敖鵬

2015年開始如火如荼興起的網(wǎng)紅現(xiàn)象可謂近幾年來盛況蔚然的一項文化奇觀，越來越多憑借個人特質(zhì)或才華在網(wǎng)絡(luò)場閾中收獲名聲的網(wǎng)紅不斷出現(xiàn)在公眾視野里面。從年收入趕超一線大牌明星的時尚網(wǎng)紅張大奕到開創(chuàng)短視頻風(fēng)口浪潮的papi醬，從專注搬運翻譯海外英文脫口秀視頻集聚的谷大白話到將看似不入流的“喊麥”直播帶進大眾文化視閾的MC天佑等等，這些“爆款”網(wǎng)紅們一次次在社會文化領(lǐng)域引發(fā)輿論熱點，不僅吸引大量追隨擁躉，也成為后來者爭相效仿的成名樣板，共同締造了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播盛況。

毫無疑問，網(wǎng)紅作為數(shù)字媒體時代最為火熱的大眾傳播現(xiàn)象之一，在微博、微信、視頻網(wǎng)站、直播平臺等多種互聯(lián)網(wǎng)空間場閾中展示和聚合各種文化力量，其影響力早已不容小覷。一方面，網(wǎng)紅引人矚目的商業(yè)價值創(chuàng)造能力使其成為時下消費社會的一股重要推動力量，持續(xù)吸引著各類資本的關(guān)注，進而帶動了電商、網(wǎng)紅培訓(xùn)等各類上下游多元相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括相關(guān)商品銷售額、營銷收入及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入）高達近580億元，甚至高于2016年中國電影457億元的全年票房收入。①事實上，作為網(wǎng)絡(luò)場閾里的名人產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅發(fā)展態(tài)勢日益蓬勃并規(guī)范化，已儼然發(fā)展成為當下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類中的一條重要產(chǎn)業(yè)鏈，與當下消費升級的社會浪潮緊密契合。另一方面，網(wǎng)紅群體作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的主體力量，其成名途徑顯著區(qū)別于傳統(tǒng)明星的成長模式，主要依循自下而上的路徑在互聯(lián)網(wǎng)注意力市場中打拼出自己的流量份額，憑借各具風(fēng)格特質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和與粉絲之間的有效互動在不同領(lǐng)域深耕培養(yǎng)受眾群體。在收獲各自龐大的受眾關(guān)注與名望的同時，網(wǎng)紅群體也在維系、經(jīng)營自身注意力資本的過程中不斷向外輸出著文化和價值觀念層面的影響，成為當下大眾文化生產(chǎn)與傳播的重要組成介質(zhì)渠道。網(wǎng)紅們通過影響粉絲群體不僅僅實現(xiàn)了自身經(jīng)濟價值的發(fā)掘，在這一過程中也通過自我呈現(xiàn)以及與粉絲的互動策略不斷形塑著互聯(lián)網(wǎng)時代的文化生產(chǎn)與消費。

事實上，網(wǎng)紅群體已經(jīng)成為了探索和解釋當下社會文化的一面透視棱鏡，不同利基（niche）領(lǐng)域里的網(wǎng)紅群體共同構(gòu)成了理解數(shù)字媒體背景下社會生活的一項重要維度。那么，網(wǎng)紅究竟是如何深深嵌入消費社會，如何建構(gòu)并發(fā)揮著不容忽視的文化生產(chǎn)與影響能力？本文將從審美視閾著手梳理網(wǎng)紅的文化內(nèi)涵與發(fā)展特性，通過深入解構(gòu)網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象所呈現(xiàn)的美學(xué)價值與影響，為理解網(wǎng)紅現(xiàn)象及促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一種文化維度的思考。

