賈君新

內容摘要：在2017年，“新零售”概念的熱度居高不下，只有先從客觀上準確認知“新零售”，才能進一步發(fā)展“新零售”，因此，本文借助2016年美國零售商數字峰會和2017年中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會進行比較，從創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的商業(yè)零售本質進行闡述，并以創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結果作為主范疇，探討從零售無邊界、渠道全面化、產品定制化、商品個性化、客戶體驗化、服務增值化、交易透明化、模式社會化來實現我國的“新零售”，并借鑒美國的零售創(chuàng)新經驗，最終提升我國零售管理效率，降低零售成本。

關鍵詞：新零售? ?零售創(chuàng)新經驗? ?零售效率? ?創(chuàng)新動力? ?降低成本

前言

自阿里巴巴的馬云提出“新零售”概念之后，整個2017年“新零售”概念的熱度都居高不下，廣受國內各界關注，甚至連資本巨頭都極為看好“新零售”的發(fā)展前景。然而，只有從客觀上準確認知“新零售”，才能進一步發(fā)展“新零售”，從“新零售”的陣營來看，2017年已經成立了阿里和騰訊兩大陣營。從業(yè)務模式來看，都是以線下生鮮零售業(yè)務作為重點，并提供線上APP流量入口。從發(fā)展思路來看，阿里依靠自身主導，建立了封閉性的零售閉環(huán)，騰訊則以投資等間接形式，開創(chuàng)了開放性的零售體系。從規(guī)模前景來看，不但阿里和騰訊入局，而且很多傳統(tǒng)零售模式，比如網易、京東、亞馬遜等也都紛紛布局。從誕生物種來看，除了阿里旗下的代表盒馬鮮生，還誕生了7FRESH、多點Dmall和超級物種等零售新物種。按照阿里巴巴馬云對“新零售”的闡述，是線上線下+物流的結合，線下的企業(yè)走上來，線上的企業(yè)跳下去，還要對現代物流資源進行重新梳理和供給，才能真正創(chuàng)造出“新零售”。

中美兩國的零售商數字峰會

“新零售”是一場新的商業(yè)革命，“新零售”時代的大幕已經開啟，然而，真正的“新零售”時代卻遠未到來，因此，借鑒美國領先的零售模式創(chuàng)新經驗，對我國實現“新零售”具有現實意義，并且通過借鑒豐富的商業(yè)模式創(chuàng)新理論、創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結果，既有利于深刻認識和了解“新零售”，也有利于找到實現“新零售”的方法和路徑。

依據美國Forrester發(fā)布的調查報告顯示，2016年美國在線零售市場規(guī)模3270億美元，有越來越多的用戶通過網上交易完成購物行為。依據數據顯示，2016年美國有1.92億人網上購買產品，占美國總人口的56%，2016年網購的平均花銷1738美元。與此同時，隨著移動和平板電腦購物能力的增加，美國用戶網購更加容易，并且有如Gilt和Woot等閃購網站和Amazon Prime等，均增強了用戶的訂閱忠誠度，創(chuàng)新了網購模式，加之大規(guī)模促銷和大幅折扣優(yōu)惠，使75%的美國用戶表示愿意從網上購買產品。

美國零售聯合會（NRF）正是美國網購模式創(chuàng)新和加快網購發(fā)展的最大推動者。其會員既包括美國和其他50多個國家的著名零售商，也包括100多個州級、國家級和國際性的零售貿易協會，同時，美國零售聯合會還吸收了為零售企業(yè)提供貨物和服務的大供貨商加入，成為全球最大的零售行業(yè)聯合會。

