尹元元 彭密香

摘要：作為日常生活必需品，生鮮水果也是中國人探望親朋好友的人情消費(fèi)主要商品之一。而隨著我國線上消費(fèi)量的逐漸增多，生鮮水果也逐漸成為了網(wǎng)購商品的重要品類之一。但是，很少有學(xué)者從生鮮水果角度研完轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為。此外，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)并不僅僅遵循“理性人”的成本最小化，他們還會(huì)受到心理賬戶的影響，特別是在中國文化情境下?；诖?，本文將生鮮水果作為研究實(shí)例，進(jìn)一步探討支出心理賬戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者購買行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)換成本的風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為具有顯著的正向影響，支出心理賬戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為具有顯著的影響效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：生鮮水果;支出心理賬戶;轉(zhuǎn)換成本;消費(fèi)者購買行為;心理賬戶理論

中圖分類號(hào)：F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9448（2018）03-036-09

一、引言

2017年2月15日，在京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《“吃出來的中國節(jié)”，生鮮年貨電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，水果、海鮮水產(chǎn)、豬牛羊肉銷售額同比增長超過5倍，而網(wǎng)購蔬菜的銷售額增長超過20倍。作為品質(zhì)生鮮的重要銷售平臺(tái)，生鮮電商彌補(bǔ)了城市線下市場(chǎng)高端生鮮品類的不足，在品類、物流、品質(zhì)等諸多方面滿足了消費(fèi)者需求。那么，消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)為線上購買生鮮水果時(shí)，轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者的線上購買行為是否存在影響呢？作為“理性人”，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)會(huì)希望成本最小化，并且努力實(shí)現(xiàn)自身消費(fèi)滿意最大化。但是，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者購買行為的發(fā)生真的是“完全理性”的嗎？生鮮水果作為日常生活必需消費(fèi)品的同時(shí)，也是中國人探望親朋好友、進(jìn)行人情消費(fèi)的主要商品之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間無論東南西北，消費(fèi)者在購買海鮮、肉類、生鮮水果上更舍得花錢。牛排、車?yán)遄印⑽r、水餃、海鮮、水果等成為節(jié)日生鮮熱搜詞，水果禮盒、海鮮禮盒、陽澄湖大閘蟹禮券是新年銷量最高的禮品。

本文基于轉(zhuǎn)換成本理論和消費(fèi)者行為理論，以生鮮水果為例研究轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為的影響作用。在現(xiàn)有研究中，郭俊輝（2017）研究了農(nóng)產(chǎn)品購買中消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換障礙，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的線下依賴程度、線上涉人水平對(duì)于渠道轉(zhuǎn)換成本、渠道轉(zhuǎn)換抵制分別存在正向或負(fù)向影響[1]。李先國、段祥昆（2011）通過分析移動(dòng)通信顧客來研究不同類型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響，結(jié)果表明轉(zhuǎn)換成本的作用明顯大于顧客滿意，而且轉(zhuǎn)換成本中的財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本作用最弱[3]。通過文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)目前從線上生鮮水果角度來研究轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者購買行為的研究幾乎沒有。在日常生活中，消費(fèi)者做出購買決策時(shí)常常會(huì)表現(xiàn)出“非理性”行為。特別是在中國文化情境下，這種表現(xiàn)就更加明顯。畢文杰，陳根宇，陳曉紅（2015）從消費(fèi)者雙通道心理賬戶、參照依賴行為角度探討不同支付方案的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題[3]。俞杰龍，陳啟杰（2015）在歸納現(xiàn)有理論基礎(chǔ)對(duì)人情消費(fèi)研究的指導(dǎo)作用和意義時(shí)，針對(duì)不足之處提出要引入心理賬戶理論解釋人情消費(fèi)行為，并將心理賬戶的研究與中國文化價(jià)值觀相結(jié)合。這就為我們研究轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為產(chǎn)生影響時(shí)，出現(xiàn)的非理性行為提供了合理的解釋。

