劉穗　應(yīng)敏　徐屹　曹婧　昳英瑛

一、婺源江灣背景介紹

擁有“最美鄉(xiāng)村”之稱的江灣，地處皖、浙、贛三省交界，隸屬于江西省上饒市婺源縣，已獲得全國(guó)重點(diǎn)鎮(zhèn)、全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)、美麗宜居小鎮(zhèn)等榮譽(yù)稱號(hào)。

江灣村始建于隋末唐初，是婺源為數(shù)不多的千年古鎮(zhèn)之一。其傳統(tǒng)的徽派建筑，配上后龍山和梨園水，令游覽之人仿佛置身于美麗的山水畫卷中。別有韻味的徽劇，婉轉(zhuǎn)的婺源民歌，舊時(shí)手工藝匠人的精彩技藝，滿杯的綠茶清香，江灣富有特色的傳統(tǒng)文化無不展示著她的魅力。

同時(shí)，江灣也是婺源三個(gè)副中心之一，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)完善，交通便捷。近年來，江灣將旅游業(yè)作為助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，并發(fā)揮旅游業(yè)的輻射作用，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新了“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”的發(fā)展新模式，實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)的快速發(fā)展。

二、江灣特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀

（一）小城鎮(zhèn)建設(shè)彰顯生命力

江灣鎮(zhèn)是全國(guó)文明鎮(zhèn)、衛(wèi)生鎮(zhèn)，鎮(zhèn)域面積316平方公里，下轄20個(gè)村（居）委會(huì)，人口3.4萬。江灣把小城鎮(zhèn)建設(shè)擺在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的核心地位，堅(jiān)持規(guī)劃引導(dǎo)理念、綠色低碳理念、生態(tài)保護(hù)理念、特色經(jīng)濟(jì)理念。江灣鎮(zhèn)把旅游產(chǎn)業(yè)作為小城鎮(zhèn)建設(shè)的核心產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮旅游對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作用，“旅游+農(nóng)業(yè)”模式得到有效實(shí)施，不僅使農(nóng)業(yè)特色化，更帶動(dòng)農(nóng)民增收，增強(qiáng)小城鎮(zhèn)居民的幸福感。同時(shí)注重城鎮(zhèn)管理，優(yōu)化鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，實(shí)施農(nóng)村污染防治工程，使人居環(huán)境得到顯著改善。

（二）旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升

婺源十五年的旅游發(fā)展，從2002年全年接待游客量為12.5萬人次，到2015年全鎮(zhèn)接待游客480萬人次，門票收入1.2億元，旅游綜合收入8億元。直至2017年全年共接待游客160余萬人次，門票收入1.2億元，旅游綜合收入達(dá)到10億元。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)及其輻射作用

2012年，江灣景區(qū)成功創(chuàng)建國(guó)家級(jí)5A景區(qū)，是目前轄區(qū)內(nèi)唯一一家國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。轄區(qū)內(nèi)有國(guó)家5A級(jí)景區(qū)1個(gè)、國(guó)家4A級(jí)景區(qū)2個(gè)，并先后獲評(píng)國(guó)家特色景觀旅游名鎮(zhèn)、全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鎮(zhèn)、全國(guó)首批8個(gè)美麗宜居小鎮(zhèn)、“美麗中國(guó)”十佳旅游鎮(zhèn)等“國(guó)字號(hào)”旅游名片。

江灣雪梨、曉起皇菊、大畈硯臺(tái)、大瀲山茶油等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品均從中受益，特別是農(nóng)家樂和新興的民宿產(chǎn)業(yè)，依托旅游業(yè)的發(fā)展，形成了篁嶺民宿群和龍廻坦農(nóng)家樂等集群效益，成為了江灣的又一特色。通過旅游業(yè)發(fā)展，江灣鎮(zhèn)吸納解決了轄區(qū)內(nèi)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大量的勞動(dòng)力就業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的效果明顯。

（四）歷史村落的鄉(xiāng)土景觀建設(shè)

婺源縣現(xiàn)存比較完整的歷史村落約為170個(gè)，其中4個(gè)被列為中國(guó)歷史文化名村，13個(gè)為縣級(jí)歷史文化名村，12個(gè)為全國(guó)民俗文化村，15個(gè)為中國(guó)傳統(tǒng)村落以及5處古建筑被列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，其中理坑、汪口兩個(gè)古村落入選“中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”。

（五）文化建設(shè)