（一）美國零售商數字峰會

2016年9月美國零售商數字峰會在美國達拉斯舉行，峰會期間五千多名專業(yè)人士將零售商業(yè)模式的創(chuàng)新理論、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新動力、創(chuàng)新路徑、創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結果等新發(fā)現和新想法，與數字零售中最聰明、最具創(chuàng)新精神的玩家建立起了良好的合作關系。以至于這屆零售商數字峰會的主辦方提出了“電子零售創(chuàng)新是未來零售商生存與發(fā)展的關鍵”。并同時指出由峰會所展示的視覺探索平臺，通過人工智能驅動，即可交付完美的產品，又可發(fā)現體驗用戶，進而解決了品牌制造商和零售商對產品的無邊界、全面化、定制化、個性化、體驗化、增值化、透明化與社會化的所有需求，并通過可視化解決了產品存在的問題，提高了生活方式的時尚化，從而使用戶體驗度、網站轉化率和客戶保留度全面提升。最終使零售商可以迅速與消費者達成交易，持續(xù)顛覆著傳統(tǒng)零售模式。

（二）中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會

中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會于2017年3月在中國上海舉行，據報告顯示，2015年我國網絡零售市場規(guī)模3.8萬億元，同比增長35.7%，預計到2020年，滲透率將進一步增長至22%，總價值達10萬億元。隨著我國移動化購物的逐步成熟，消費者越發(fā)“挑剔”，致使我國零售商正在從多渠道向更深層次的“線上線下+物流”相結合轉型，形成了從多渠道向全渠道、從一端向多端的整體轉變，以至于智能設備軟硬一體化、社交+電商、VR/AR+電商等備受關注。因此，2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會將主題定為“利用大數據和互聯網技術，探索未來新零售”，希望借此為電商、零售商、咨詢商、服務商和品牌商搭建一個面對面的交流平臺，通過對消費者洞察、渠道融合、技術創(chuàng)新、供應鏈深耕等，探索和尋求未來的“新零售”發(fā)展之路。

中美兩國的零售商數字峰會比較

美國零售峰會的主旨和我國零售峰會的主題，與馬云提出的“新零售”相比較，可以發(fā)現三者具有一定的相似性和一致性，都是以數字技術作為核心，依靠互聯網和大數據以及人工智能等先進技術，顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)零售模式，進而將線下傳統(tǒng)零售模式與線上虛擬零售模式相“捆綁”，利用新技術使生活方式和社會生產方式皆發(fā)生巨變，以與時俱進的精神實現新的發(fā)展。將中美兩國零售商數字峰會進行比較，旨在找到零售商創(chuàng)新發(fā)展的內在規(guī)律和本質特征，通過對零售商業(yè)模式創(chuàng)新理論、創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結果的相關比較，尋找到我國零售企業(yè)實現創(chuàng)新發(fā)展的路徑和值得借鑒的經驗，既要為豐富我國零售企業(yè)的商業(yè)模式理論做出貢獻，更要為我國實現“新零售”找到方向。

眾所周知，借鑒國外先進經驗，或是借鑒國外商業(yè)零售模式的創(chuàng)新經驗，既能豐富我國商業(yè)零售模式理論創(chuàng)新，也可以構筑起我國商業(yè)零售模式的目標創(chuàng)新、路徑創(chuàng)新、動力創(chuàng)新等。而商業(yè)零售模式的創(chuàng)新，具體來說從以下方面入手：

首先要界定其概念，瑞士的亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）等人，從9個要素對商業(yè)零售模式的創(chuàng)新進行了描述，并闡述了商業(yè)零售模式創(chuàng)新就是創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的過程，這既是對商業(yè)零售模式內涵與外延的傳遞，也是對商業(yè)零售模式創(chuàng)新的本質闡述。

其次要確認商業(yè)零售模式的創(chuàng)新動力，一般分為內部動力和外部動力。就內部動力而言，企業(yè)高管或董事層是推動商業(yè)零售模式創(chuàng)新的動力源泉，不論企業(yè)高管是主動創(chuàng)新亦或被動創(chuàng)新，只要愿意改變傳統(tǒng)商業(yè)零售模式，都可有效推動企業(yè)的商業(yè)零售模式創(chuàng)新。外部動力的構成則較為復雜，一般可以概括為三個方面，第一是新技術對商業(yè)零售模式創(chuàng)新具有推動作用，第二是消費需求改變對商業(yè)零售模式創(chuàng)新具有引導作用，第三是市場競爭加劇對商業(yè)零售模式創(chuàng)新具有逼迫作用。