一、網(wǎng)紅的內(nèi)涵與本質(zhì)探析

近兩年形形色色的網(wǎng)紅的迅速崛起和爆點效應(yīng)見證了一批“新名人”的誕生，這些“新名人”的生產(chǎn)機制更多地依靠以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體類平臺。網(wǎng)紅們各具特色的個人特質(zhì)經(jīng)過不同技術(shù)手段的加持，在不斷推陳出新的各色平臺中吸引著大批擁躉粉絲的關(guān)注，由此使得網(wǎng)紅群體在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代日益形成不可忽視的注意力資本力量。網(wǎng)紅們不僅在注意力市場中占據(jù)重要的份額，并且持續(xù)通過這份影響力向外輸出價值與影響，有如以“十萬+”大號的代表咪蒙的每篇文章都巧妙集中受眾痛點并引發(fā)社會討論，有如MC天佑一般通過特別的文化藝術(shù)形式表達其對于世界、對于人際的看法并獲得相當多的認同和推崇，更有數(shù)不勝數(shù)的美妝博主通過多平臺的日?；酉蚍劢z輸出著她們對于“美”的解構(gòu)與建構(gòu)，而在很多諸如知乎、分答等問答類社交平臺上更是培育了一批通過分享知識與見解而各自尋求粉絲認同的知識類網(wǎng)紅……龐大而類型多元的網(wǎng)紅群體在短時間內(nèi)迅速崛起，使得這一現(xiàn)象本身不僅僅是一種微觀性的文化現(xiàn)象，而是與更為廣泛的大眾文化、社會心理、文化情緒和社會價值等有著內(nèi)在勾連，是具有更為宏觀價值的研究議題。

因此，挖掘探索網(wǎng)紅如何影響受眾、進而如何對社會文化等產(chǎn)生影響這一議題，需要建立在對網(wǎng)紅內(nèi)涵本質(zhì)深刻理解的基礎(chǔ)之上。對于當下網(wǎng)紅的界定，學(xué)術(shù)界與業(yè)界都給出了很多定義，多集中與強調(diào)“通過網(wǎng)絡(luò)平臺走紅被粉絲追捧與喜愛”等特點，甚至結(jié)合業(yè)界狀況對網(wǎng)紅進行類別劃分，如分為美妝時尚類、直播類、段子手類、短視頻類，但通常這些分類含糊了網(wǎng)紅的媒介手段與內(nèi)容類型的差異，對于分類的標準本身也處于爭議之中。但基于網(wǎng)紅的復(fù)雜生態(tài)以及日新月異的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為很難用簡短的一句話定理式地概括網(wǎng)紅的本質(zhì)，亦無法直接照搬社交媒體平臺對于旗下紅人類型的劃分來分類，因此對于網(wǎng)紅的定義與本質(zhì)筆者更傾向于采用較為復(fù)雜一些的界定方式：

首先，網(wǎng)紅從本質(zhì)上講可以歸類于學(xué)術(shù)討論中的“名人”范疇，因此其中最為本質(zhì)的特點與名人的本質(zhì)特征一脈相承，用Boorstin那句被廣泛引用的話來講就是為“因眾所周知的名望而出名的人”（known for their well-knownness）②。然而漢語詞匯的博大精深之處體現(xiàn)在用“紅”這一形容詞放在名詞之中，將網(wǎng)紅這一網(wǎng)絡(luò)時代的名人產(chǎn)于與傳統(tǒng)名人的差異精妙地表現(xiàn)出來。網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)場閾中的名人，其首要突出的特點在于能夠吸引受眾注意力，與此同時網(wǎng)紅的名聲至少在網(wǎng)絡(luò)空間甚至在社會生活的公共空間具有生產(chǎn)出“剩余價值”的能力，換言之網(wǎng)紅的名聲本身具有盈利潛力。

其次，網(wǎng)紅的影響可以是積極的，也可以是消極的，即惡名也是成名，在現(xiàn)如今的網(wǎng)紅群體中也不乏通過博眼球、搏出位甚至丑陋獵奇的方式獲得受眾關(guān)注的；對于更為普遍的網(wǎng)紅群體而言，對其各類言行所產(chǎn)生的社會影響和價值傳遞方式通常也需要客觀審慎地評判，網(wǎng)絡(luò)名氣顯赫者未必傳遞的影響全部積極正面。

