張曦瀅

（作者單位：中國(guó)電影股份有限公司北京電影發(fā)行分公司）

電影預(yù)告片在好萊塢的出現(xiàn)已逾百年，在我國(guó)電影市場(chǎng)上也越來(lái)越得到重視，逐漸成為電影宣傳手段中必不可少的工具之一。本文希望通過(guò)對(duì)近年來(lái)我國(guó)電影市場(chǎng)上電影預(yù)告片成功案例的分析，歸納出成功電影預(yù)告片應(yīng)具備的元素，最終總結(jié)出優(yōu)秀電影預(yù)告片對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)起到的積極、重要作用。同時(shí)，希望本文可以補(bǔ)充與完善電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中電影市場(chǎng)推廣策略的部分。

追溯背景，預(yù)告片最早出現(xiàn)在1913年。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，派拉蒙影業(yè)公司成為業(yè)內(nèi)最早成立單獨(dú)、專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、發(fā)行電影預(yù)告片的機(jī)構(gòu)，預(yù)告片的制作由電影的攝制組負(fù)責(zé)，并于1919年獨(dú)立成立電影預(yù)告片制作部，此后，在其他各大電影公司，獨(dú)立的電影預(yù)告片部門(mén)也相繼成立。電影預(yù)告片暨將電影的精華片段，經(jīng)過(guò)有編排的剪輯，制造出另觀眾深刻的印象，從而達(dá)到吸引觀眾注意力效果的電影短片。一部電影的預(yù)告片，可以分為先導(dǎo)預(yù)告片、正式預(yù)告片、電視版預(yù)告片，等等。在不少實(shí)行電影分級(jí)制的國(guó)家地區(qū)，不單單只有電影才有類(lèi)似MPAA的評(píng)級(jí)，預(yù)告片同樣有，對(duì)電影預(yù)告片同樣也有嚴(yán)格的審查制度。但是，還是會(huì)有相當(dāng)多電影預(yù)告片不存在開(kāi)場(chǎng)的分級(jí)畫(huà)面，此類(lèi)型的預(yù)告片就是我們通常所說(shuō)的“國(guó)際版預(yù)告片”。

最初期的電影預(yù)告片，是影院老板及發(fā)行商們?yōu)橐l(fā)觀眾對(duì)即將上映的影片的興趣，在電影播放完畢后，將即將上映的影片的故事開(kāi)端或影片的精彩場(chǎng)景直接播放給觀眾，并沒(méi)有所謂的制作與剪輯。在電影誕生之初，預(yù)覽片僅僅是娛樂(lè)活動(dòng)的一部分，它包括簡(jiǎn)短的卡通片和連續(xù)的冒險(xiǎn)情節(jié)組成的片段。這些早期的預(yù)覽片非常短，而且通常只包含標(biāo)題卡和底片材料。如今更長(zhǎng)更精致的預(yù)覽片和商業(yè)廣告已經(jīng)取代了其他形式的片頭娛樂(lè)；同時(shí)，在主流院線中，大約放映時(shí)間的前20分鐘都分配給了預(yù)覽片。

經(jīng)歷了近百年的發(fā)展，預(yù)告片不僅僅投放于影院及傳統(tǒng)媒體外，更是利用新媒體網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行傳播，好萊塢已經(jīng)形成了一套完善、完整的電影預(yù)告片運(yùn)營(yíng)模式。美國(guó)的電影院通常會(huì)給預(yù)告片預(yù)留10分鐘場(chǎng)間時(shí)間，每部電影前大概能夠播放6支預(yù)告片。電影院自己接洽的商業(yè)廣告也會(huì)占一定比例，但大多數(shù)會(huì)與娛樂(lè)、文化等產(chǎn)業(yè)相關(guān)，如第二天電視臺(tái)要播出的主打美劇、最新或即將發(fā)行的音樂(lè)唱片的預(yù)告等。甚至有時(shí)候，發(fā)行方為營(yíng)造口碑，會(huì)在一些比較熱門(mén)的電影后面為觀眾免費(fèi)放映30分鐘的片段，大多數(shù)電影院也愿意騰出時(shí)間播放。我國(guó)在2009年之前，并沒(méi)有獨(dú)立、專(zhuān)業(yè)的電影預(yù)告片制作公司，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)電影預(yù)告片通常會(huì)交由港臺(tái)或海外的預(yù)告片公司制作，對(duì)預(yù)告片不夠重視或缺乏資金的片方則請(qǐng)熟識(shí)的剪輯師或?qū)а萃瓿纱斯ぷ鳌?/p>

電影預(yù)告片其預(yù)告的目的是預(yù)先“告之”廣泛性和效率性，這顯然和廣告的基本要求——“廣而告之”相一致，所以電影的預(yù)告片就是電影廣告。當(dāng)今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門(mén)都樂(lè)于投入大量資金做廣告。電影行業(yè)當(dāng)然也不例外，作為電影的廣告，電影預(yù)告片從當(dāng)年不被重視的貼片廣告，到如今吸引觀眾的“第一眼美女”，電影預(yù)告片已經(jīng)不僅僅具有“給電影做廣告”的單純意義，而成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

“預(yù)告”即“提前告之”，電影預(yù)告片即是通過(guò)某種途徑讓目標(biāo)受眾提前獲得想推出的影片的相關(guān)信息而制作成的短片，從而引起觀眾的關(guān)注。故電影預(yù)告片作為視聽(tīng)藝術(shù)在籌備、制作時(shí)的創(chuàng)作方法一般也要遵循視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的基本規(guī)律，追隨視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的基本節(jié)奏，因?yàn)檫@樣才能被受眾更好地接受，以保證信息傳遞的有效性。歸根結(jié)底，預(yù)告片的本質(zhì)是電影的廣告，那么在投放廣告時(shí)，亦要遵循廣告投放的策略，把握時(shí)間點(diǎn)與受眾群，以達(dá)到最好的宣傳效果。電影預(yù)告片運(yùn)作的最后一個(gè)重要步驟即預(yù)告片的投放，電影預(yù)告片的投放也是電影宣傳工作中的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到預(yù)告片成功投放與否的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即電影預(yù)告片的投放地點(diǎn)與投放時(shí)間。電影預(yù)告片的投放沒(méi)有一成不變的、可遵循的規(guī)律，需要宣傳人員分析影片上映檔期、影片目標(biāo)受眾等因素后，選擇影片投放的時(shí)間、地點(diǎn)、平臺(tái)，最大化發(fā)揮電影預(yù)告片的功能，做好電影宣傳工作。