達(dá)通道都發(fā)生了深刻的變革。這既給輿論研究提供了深厚的現(xiàn)實(shí)土壤，也讓對(duì)輿論的觀察和探究成為越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性的新課題。因此，探討媒體融合背景下輿論引導(dǎo)機(jī)制發(fā)生的新變化、面臨的新問(wèn)題，對(duì)輿論引導(dǎo)的機(jī)理做深入剖析，及時(shí)回答媒體融合實(shí)踐帶來(lái)的諸多輿論學(xué)相關(guān)問(wèn)題，是研究者面臨的重要課題。

隨著形勢(shì)發(fā)展的需要，我國(guó)學(xué)界和業(yè)界對(duì)輿論學(xué)的研究持續(xù)升溫，逐步形成了有中國(guó)特色的輿論學(xué)知識(shí)體系。這一體系大致由輿論本體、輿論運(yùn)動(dòng)、輿論控制與應(yīng)用、輿論調(diào)查與測(cè)量等幾大部分構(gòu)成。從目前輿論研究的整體態(tài)勢(shì)來(lái)看，輿論學(xué)的基礎(chǔ)理論研究顯得薄弱并存在以下問(wèn)題。首先，研究導(dǎo)向偏重應(yīng)用性，對(duì)輿論的研究主要集中在輿情監(jiān)測(cè)、分析等實(shí)踐操作應(yīng)用層面，真正有學(xué)理深度的議題建構(gòu)和問(wèn)題開(kāi)掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其次，隨著我國(guó)輿論環(huán)境的變化以及國(guó)家—社會(huì)關(guān)系的調(diào)整，中觀層面和微觀層面的輿論引導(dǎo)亟需學(xué)界給予更多的理論關(guān)照，比如盡快建立輿論引導(dǎo)的評(píng)估體系、建立輿論引導(dǎo)的案例庫(kù)等。第三，當(dāng)前輿論引導(dǎo)相關(guān)研究不夠多元和全面，缺乏對(duì)于媒體類型的分類研究和對(duì)受眾及其需求的細(xì)分。第四，輿論學(xué)研究初步形成了一套定性分析與定量實(shí)證相結(jié)合的方法系統(tǒng)，但在方法運(yùn)用的適配性和新方法應(yīng)用方面還存在較大的改進(jìn)空間。

中國(guó)傳媒大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)、“新世紀(jì)輿論引導(dǎo)新格局新機(jī)制”課題研究組組長(zhǎng)雷躍捷教授帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)七年攻關(guān)，幾易其稿，所著《輿論引導(dǎo)新論》一書(shū)，標(biāo)志著媒體融合時(shí)代下的輿論引導(dǎo)研究獲得了新的進(jìn)展。該論著以在我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期的新形勢(shì)下如何建立、健全輿論引導(dǎo)格局和機(jī)制為研究對(duì)象，考察了我國(guó)輿論引導(dǎo)工作面臨的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境，在梳理總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，科學(xué)界定了輿論引導(dǎo)機(jī)制和格局的內(nèi)涵，闡釋了新形勢(shì)下建立健全輿論引導(dǎo)工作業(yè)已形成的格局和機(jī)制的總體狀況。同時(shí)，該論著不落窠臼，以批判的眼光，輔以典型案例深入分析我國(guó)輿論引導(dǎo)格局和機(jī)制存在的問(wèn)題，并探討了媒體融合背景下輿論引導(dǎo)機(jī)制發(fā)生的新變化、面臨的新挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，該論著重點(diǎn)探討如何建立健全適應(yīng)媒體融合新形勢(shì)的輿論引導(dǎo)程序規(guī)范、制度安排和執(zhí)行措施，以構(gòu)建系統(tǒng)完備、科學(xué)高效、權(quán)責(zé)明確的輿論引導(dǎo)新格局和新機(jī)制，為加強(qiáng)主流輿論的陣地建設(shè)，把握輿論引導(dǎo)工作的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，提升輿論引導(dǎo)水平，提供了制度性安排的思路。