第三，網(wǎng)紅天然的具有一定程度“草根”屬性，即具有一定程度的“普通”特質(zhì)，這種“普通”一方面意味著網(wǎng)紅脫胎于和其受眾差不多的社會位置，其名聲原生于網(wǎng)絡(luò)平臺，具有與傳統(tǒng)名人相差別的自我認同；另一方面也體現(xiàn)了網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)名人事實上與受眾的距離是相對貼近的，網(wǎng)紅從網(wǎng)絡(luò)世界中抽離出來的實體身份可能依然只是普通人，因此網(wǎng)紅的這種“普通”本質(zhì)一定程度上也是其更加貼近受眾的先天優(yōu)勢基礎(chǔ)。endprint

第四，網(wǎng)紅的名聲狀態(tài)的獲得也顯著區(qū)別于傳統(tǒng)名人，通常情況下傳統(tǒng)明星主要依賴于媒體平臺進行包裝造勢，而網(wǎng)紅的主要策略在于如何取悅受眾、經(jīng)營與粉絲之間的互動關(guān)系。如擁有500余萬粉絲、被稱為淘寶第一網(wǎng)紅的張大奕的昵稱“大奕媽”就是通過粉絲互動征求粉絲意見所確定，其電商所生產(chǎn)的產(chǎn)品也經(jīng)常在網(wǎng)上詢問粉絲意見發(fā)掘粉絲喜歡的款式，通過各種極具親密度的細節(jié)方式將自己與粉絲之間的關(guān)系培養(yǎng)成“強關(guān)系”模式。事實上，微博上很多粉絲十萬以上的網(wǎng)紅都會有粉絲們自己建立的后援會，自發(fā)組建幫助宣傳和提升網(wǎng)紅的人氣與粉絲互動粘性。網(wǎng)紅與粉絲之間的親密互動能夠提升粉絲在關(guān)系構(gòu)建之中的參與度，進而增強對于網(wǎng)紅的關(guān)注與認可。

二、網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)：真實與虛擬交錯的人設(shè)鏡像

網(wǎng)紅實現(xiàn)名聲積累的基本途徑在于通過各類社交媒體平臺進行自我呈現(xiàn)，而網(wǎng)紅受到粉絲喜愛與追捧的基本要素也恰恰在于通過這種自我呈現(xiàn)所展現(xiàn)出的某種“魅力人格體”，即所謂的“經(jīng)營人設(shè)”“打造IP”。對于網(wǎng)紅而言，無論是用文字、圖片、音頻、短視頻或直播等不同媒介手段，其不斷輸出的內(nèi)容均有內(nèi)在背后的邏輯設(shè)計，即遵循某種人物設(shè)定，強調(diào)一種個人品牌屬性，可以說每個可以被稱為網(wǎng)紅的人物背后都有著具有某種風(fēng)格或特質(zhì)的人物設(shè)定痕跡。反之，草根若要脫穎而出成為新的注意力焦點，勢必需要打造出某種具有新意或特色的“人設(shè)”，這種“人設(shè)”是網(wǎng)紅們輸出內(nèi)容影響力過程中的一項重要因子，是網(wǎng)紅從自我呈現(xiàn)到獲得關(guān)注過程中的關(guān)鍵變量。要理解網(wǎng)紅之于大眾文化與社會生活的影響問題，需要理解“人設(shè)”在網(wǎng)紅傳播甚至相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體鏈條中的意義與作用。

