石會娟，王俊芹

（河北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟貿(mào)易學院，河北 保定 071000）

“品牌”起源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燒灼”，當時人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。在產(chǎn)品豐富的現(xiàn)代社會，品牌則是產(chǎn)品汪洋中的航標燈，消費者用來識別產(chǎn)品質(zhì)量，滿足自己追求高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品的特殊偏好，廠商把其作為占領(lǐng)市場和保持市場份額的重要手段[1]。改革開放以來，我國經(jīng)過40多年的發(fā)展，果蔬生產(chǎn)取得了巨大發(fā)展。2016年我國水果產(chǎn)量28 319萬t，蔬菜產(chǎn)量80 005萬t，均居世界第1位。隨著人們消費需求層面的提高，對果蔬的安全性和品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌成為消費者選擇滿意產(chǎn)品持久性的重要指引。2004年“中央1號”文件開始部署農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展到2018年的“中央1號”文件提出，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局，共連續(xù)15 a高度關(guān)注和重視農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和建設問題，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設達到了長足的發(fā)展。河北省是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省，在京津冀協(xié)同發(fā)展、河北雄安新區(qū)建設大背景下，創(chuàng)建與發(fā)展果蔬品牌成為河北省果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機。

1 河北省果蔬產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀及存在問題

1.1 品牌意識和質(zhì)量有較大提高

1.1.1 品牌注冊意識得到了大幅度提高 截止到2017年底，河北省有效農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)約6.12萬個，約占全省品牌總量的22.4%，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌又以果蔬品牌居多。

1.1.2 由政府主導認證的“三品一標”產(chǎn)品數(shù)量高速增長 數(shù)據(jù)顯示，2011～2017年河北省“三品一標”的品牌年增長速度為42.47%[2]。2017年底河北省“三品一標”認證蔬菜產(chǎn)品達到2 207個，約占該省農(nóng)產(chǎn)品認證總量的90%，認證數(shù)量最多。

1.1.3 為對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展起示范和帶動作用 2016～2017年河北省農(nóng)業(yè)廳連續(xù)2 a評選了河北省十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和河北省名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。從評選結(jié)果看，2016年首屆河北省十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌里果蔬品牌有5個，首屆河北省名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌共評出10個品牌，其中果蔬品牌有4個；2017年第2屆的評選結(jié)果果蔬品牌均有所增加，品牌數(shù)量分別為6個和8個。

1.2 果蔬產(chǎn)品品牌建設具有一定基礎

1.2.1 具有一定數(shù)量的國家地理標志產(chǎn)品 2007年農(nóng)業(yè)部頒布了《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》，自2008年2月1日起全面啟動農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護工作。截止到2018年6月，河北省登記的國家地理農(nóng)產(chǎn)品131個（表 1）。

表1 河北省國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量情況Table 1 Numbers of agricultural products with the national geographic indicators in Hebei

1.2.2 果蔬產(chǎn)業(yè)新型經(jīng)營主體的數(shù)量規(guī)模增長速度較快 以水果行業(yè)為例，2016～2018年水果種植行業(yè)企業(yè)數(shù)量保持著較大幅度的增長。2016年河北省水果種植行業(yè)企業(yè)共計1 786家，2018年6月水果種植行業(yè)企業(yè)增至3 745家。

1.2.3 果蔬產(chǎn)業(yè)具有一定數(shù)量的龍頭企業(yè) 河北省果蔬主產(chǎn)區(qū)已經(jīng)建立了1批國家、省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)重點龍頭企業(yè)，如泊頭亞豐果品有限公司、泊頭東方果品有限公司、河北省晉州市長城經(jīng)貿(mào)有限公司、唐山昌華果汁制造有限公司、河北天波工貿(mào)有限公司、河北吉東果業(yè)有限公司、唐山冀東果菜有限公司、秦皇島市海陽農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、河北綠康蔬菜科技有限公司等，但不同的區(qū)域存在很大差異。如，邯鄲市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)量達467個，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)總數(shù)346個，國家級龍頭企業(yè)數(shù)量4個，省級龍頭企業(yè)數(shù)量41個，園區(qū)內(nèi)合作社總數(shù)603家，其中的1/3是從事與水果相關(guān)的企業(yè)或合作社。滄州地區(qū)有一定規(guī)模的梨果龍頭企業(yè)30多家，其中國家級1家、省級6家；合作社等110多個，廊坊區(qū)現(xiàn)有各類果樹專業(yè)協(xié)會、合作社組織29家等。

