姚 瀾

（作者單位：湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

馮小剛，出生于北京的知名人物，集導(dǎo)演、編劇、演員等多重身份于一身，最早只是從事系列劇評類型片《生死樹》的美術(shù)后期助理，從積累經(jīng)驗(yàn)，闖蕩演藝界，成為一顆新秀。經(jīng)過后期逐步的努力與發(fā)展，馮小剛曾在北京電視藝術(shù)中心任職美工師傅、在中古首部電視劇系列喜劇片《編輯部的故事》中擔(dān)任編輯這一重要職位，也是憑借該劇在中國內(nèi)地開始獲得了關(guān)注。在1994年由他個(gè)人執(zhí)行導(dǎo)演的首部電視劇《北京人在紐約》獲得了第十二屆中國電視金鷹獎(jiǎng)最佳長篇連續(xù)劇獎(jiǎng)，引起了廣泛關(guān)注。隨后，由他執(zhí)導(dǎo)并親自監(jiān)督完成的首部內(nèi)地賀歲電影《甲方乙方》又獲得了一致好評，也是該片讓馮小剛奠定了自己獨(dú)特的灰色幽默的電影風(fēng)格。相信對于馮導(dǎo)，我們都不陌生。大街小巷回響著的經(jīng)典電影臺(tái)詞，不知道有多少來自他主導(dǎo)的電影。何為賀歲？這是有說法和講究的，最初是由香港慢慢引入傳到內(nèi)地的，是專門在中國傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、元旦這種舉家團(tuán)圓的日子里滿足觀眾朋友們普遍的心理需求，也是因這樣的原因，注定了賀歲片的風(fēng)格要有個(gè)性、幽默、特點(diǎn)突出，能夠讓人們感到放松，娛樂性強(qiáng)。在選材方面，大多也是老百姓喜聞樂見的題材，與他們的生活習(xí)俗、生活方式息息相關(guān)，大多是娛樂性較強(qiáng)的喜劇動(dòng)作類型片。馮小剛作為中國電影導(dǎo)演領(lǐng)軍人物更是開創(chuàng)了賀歲片的先河，在這條那個(gè)年代看起來很艱難的電影路上邁出了代表中國的一步。

馮氏幽默是電影最大的看點(diǎn)之一，這與周星馳的電影是不一樣的，周星馳更趨向于無厘頭的幽默，馮小剛則更加偏愛用幽默系的風(fēng)格來解說、調(diào)侃，諷刺當(dāng)代社會(huì)上一些荒謬之事，也充分體現(xiàn)了這個(gè)冰冷世界背后的溫暖，馮導(dǎo)的電影涉及范圍較為廣泛，貼近生活，電影更有親和力，觀眾更容易接受。符合賀歲檔的主題，也是馮導(dǎo)喜劇的特點(diǎn)之一，這也為票房奠定了基礎(chǔ)。

1 市場戰(zhàn)略選擇

關(guān)于市場選擇戰(zhàn)略，陳凱歌導(dǎo)演曾經(jīng)說過，電影作為一種娛樂活動(dòng)，如今已經(jīng)變成工業(yè)了，它一旦變成了工業(yè)，就要進(jìn)入市場變成產(chǎn)品，它就要開始賣了，這時(shí)候，就不得不談到營銷策略了。基于大眾的公共價(jià)值觀，主線的清晰，演員水平之高，反映當(dāng)前熱點(diǎn)，語言幽默詼諧，懂政治，成本低，符合大眾需求，有需求才會(huì)有市場。營銷策略涵蓋著營銷理念，對于賀歲片，馮導(dǎo)將他的電影身份壓得很低，沒有過分離開平民，故事情節(jié)被淡化，意義卻被升華。可以說，他的電影是在“為人民服務(wù)”。他創(chuàng)立了自己專有的抽象品牌，應(yīng)該說，他本身就是電影的一個(gè)名牌。眾所周知，如今電影的影響力比電視劇要大得多，大概無論是哪個(gè)年代，這種一個(gè)多小時(shí)就可以看完的熒幕電影總比一集一集追的電視劇要來得快。拿電影《手機(jī)》來說，平民策略和都市小人物的欲望表達(dá)十分貼近生活，真實(shí)又不失幽默。此外，具有本鄉(xiāng)本土的京味語言，也是其不可或缺的電影特色之一。

2 春節(jié)節(jié)日氣氛和時(shí)代發(fā)展潮流

對于春節(jié)賀歲檔，選在這個(gè)時(shí)間段上映電影應(yīng)該說是很明智的，或許十一檔以及其他檔期也會(huì)有高票房的收入，但在這個(gè)中國傳統(tǒng)節(jié)日之際，正逢每家團(tuán)圓，其樂融融，可能在家談天說地并不能成為多有意思的娛樂方式，這時(shí)有電影上映，反而增添了節(jié)日氣氛，尋求更輕松愉快的過節(jié)方式正是每個(gè)中國人的心愿。大概與我們看過的其他賀歲檔不同，什么《回家過節(jié)》《過年好》之類的電影，純?yōu)榇汗?jié)而作，節(jié)日氣氛也很濃烈，馮導(dǎo)的電影并沒有太過迎合春節(jié)這個(gè)節(jié)日，卻不失幽默，越是這樣，吸引的眼球反而越多。