網(wǎng)紅通過在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的自我呈現(xiàn)所創(chuàng)造經(jīng)營的“人設(shè)”意味著一種虛擬與真實交錯的符號存在。網(wǎng)紅們一方面通過對日常的呈現(xiàn)塑造真實感來拉近與粉絲的心理距離，另一方面這種真實往往只是一種“擬態(tài)真實”，因為“人設(shè)”本身只是基于網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律特點與受眾心理需要而設(shè)計出的一種呈現(xiàn)方案，因此網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)空間中的自我呈現(xiàn)并非全部是真實的人格呈現(xiàn)，很多時候只是一種虛擬性質(zhì)的具有某種特質(zhì)的身份呈現(xiàn)。通過設(shè)計操縱“人設(shè)”在短時間內(nèi)獲得大量粉絲關(guān)注成為了普通人通過社交媒體成名的有效措施，在2015年一位洛杉磯藝術(shù)家通過在Instagram上發(fā)照片的“表演”虛構(gòu)了一個名為Amalia Ulman 的名媛網(wǎng)紅，通過用照片分享日常行為，描述了Amalia 從小城鎮(zhèn)搬到洛杉磯追求夢想、陷入迷途、重拾希望的一系列故事，在四個月的時間里吸引到了9萬粉絲。顯然這9萬粉絲喜愛的并不是這個藝術(shù)家本人，而是她在照片分享里面塑造出來的虛擬人設(shè)。這個相對極端的例子表明了網(wǎng)絡(luò)空間中自我呈現(xiàn)的“擬態(tài)真實”是如何將真實性與虛擬性耦合在一起，一方面通過極具真實特征的日常細節(jié)拉近與受眾之間的距離，另一方面受眾則沉浸在想象的真實之中，而完全忽略了極富戲劇性的情節(jié)極大可能是建立在虛擬基礎(chǔ)之上。對于在網(wǎng)絡(luò)場閾中攫取受眾注意力的網(wǎng)紅來講，善加利用這種兼具真實與虛擬元素的自我呈現(xiàn)是這個群體得以走紅的重要基礎(chǔ)。這種自我呈現(xiàn)的虛擬與真實交互屬性亦是互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的一種普遍特性，每一種新技術(shù)都營造了一種新的社會環(huán)境，從而對人們的交往模式進行重組。③互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的面對面交往的模式，構(gòu)造了新的展示“前臺”。 這一新的前臺與傳統(tǒng)的前臺相比，對自我呈現(xiàn)的約束力相對要?。阂环矫媸怯捎谡鎸嵤澜绾途W(wǎng)絡(luò)世界的割裂較大，人們透露的個人信息在網(wǎng)絡(luò)中和現(xiàn)實中的相互傳播是有限的，這就使得網(wǎng)絡(luò)中的角色表演更具隱匿性和安全性④；另一方面，每個網(wǎng)紅都是自己發(fā)布內(nèi)容的設(shè)計者與把關(guān)人，在形式多樣功能多元的多維網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺中，網(wǎng)紅們的自我呈現(xiàn)兼具虛擬性和真實性，是一種在一定情境下脈絡(luò)出的真實。其用以塑造自身角色的材料來源與現(xiàn)實生活，很多熱衷于分享日常的網(wǎng)紅之所以能夠得到受眾認同就是因為他們輸出的內(nèi)容能夠與受眾的現(xiàn)實生活產(chǎn)生共鳴，使得受眾在心理距離上得以十分接近網(wǎng)紅，認為網(wǎng)紅其實就是身邊的偶像或榜樣；同時由于網(wǎng)絡(luò)互動中身體不在場，使得網(wǎng)紅可以自由地結(jié)合想要表達的“人設(shè)”進行不同程度地美化、修飾，并有選擇地呈現(xiàn)信息。因此，對于受眾而言，常常因為網(wǎng)紅呈現(xiàn)出的“真實”、“普通”、“平易近人”等屬性而選擇關(guān)注和喜愛，并發(fā)展出對于網(wǎng)紅“人設(shè)”的認同，在很多情境下將這種心理認同自然而然轉(zhuǎn)化為商品購買行為，而在這個過程中很少意識到“人設(shè)”所具有的“擬態(tài)真實”特征，也正是因為受眾對這種虛擬的“擬態(tài)真實”持有的無意識態(tài)度，使得網(wǎng)紅能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生潛移默化的影響。