基于以上分析，本文以生鮮水果為例，首先研究轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為的影響，然后將支出心理賬戶納入框架分析內(nèi)，集中探討支出心理賬戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文可能有以下幾個(gè)貢獻(xiàn)，第一，轉(zhuǎn)換成本與線上購買行為的關(guān)聯(lián)性研究，拓展了消費(fèi)者在線上購買行為的研究。第二，將生鮮水果消費(fèi)作為研究實(shí)例，分析轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為的相互作用。第三，對(duì)中介調(diào)節(jié)效應(yīng)的深度探索，研究心理賬戶、轉(zhuǎn)換成本與線上購買行為三者的關(guān)聯(lián)性。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間的關(guān)系假設(shè)

Czajkowski和Sobolewski（2016）借助離散選擇實(shí)驗(yàn)來研究轉(zhuǎn)換成本和本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)移動(dòng)電話中消費(fèi)者鎖定的影響作用[4];Shcherbakov（2016）設(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者行為模型來探究消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本是否會(huì)影響電視行業(yè)中公司的最優(yōu)策略制定[5];Pick和Eisend（2014）在測(cè)試集中調(diào)節(jié)效應(yīng)和因果元分析模型的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知會(huì)降低企業(yè)活動(dòng)對(duì)轉(zhuǎn)換成本的影響[6];Dub等（2009）從心理轉(zhuǎn)換成本角度提出了一個(gè)動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)表現(xiàn)出的惰性就是一種心理轉(zhuǎn)換成本[7]。此外，Chang等（2017）還采用推拉系泊模式（The push-pull-mooring model）探討了消費(fèi)者在實(shí)體商店和移動(dòng)商店之間的轉(zhuǎn)換意愿，結(jié)果顯示M購物自我效能、程序和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者的信息搜尋行為和感知價(jià)值具有不同程度的調(diào)節(jié)作用[8]。此外，Bell等（2005）、金立?。?008）、Chadha（2009）、Osborne（2011）、Chebat（2011）、Yang（2012）、Chun-Lin（2014）、Leisen Pollack（2017）也從多個(gè)角度探究了不同環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠度、顧客滿意度和顧客購買行為的影響[9-16]。但現(xiàn)有成果大多集中于服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值方面的研究，很少從線上生鮮水果角度來探究轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。

對(duì)于轉(zhuǎn)換成本的分類，有很多學(xué)者進(jìn)行過相關(guān)研究。Porter（1980）、Klemperer（1987）、Guiltinan（1989）、Fomell（1992）、Burnham等（2003）、Balabanis等（2006）、Chebat等（2011）、Barrosoet（2012）基于成本學(xué)、顧客忠誠和顧客轉(zhuǎn)換相關(guān)理論研究了顧客轉(zhuǎn)換成本的具體分類[19-23]。Klemperer（1987）將成本分為交易成本、學(xué)習(xí)成本、人工或合同成本;Guiltinan（1989）認(rèn)為成本不僅包含搜索成本，還包含學(xué)習(xí)成本[21];Burnham等（2003）和Blut等（2015）將轉(zhuǎn)換成本劃分為程序性、財(cái)務(wù)性和關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本[23];Jones等（2007）以整體的服務(wù)業(yè)為樣本，將其分為積極轉(zhuǎn)換成本（社會(huì)轉(zhuǎn)換成本、利益損失成本）和消極轉(zhuǎn)換成本（程序轉(zhuǎn)換成本）[25]。Chebat等（2011）將成本分為學(xué)習(xí)成本、合同成本、搜尋成本、沉沒成本、設(shè)置成本;王崇、吳價(jià)寶、王延青（2016）則將成本分為搜尋成本、評(píng)價(jià)成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本。

為了探究轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為的影響，本文在有關(guān)研究基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者購買決策過程將轉(zhuǎn)換成本分為學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和評(píng)價(jià)成本五類，并做出如下假設(shè)：

H1：轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1a：學(xué)習(xí)成本與消費(fèi)者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1b：搜尋成本與消費(fèi)者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1c：支付成本與消費(fèi)者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1d：風(fēng)險(xiǎn)成本與消費(fèi)者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

