劉少勇

（阿壩師范學(xué)院）

1 視覺形象生成因素

1.1 自然因素

古鎮(zhèn)的生成在多種因素的共同影響下，產(chǎn)生了各自迥異的面貌和特征。換而言之，城鎮(zhèn)面貌的形成是在歷史的長河中的一種原生態(tài)呈現(xiàn)。水磨古鎮(zhèn)因獨特的地理地質(zhì)條件，依山傍水而建，在觀者當中留下自身的視覺形象特征。成為成都周邊著名的濱山水旅游小鎮(zhèn)。

1.2 歷史文脈

古鎮(zhèn)視覺形象的生成是人類歷史文明的動態(tài)呈現(xiàn)過程，是歷史積淀的產(chǎn)物。不同時期的文化衍生出來的視覺形象特征可以在殘留的建筑形式、色彩和城鎮(zhèn)空間中尋找縮影。水磨古鎮(zhèn)地處古茶馬古道重要的一段，有著深厚的古茶馬文化歷史。藏、羌、回、漢多民族的融合，其房屋建筑風(fēng)格既有的典型的川西民居式木架結(jié)構(gòu)建筑、又有藏羌特色的少數(shù)民族特色。

1.3 后天創(chuàng)造

古鎮(zhèn)視覺形象的特征離不開后天創(chuàng)造、人為規(guī)劃的實施。經(jīng)過后天性的設(shè)計，古鎮(zhèn)的視覺形象才能更好產(chǎn)生品牌性效應(yīng)。當然古鎮(zhèn)區(qū)域特色視覺形象的完美呈現(xiàn)，是需要自然因素與人文因素的有機結(jié)合，兩種因素產(chǎn)生的視覺形象特征互相穿插，不可分割。水磨古鎮(zhèn)視覺形象設(shè)計，得益于震后政府對其定位不單單局限于恢復(fù)性重建，而是要著眼于重建后的發(fā)展有密切關(guān)系。得益于北京大學(xué)陳可石教授對傳統(tǒng)古鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計的新觀念、新方法。

2 視覺形象設(shè)計存在的問題

通過對水磨古鎮(zhèn)現(xiàn)有的視覺識別系統(tǒng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分與應(yīng)用部分都存在一些問題。

2.1 基礎(chǔ)部分存在的問題

基礎(chǔ)部分的標識應(yīng)用規(guī)范、色彩計劃定制、標準字體定制、標識組合方式字體、標識禁用組合與背景色規(guī)范、標識制作圖形規(guī)范有著嚴格的要求。通過對水磨古鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)基礎(chǔ)部分的考察發(fā)現(xiàn)：

2.1.1 標志使用過程存在的問題

標志是用以識別的符號。水磨古鎮(zhèn)標志是其視覺識別系統(tǒng)的核心，是水磨自然、人文的形象化身。在調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)水磨古鎮(zhèn)存在三套標志，這三套標志分別在古鎮(zhèn)東西入口，與街巷的導(dǎo)視牌中?？梢哉f是貫穿了游覽的整個過程。這種視覺形象的多重表達，違反了標志設(shè)計的合要求與易識別原則。

2.1.2 標準色使用過程存在的問題

標準色彩的設(shè)定是將理念及精神內(nèi)涵通過色彩進行品牌形象定位，通過色彩的視覺強化功能增強品牌識別能力。水磨古鎮(zhèn)采用墨綠色作為特定的色彩符號標志，一切的廣告營銷策略都應(yīng)該采用綠色這個主打顏色。當然標準色設(shè)定并不是單一的色彩，可根據(jù)古鎮(zhèn)文化理念設(shè)定多色。但是總體比較而言，單色標準色記憶度高，識別性強，給人印象深刻?？v觀整個水磨古鎮(zhèn)的視覺視覺識別系統(tǒng)，沒有把標志色彩設(shè)定為古鎮(zhèn)標準色的基準色調(diào)。存在著多個多色標準色，整個標準色體系比較混亂，色彩定位缺少整體性。

CNAS-CL01：2018《檢測和校準實驗室能力認可準則》將校準服務(wù)列入外部提供的產(chǎn)品和服務(wù)，因此選擇服務(wù)商前應(yīng)制定合格服務(wù)商名錄，建立一套完整的評價體系，對服務(wù)商的資質(zhì)、能力、服務(wù)等進行多維度的評價。

2.1.3 標準字使用過程存在的問題

古鎮(zhèn)標準字按照用途可分為古鎮(zhèn)品牌名稱標準字和古鎮(zhèn)用字標注字。古鎮(zhèn)品牌標準字包括中英文名稱與簡稱。全稱多作說明提示作用，景區(qū)入口，各種廣告、辦公用品上印有古鎮(zhèn)全稱。古鎮(zhèn)簡稱多與標志組合使用。水磨古鎮(zhèn)標志的文字，有兩個部分構(gòu)成，一是借鑒藏文字體特點的汶川特別旅游區(qū)，二是采用的行楷字體的水磨古鎮(zhèn)。都采用了中英文對照形式。兩套文字標識在使用的過程中，沒有很好的注意字體的間距，給人的視覺感受，是孤立的兩套系統(tǒng)。沒有更好的傳達出標志的易識別性原則。游覽古鎮(zhèn)時，在古鎮(zhèn)的導(dǎo)視牌上，還出現(xiàn)另外一套的標志，標志的文字部分采用了另外一種字體設(shè)計，使用簡稱，給人以視覺識別的混亂。在中英文標準字的使用過程中，為了與中文字體保持一致而選用中文字體用于英文，這些都是不規(guī)范的。