三、作為“新型文化媒介人”的網(wǎng)紅

1949年，伯納德·貝雷爾森以“失去報紙意味著什么”為題進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一份日報對于它的讀者可能具有的用途是：交往、聲望、信息、解釋、工具、休息或日常儀式。而在今天，如果我們把調(diào)查中的主體由報紙?zhí)鎿Q為網(wǎng)紅，相信可以從受眾群體中獲得與當年相似或在此基礎(chǔ)上更為豐富的用途描述：很多人從各類網(wǎng)絡(luò)紅人之處獲取信息、娛樂、情感慰藉、社交滿足、放松休閑，形成某種關(guān)注習(xí)慣甚至建立長期的關(guān)注和互動連接。網(wǎng)紅在不知不覺中替代傳統(tǒng)媒體途徑，成為很多社會大眾了解并接入社會互動的某種節(jié)點，既塑造又表征著當代以互聯(lián)網(wǎng)為重要依托的大眾文化的生產(chǎn)與消費過程。作為一種與消費社會緊密契合并承載當代大眾文化的載體與透鏡，網(wǎng)紅這一現(xiàn)象在事實上推動并見證了一場嶄新而又轟轟烈烈的日常生活審美化浪潮。

要理解網(wǎng)紅與日常生活審美化之間的關(guān)系，首先需要明確什么是日常生活審美化。近幾十年來消費社會與現(xiàn)代傳媒機制的迅猛發(fā)展共同催生了日常生活審美化的產(chǎn)生，現(xiàn)代傳媒技術(shù)在將現(xiàn)實生活虛擬化、娛樂化的過程中，亦將現(xiàn)實世界前所未有的審美化了，通過令人眼花繚亂的技術(shù)和內(nèi)容呈現(xiàn)手段將人們的日常生活轉(zhuǎn)化為一種具有娛樂性導(dǎo)向的感官愉悅體系，審美性地建構(gòu)了當代大眾文化賴以生存的日常生活土壤。日常生活審美化的概念緣起自后現(xiàn)代主義消費文化研究的代表人物英國諾丁漢特倫特大學(xué)社會學(xué)與傳播學(xué)教授Mike Featherstone在二十世紀八十年代的研究中所提出的日常生活的三種審美呈現(xiàn)，包括三種含義：一是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的藝術(shù)亞文化，強調(diào)追求消解藝術(shù)與日常生活之間的界限；第二種是將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃；第三種則指的是充斥與當代社會日常生活的迅捷的符號和影像之流，消費社會就是通過影像再生產(chǎn)著人們的欲望，消解實在與影響之間的差別。這其中第三種含義被認為是當代消費文化發(fā)展的中心。⑤消費社會的本質(zhì)是虛擬的景象社會，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的各類豐富的社交媒體、視頻軟件、直播軟件等技術(shù)平臺則推動整個世界進入一種前所未有的超真實圖像化階段，無論是美妝網(wǎng)紅們精心修飾的各類美妝圖片和小視頻，還是段子手們結(jié)合現(xiàn)實熱點而創(chuàng)造的各式調(diào)侃段子，亦或是網(wǎng)絡(luò)主播們不間歇的用視頻展現(xiàn)自己的日常體驗……，網(wǎng)紅們運用各類符號在網(wǎng)絡(luò)平臺上生產(chǎn)可供受眾觀賞消費的文化體驗與產(chǎn)品，無形之中在網(wǎng)絡(luò)世界中打造出一個基于現(xiàn)實的超真實虛擬世界，而這個世界本身即是一種審美式的存在方式，“現(xiàn)實本身已經(jīng)完全成為一種與自己的結(jié)構(gòu)無法分離的審美所浸潤，現(xiàn)實已經(jīng)與它的影像混淆在一起了”。⑥endprint