H1e：評(píng)價(jià)成本與消費(fèi)者線上購買行為有顯著的負(fù)向影響。

（二）支出心理賬戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)性影響假設(shè)

在國外，Wu等（2013）探討了沖動(dòng)購買對(duì)信任的影響，以及粘性和心理預(yù)算賬戶在團(tuán)購情境中的中介效應(yīng);Erat和Bhaskaran（2012）研究了心理賬戶對(duì)消費(fèi)者在決定是否購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品時(shí)的影響作用;Schweitzer（1999）重點(diǎn)研究不同類別的決策對(duì)心理賬戶的建設(shè)和劃分差異;Qing（2012）從民族中心主義和消費(fèi)生活方式這兩個(gè)角度來探究中國消費(fèi)者的生鮮水果購買行為。在國內(nèi)，魏世勇、沈利生（2014）將心理學(xué)中的心理賬戶概念引入習(xí)慣形成理論，通過構(gòu)建理論模型揭示了收入上升對(duì)熱點(diǎn)消費(fèi)的啟動(dòng)作用;李愛梅等（2012）從雙通道心理賬戶理論的新視角來分析消費(fèi)者決策行為[34];錢明輝、李蔚菱（2014）梳理了國內(nèi)外關(guān)于心理預(yù)算的主要研究成果[35];張蓓、林家寶（2014）基于心理反應(yīng)綜合視角，通過構(gòu)建可追溯水果消費(fèi)者購買行為理論模型，分析了可追溯水果消費(fèi)者購買行為的影響因素。王寧等（2014）從心理賬戶視角出發(fā)研究顧客滿意度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售價(jià)格對(duì)顧客滿意度的影響并不是傳統(tǒng)的“價(jià)格越低、滿意度越高”，當(dāng)顧客購后體驗(yàn)價(jià)格低于購前期望價(jià)格時(shí)，顧客滿意度隨著銷售價(jià)格的增加先增加后減小[31]。李愛梅、李斌等（2014）研究心理賬戶的認(rèn)知標(biāo)簽與情緒標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)決策行為影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知標(biāo)簽中的常規(guī)收入和意外之財(cái)認(rèn)知、情緒標(biāo)簽中的積極和消極認(rèn)知會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)用性消費(fèi)或者享樂性消費(fèi)[34]。從心理賬戶的現(xiàn)有研究成果來看，大多只是單一的研究心理賬戶對(duì)消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者滿意度的影響，而將心理賬戶引入轉(zhuǎn)換成本和線上生鮮水果方面的研究幾乎沒有。

對(duì)于心理賬戶的分類，李愛梅、凌文輇等（2007）[36]發(fā)現(xiàn)中國人的心理賬戶系統(tǒng)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的“3-4-2”分類結(jié)構(gòu)，即收入賬戶有“工作相關(guān)的常規(guī)收入”、“非常規(guī)的額外收入”和“經(jīng)營收入”三個(gè)賬戶;開支賬戶有“生活必需開支”、“家庭建設(shè)與個(gè)人發(fā)展開支”、“情感維系開支”和“享樂休閑開支”四個(gè)賬戶;存儲(chǔ)賬戶有“安全型保障賬戶”和“風(fēng)險(xiǎn)型存儲(chǔ)賬戶”兩個(gè)賬戶?？琢粒?014）在研究大學(xué)生心理賬戶結(jié)構(gòu)及其對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國大學(xué)生受到心理賬戶的影響，并存在一個(gè)“4-6-2”的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)。大學(xué)生收入賬戶包括4個(gè)分賬戶，即：“勞務(wù)性收入”“非勞務(wù)性常規(guī)收入”“借貸收入”和“無償給予性收入”;大學(xué)生支出賬戶包括6個(gè)分賬戶，即：“基本生活開支”，“一般生活支出”，“精神生活開支”，“人際交往支出”，“享受支出”和“意外支出”;大學(xué)生儲(chǔ)存賬戶包括2個(gè)分賬戶，即：“投資增值性儲(chǔ)存”和“安全保障性儲(chǔ)存”。