2.1.4 輔助圖形與輔助色彩使用過程中存在的問題

水磨古鎮(zhèn)的輔助圖形設(shè)計采用根據(jù)古鎮(zhèn)理念宗旨進行圖形裝飾設(shè)計，與古鎮(zhèn)標志無直接關(guān)系。在羌城大量使用羌族吉祥符號與羌人崇尚白石的理念進行設(shè)計。營造出了古色古香的羌樓建筑符號。在羌城區(qū)域的平面視覺表達中，這種帶有羌韻特色的視覺符號，沒有得到呈現(xiàn)。空間視覺形象與平面視覺形象存在著不連續(xù)性。形成兩個矛盾的形象表達。古鎮(zhèn)的輔助色彩選擇數(shù)量過多，沒有與古鎮(zhèn)的標準色的明度、純度、色相形成反差，輔助色沒有更好的注意與標準色形成對比搭配。

2.2 應(yīng)用部分存在的問題

水磨古鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用部分存在的問題，在基礎(chǔ)部分存在問題的分析中，已經(jīng)涉及了一些，二者不是孤立存在的。整個應(yīng)用系統(tǒng)，存在的問題，一是應(yīng)用部分的系統(tǒng)不完善，缺少必要的廣告系統(tǒng)。比如，古鎮(zhèn)形象宣傳片、重要景點的展板、宣傳冊、網(wǎng)站建設(shè)、戶外廣告宣傳。二是旅游紀念品的單一。三是古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)打造與文化提升細化。

3 解決問題的對策

3.1 案例借鑒

通過借鑒其它古鎮(zhèn)優(yōu)秀的視覺形象設(shè)計，運用到水磨古鎮(zhèn)視覺形象設(shè)計中，為水磨古鎮(zhèn)視覺形象存在的問題找出更好的解決對策。

湖南關(guān)山古鎮(zhèn)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計定位于該地域的三國文化，景區(qū)導(dǎo)視標牌的設(shè)計以三國時期的兵器、建筑為雛形，進行概括、簡化，提煉出視覺符號。與古鎮(zhèn)的人文景觀完美融合，增添了游覽的浸入式感受。景區(qū)導(dǎo)視標牌采用仿木紋漆的不銹鋼為主材，與古鎮(zhèn)所傳達的醇厚古樸，文化深厚完美融合在一起。

成都蒲江西來古鎮(zhèn)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計吸收禪宗的意境，營造擺脫煩惱、追求生命自覺和精神境界的文化理想。在設(shè)計上，運用木的年輪這一視覺符號，表達歲月的悠久，內(nèi)涵的豐富。導(dǎo)視系統(tǒng)的標牌材料以更貼近自然的大理石和木質(zhì)材料為主。訴說著設(shè)計者對禪宗崇尚的自然-內(nèi)在-超越的體悟以及對平靜而自然的西來古鎮(zhèn)的向往。

3.1.2 應(yīng)用部分其它媒介設(shè)計的借鑒

徐州新沂的窯灣古鎮(zhèn)的網(wǎng)站設(shè)計能夠契合古鎮(zhèn)的歷史悠久與文化底蘊的深厚的特點。整體風(fēng)格干凈整潔、條理清楚、專業(yè)水準、引人入勝。色彩搭配統(tǒng)一，層次感強。字間距、行距、段距控制合理。網(wǎng)頁圖片集中反映主頁所期望傳達的主要信息，很好的體現(xiàn)其千年運河，第一古鎮(zhèn)的特點。網(wǎng)頁中欄目的圖標，選用古鎮(zhèn)具象的視覺符號，易識別且獨具匠心。

3.2 設(shè)計原則與對策

3.2.1 視覺的統(tǒng)一性與應(yīng)用的標準化

水磨古鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)的建立實際上是整合、統(tǒng)一、完善古鎮(zhèn)視覺品牌形象的過程。統(tǒng)一的形象推廣與標準的操作應(yīng)用傳遞一致的古鎮(zhèn)信息，使旅游者、消費者對古鎮(zhèn)與認同感、信任感。同時統(tǒng)一完整的視覺形象會為古鎮(zhèn)帶來良好的聲譽，也為古鎮(zhèn)自身形成有效的產(chǎn)品保護作用。統(tǒng)一完整的識別形象的應(yīng)用，使受眾在識別過程中逐漸形成對品牌形象的唯一認知，強化品牌的細節(jié)感知度。