立足景區(qū)“三古”，即古村落、古民居、古文化特色，深挖景區(qū)鄉(xiāng)賢園、后龍山、“龍井”等景觀的文化內(nèi)涵，重新整理完善導(dǎo)游解說詞。用好祠堂、牌坊、古戲臺(tái)、古民居等靜態(tài)文化載體，用活鼓吹、抬閣、徽劇、儺舞等動(dòng)態(tài)文化載體，體現(xiàn)原汁原味的婺源文化民俗魂，傳承文脈，提升品位。印刷旅游地圖、明信片、畫冊(cè)，制作了《美麗鄉(xiāng)村、夢(mèng)里老家》光盤，還面向社會(huì)招聘了英語、日語等五種語種的導(dǎo)游人員，配備了語音導(dǎo)游機(jī)，全面提升了景區(qū)文化環(huán)境。

三、婺源江灣特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的不足

（一）景區(qū)開發(fā)不均勻，且規(guī)模小

江灣鎮(zhèn)景區(qū)占地面積不大，景點(diǎn)多以徽派建筑為主，規(guī)模不免顯得有點(diǎn)小。所以除此之外，婺源當(dāng)?shù)卣苍诜e極開發(fā)新的旅游景點(diǎn)。目前，婺源的旅游景點(diǎn)以西線東線為主，兩條線路上經(jīng)典也集中在北邊，景點(diǎn)分布不均，另外景區(qū)之間的距離也較大，對(duì)于期望在短時(shí)間內(nèi)多游玩幾個(gè)景點(diǎn)的人們來說，這是個(gè)不利的影響因素。

（二）旅游交通的進(jìn)入有待提高

目前火車（包括高鐵）、汽車能直接到達(dá)婺源縣城，但是婺源的景區(qū)都距離縣城中心都有較遠(yuǎn)的距離，并且非常分散，所以人們?nèi)缛舨皇亲择{出行，就得選擇旅游大巴，但是大巴線路少、班次也少，很多情況并不能滿足人們的旅游需求，這也是現(xiàn)在很多人到婺源游玩選擇旅行團(tuán)的原因。在我們實(shí)際調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)另一個(gè)影響因素，就是景區(qū)周圍的停車場(chǎng)比較有限，特別在旅游旺季，沒有停車的地方，從而引發(fā)交通擁擠的現(xiàn)象也非常普遍。

（三）景區(qū)開發(fā)起點(diǎn)低，基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足

婺源被廣為人知就是因?yàn)樵缙谝晃凰囆g(shù)家在婺源的一幅名為“最美鄉(xiāng)村”攝影作品，從此油菜花就成為婺源最吸引人的風(fēng)景，每年開花季吸引眾多游客，但是也正因?yàn)槿绱耍_發(fā)景點(diǎn)起點(diǎn)低，對(duì)于景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)就跟不上，如同路標(biāo)、服務(wù)站、住宿等的基礎(chǔ)設(shè)施就不能滿足旅客需求。

（四）旅游淡旺季過于明顯，不利于本地旅游業(yè)發(fā)展

在我們對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦牟稍L調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一旦過了每年婺源的旅游旺季，景區(qū)游客數(shù)量急劇下降，旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額也急劇下降。這種淡旺季分明的模式這容易導(dǎo)致旅游資源的浪費(fèi)，比如為了應(yīng)對(duì)旺季人流高峰而增添的旅游交通巴士，在淡季就容易閑置。如何進(jìn)一步開發(fā)新的景點(diǎn)來彌補(bǔ)這種游客不對(duì)稱的旅游結(jié)構(gòu)所帶來的缺陷，是婺源旅游業(yè)發(fā)展面臨的最大難題。

（五）旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)分配不完善

我國(guó)的旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：住宿、美食、景區(qū)、旅游紀(jì)念品和生態(tài)農(nóng)業(yè)。

住宿在總收入中占很大的比例， 是游玩超過一天的游客的必需品， 也有的游客就是想體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐木幼…h(huán)境， 增加自己的閱歷。因此， 很多地方興起了農(nóng)家樂、漁家樂， 并且很受游客的歡迎。但江灣鎮(zhèn)對(duì)住宿方面管理有待加強(qiáng)，客棧、賓館集聚造成價(jià)格哄抬；一些住宿地缺乏地方特色卻存在過度宣傳的情況；同時(shí)店面整體水準(zhǔn)差異較大，內(nèi)部設(shè)施不齊全。

美食也是小鎮(zhèn)的一大特色， 當(dāng)?shù)靥厣〕愿菀资艿角嗖A。江灣鎮(zhèn)美食沒有被官方所規(guī)范，導(dǎo)致美食知名度不高；同時(shí)街區(qū)店面衛(wèi)生有待加強(qiáng)，服務(wù)水平差異大。因此， 在特色江灣建設(shè)過程中，一定要提升江灣餐飲業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)， 烹飪出鄉(xiāng)味， 以便更好地滿足游客的餐飲需求， 竭力呈現(xiàn)讓游客贊不絕口的地方特色小吃。