基于此，本文做出如下假設(shè)：

H2：支出心理賬戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H2a：支出心理賬戶的生活必需支出對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H2b：支出心理賬戶的情感維系支出對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本研究的基本概念框架如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)及分析

（一）樣本數(shù)據(jù)

本文的調(diào)查對(duì)象為購買生鮮水果的消費(fèi)者，包括無網(wǎng)購行為和有網(wǎng)購行為的消費(fèi)者。樣本來源于全國各地區(qū)的代表性省會(huì)城市，如廣州、重慶、河南、黑龍江等，并結(jié)合年齡段和性別平衡考慮，進(jìn)行問卷的針對(duì)性發(fā)放，以提高樣本數(shù)據(jù)的代表性。間卷一共發(fā)放1200份，回收1100份，剔除無效問卷和重要信息缺失的調(diào)查問卷后，最終一共獲得了1063份有效的調(diào)查問卷。

人口統(tǒng)計(jì)特征顯示，男性424人，占39.92%，女性638人，占60.08%。從有網(wǎng)購行為的消費(fèi)者角度進(jìn)行深入分析，我們發(fā)現(xiàn)：從年齡構(gòu)成來看，23～35歲之間的人最多，占47.03%，人群結(jié)構(gòu)年輕化;從學(xué)歷上來看，本科及以上占53.48%，這類消費(fèi)者普遍受教育程度較高;從收入來看，月收入在2001～4000元之間的，占26.27%，在4000元以上的，占33.34%，可見這類消費(fèi)人群平均收入中等偏上。

（二）信度和效度分析

為進(jìn)一步了解間卷的信度和效度，需要對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證。通過Croncbachα值來度量量表中變量信度值的大小，并采用驗(yàn)證性因子分析方法進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)是否具有區(qū)分和收斂效度，結(jié)果見表1。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間的關(guān)系

本研究選擇基于最小二乘法原理的結(jié)構(gòu)方程模型軟件PLS-Graph對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果（圖2）表明，學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)價(jià)成本各變量均對(duì)消費(fèi)者線上購買行為產(chǎn)生負(fù)向影響。從顯著性水平看，學(xué)習(xí)成本、搜尋成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為的影響不顯著，但支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)價(jià)成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為具有顯著的負(fù)向影響。從影響程度看，支付成本和評(píng)價(jià)成本的路徑系數(shù)是-0.24、-0.36，風(fēng)險(xiǎn)成本的路徑系數(shù)是-0.52。這些數(shù)據(jù)表明，轉(zhuǎn)換成本中的風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為的影響最大。

在前期文獻(xiàn)梳理過程中，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)成本在汪旭輝（2008）、林志揚(yáng)（2013）、張初兵（2013）等的研究結(jié)果中都是最顯著的影響因素，這與本文結(jié)論一致。汪旭輝（2008）認(rèn)為學(xué)習(xí)成本與搜尋成本對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠的影響是顯著的，而本文在實(shí)證過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)成本和搜尋成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為是有影響，但并不顯著。這一結(jié)論的差異可以看出，消費(fèi)者在首次購買和重復(fù)購買時(shí)，轉(zhuǎn)換成本各個(gè)因素的影響顯著性大小是區(qū)別的。

2.心理賬戶及其對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)性影響

考慮到轉(zhuǎn)換成本和支出心理賬戶的測(cè)量指標(biāo)共有14個(gè)，為便于進(jìn)行層級(jí)回歸分析，本文通過AHP法，將測(cè)量指標(biāo)整理為7個(gè)，即學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)價(jià)成本、生活必需支出賬戶、情感維系支出賬戶。根據(jù)各層次的判斷矩陣、影響因素權(quán)重，結(jié)果顯示CR=0.059<0.1，滿足一致性檢驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上，本文針對(duì)需要驗(yàn)證的假設(shè)，利用SPSS22.0對(duì)變量間關(guān)系做層級(jí)回歸分析，結(jié)果見表2所示。模型1只用背景資料來估計(jì)消費(fèi)者線上購買行為，模型R2是0.3548。模型2用了“背景資料”加轉(zhuǎn)換成本的“學(xué)習(xí)成本、搜尋成本、支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和評(píng)價(jià)成本”，模型R2是0.3971。模型三引入了“支出心理賬戶”這一調(diào)節(jié)變量，模型R2是0.4159。

