劉文博 鄭華麗

（福建水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，永安 366000）

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，通信技術(shù)的發(fā)展日新月異，并且滲透到各個(gè)領(lǐng)域。眾多新型交流方式如雨后春筍般涌現(xiàn)，在改善人類(lèi)生產(chǎn)生活的同時(shí)，無(wú)形中也改變了認(rèn)知對(duì)象、認(rèn)知距離以及管理運(yùn)營(yíng)方式。比如，時(shí)下新興的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其溝通的對(duì)象不再僅僅是人，也可以是物，使人從繁雜的勞動(dòng)和管理中解放出來(lái)。

大部分高校一向重視自身形象建設(shè)。但是，現(xiàn)如今涌現(xiàn)出的新媒體為高校形象建設(shè)帶來(lái)了眾多挑戰(zhàn)，特別是一些突發(fā)的負(fù)面新聞，大大考驗(yàn)了高校的危機(jī)公關(guān)能力。不可否認(rèn)的是，新媒體同時(shí)也為高校形象建設(shè)創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。如何利用好這把雙刃劍，服務(wù)于教育教學(xué)是值得深思和研究的。

1 新媒體與高校形象建設(shè)的聯(lián)系

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊等傳媒的一個(gè)新概念。具體如何界定，學(xué)界并沒(méi)有給出一個(gè)統(tǒng)一的概念。從表象看，人們可以把它理解為：利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和衛(wèi)星微波通信網(wǎng)、數(shù)字綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)等媒介以及手機(jī)電腦等終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)多方之間的信息交換和信息服務(wù)的一種通信手段。其具有交互性、及時(shí)性、海量性和共享性、多媒體并且超文本。常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有：博客、論壇、手機(jī)媒體、數(shù)字移動(dòng)電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視和各種網(wǎng)絡(luò)新聞、消息推送、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等。

在科技和人文的綜合作用下，高校不只是“不聞窗外事，只讀圣賢書(shū)”的清修之地。特別是在學(xué)術(shù)創(chuàng)新和建設(shè)雙一流大學(xué)的目標(biāo)要求下，高校不能“閉關(guān)修煉、閉門(mén)造車(chē)”。在新媒體的沖擊下，有些看起來(lái)和高校不相關(guān)的人和事，在某個(gè)偶然因素的作用下，都有可能和高校發(fā)生某種聯(lián)系。所以，形象建設(shè)是每個(gè)高校管理團(tuán)隊(duì)無(wú)法回避的責(zé)任和義務(wù)。

高校形象包括學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)和外在形象表現(xiàn)，是人們對(duì)一所學(xué)校的整體印象和評(píng)價(jià)。高校的科研水平、學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)與成果、教育教學(xué)質(zhì)量、人文精神素養(yǎng)、畢業(yè)生質(zhì)量和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等都會(huì)影響人們的這一整體印象和評(píng)價(jià)。形象建設(shè)分為日常努力和危機(jī)公關(guān)兩類(lèi)。從近些年來(lái)看，高校所面對(duì)最?lèi)毫拥墓P(guān)危機(jī)主要表現(xiàn)在人文精神素養(yǎng)和學(xué)術(shù)造假腐敗這兩方面，所以針對(duì)這兩點(diǎn)要下大力氣去改善。高校必須做到防患于未然，做好對(duì)師生的宣傳與教育，否則一旦問(wèn)題爆發(fā)，將會(huì)迅速并且大面積傳播，類(lèi)似于雪崩。這在傳統(tǒng)媒體中是很少見(jiàn)的，如北大教授余萬(wàn)里師德事件、上海交大投毒事件等?？蒲薪虒W(xué)的成果和畢業(yè)生質(zhì)量是一個(gè)較慢的表現(xiàn)過(guò)程，但恰是高校良好形象的核心所在，也是需要高校不懈努力的方向，是一個(gè)積沙成塔、潤(rùn)物無(wú)聲的過(guò)程。

當(dāng)今的人們和新媒體打交道是每天必做的事，甚至有的人在吃飯、走路、逛街時(shí)都擺弄手機(jī)。新媒體迎合了娛樂(lè)休閑碎片化的需求。新媒體受眾發(fā)展速度驚人，是自古以來(lái)發(fā)展最快的一種傳媒形式。收音機(jī)用了38年，受眾才達(dá)到5000萬(wàn)人，達(dá)到同等規(guī)模，電視用了14年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體則只用了14個(gè)月。