在這場以感官娛樂體驗為主導(dǎo)的日常審美化運動中，網(wǎng)紅群體作為這場運動中不可或缺的行為主體之一，實質(zhì)上扮演著“新型文化媒介人”的角色。所謂“新型文化媒介人”，按照費瑟斯通的定義，主要指的是從事符號的生產(chǎn)和傳播的專業(yè)人士，“主要從事提供各種象征產(chǎn)品和服務(wù)的工作，如營銷、廣告、公關(guān)、廣播電視生產(chǎn)者、設(shè)計師、雜志記者、時尚作家，以及各種服務(wù)性人士（社會工作者、婚姻顧問、性治療師、飲食專家、游戲?qū)＜业取@些人將一種學(xué)習(xí)模式引入生活，他們?yōu)樯矸?、表征、外觀、生活分格和對新經(jīng)驗的無窮追求而著迷。”⑦ 上述所提到的這些具有文化資本與文化權(quán)力的各種職業(yè)身份和角色功能在互聯(lián)網(wǎng)普及滲透的當下可以說其中相當一大部分都被整合進網(wǎng)紅群體，或者說通過網(wǎng)絡(luò)紅人的方式來延續(xù)和發(fā)揮文化生產(chǎn)和品位引導(dǎo)的功能，這些作為“新型文化媒介人”的網(wǎng)紅們囊括多元式樣的類型，或從事泛娛樂信息生產(chǎn)，或深耕某一垂直品類的生活方式內(nèi)容價值傳播，成為受眾在日常生活中熱衷于關(guān)注和效仿的具有審美認同價值的消費范本。

之所以網(wǎng)紅能夠在當下發(fā)揮具有傳播影響力的“新型文化媒介人”功能，離不開日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于文化生產(chǎn)、消費與傳播機制的全方位革新。其一，作為“新型文化媒介人”的網(wǎng)紅得以生成的一個先決條件在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的功能拓展使得“個體”成為全新的傳播影響力實施載體，各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的崛起日益將個人影響力集聚和放大，日益從根本上顛覆原有的社會文化傳播模式。如2016年的美國總統(tǒng)大選中號稱Twitter 總統(tǒng)的特朗普大獲全勝集中表明了社交媒體平臺勢不可擋的影響力集聚效應(yīng)，特朗普用實際行動證明了在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，他自己就是最好的傳播體，他自己也將成功歸因于正是Facebook、Twitter和Instagram 幫助他通過花更少的錢而動員到了更多的人，進而最終贏得選舉?？v觀國內(nèi)，日益豐富、形式新穎的社交媒體、直播、視頻軟件等平臺使得越來越多普通人加入到網(wǎng)絡(luò)成名的隊列中，而這種所謂草根崛起的網(wǎng)紅粉絲基礎(chǔ)也逐年上漲，網(wǎng)紅的傳播影響力具備了越來越廣泛的受眾基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較2016年增長57.3%，而網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)也在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達到4.7億人。龐大的粉絲基礎(chǔ)意味著強大的話語權(quán)，網(wǎng)紅群體由此而具備了在日常生活場閾充分表達并影響他人的話語權(quán)，而越來越多的人加入到網(wǎng)紅生力軍之中也意味著這一群體當代消費社會中大眾文化塑造與傳遞中日益不可忽視的影響作用。