再次要認知商業(yè)零售模式的創(chuàng)新目標和途徑。一是可以用企業(yè)的創(chuàng)新價值主張引領商業(yè)零售模式創(chuàng)新，二是可根據企業(yè)不同的市場地位和規(guī)模分別選擇全新型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新或存量型創(chuàng)新，三是可以根據亞歷山大·奧斯特瓦德等人提出的商業(yè)零售模式創(chuàng)新九要素，探索商業(yè)零售模式的創(chuàng)新方向。

最后要把控商業(yè)零售模式的創(chuàng)新過程和結果。商業(yè)零售模式的創(chuàng)新過程和結果受到內外因素共同影響，因此，企業(yè)高管在商業(yè)零售模式創(chuàng)新的實施過程中是占據主導作用的，亞歷山大·奧斯特瓦德等人將創(chuàng)新過程歸結為環(huán)境分析、模式分析、組織規(guī)劃和模式執(zhí)行四部分，也有專家學者認為商業(yè)零售模式的創(chuàng)新是從基礎層向專有層并最終晉升到規(guī)劃層的過程。亨利·切薩布魯夫（Chesbrough H.）則在其著作《開放創(chuàng)新的新范式》中，細化了不同階段的企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)零售模式的不同過程。與此同時，新技術在與商業(yè)零售模式創(chuàng)新中的匹配也加快了實施創(chuàng)新的過程。

本文對2016美國零售商數字峰會和2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會上的領先經驗和熱點話題進行商業(yè)零售模式創(chuàng)新的主范疇與副范疇比較，如表1所示。

從表1中可見，商業(yè)零售模式的創(chuàng)新動力，不論是美國的零售技術創(chuàng)新，還是我國的科技消費驅動，都說明新技術已經成為推動商業(yè)零售模式的創(chuàng)新動力，首先，大量基于新技術的移動網絡銷售平臺出現，創(chuàng)新了商業(yè)零售的營銷模式和服務模式。其次，虛擬技術增強，為零售企業(yè)搭建了虛擬銷售的途徑，奠定了虛擬空間的商業(yè)零售模式。再次，移動定位、移動支付、大數據、人工智能等新技術，與實體零售企業(yè)融合后，開創(chuàng)了無人超市、無人零售、無人咨詢、無人銷售等商業(yè)零售新模式。

商業(yè)零售模式的創(chuàng)新目標，更多是圍繞消費者，無論是滿足顧客需求、提高服務質量、完善售后服務，還是創(chuàng)新消費習慣、贏取消費者、使零售從無線到多端，都是為了更有效地滿足消費需求，提供消費便捷，推動渠道暢通。

商業(yè)零售模式的創(chuàng)新過程，一般包含要素創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新等。2017年我國商務部發(fā)布的《走進零售新時代——深度解讀新零售》調研報告中首次明確了新零售的“新”，表現在由技術變革+需求變革的共同驅動下，對零售業(yè)全要素、多維度、系統(tǒng)化的創(chuàng)新過程，并對交易中的商業(yè)關系、利益關系、組織方式等進行升級。因此，商業(yè)零售模式的創(chuàng)新過程應該具體表現在五個方面，即新角色、新內容、新業(yè)態(tài)、新關系、新理念。其中，新角色應該是在洞悉下游消費者需求后，向上游供應商提供需求資源，進而成為生產研發(fā)活動和市場推廣活動的服務者。新內容是指商品銷售者應變?yōu)樯唐泛头盏奶峁┱?。新形態(tài)是通過洞察消費痛點，對零售業(yè)態(tài)各要素進行邊際調整，組成新型業(yè)態(tài)。新關系是供應商要能與消費者實現互動和交流，構建深度互動的社群關系。新理念是通過零售變革更精準地滿足消費需求，創(chuàng)造價值。