1.3 果蔬產(chǎn)品品牌影響力相對較弱

近年來河北省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展取得了一定成績，如青縣“大司馬”、秦皇島“集發(fā)”、唐山“鼎晨”、雞澤“天下紅”、泊頭“鴨梨”等品牌榮獲中國馳名商標，固安“普春”，隆堯“滏陽河”、趙縣“雪花梨”等近100個品牌獲得省級著名商標。但是與其他果蔬生產(chǎn)大省相比，仍然存在著一定的差距。

1.3.1 公共品牌的影響力弱 中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會組委會組織評選的2017百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，河北省僅有1個果蔬產(chǎn)品入選，而山東省有4個產(chǎn)品入選，陜西、新疆和廣西均有3個產(chǎn)品入選，北京市有2個產(chǎn)品入選。中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會和中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會主辦評選出的2017最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌里果蔬類共有41個品牌，河北省沒有入圍品牌。浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究院主辦的2017中國果品區(qū)域公用品牌價值榜評選結(jié)果中，在有效評估的148個區(qū)域公共品牌里，河北省有3個品牌入選，分別為遷西板栗、宣化牛奶葡萄和寬城板栗，而山東僅臨沂就有15個區(qū)域公共品牌入選。可以看出，與其他果蔬生產(chǎn)大省相比，河北省公共品牌的影響力相對較弱。

1.3.2 國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量與相鄰省份存在差距 截止到2018年6月，河北省果蔬類國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品約70個，而山東省果蔬類國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品達100個以上，差距很大。

1.4 果蔬產(chǎn)品商品化處理技術(shù)落后

1.4.1 商品化包裝處理技術(shù)水平低，缺乏水果無損傷檢測設備 目前，河北省擁有農(nóng)產(chǎn)品精深加工企業(yè)1 200多家，僅泊頭亞豐果品有限公司等極少數(shù)大型企業(yè)擁有水果無損傷檢測設備。

1.4.2 貯藏技術(shù)落后 氣調(diào)貯藏技術(shù)雖然得到了一定的發(fā)展，但占比依然很低，不足總庫容量的5%。與發(fā)達國家和地區(qū)的動態(tài)氣調(diào)貯藏技術(shù)同相比，多數(shù)企業(yè)仍延用靜態(tài)氣調(diào)貯藏。

1.4.3 科技人才匱乏 產(chǎn)研脫節(jié)現(xiàn)象嚴重，加工企業(yè)與科研單位各自為戰(zhàn)，人才與技術(shù)交流不暢通，科研單位研究成果與加工企業(yè)實際技術(shù)需求不能有效地彌合。

2 制約河北省果蔬產(chǎn)品品牌建設的因素分析

2.1 對品牌維護的重視程度較低

進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，產(chǎn)品的品牌建設與傳統(tǒng)品牌建設相比，具有高效性的特點，但同時存在“創(chuàng)牌容易，守牌難”的問題。真正的名優(yōu)品牌必須經(jīng)得起時間的考驗，當然對品牌不斷地維護與注入新的詮釋是必不可少的環(huán)節(jié)。目前河北省果蔬生產(chǎn)以家庭分散經(jīng)營為主，組織化程度較低，導致相同品牌的果蔬產(chǎn)品品質(zhì)個體差異較大，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.2 忽視企業(yè)產(chǎn)品品牌建設