通讀全書(shū)，該書(shū)具有三個(gè)方面的新意：

其一，研究素材的“新發(fā)掘”。該書(shū)的著述者通過(guò)文獻(xiàn)研究方法，對(duì)我國(guó)媒體融合的相關(guān)研究進(jìn)行了收集、梳理，進(jìn)一步厘清媒體融合的內(nèi)涵和外延，并將其概括為三個(gè)層面，即技術(shù)層面的媒體融合、業(yè)務(wù)層面的媒體融合、規(guī)制層面的業(yè)務(wù)融合。在整理材料的過(guò)程中，著述者進(jìn)行理性分析，匯集成概括性、規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，提煉出媒介融合背景下輿論引導(dǎo)機(jī)制的新特點(diǎn)。首先，輿情引爆點(diǎn)更隱蔽，引爆動(dòng)機(jī)更復(fù)雜。在媒介融合所形成的新的輿論格局下，輿情既有和以往傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時(shí)的共性規(guī)律，又具有新媒體迅速崛起并不斷發(fā)展壯大背景下的個(gè)性規(guī)律。新媒體具有社交性、私密性、便捷性等新特點(diǎn)，每個(gè)人都可以借助新型媒介發(fā)聲，這意味著傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”角色弱化，使得輿情引爆的源頭呈現(xiàn)多點(diǎn)化趨勢(shì)。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限越來(lái)越模糊，輿情的“蝴蝶效應(yīng)”不斷強(qiáng)化，商業(yè)利益、個(gè)人恩怨、情感糾葛纏繞其中，引爆輿情的原始動(dòng)機(jī)往往被一輪又一輪輿情的漲落所遮蔽，變得難以追蹤和判定。其次，輿情發(fā)酵迅速，推動(dòng)輿情發(fā)展的方式更加隱蔽多樣。和以往傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的輿情相比，媒介融合促使多種傳播方式混雜在一起發(fā)揮作用，通過(guò)“人際傳播+組織傳播+大眾傳播”的綜合運(yùn)用，使得輿論發(fā)酵、生成、擴(kuò)散，乃至產(chǎn)生巨大輿情效應(yīng)的過(guò)程得以極大的縮短，并產(chǎn)生出更優(yōu)化的傳播效能。第三，在媒介融合的進(jìn)程中，自媒體在發(fā)布信息上具有天然的優(yōu)勢(shì)，然而涉及重要議題時(shí)，仍然會(huì)受到輿論引導(dǎo)機(jī)制的制約和規(guī)范。在此背景下，輿情傾向于向少約束、少調(diào)控的話題聚焦，尤其在引發(fā)輿情的責(zé)任主體不明確、引發(fā)輿情的主體為用戶個(gè)體時(shí)，輿情更容易以病毒式傳播的方式被引爆。第四，私人事件公共化趨勢(shì)加強(qiáng)，刺激輿情從私人領(lǐng)域發(fā)端。自媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用和更新?lián)Q代，使得個(gè)人生活空間的后臺(tái)不斷前移。與此同時(shí)，商業(yè)資本大量進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，為追求眼球效應(yīng)，不斷營(yíng)造話題，以吸引受眾注意。技術(shù)的支撐和商業(yè)推動(dòng)，驅(qū)動(dòng)輿論場(chǎng)的話題不斷滲透到私人領(lǐng)域。由私人事件引發(fā)的輿情事件比比皆是，私人事件的公共化趨勢(shì)，成為全社會(huì)不得不面對(duì)的一個(gè)共同問(wèn)題。針對(duì)上述媒介融合背景下輿論機(jī)制的新特點(diǎn)，該論著提出，媒體亟需重新構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的、靈活運(yùn)作的輿論引導(dǎo)新機(jī)制，包括辟謠機(jī)制、預(yù)警機(jī)制、自凈機(jī)制和多元均衡的監(jiān)督機(jī)制。

其二，研究方法的“新運(yùn)用”。該論著借鑒民族學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的田野調(diào)查方法，深入考察和調(diào)研具有典型樣本意義的輿論現(xiàn)象和輿論活動(dòng)。如該書(shū)作者雷躍捷教授于2014年赴日本考察其媒體發(fā)展的狀況，研究福島核泄漏造成的輿論風(fēng)波和日本政府在引導(dǎo)輿論方面的作為；2015年7月和2016年6月兩次赴臺(tái)灣，跟蹤觀察臺(tái)灣“大選”期間，國(guó)民黨和民進(jìn)黨運(yùn)用輿論開(kāi)展選戰(zhàn)博弈的情況；奔赴中央和地方新聞宣傳管理部門、電視臺(tái)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、網(wǎng)站等，進(jìn)行輿論格局和機(jī)制的實(shí)地考察。通過(guò)艱苦細(xì)致的田野調(diào)查，給輿論引導(dǎo)格局和機(jī)制的研究提供了典型案例和嶄新的研究視角。在定性研究中，該論著還使用了比較研究的方法，以便更全面、更清晰地認(rèn)知輿論引導(dǎo)的格局和機(jī)制，把握其中的普遍規(guī)律。在具體的比較中，不僅采取了縱向的比較，也采取了橫向的比較；既包括了研究個(gè)案之間的比較，也包括了個(gè)案和理論之間的比較。為了獲取更多來(lái)自輿論引導(dǎo)實(shí)踐中的第一手資料，該論著將深度訪談作為主要的研究方法，按照媒體（傳統(tǒng)主流媒體、市場(chǎng)化媒體、新興媒體等）、主管單位等的劃分，對(duì)10多家單位進(jìn)行深度訪談，獲得了豐富生動(dòng)的定性資料，再結(jié)合訪問(wèn)者的分析和思考，開(kāi)展以問(wèn)題為導(dǎo)向的焦點(diǎn)小組座談，從而歸納和概括出關(guān)于建立健全輿論引導(dǎo)的新格局和新機(jī)制的相關(guān)結(jié)論。為了增強(qiáng)、充實(shí)研究基礎(chǔ)，該論著還采用“多案例研究”的研究策略，在研究過(guò)程中，精選正反兩方面的案例，以確保相關(guān)研究能夠與社會(huì)輿論現(xiàn)實(shí)保持基本一致，并能在此基礎(chǔ)上形成建立健全輿論引導(dǎo)新格局和新機(jī)制的富有啟發(fā)性的意見(jiàn)和認(rèn)識(shí)。