所以，在當(dāng)前新媒體技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，高校應(yīng)加大自身形象建設(shè)的實(shí)踐和理論研究，為工作的開(kāi)展提供強(qiáng)有力的支撐。

2 高校利用新媒體程度的不足和對(duì)形象建設(shè)的忽視

目前，我國(guó)高校正朝市場(chǎng)化、大眾化、國(guó)際化方向發(fā)展，社會(huì)對(duì)高校的期望和要求也越來(lái)越高。高校如同商品，也具有品牌效應(yīng)。然而各高校對(duì)品牌的樹(shù)立沒(méi)有充足的認(rèn)識(shí)，特別是在現(xiàn)今各高校已被定格的情況下，人們對(duì)各高校的認(rèn)識(shí)僅僅停留在前輩人口口相傳的口碑或者是某些組織機(jī)構(gòu)的所謂排名里。在這種社會(huì)環(huán)境下，管理層更不應(yīng)該放松自身形象的建設(shè)，否則無(wú)異于坐以待斃。同時(shí)，大部分高校還存在一個(gè)令人惋惜的狀況，就是數(shù)字化校園、新媒體建設(shè)的投入力度不夠。加大投入力度，不僅可以改善教學(xué)科研環(huán)境、提高管理水平，也能提升學(xué)校形象和地位，增強(qiáng)解決突發(fā)問(wèn)題的能力。

新媒體平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀難以令人滿(mǎn)意。以微博為例，自2009年以來(lái)，高校官方微博開(kāi)通量迅速增長(zhǎng)，特別是學(xué)生管理機(jī)構(gòu)和各類(lèi)社團(tuán)占了大部分。隨后，微信平臺(tái)又逐漸流行。截至2013年，經(jīng)新浪認(rèn)證的高校官方微博近600個(gè)，其中二級(jí)官方微博更是達(dá)到一萬(wàn)多個(gè)。大部分微博更新頻繁，相對(duì)活躍，吸引了大批粉絲。微博粉絲的主要來(lái)源是在校師生，其次還有校友以及關(guān)心學(xué)校建設(shè)的組織和個(gè)人。內(nèi)容構(gòu)成主要有學(xué)生活動(dòng)通知公告、學(xué)生生活管理、新聞宣傳和形象宣傳等?？v觀全國(guó)，大部分高校未建立自己的官方微博或者其管理機(jī)制不成熟。內(nèi)容上表現(xiàn)為與自身官微身份不符或形式單一，沒(méi)有充分發(fā)揮官方微博的效用，甚至有的官微處于停滯休眠狀態(tài)。這就說(shuō)明新媒體宣傳平臺(tái)建設(shè)不足，高校形象宣傳尚有很大的空間。

3 新媒體對(duì)高校形象建設(shè)的積極作用

新媒體為高校形象建設(shè)起到積極的或者不利的作用，并且作用往往被人放大，人們要結(jié)合高校形象建設(shè)實(shí)際進(jìn)行客觀分析，從而化弊為利。

新媒體信息傳遞的參與者是多方的，而且具有即時(shí)性。首先，這會(huì)使作為傳播主體的高校地位削弱。由于新媒體采用大眾傳播方式，誰(shuí)都有話(huà)語(yǔ)權(quán)，高校宣傳部門(mén)不再是把關(guān)人，不再能滿(mǎn)足大眾想聽(tīng)什么的個(gè)性化需求。再者，長(zhǎng)期以來(lái)，高校把社會(huì)大眾作為統(tǒng)一的整體進(jìn)行宣傳。但新媒體形式的多樣化，使社會(huì)大眾分化，不同身份、修養(yǎng)、年齡段的人接收信息方式不再一樣。不同人對(duì)同一事件的認(rèn)知程度不同。如果高校宣傳形式單一，或者不去對(duì)受眾作系統(tǒng)分析和效果預(yù)估，就會(huì)造成高校形象宣傳的效用打折扣甚至起到反作用。最后，最為明顯的就是輿情監(jiān)管的難度加大。新媒體媒介構(gòu)建的平臺(tái)是一個(gè)十分開(kāi)放的“擬態(tài)環(huán)境”，虛假新聞和不良信息傳播的成本相當(dāng)?shù)?，加之傳播主體的隱蔽性，信息源頭廣，傳播迅速快，不良信息往往不能被過(guò)濾機(jī)制即時(shí)有效遏制。這不是宣傳主體努力就可以解決的問(wèn)題，很大程度上依賴(lài)新技術(shù)的產(chǎn)生和革新。特別是公共危機(jī)事件，高校不能及時(shí)有效地作出反應(yīng)，將會(huì)非常被動(dòng)。