打造區(qū)域公共品牌是發(fā)展果蔬產(chǎn)品的新路徑。創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌是區(qū)域公共品牌的具體表現(xiàn)。河北省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在自身產(chǎn)品品牌建設中，存在以下2個方面的問題：（1） 同一品牌的同一批次或者不同批次的果蔬產(chǎn)品質(zhì)量差距較大，影響消費者的持續(xù)購買行為；（2）大部分農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品設計沒有賣點，宣傳渠道與方法較為落后。

2.3 龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌競爭力弱

河北省果品精深加工企業(yè)中以小型企業(yè)居多，大型龍頭企業(yè)寥寥無幾。河北承德露露股份有限公司、河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司、唐山藍貓飲品集團有限公司和河北新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品有限公司入選‘向旺’安梨汁、‘趙州’雪梨汁等僅僅在該省具有一定的知名度，對產(chǎn)品的銷售起到很大的制約作用。

4 區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌建設的典型經(jīng)驗

4.1 平泉香菇發(fā)展經(jīng)驗

平泉香菇是國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品，被河北省人民政府確定為2017年河北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展典型品牌，2017中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強品牌，國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)（第1批）名單榜中位列第3位。標有“平泉香菇”的盒裝香菇暢銷廣東、福建、上海等地，價格相對高于普通香菇。同時，平泉香菇還出口美國、日本、法國等20多個國家，年創(chuàng)匯近2 000萬美元。其主要發(fā)展經(jīng)驗如下：

4.1.1 實施標準化生產(chǎn) 大力實施無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品“三位一體”的標準化生產(chǎn)。

4.1.2 注重宣傳和形象展示 多種宣傳戰(zhàn)略并舉，建設中華菌文化博覽中心、組織中國（平泉）國際食用菌烹飪大賽的文化活動等一系列整體推進戰(zhàn)略措施，緊握市場流通主動權(quán)。利用報紙、電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡、微信等新媒體，采取廊交會、央視廣告等宣傳方式，全方位展示“中國菌鄉(xiāng)”形象。

4.1.3 堅持“母子品牌”戰(zhàn)略 堅持區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)的“母子品牌”戰(zhàn)略。做大做強經(jīng)紀人、營銷大戶、流通企業(yè)等重要流通主體，在韓國、內(nèi)蒙古烏蘭察布、天津靜海建立平泉食用菌直銷網(wǎng)點。

4.1.4 注重產(chǎn)品創(chuàng)新能力培育 成立了食用菌科研所、食用菌研究會、生產(chǎn)力促進中心等科研機構(gòu)，并加強與中國農(nóng)業(yè)科學院、中國農(nóng)業(yè)大學等科研院所的合作，先后引進新品種10多個，研發(fā)、推廣新技術(shù)20多項，大幅度提高了菌業(yè)科技含量。

4.1.5 注重對種植戶技術(shù)培訓 開展多種形式的香菇技術(shù)培訓，并聘請業(yè)內(nèi)專家、學者舉辦各類專題講座，現(xiàn)場解答產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后遇到的各類難題。使農(nóng)民很快掌握了香菇的架栽和地栽技術(shù)[4]。

4.2 順平望蕊山莊鮮桃合作社桃品牌建設經(jīng)驗

順平望蕊山莊鮮桃合作社是一個正在茁壯成長中的合作組織。目前合作社核心區(qū)233.33 hm2桃林已通過了綠色食品認證，涉及農(nóng)戶1 200戶，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達8 000萬元，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響逐漸顯現(xiàn)，先后榮獲順平縣林果發(fā)展先進單位、保定市科普示范基地、河北省觀光采摘果園、河北省優(yōu)秀農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會、河北省林果產(chǎn)業(yè)重點專業(yè)合作組織、全國科普惠普農(nóng)興村先進單位等榮譽稱號。其發(fā)展經(jīng)驗如下：