其三，政策建議的“新論斷”。面對(duì)媒體融合已從理論探討轉(zhuǎn)為實(shí)踐操作的現(xiàn)實(shí)，該論著聚焦傳統(tǒng)媒體和新媒體探索輿論引導(dǎo)的新方式、新條件、新對(duì)象、新內(nèi)容，在深入細(xì)致調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了媒體融合新形勢(shì)下輿論引導(dǎo)的對(duì)策和建議，為媒體和有關(guān)部門建立健全輿論引導(dǎo)新格局和新機(jī)制提供決策參考。著述者提出，首先需要建構(gòu)主管機(jī)構(gòu)、主流媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)組織“五位一體”的輿論引導(dǎo)格局，聯(lián)動(dòng)發(fā)力，為應(yīng)對(duì)輿情事件筑起多種安全閥門。具體而言，主管部門從宏觀上引領(lǐng)輿論，指導(dǎo)協(xié)調(diào)媒體的報(bào)道，制定好政策和發(fā)展規(guī)劃，從上而下形成一套行之有效的輿論引導(dǎo)機(jī)制；主流媒體和新媒體多角度、多方位發(fā)掘新聞深度，發(fā)揚(yáng)正能量；體內(nèi)和體制外的意見(jiàn)領(lǐng)袖資源可以整合，遵循輿論發(fā)展規(guī)律進(jìn)行輿論引導(dǎo)，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖成為喧囂輿論場(chǎng)中的重要壓艙石；行業(yè)組織則從專業(yè)規(guī)范的角度提供建議，促進(jìn)政策完善，并著手建立獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的程序機(jī)制，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。其次，把握輿論引導(dǎo)機(jī)制的五個(gè)“度”。一是輿論引導(dǎo)的高度。必須從黨和國(guó)家的工作全局出發(fā)把握輿論引導(dǎo)工作，做到思想上高度重視，工作上精準(zhǔn)有力。二是輿論引導(dǎo)的廣度。要盡量覆蓋到海量信息，隨時(shí)跟進(jìn)輿論，及時(shí)捕捉輿論變化的風(fēng)向，打造有吸引力的信息產(chǎn)品，增強(qiáng)社會(huì)粘性，從而牢牢把握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)。三是輿論引導(dǎo)機(jī)制的信度。輿論引導(dǎo)機(jī)制應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)男哦?，即?jiān)定不移地加大、加強(qiáng)對(duì)于正面信息的傳播，用有積極意義的信息傳播來(lái)吸引、引導(dǎo)公眾，凝聚共識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)和人民的向心力。四是輿論引導(dǎo)機(jī)制的深度。打造有品質(zhì)、有深度的媒介產(chǎn)品。要打造輿論場(chǎng)中專業(yè)的信息生產(chǎn)線、傳播制高點(diǎn)，從理性、專業(yè)的角度，引領(lǐng)輿論傳播的方向及風(fēng)尚。五是輿論引導(dǎo)的效度。要更有效地疏導(dǎo)輿論，還必須結(jié)合受眾心理，在傳播技巧上多加揣摩，打破常規(guī)的宣傳套路，真正做到走心、接地氣。第三，建立健全輿論引導(dǎo)的工作機(jī)制。要進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)能力，必須建立、健全和完善重大信息發(fā)布機(jī)制、輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制、輿情預(yù)警機(jī)制、輿情回應(yīng)機(jī)制、輿情公關(guān)機(jī)制以及輿論引導(dǎo)專門人才管理機(jī)制。

該論著無(wú)論從理論價(jià)值還是實(shí)用價(jià)值上來(lái)說(shuō)，都是一本及時(shí)的著作。其及時(shí)性不僅體現(xiàn)于該書(shū)的著述過(guò)程與媒體融合發(fā)展實(shí)踐同步，還體現(xiàn)于著述者以輿論學(xué)研究者的敏感，及時(shí)感受到媒體融合給媒體生態(tài)和輿論生態(tài)帶來(lái)的新變化，描繪了如何建立健全系統(tǒng)完備、科學(xué)高效、權(quán)責(zé)明確的輿論引導(dǎo)機(jī)制。對(duì)于研究者、政府、企事業(yè)單位和媒體而言，該論著都具有極其重要的實(shí)踐借鑒意義，論著所呈現(xiàn)的研究成果是媒體融合發(fā)展背景下輿論學(xué)研究的新收獲。