上表顯示，當(dāng)模型2加入轉(zhuǎn)換成本5個(gè)因素后，支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和評(píng)價(jià)成本對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購買行為的影響顯著，且均為負(fù)向影響，其中貢獻(xiàn)量最大的是風(fēng)險(xiǎn)成本。接著，我們又引入支出心理賬戶這一調(diào)節(jié)變量，包括生活必需開支和情感維系支出。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本這5個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者線上購買行為的解釋能力進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)新增了搜尋成本對(duì)兩者之間關(guān)系的影響，但風(fēng)險(xiǎn)成本依舊影響最大?？梢姡С鲂睦碣~戶這一調(diào)節(jié)變量對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為關(guān)系的影響是顯著的。這也進(jìn)一步驗(yàn)證了心理賬戶對(duì)消費(fèi)者決策行為存在顯著的影響（李愛梅等，2014），因此消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同因素靈活的調(diào)整心理賬戶進(jìn)行消費(fèi)（江林等，2016）。

四、研究結(jié)論及展望

（一）主要結(jié)論

本文嘗試將支出心理賬戶納入框架分析內(nèi)，以生鮮水果為例研究轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為的影響，并以全國各地區(qū)代表性省會(huì)城市的生鮮水果購買者為樣本進(jìn)行實(shí)證分析，假設(shè)基本上都得到了證實(shí)。研究結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)換成本的風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)價(jià)成本和支付成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為具有顯著的負(fù)向影響，而支出心理賬戶則是從“生活必需開支”和“情感維系開支”兩個(gè)方面調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間的關(guān)系影響。具體結(jié)論如下：

1.風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為影響最大。消費(fèi)者在做出線上購買決策時(shí)，會(huì)從理性角度考慮決策的得失大小。風(fēng)險(xiǎn)成本越高，消費(fèi)者發(fā)生線上購買行為的幾率就越小，對(duì)于首次進(jìn)行線上購買的消費(fèi)者而言，影響更加顯著。

2.評(píng)價(jià)成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為存在一定的負(fù)向影響。從目前來看，消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但是，對(duì)于生鮮水果這一塊的消費(fèi)相對(duì)較少。有部分消費(fèi)者根本不知道有生鮮水果的線上銷售，還有的對(duì)生鮮水果的線上銷售品質(zhì)質(zhì)量存在懷疑，還有的則因?yàn)槿鄙儆辛Φ膬?yōu)惠活動(dòng)以及較高的價(jià)格而回歸線下購買。因此，在做出線上購買行為評(píng)價(jià)時(shí)，所需要付出的成本越高，消費(fèi)者線上購買行為發(fā)生的幾率就越小。

3.支付成本對(duì)消費(fèi)者線上購買行為存在一定的負(fù)向影響。和服飾類、書籍類不同，消費(fèi)者對(duì)支付方式的安全感知度是不一樣的，而且經(jīng)營生鮮水果的電商企業(yè)大多以個(gè)體或者小企業(yè)為主，知名度以及質(zhì)量信賴度尚未完全建立，因此也會(huì)影響消費(fèi)者線上購買行為的發(fā)生。

4.支出心理賬戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)生鮮水果購買支出在消費(fèi)者的生活必需開支賬戶中占比較大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)為了平衡其他開支而放棄線上購買行為，或者說不會(huì)在線上購買優(yōu)質(zhì)高價(jià)的生鮮水果。但是，若購買生鮮水果是為了送給親朋好友，為了孝敬父母，維系職場(chǎng)人際關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)使用生活必需開支賬戶的同時(shí)，借用其他賬戶來購買優(yōu)質(zhì)高價(jià)的水果。