電影是社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展推動(dòng)娛樂活動(dòng)逐漸進(jìn)步下的產(chǎn)物。按照是用于滿足需求理論，人們看電影的目的多半來自對社會(huì)交涉能力的需要。隨著我國社會(huì)生產(chǎn)力以及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均GDP逐漸增強(qiáng)，國家統(tǒng)計(jì)局有數(shù)據(jù)顯示：與13年我國城鎮(zhèn)居民人均收入可支配增長近七成。收入的增加是的觀眾有了一定的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力。隨著90、00后消費(fèi)大主體的逐漸崛起，他們的消費(fèi)顯得更加感性、更加有追求。也是因?yàn)榭粗辛诉@一點(diǎn)，馮導(dǎo)便把目光投向這樣一群朝氣蓬勃的年輕人，大家都知道，年輕人的消費(fèi)水平還有他們追求的等級(jí)、檔次、趣味性更加前衛(wèi)，他們愿意也更加樂意接受新鮮事物，對電影的喜愛程度也較高。對于春節(jié)，年輕人更愿意結(jié)伴兩三，奔到影院。30歲以上的人群，他們有著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和超高的消費(fèi)水平，同時(shí)在社會(huì)中層也具有廣泛影響力。這樣一群中堅(jiān)力量才是中國社會(huì)目前最大的消費(fèi)主體，剛好也偏愛馮導(dǎo)電影老少皆宜、幽默詼諧的獨(dú)有魅力。試想一下，馮導(dǎo)電影上映必定會(huì)引起很大社會(huì)反響，經(jīng)常成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，一些熱衷于馮導(dǎo)電影的影迷，年輕人也好，老一輩也罷，作為第一波觀看完馮導(dǎo)電影的人群，必定會(huì)有相應(yīng)評價(jià)，在飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播下，就會(huì)相應(yīng)引起第二波、第三波人觀影。

3 包裝宣傳和促銷手法

馮導(dǎo)賀歲電影的包裝宣傳也是他成功的必然因素之一，上映前開機(jī)典禮的舉辦，在電影制作期間，有意無意透露電影內(nèi)容、花絮、拍攝現(xiàn)場以及一系列視頻海報(bào)照片，參演明星及明星好友也會(huì)對電影進(jìn)行宣傳，各大媒體公司就會(huì)給予最高的關(guān)注度，不論是對電影的猜測、解讀，還是“揭秘”都會(huì)引起相應(yīng)的熱點(diǎn)話題，在制作階段就廣泛引起大眾關(guān)注，引發(fā)觀眾對電影上映的期待。制作期過后，在電影上映前期，馮導(dǎo)善于利用廣告宣傳以及各地發(fā)布會(huì)、見面會(huì)，路演一系列巡回演出，增強(qiáng)了電影影響力以及觀眾對電影的了解，再通過娛樂節(jié)目和媒體進(jìn)行造勢，為電影上映奠定了基礎(chǔ)。在上映時(shí)舉辦的首映禮，說到底也是在為電影博取關(guān)注，賀歲檔本身就涵蓋著節(jié)日氣氛，這樣大力度的宣傳更是為電影造了大勢。在之后的上映階段，促銷手法也成為其營銷方式之一，剛上映的電影，以優(yōu)惠的價(jià)格出售，獲得更多工薪階層的認(rèn)可，也為電影的好評奠定了基礎(chǔ)。

4 明星策略

馮導(dǎo)的賀歲片善于利用明星策略，和多年老友葛優(yōu)的多次合作，以及其他明星的出鏡，都大大吸引了觀眾的眼球，在如今的年輕人眼里，沒有明星存在的電影是沒有觀看價(jià)值的，馮導(dǎo)所選取的明星，社會(huì)地位高，影響力大，演技好，可以將其所想闡述和表達(dá)的電影主題思想表現(xiàn)得淋漓盡致。葛優(yōu)，在經(jīng)歷多年的歷練后，其個(gè)人形象已經(jīng)定位為馮導(dǎo)賀歲片里的一份子，他詼諧幽默，淡定不激昂的生活態(tài)度，略帶諷刺又一陣見血的語言，玩世不恭又謙卑自許的性格，撐起了馮導(dǎo)電影的大局。當(dāng)然，他也靈活運(yùn)用各行各業(yè)優(yōu)秀出色的、具有自己獨(dú)特個(gè)性的演員，夫人徐帆、少林武士王寶強(qiáng)、霸道總裁張涵予、全民偶像劉德華等齊上陣。為沖進(jìn)國際圈，努力適應(yīng)國際市場，《大腕》的拍攝就選擇了具有國際知名影響的女明星關(guān)之琳。同樣，《天下無賊》為在東南亞打出名聲、馮導(dǎo)選用了劉若英、劉德華等知名演員。葛優(yōu)是馮導(dǎo)電影中的?？?，13年的賀歲片《私人訂制》自然少不了他的身影，并且有一次以主角身份映入大家眼簾，同時(shí)，其他明星如白百何、宋丹丹、李小璐等也紛紛加入，再次印證了馮導(dǎo)善用明星的電影策略。