（六）缺乏提升精神修養(yǎng)的特色文娛項(xiàng)目

江灣鎮(zhèn)雖然歷史和人文氛圍濃重，但小鎮(zhèn)居民日常休閑娛樂活動(dòng)較少，難以營(yíng)造小鎮(zhèn)與眾不同的文娛活動(dòng)，不能有效帶動(dòng)游客。夜生活的豐富和淡旺季過于明顯成為婺源旅游發(fā)展的兩大主要問題，也是急需被解決的。在特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中， 要想方設(shè)法求新求異， 結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?努力探尋一些與眾不同的鄉(xiāng)村趣味娛樂活動(dòng)， 并以這些鄉(xiāng)村趣味娛樂活動(dòng)為基礎(chǔ)， 大力開發(fā)一些特色文娛項(xiàng)目。政府應(yīng)該為居民在夜晚定期提供一些文化活動(dòng)，豐富居民生活的同時(shí)，充實(shí)游客行程。

四、婺源江灣小鎮(zhèn)建設(shè)的改進(jìn)建議

（一）淡旺季問題的解決

1.門票降價(jià)

對(duì)于淡季，采取降價(jià)政策，吸引周邊游客，特別是學(xué)生。例如旺季門票160元，淡季門票就降低到100元，再結(jié)合一定的促銷手段不如：當(dāng)?shù)睾捅臼〉挠慰?0元，學(xué)生免票。

2.創(chuàng)造節(jié)日

世界四大博物館之一的艾爾米塔什博物館，游客最少的時(shí)候是12月，博物館就將12月7日定為“艾爾米塔什日”。然后立足景點(diǎn)自身歷史，將該節(jié)日經(jīng)過多年的宣傳推廣，現(xiàn)在“艾爾米塔什日”已經(jīng)成為藝術(shù)愛好者不容錯(cuò)過的重要節(jié)日，并且每年只有在12月這個(gè)節(jié)日才能看到，即便是漫天飛雪的淡季，博物館內(nèi)外都會(huì)重現(xiàn)旅游旺季的盛況。

結(jié)合江灣的淡季情況，小鎮(zhèn)也可以借鑒艾爾米塔什博物館組織創(chuàng)建一個(gè)屬于江灣的特定節(jié)日，通過宣傳吸引大家在淡季的時(shí)候游玩。如最近11月11日在江灣舉辦的“首屆婺源皇菊茶文化節(jié)暨第四屆曉起皇菊文化節(jié)”，極大的在菊文化上提高了小鎮(zhèn)的知名度，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.會(huì)議展覽

在淡季可以利用會(huì)議展覽等大事件來提高媒體關(guān)注度，比如邀請(qǐng)影響人物做宣講、召開主題活動(dòng)、策劃獨(dú)有的臨時(shí)展覽等。而婺源有著優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文氣息，加之周圍交通的迅猛發(fā)展，定能夠發(fā)掘新型旅游增長(zhǎng)點(diǎn)，增加除旅游之外的其他收入。

例如外地游客只需乘飛機(jī)到南昌昌北機(jī)場(chǎng)再換乘高鐵2小時(shí)即可到達(dá)江灣，但是除昌北機(jī)場(chǎng)之外婺源附近還有屯溪機(jī)場(chǎng)、景德鎮(zhèn)機(jī)場(chǎng)、衢州機(jī)場(chǎng)，不僅極大的便利了國(guó)內(nèi)外游客對(duì)婺源的游覽，還方便社會(huì)各界人士來婺源江灣參加學(xué)術(shù)交流，商業(yè)交流，會(huì)議展覽等。

（二）對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施，景點(diǎn)分散問題的解決

傳統(tǒng)的思路就是大投資、美化環(huán)境、種花種樹、做景觀，這樣的投入是難以得到產(chǎn)出的，或者說難成正比，僅作為輔助性投入，難以達(dá)到盈利的目的。我們可以打造整套的路線景觀，在旅途乘車的同時(shí)也可以享受美景。例如在距離較遠(yuǎn)的兩個(gè)景區(qū)之間，在公路沿線田地里及山上種植觀賞價(jià)值大及經(jīng)濟(jì)效益高的農(nóng)作物。采用“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，一方面可以調(diào)動(dòng)村民的積極性，增加居民收入，另一方面可以引入外界活力民間資本以及先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，為婺源江灣的特色旅游小鎮(zhèn)注入新鮮血液。最后政府在這個(gè)過程應(yīng)該扮演一個(gè)守夜人的角色，做好監(jiān)管工作，同時(shí)不要過多的干預(yù)。

（三）對(duì)景區(qū)環(huán)境和美食問題的解決

完善旅游景區(qū)的餐飲服務(wù)與管理旅游景區(qū)的餐飲業(yè)反映著該地區(qū)的飲食文化特色。餐飲服務(wù)質(zhì)量是旅游者非常重視和關(guān)心的問題。為此建議江灣鎮(zhèn)采取以下措施：