4.2.1 注重“五個標準化” （1） 實現(xiàn)物質(zhì)投入要素標準化，質(zhì)量控制規(guī)范化。合作社統(tǒng)一購買生產(chǎn)資料，主要包括肥料、農(nóng)膜、生產(chǎn)用的花粉、果袋等；統(tǒng)一聘請專業(yè)團隊進行田間管理。保證農(nóng)產(chǎn)品投入品的統(tǒng)一化、標準化，嚴控要素投入質(zhì)量。（2） 合作社為桃農(nóng)社員統(tǒng)一購買肥料、農(nóng)膜、生產(chǎn)用的花粉、果袋等生產(chǎn)資料，統(tǒng)一聘請專業(yè)團隊進行田間管理，保證農(nóng)產(chǎn)品投入品的統(tǒng)一化、標準化，嚴控要素投入質(zhì)量。（2）強調(diào)桃園種植基地管理標準化。制定果品標準化生產(chǎn)實施方案，引導社員按標準化生產(chǎn)。由協(xié)會骨干和合作社成員制定統(tǒng)一的生產(chǎn)管理規(guī)范，統(tǒng)一的產(chǎn)品標準，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售。（3） 激勵引導產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、綠色化。每年8月由黨支部牽頭組織舉行“桃王”擂臺賽，專家們分別從含糖量、色澤、硬度、外形、光潔度、整齊度和風味等指標對樣品進行檢測與評獎，并通過物質(zhì)獎勵激勵社員及貧困戶開展綠色化、優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)。

4.2.2 注重學習新技術(shù) 通過請進來走出去，提升社員及貧困戶的綜合素質(zhì)。定期組織邀請河北省農(nóng)林科學院及河北農(nóng)業(yè)大學等科研院所的專家學者親臨田間地頭進行技術(shù)和經(jīng)營模式指導，講授新的栽培技術(shù)、修剪技術(shù)以及科學的管理經(jīng)驗。定期選派人員外出學習和交流。幫助貧困戶掌握果樹種植管理技術(shù)，激發(fā)群眾脫貧的內(nèi)生動力。

4.2.3 注重產(chǎn)品口碑 除了生產(chǎn)過程標準化以保證產(chǎn)品品質(zhì)以外，鮮桃的生產(chǎn)還受氣候、光照等自然條件的影響。2018年雨水較多，直接影響了鮮桃的口感和品質(zhì)。合作社嚴把銷售關(guān)，通過電商渠道銷售的鮮桃一律通過嚴格的產(chǎn)品品質(zhì)檢測，才能進行銷售[5]。

5 河北省果蔬產(chǎn)品品牌提升策略

5.1 多舉措提高果蔬產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此要采取多種措施提高果蔬產(chǎn)品的質(zhì)量。（1） 補充完善現(xiàn)有的各類果蔬生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，操作規(guī)程，使其逐步與國際果蔬標準體系接軌。（2）通過相關(guān)的政策法規(guī)引導農(nóng)民按照果蔬的標準生產(chǎn)體系進行生產(chǎn)，同時，加大果蔬產(chǎn)品投入品的監(jiān)管力度，嚴厲查處違禁農(nóng)藥等投入品的生產(chǎn)，銷售和使用等違法行為[6]。（3） 繼續(xù)推進“三品一標”認證工作，以品牌認證促進果蔬產(chǎn)業(yè)向綠色，優(yōu)質(zhì)、安全的方向發(fā)展。（4）推進果蔬產(chǎn)品的質(zhì)量安全可追溯體系的建設，實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可儲存，產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢，明確責任，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。（5）加強對果蔬生產(chǎn)種植戶進行標準化生產(chǎn)等知識的培訓。果蔬種植戶是一線生產(chǎn)者，只有他們真正了解各種生產(chǎn)標準和規(guī)范，并把它運用到生產(chǎn)管理中，產(chǎn)品質(zhì)量才能真正提高。