相比之下，新媒體還是利大于弊的，其利主要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：新媒體拓寬了高校宣傳方式和渠道。其傳播及時(shí)、面廣，有利于高校樹(shù)立正面形象。其傳播內(nèi)容形象生動(dòng)，加深了受眾的認(rèn)同感和贊美，促進(jìn)學(xué)校的內(nèi)涵建設(shè)和各項(xiàng)工作有序進(jìn)行。再者，它為社會(huì)大眾和政府提供了一種監(jiān)督監(jiān)管渠道，使高校工作更大程度的透明化，這種監(jiān)督和危機(jī)感也使高校自?xún)裟芰Φ玫郊訌?qiáng)。新媒體還可以幫助高校協(xié)調(diào)自身與社會(huì)的關(guān)系。當(dāng)發(fā)生信息的誤解和誤傳時(shí)，高?？梢酝ㄟ^(guò)新媒體對(duì)公眾進(jìn)行引導(dǎo)和解釋?zhuān)瑤椭姼顚哟?、客觀地認(rèn)識(shí)事物。

不可否認(rèn)，在未來(lái)的一段時(shí)間里，我國(guó)高等教育存在較大競(jìng)爭(zhēng)，諸多問(wèn)題需要解決。通過(guò)新媒體平臺(tái)構(gòu)建良好的形象，將是提升高校競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。其意義主要表現(xiàn)在以下方面。

3.1 增強(qiáng)師生的自信心，使其不斷進(jìn)取

對(duì)內(nèi)有利于增強(qiáng)師生的自信心，激發(fā)師生的創(chuàng)造力和愛(ài)崗敬業(yè)、踏實(shí)學(xué)習(xí)工作的情懷。比如，高校可以把學(xué)校的輝煌歷史、社會(huì)成就和杰出校友通過(guò)新媒體平臺(tái)作適當(dāng)?shù)男麄鳌＿@在無(wú)形中就給師生樹(shù)立了良好的榜樣，激發(fā)了自豪感，鼓勵(lì)師生不斷進(jìn)取。

3.2 引導(dǎo)師生樹(shù)立正確價(jià)值觀

如今，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種思想百家爭(zhēng)鳴。其中有積極的，也有負(fù)面消極的。高校作為人才聚集地，有大量求知若渴的青年，他們很容易被一些不良思想影響。通過(guò)新媒體平臺(tái)，高?？梢哉莆罩鲃?dòng)權(quán)，大力弘揚(yáng)以社會(huì)主義價(jià)值觀為核心的大學(xué)文化，引導(dǎo)師生認(rèn)清形勢(shì)，摒棄錯(cuò)誤思想，規(guī)范師生的行為，避免發(fā)生不良社會(huì)事件。

3.3 提高學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力

生源競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)幾年高校最明顯的競(jìng)爭(zhēng)。2015年，高等教育適齡人口高峰期基本已過(guò)。良好的高校形象可以更好地贏得學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)各界的支持與信賴(lài)。眾所周知，名牌大學(xué)很容易吸引學(xué)生報(bào)考，就是因?yàn)檫@些高校已經(jīng)樹(shù)立了良好的品牌形象，這為高校形象建設(shè)打下了很好的基礎(chǔ)。

3.4 促進(jìn)學(xué)生就業(yè)

近幾年，每年高校畢業(yè)生達(dá)幾百萬(wàn)人，大學(xué)生就業(yè)難一直都是各方面臨的問(wèn)題。面對(duì)大量的擇業(yè)人員，用人單位為了簡(jiǎn)化過(guò)程提高選人效率，勢(shì)必會(huì)注重畢業(yè)生所在高校的形象。高校要?jiǎng)俪?，品牌可以發(fā)揮關(guān)鍵作用。反過(guò)來(lái)，良好的就業(yè)又會(huì)促進(jìn)生源質(zhì)量的提升。新媒體建設(shè)可使高校進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展的快車(chē)道。

3.5 有利于爭(zhēng)取政府和社會(huì)財(cái)力的支持

我國(guó)政府一向重視教育，財(cái)政教育投入逐年增加，高等教育投入比例相比20世紀(jì)末得到了極大改善。但是，國(guó)家對(duì)高校的投入存在極大的不均衡。國(guó)家采取這種扶強(qiáng)不扶弱的政策，是為了保證優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)出，同時(shí)刺激各高校競(jìng)爭(zhēng)，做出更好的成績(jī)。高校形象是政府判別該高校投資是否有效的重要依據(jù)。另外，眾多社會(huì)機(jī)構(gòu)、愛(ài)心公益組織和進(jìn)步人士也表現(xiàn)出類(lèi)似的行為模式。