商業(yè)零售模式的創(chuàng)新結果，還在于提高零售的客戶體驗度，提高零售企業(yè)效率，降低經營成本。通過創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結果的主范疇，能夠有效對比美國零售商數字峰會和中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會的副范疇，使二者產生內在邏輯并發(fā)生有機聯系，進而選擇我國實現“新零售”的路徑。

我國實現“新零售”的路徑選擇

通過中美兩國的比較，可以扎根于商業(yè)零售模式的理論研究，通過提煉美國商業(yè)零售模式的特征與內涵，可以從創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標和創(chuàng)新過程三個主范疇中，揭示出商業(yè)零售模式的內涵與規(guī)律性，為我國實現“新零售”的路徑選擇提供理論支持。

首先，從創(chuàng)新動力的路徑選擇來看，動力可以分為內部動力和外部動力，從內部動力來看，中美兩國的零售商數字峰會就是對企業(yè)高管創(chuàng)新思維的一種內部提升。從外部動力來看，可分為直接動力和間接動力，直接動力包括新技術的創(chuàng)新、零售商的轉型升級、消費需求的變化、零售商的新機遇、數據新資源、供應鏈深耕、消費驅動與環(huán)境改變等，從而導致商業(yè)零售模式在創(chuàng)造價值、傳遞價值及獲取價值時的變化。同時，這些直接動力，又可以作為源動力，在數字新技術的引導下，助推企業(yè)外部社會環(huán)境的持續(xù)變化，產生創(chuàng)新動力的間接動力。

其次，從創(chuàng)新目標的路徑選擇來看，新的價值主張、創(chuàng)新零售習慣、拓寬零售渠道、從無線到多端實現跨渠道融合等，都可以作為創(chuàng)新目標，但創(chuàng)新目標一定要依靠創(chuàng)新動力，適應創(chuàng)新過程。

最后，從創(chuàng)新過程的路徑選擇來看，創(chuàng)新過程是以數字新技術作為基礎，是以創(chuàng)造價值作為主要目標，是以傳遞價值作為主要手段，通過要素創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等的共同作用，最終實現商業(yè)零售模式的整體創(chuàng)新。

我國實現“新零售”的借鑒與選擇

創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標和創(chuàng)新過程的細化，最終還是要實現創(chuàng)新結果，即提高零售效率，降低零售成本，獲取零售價值。因此，我國實現“新零售”的方式，可以借鑒美國零售商數字峰會提出的零售無邊界、渠道全面化、產品定制化、商品個性化、客戶體驗化、服務增值化、交易透明化、模式社會化。

零售無邊界。無邊界零售是一種沒有邊界、沒有間隙的購物新模式，由零售商借助新技術和新科技打造的無人為障礙并以合作與創(chuàng)新為驅動的全新零售模式。特別是在虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR）和介導現實技術（MR）以及人工智能、大數據和移動通信等技術在零售業(yè)中的應用，一個全新的、無邊界的、虛擬的零售模式正逐漸揭開面紗，快速呈現在消費者面前。同時，伴隨著智能手機、智慧物流、智能網絡管理、智能系統(tǒng)升級等，零售無邊界將迅速取代零售全渠道，一個以消費者為中心的無邊界、無間隙、無障礙的零售模式即將呈現。這與我國“新零售”有異曲同工之處，都是利用數字技術，將產品信息全面呈現在消費者所在的物理空間范圍內，從而提高零售效率。

渠道全面化。沃爾瑪等實體零售商正在通過頻繁觸網并開發(fā)APP等網絡數字技術，以拓寬其網上營銷渠道，而亞馬遜等網上電商則在不斷開設實體店鋪，以增強消費者體驗度，拓寬營銷渠道。這與我國的“新零售”不謀而合，不論是電商還是店商，都在消失之中，取而代之的是具備微商、店商和電商等所有形式和渠道，以拓展與最終目標顧客的溝通為手段，以更好地滿足消費者需求為目的的各具特色、各領風騷、百花齊放、百家爭鳴的全渠道零售。