（二）實(shí)踐建議

結(jié)合本文的理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，給出以下建議：

1.基于風(fēng)險(xiǎn)成本角度的建議

優(yōu)化物流配送效率，提高消費(fèi)者的購買滿意度。生鮮水果線上線下銷售方式的最大區(qū)別，就在于物流配送是否一定發(fā)生。消費(fèi)者在線上購買生鮮水果后，物流配送這一環(huán)節(jié)的發(fā)生必不可少。目前，物流配送的質(zhì)量和效率成為了大多數(shù)消費(fèi)者在線上購買生鮮水果時(shí)的重要考慮因素。因此，在流通環(huán)節(jié)，生鮮電商企業(yè)應(yīng)盡快建立較完善的生鮮水果冷鏈物流配送體系，提高配送水平和能力。

2.基于評(píng)價(jià)成本角度的建議

努力構(gòu)建品牌形象，提高消費(fèi)者的心理參考價(jià)。消費(fèi)者的日常消費(fèi)支出相對(duì)比較固定，因此需要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線上購買，努力提高消費(fèi)者的交易效用感知，同時(shí)也要借助良好的品牌形象修正消費(fèi)者對(duì)生鮮水果線上銷售的心理參考價(jià)格。因此，生鮮電商企業(yè)可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、美化產(chǎn)品包裝，關(guān)注產(chǎn)品附加值的提高。此外，還應(yīng)努力構(gòu)建自身品牌建設(shè)，不斷提高生鮮水果的線上品牌價(jià)值，從質(zhì)量、服務(wù)、健康等各個(gè)方面引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線上購買，并將線上與線下的生鮮水果價(jià)格有效的區(qū)分開，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

適時(shí)應(yīng)用營銷推廣，刺激消費(fèi)者的購買意愿。生鮮電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)生鮮水果的線上促銷和宣傳活動(dòng)，同時(shí)，又要有別于線下的促銷和宣傳，讓消費(fèi)者耳目一新，刺激他們進(jìn)行消費(fèi)，讓他們?cè)敢鈬L試、愿意購買，更愿意主動(dòng)為企業(yè)進(jìn)行宣傳。

3.基于支付成本角度的建議

靈活選擇付款方式，便利消費(fèi)者的購買行為。隨著支付方式的多樣化，消費(fèi)者的購買率也大大提高了。因此，生鮮電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，提供多樣化的支付方式，以提高消費(fèi)者的購買率，降低購買支付難度。

4.基于支出心理賬戶角度的建議

精準(zhǔn)把握消費(fèi)心理，提高消費(fèi)者的購買動(dòng)力。從生活必需開支、情感維系開支兩個(gè)角度研究支出心理賬戶的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的情感投資常高于日常生活中的其他開支。一年中，有很多節(jié)日能夠與不同人群進(jìn)行情感維系，如父親節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等，生鮮電商企業(yè)可以在這些節(jié)日中巧妙的進(jìn)行營銷以獲得更大的銷售額，如精致的禮物包裝、購物折扣券、親情產(chǎn)品系列等。

（三）研究展望

第一，本文收集的數(shù)據(jù)是橫截面數(shù)據(jù)，未來研究可以嘗試將消費(fèi)者線上購買行為的其他內(nèi)容，如場(chǎng)景因素、時(shí)間因素等納入其中分析。消費(fèi)者在作出非理性決策時(shí)，常常會(huì)受到多種因素的影響，而各種因素的影響程度應(yīng)該會(huì)不一樣。

第二，本文只以生鮮水果為例，重點(diǎn)研究了轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者線上購買行為的相互作用，本文結(jié)論是否適用于其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。根據(jù)消費(fèi)者在線上購買服飾類和生鮮類的決策差異，可以預(yù)估生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不同品類在線上進(jìn)行銷售時(shí)，應(yīng)該也會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生不同影響。

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