5.2 加大品牌的宣傳營銷力度

產(chǎn)品是基礎，品牌是紅利，因此要加大品牌的宣傳營銷力度。（1） 明確品牌的宣傳推廣主體。政府是區(qū)域公用品牌的宣傳推廣和維護的主體，公用品牌是資源的“集結(jié)器”和 闖市的“沖鋒號”，因此對于區(qū)域公用品牌，各區(qū)（縣）部門應詳細摸清當?shù)刂r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展歷程，充分挖掘品牌與當?shù)氐乩?、歷史及傳統(tǒng)等方面的聯(lián)系，確立獨特的宣傳重點。例如魏縣鴨梨品牌充分挖掘其鴨梨在地域、資源及鴨梨文化方面的優(yōu)勢，從自然條件方面：光照充足、雨量充沛和人文條件方面：歷史悠久、生態(tài)栽培及良心良做確立了其品牌的定位：魏縣鴨梨酸甜、有度和上口。企業(yè)是自身品牌的宣傳推廣主體，對于企業(yè)來說，利用區(qū)域公共品牌做強做大企業(yè)是其低成本創(chuàng)牌創(chuàng)市的戰(zhàn)略選擇，但是在品牌宣傳推廣方面也要找準自身定位，明確自身品牌代表的獨特文化內(nèi)涵，梳理母品牌和子品牌的關(guān)系及形象差異，建立具有高度識別性的果蔬品牌。（2）創(chuàng)新品牌宣傳推廣方式。無論是區(qū)域公共品牌還是企業(yè)品牌其宣傳方式都要與時俱進，充分利用省內(nèi)外媒體廣告及博覽會、招商會、展銷會、網(wǎng)絡及公共關(guān)系進行品牌宣傳營銷，提高公眾對河北省果蔬品牌的認知度。

5.3 著力培育新型經(jīng)營主體

加大龍頭企業(yè)、合作社等新型經(jīng)營主體的培育力度，充分發(fā)揮其在推動果蔬產(chǎn)產(chǎn)品品牌化、特色化、差異化發(fā)展等方面的作用。（1） 引導各類果蔬經(jīng)營主體實行標準化生產(chǎn)和規(guī)范化的質(zhì)量安全管理，以便與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對果蔬產(chǎn)品質(zhì)量要求接軌[6]。（2）鼓勵涉農(nóng)企業(yè)或者合作社（協(xié)會）與農(nóng)民建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機制，充分發(fā)揮它們在品種、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢，帶動更多的農(nóng)民參與，以便培養(yǎng)更多的致富帶頭人。（3） 為新型經(jīng)營主體提供完善的品牌建設金融服務。品牌建設需要持續(xù)的資金投入，因此，政府應通過政策導向，讓金融機構(gòu)盡可能多的進入農(nóng)村并留在農(nóng)村，并著力建設新型農(nóng)業(yè)擔保體系，形成政策性擔保和市場化擔保相融合的新格局。同時通過資本市場籌集品牌建設資金，借助資金杠桿力量保證新型經(jīng)營主體的品牌建設活動。

5.4 加強品牌維護的力度

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)上，要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，（1）鼓勵科研單位重視農(nóng)業(yè)科技投入，重視果蔬產(chǎn)品品牌研究。（2）政府要加強科技成果轉(zhuǎn)化平臺建設，鼓勵將先進的生產(chǎn)技術(shù)引入到果蔬生產(chǎn)中來，形成領(lǐng)先果蔬行業(yè)的競爭力。（3） 借助科研技術(shù)力量，大力發(fā)展精深加工業(yè)，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提升果蔬產(chǎn)品品牌的附加價值[7]。政府應引導經(jīng)營主體增強產(chǎn)品品牌保護意識，嚴格規(guī)范自身行為，做到既不主動侵權(quán)，也不給其他經(jīng)營主體侵犯自己品牌權(quán)益的機會，一旦發(fā)生侵權(quán)，要善于運用法律手段保護自我品牌。同時政府和相關(guān)部門要切實履行監(jiān)管職責，加大監(jiān)管力度，對于偽造品牌標志或者私自使用他人品牌的行為應嚴格查處，積極完善打假護牌的機制，維護品牌企業(yè)的合理權(quán)益[8]。