現(xiàn)代信息社會消費者的品牌意識逐步增強，逐漸形成在不規(guī)范的視覺應(yīng)用中找出問題，提高自身預(yù)防上當受騙的意識與能力。水磨古鎮(zhèn)如果沒有統(tǒng)一的品牌形象或者品牌形象在應(yīng)用的過程中不規(guī)范使用，這就為消費者在消費選擇時帶來困擾，消費者無法正確識別品牌，日積月累也就逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。古鎮(zhèn)自身形象無法得到有效維護，也為古鎮(zhèn)在經(jīng)營過程帶來無法挽回的損失。

3.2.2 設(shè)計的創(chuàng)新性與執(zhí)行的新穎化

視覺形象設(shè)計創(chuàng)新不能僅固化于標識的創(chuàng)新，僅僅孤立針對標志創(chuàng)新設(shè)計會使古鎮(zhèn)整體形象陷入僵局。對于設(shè)計的創(chuàng)新是針對企業(yè)經(jīng)營策略而言，亦或是根據(jù)市場需求而不段進行提升的設(shè)計突破。標志形象一經(jīng)確立，不要輕易改變，亦或者存在多套標識系統(tǒng)，新舊系統(tǒng)的混合使用，在實際的執(zhí)行過程中，不但造成了資源的浪費，而且對古鎮(zhèn)的品牌形象的傳播是不利的。為使視覺形象符合時代發(fā)展旋律，融合新的元素，不斷更新視覺形象，在古鎮(zhèn)整體形象的整合升級中，應(yīng)注意整個視覺識別系統(tǒng)的升級，不能單單局限于某一區(qū)域。影響古鎮(zhèn)視覺形象的完整性、統(tǒng)一性、易識別性。

在古鎮(zhèn)視覺形象的應(yīng)用環(huán)節(jié)，以往簡單地套用固定的VI模板進行制作，已遠遠不能滿足現(xiàn)代消費群體的審美需求，不能得到消費者的認可。隨著90、00后脫離原生家庭，成為主要的消費群體。個性、浪漫、不羈成為主流消費的標簽。新技術(shù)、新材料、新工藝的應(yīng)用為設(shè)計的執(zhí)行實施增添了時代的氣息。古鎮(zhèn)旅游不是老年人獨享的旅游模式，吸引年輕群體加入古鎮(zhèn)旅游的行列，利用設(shè)計創(chuàng)意的巧妙構(gòu)思和新穎獨特的執(zhí)行效果，放大無限的設(shè)計創(chuàng)意空間，會令年輕的消費群體回味無窮的古鎮(zhèn)魅力。

3.2.3 設(shè)計的藝術(shù)性與表現(xiàn)的差異化

古鎮(zhèn)視覺形象的表現(xiàn)是一種可視化的藝術(shù)，在形象過程中，圖形間的組合、線條的秩序、色彩的搭配、字體的形態(tài)都是對藝術(shù)美標準的考量。旅游者在對品牌的認知過程中，不自覺地會按照自己的審美對視覺形象品牌設(shè)計進行優(yōu)弱的評價。

古鎮(zhèn)視覺識別表現(xiàn)差異化直接影響品牌的個性化品質(zhì)，不同的行業(yè)間存在明顯的差異，同類產(chǎn)品也會在經(jīng)營策略、理念實施上存在各種各樣的差異。差異化的表現(xiàn)使古鎮(zhèn)及產(chǎn)品的品牌形象塑造更具針對性，目標訴求更為明顯，識別效果更為突出，使產(chǎn)品及產(chǎn)品的經(jīng)營策略更為有效。

在老街上，泊來的云南官渡粑粑絡(luò)繹不絕的購買者與水磨本土的鍋盔寥寥無幾的購買者形成鮮明的對比。雖然二者屬于同質(zhì)化產(chǎn)品，但是官渡粑粑具有鮮明的個性，與鍋盔形成了強烈差異，在產(chǎn)品和包裝上造型花色、口感味覺上令消費者有了充分的選擇余地，可以各取所需，令消費者認識到產(chǎn)品總有一款適合我，這就是同質(zhì)化產(chǎn)品形成差異化的魅力所在。

4 結(jié)語

綜上所述，打造契合水磨古鎮(zhèn)實際情況的視覺形象是水磨古鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)的重要途徑。水磨古鎮(zhèn)視覺視覺識別系統(tǒng)（VI）的建設(shè)，一定要定位準確，注重提煉代表區(qū)域文化的視覺符號，組成獨具特色的視覺形象。在視覺的統(tǒng)一性與應(yīng)用的標準化基礎(chǔ)之上，注重設(shè)計的創(chuàng)新性與執(zhí)行的新穎化，進而達到古鎮(zhèn)視覺形象的藝術(shù)性與差異性。營造出其鮮明的旅游品牌形象，竭力打造古鎮(zhèn)旅游示范園區(qū)。為“康養(yǎng)汶川，丹青水磨”的旅游經(jīng)濟盡綿薄之力。