1.科學(xué)管理

旅游景區(qū)的管理部門可以通過租賃、承包等方式對(duì)景區(qū)內(nèi)餐飲店的使用權(quán)進(jìn)行有償轉(zhuǎn)讓，并對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行合理的管理和必要的限制。簡(jiǎn)而言之就是開品牌特色連鎖餐飲，對(duì)江灣特色美食統(tǒng)一做法，由此可以對(duì)外進(jìn)行統(tǒng)一有情懷有故事的餐飲宣傳，對(duì)原有餐飲店及餐飲行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行收編，引入科學(xué)的管理方式，借鑒先進(jìn)的現(xiàn)代化餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2.加強(qiáng)培訓(xùn)

旅游景區(qū)的餐飲管理部門應(yīng)組織開展對(duì)餐飲單位負(fù)責(zé)人和員工的技術(shù)等級(jí)培訓(xùn)考試，重視對(duì)餐飲管理和服務(wù)中存在的問題組織適應(yīng)性訓(xùn)練。

3.開發(fā)特色

特色是旅游的靈魂，旅游者每到一地，都渴望品嘗到那里別具一格的，具有濃郁鄉(xiāng)情的美味佳肴，因此，旅游餐飲應(yīng)以鮮明的個(gè)性特色吸引旅游者。個(gè)人認(rèn)為特色也要統(tǒng)一，如特色菜“荷包紅鯉魚”。

4.增強(qiáng)飲食環(huán)境的文化內(nèi)涵

茶余飯后是否可以考慮由店內(nèi)的人員和大家介紹飲食的文化，我們都知道著名的“東坡肉”，人們每每吃到東坡肉，都會(huì)想到背后宋代蘇軾大詞人的有趣故事，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門可以和民間有文化的老人一起，結(jié)合現(xiàn)代傳媒，深入挖掘美食背后的故事，打造有情懷的江灣美食，提高江灣特色旅游小鎮(zhèn)的旅游知名度。

5.控制污染

餐飲業(yè)對(duì)旅游景區(qū)造成的最大污染就是大氣污染。旅游景區(qū)的餐飲店必須用無污染的煤氣、液化氣，另外也要更新其他加工設(shè)施；食品包裝采用紙質(zhì)材料包裝、可食性包裝和天然材料包裝。

（四）打造特色民宿

作為古代徽州地區(qū)，江灣鎮(zhèn)以其特色的徽州建筑在其他旅游小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在依托古建筑的基礎(chǔ)上，去找有故事有歷史有文化的老房子，從新進(jìn)行維修，外部保持原狀，內(nèi)部裝修出古代徽州的韻味，給住宿的游客以不一樣的享受。同時(shí)可以與全國(guó)各大媒體，特別是近幾年火起來的真人秀節(jié)目合作，讓明星效應(yīng)帶動(dòng)江灣特色徽州民宿發(fā)展，開發(fā)江灣旅游新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如上了一期湖南衛(wèi)視“天天向上”節(jié)目的明星特色民宿“西沖院”屢屢斬獲諸多國(guó)際大獎(jiǎng)。

這種有著歷史的老房子改造民宿除了有其自身的文化價(jià)值，還有著蘊(yùn)藏的巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，通過古建筑保護(hù)與改造，一方面可以吸引更多國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師、建筑師，提高江灣在國(guó)內(nèi)外的知名度，還可以讓更多當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生回小鎮(zhèn)就業(yè)，為小鎮(zhèn)的發(fā)展注入新鮮的血液。同時(shí)游客也享受到了不一樣的住宿體驗(yàn)，在某種程度上可以緩解淡季游客較少導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施浪費(fèi)的現(xiàn)象。同時(shí)民宿的發(fā)展可以增加就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)江灣脫貧工作有著建設(shè)性的作用。在十九大之際，習(xí)總書記說過，致富的道路上一個(gè)都不能少。

五、結(jié)論

江灣特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)不是一朝一夕能夠完成的，它需要黨、政府、廣大群眾一起，不斷創(chuàng)新，不斷開拓進(jìn)取，同時(shí)吸收其他國(guó)內(nèi)外小鎮(zhèn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以我為主，為我所用。希望這篇報(bào)告能夠?yàn)榻瓰程厣℃?zhèn)的建設(shè)之路提供一些有效的建議，希望大家攜手，讓江灣，中國(guó)最美鄉(xiāng)村的明珠，能夠成為中國(guó)乃至全世界有名的特色旅游小鎮(zhèn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《特色旅游小鎮(zhèn)品牌塑造策略》現(xiàn)代營(yíng)銷期刊 （2016.12.13）

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[3]《我國(guó)特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策研究》農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技期刊，（2017.5.20）展鑫，胡衛(wèi)偉

注：此文為江西財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，課題編號(hào)： 201710421155。