4 高校形象建設(shè)的若干措施與建議

高校形象建設(shè)是一個(gè)綜合的大工程，需要多方面、多部門(mén)協(xié)同合作，建設(shè)周期長(zhǎng)且需要堅(jiān)持不懈努力，方可達(dá)到較為滿(mǎn)意的效果。

首先，高校管理團(tuán)隊(duì)要樹(shù)立品牌意識(shí)，整合有效資源，進(jìn)行學(xué)校品牌形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。比如，針對(duì)高校學(xué)科優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合自身形象的校標(biāo)、?；盏?。要做到色彩鮮明，線條簡(jiǎn)單、寓意凸顯，要讓公眾便于識(shí)別和記憶。再者，美化校園環(huán)境，構(gòu)建地標(biāo)性建筑，不僅為師生工作學(xué)習(xí)提供了便利，同時(shí)也可以增加大眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感，高校要及時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把這些信息傳播出去。再如，舉辦校園美景攝影大賽，既豐富了校園文化生活，又把學(xué)校美好景象傳播出去，會(huì)令大眾和學(xué)生對(duì)本校充滿(mǎn)向往。

其次，高校要提升自身實(shí)力，實(shí)力強(qiáng)則美名揚(yáng)。高校的實(shí)力主要體現(xiàn)在教學(xué)質(zhì)量、科研工作以及服務(wù)社會(huì)工作。校園學(xué)習(xí)方式積弊已久，面對(duì)千篇一律的學(xué)習(xí)考核模式，高校要積極探索新型的教育教學(xué)方式，加大教改力度。我國(guó)大部分高校普遍實(shí)行學(xué)年學(xué)分制，其本質(zhì)還是學(xué)年制，學(xué)分所起到的效用較小。在此，筆者建議真正施行學(xué)分制，允許學(xué)生自由轉(zhuǎn)學(xué)、轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)、提前畢業(yè)等，不要打壓青年學(xué)生的理想，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。大學(xué)應(yīng)寬進(jìn)嚴(yán)出，本次適齡人口的變化正是個(gè)很好的契機(jī)。另外，大學(xué)要去行政化，不搞形式主義，不要官僚主義，制定簡(jiǎn)單、有效、符合實(shí)際的管理措施和條例，把普通教師從繁雜的手續(xù)、簽字、文件中解放出來(lái)，讓教師有更大的空間和時(shí)間去開(kāi)展教學(xué)和科研。最后就是打造優(yōu)勢(shì)學(xué)科和教學(xué)名師，使專(zhuān)業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際占據(jù)領(lǐng)先地位，并跟蹤指導(dǎo)畢業(yè)生，使其成為行業(yè)翹楚。

再次，加強(qiáng)對(duì)師生人文素養(yǎng)教育，不僅是現(xiàn)實(shí)生活中，也包括在新媒體的擬態(tài)環(huán)境下有良好的媒介素養(yǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)生的思想政治教育、法制教育，時(shí)刻提高警惕，不違法，不傳謠，不被境外敵對(duì)分子利用。關(guān)心關(guān)注職工文化生活，了解職工思想，發(fā)現(xiàn)苗頭要及時(shí)更正，及時(shí)教育教導(dǎo)，避免少數(shù)人偏離正確軌道。

最后，高校要給予資金和人力支持，成立專(zhuān)門(mén)的宣傳和危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。聘請(qǐng)能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)熟的人員充當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員，必要時(shí)也要讓他們參與教育和教學(xué)，給學(xué)生交流上課輔導(dǎo)，擔(dān)任學(xué)生的生活導(dǎo)師等。同時(shí)，要抓住一切有利載體和機(jī)會(huì)宣傳高校形象，豐富師生校園文化生活，鼓勵(lì)其參與公益活動(dòng)和社會(huì)體育活動(dòng)等。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，越來(lái)越多的高校開(kāi)始利用新媒體維護(hù)、提升自身形象，積極構(gòu)建形象建設(shè)體系，并成立專(zhuān)門(mén)研究團(tuán)隊(duì)，不斷完善相關(guān)理論體系。總體來(lái)說(shuō)，新媒體形勢(shì)下，高校必須內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹(shù)形象，雙管齊下，充分利用新媒體這一媒介，大力開(kāi)展形象建設(shè)，提升自身軟實(shí)力。

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