5 網(wǎng)絡(luò)營銷

在如今這個(gè)高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳，電影大概沒法為人所知。自2003年的影片《手機(jī)》起，馮導(dǎo)的賀歲片一改往常傳統(tǒng)的國產(chǎn)電影那種單單依靠廣告來做宣傳的模式，進(jìn)入智能媒體時(shí)代，它綜合使用了網(wǎng)絡(luò)、名人、報(bào)紙、雜志等多重立體化展現(xiàn)形式進(jìn)行轟炸、以電影為中心同時(shí)啟動(dòng)多種文化市場。隨后，馮導(dǎo)在宣傳上下大力氣，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。例如，2004年《天下無賊》這部影片就在網(wǎng)上舉行了首映義賣活動(dòng)，也同時(shí)在淘寶網(wǎng)上做過李冰冰、劉德華同款之類的銷售，隨后電影《夜宴》除在互聯(lián)網(wǎng)上爆炒選角之類的事件外，利用芒果網(wǎng)的力量稍稍花費(fèi)注冊會(huì)員就能贏得與章子怡等國際大牌明星見面的機(jī)會(huì)，這無疑是利用網(wǎng)絡(luò)助推電影營銷成功的手段，最終毫無疑問會(huì)取得雙贏的局面。馮導(dǎo)對于電影制作和宣傳所投入的成本在巨作電影里并不算高，卻往往收益翻倍，這就是馮導(dǎo)所能做到的高水平電影營銷。

6 微博營銷

說到網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)想到微博，這個(gè)因?yàn)槊餍莿萘Πl(fā)展起來的軟件已經(jīng)成為如今娛樂新聞的第一報(bào)道現(xiàn)場。馮導(dǎo)賀歲片的微博營銷開始于影片2010年的《唐山大地震》，本片還未上映，就已經(jīng)霸占微博熱搜很久，成功引起了大家對這部影片的期待。眾多網(wǎng)友都在微博評論區(qū)評論、開熱門等表達(dá)自己的觀影感受。微博上的宣傳往往是最有效也是最有力度的，在當(dāng)下，這大概不算新奇，可是，在2010年，馮導(dǎo)卻開創(chuàng)了先河。馮導(dǎo)借助微博的力量成功殺出了一道沖擊力之大、震撼力極強(qiáng)的淚人場面，傳播速度極快、對人的影響也極大，甚至不可想象?！短粕酱蟮卣稹飞嫌澈螅t遲霸占微博熱搜，一度引起人們共鳴，紛紛發(fā)表言論并配圖表達(dá)自己感受。這樣優(yōu)秀的口碑，經(jīng)意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)多級(jí)傳播形成扳擊效應(yīng)，再次刺激了消費(fèi)者觀看電影的欲望，進(jìn)而促進(jìn)了影片銷售，一個(gè)月的瘋狂霸榜之后，才慢慢退去?；蛘卟シ排臄z過程中的花絮、預(yù)告片中的感人事跡，在經(jīng)過明星轉(zhuǎn)發(fā)傳播，隨即成為或梯度超高的電影等種種微博營銷手段都為其獲得高票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7 廣告植入及好萊塢商業(yè)模式

廣告植入，是馮導(dǎo)對于電影營銷的一項(xiàng)新挑戰(zhàn)了。馮導(dǎo)剛開始插入廣告只采用鏡頭掃過或是隱約出現(xiàn)，慢慢發(fā)現(xiàn)這種電影中帶過的廣告并不被觀眾過于抵觸，于是，便開始將廣告鑲嵌于電影中，這是有別于插入廣告的一種隱形方式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者，又或者說是通過和廣告商之間的協(xié)商，通過電影營銷進(jìn)行商品營銷，從而為自己的電影贏得贊助，獲得雙贏局面。馮導(dǎo)通過臺(tái)詞植入，道具植入，情節(jié)植入，把廣告很自然地帶進(jìn)電影里，不顯突兀，同時(shí)也有幽默效果，觀眾也容易接受。同時(shí)，他學(xué)習(xí)好萊塢商業(yè)模式，很自然地把“賀歲檔”這個(gè)概念帶入到中國市場，為他主導(dǎo)的電影，同時(shí)也為中國電影未來的發(fā)展找到了合適的發(fā)展道路。

馮小剛在當(dāng)代電影市場的號(hào)召力日益增大，對于他的市場營銷模式還有無數(shù)人在探討和研究，電影作為中國近幾十年來發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不僅僅是娛樂那么簡單，它已經(jīng)身為一個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)入市場，開始營銷。我們拭目以待，對于馮導(dǎo)的賀歲片，無論過去多少年，都會(huì)是我們記憶深處最經(jīng)典的電影。