產品定制化。零售產品定制化已經成為零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個共識，比如美國男裝定制品牌Acustom Apparel，通過網絡訂購，只要輸入尺寸、材料和款式等信息，幾周后就可以將定制男裝送貨上門，并且在2016年，Acustom Apparel又在洛杉磯開設了全新的 Design Bar，利用獨特的3D人體掃描技術，為顧客定制男裝，且價格比傳統(tǒng)的定制更加便宜與合體。而我國的服裝定制企業(yè)也不少，如維納緹、優(yōu)山等?？梢哉f，產品定制化是零售企業(yè)積極適應越發(fā)多元化的消費新需求，并以更具前瞻性的目光探索發(fā)展的積極表現。因此，我國實現“新零售”，首先要增品種、提品質、創(chuàng)品牌，以多元化、品質化發(fā)展為要求，快速開展個性化、定制化、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神。

商品個性化。提供個性化商品是滿足大眾多元化和個性化需求的一個共同特征，美國的Shoes Of Prey，就是一家可以根據客戶要求來訂制鞋子的個性化平臺，通過選擇顏色、樣式、面料、做工、裝飾等，可訂制個性化的完美鞋子?！靶铝闶邸睍r代注定是一個注重個性化消費的時代，隨著我國眾多品牌紛紛轉向“個性化”的商業(yè)零售模式，人人都是信息的生產者，人人都是傳播者，人人都渴望個性，人人都偏好獨特，人人都喜歡參與。在“新零售”中，以消費者為中心將取代以廠商為中心的生產模式，誰能更好地與消費者互動，更好地把個性化產品引入生產和設計之中，為消費者提供更好的品質和服務，誰就有更大的可能贏得消費市場。

客戶體驗化。商品個性化使消費者將心中所想轉變?yōu)檎鎸嵁a品，這一神奇過程為消費者帶來了獨一無二的零售體驗，這一體驗過程可以極大提升消費者的參與度。而我國實現“新零售”就是要在線上線下+物流融合的基礎上，增加客戶體驗化，其無論是有人零售還是無人零售，在運用互聯網大數據實現洞察消費需求的基礎上，通過了解消費需求與消費趨勢，高效優(yōu)化提升零售體驗，協調線上線下互動營銷，腳踏實地驅動終端并賦能終端，才可能最終實現我國的“新零售”。

服務增值化。消費行為至少是由購物和服務兩個方面組成，在我國的消費構成中，服務已經超過了購物，僅2016年我國服務業(yè)消費占到GDP的51.6%，而社會消費品零售總額只占到GDP的44.7%。在美國同樣如此，服務業(yè)消費都大大高于零售業(yè)消費，在這個大趨勢下，實現“新零售”必須要實現零售業(yè)的服務增值化。

交易透明化。數字技術的應用，使信息更加對稱，溝通更加順暢，零售業(yè)的交易也更加透明化。這一透明不僅要體現在產品的設計、制作、材料、研發(fā)等定制化過程更加透明化，也要體現在產品質量、性能、成本、價格、服務等更加透明化。比如，我國很多餐飲零售業(yè)，將餐食所用的材料和制作過程公開透明，這不僅提升了產品檔次，更形成了新的餐飲模式。

模式社會化。“新零售”商業(yè)模式的社會化，是其實現與消費者溝通，并精準營銷的一個具體表現，利用社交方式，培養(yǎng)消費者信心、構筑精準消費鏈條、廣泛宣傳優(yōu)質產品、簡化銷售過程，社會化模式可以有效減少消費者的購買精力和時間。

結論

實現“新零售”就是要為消費者提供更加方便、快捷、準確的消費模式，通過無邊界、無間隙、無障礙的無邊界零售，實現消費者隨時隨地隨心的消費行為，通過微商、店商和電商等所有形式和渠道，更好地滿足消費者購物需求，通過產品定制化和個性化，為消費者提供更好的品質和服務，通過零售體驗化和服務增值化，促成新的消費趨勢和潮流，并通過交易透明化和社會化模式，逐步降低生產成本，提高管理效率，迎接“新零售”的到來。

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