另一方面，受眾媒介使用習(xí)慣的變遷有助于網(wǎng)紅在競爭激烈的注意力市場中獲得關(guān)注。網(wǎng)紅所賴以生存的平臺多偏重于即時通訊類的視角媒體、短視頻、直播等，這些平臺的特質(zhì)決定其內(nèi)容生產(chǎn)出的形式勢必是短小精悍的，無論是百余字的精辟段子，還是九宮格式樣的花哨圖片，再到幾十秒或是幾分鐘的短小視頻，網(wǎng)紅們的注意力攫取模式本身依賴的是小體量的精致內(nèi)容產(chǎn)出。這種模式證明，網(wǎng)紅是數(shù)字媒體時代攫取注意力的一種全新抓手，不同于報紙雜志廣播電視等傳統(tǒng)媒介形態(tài)吸引受眾的方式，根植于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)紅的傳播模式看起來更加無所不在，通過各類社交媒體、直播軟件等方式填補占據(jù)了人們原本并不打算用于關(guān)注媒體信息的所謂碎片化時間，如晨起時、等車時、吃飯時、睡覺前等從前尚未被媒介所侵占的時間模塊，現(xiàn)如今則面臨著網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容的全面侵占。作為“新型文化媒介人”的網(wǎng)紅群體通過對受眾碎片化時間的規(guī)?；茫诓恢挥X中占據(jù)了受眾相當大比例的時間分布，也在這種全方位滲透進受眾日常生活的過程中實現(xiàn)了潛移默化的傳播影響。

四、網(wǎng)紅影響下的日常生活審美泛化

當下多元模式的網(wǎng)紅得以成為火爆流行的文化消費品的重要來源，在于橫跨多種垂直分眾領(lǐng)域的網(wǎng)紅們從不同角度深耕自己的“人設(shè)”特質(zhì)，實質(zhì)上契合滿足了人們尋求認同的根本心理訴求。媒介繁榮帶來消費主義的盛行，消費升級主導(dǎo)下的消費社會則培養(yǎng)孕育了全新的消費者，給予了他們更加全面和多元的消費欲望與消費能力，這些消費者進入文化消費領(lǐng)域是自然衍生出更為多元的內(nèi)在訴求。人們在熙熙攘攘的社會生活中尋找適合自己的認同方式，通過選擇有區(qū)隔的趣味來表達自身的與眾不同，標榜新奇有趣的網(wǎng)紅們則可以滿足不同層次需要人群的文化消費品位。網(wǎng)紅對于受眾的需要不僅僅是滿足，更多的偏向迎合以及有目的地引導(dǎo)，這與網(wǎng)紅背后看不見的資本力量之手緊密相關(guān)。網(wǎng)紅作為數(shù)字時代的新銳文化生產(chǎn)者，其本質(zhì)內(nèi)嵌于消費主義社會。消費主義本身即是能夠讓消費者自覺自愿接受消費理念與購買商品的一種有效工具，而在當下消費升級浪潮中充當著新型媒介人功能的網(wǎng)紅則在潛移默化中讓其粉絲受眾心甘情愿地接受其觀點、看法，甚至形成對于個人人格特質(zhì)的認同并轉(zhuǎn)化為購買行為，這類互動行為模式在當下的普遍存在共同塑造了對于大眾文化尤其是日常生活審美化的泛化。

消費文化的生成催生了“人的審美化”，對身體的維護保養(yǎng)和外表的重視提出了兩個基本范疇，即內(nèi)在的身體與外在的身體。網(wǎng)紅的發(fā)展在一定程度上契合了這種日常生活中內(nèi)在審美與外在審美，但這股由網(wǎng)紅帶動的日常審美化浪潮更強調(diào)和突出日常生活審美的表面性，即強調(diào)外化美的重要性。美妝網(wǎng)紅們教育粉絲如何根據(jù)不同的生活場景選擇合適的妝容，穿搭網(wǎng)紅們引領(lǐng)著一季又一季的穿衣潮流，生活方式博主們通過各種方式向粉絲們傳遞著提升生活品質(zhì)的重要性和方法途徑，網(wǎng)紅直播主播們更是在鏡頭下賣力展示自己的精致品位與身體美，健身網(wǎng)紅們?nèi)諒?fù)一日不間斷地分享著自己瘦身塑形的秘籍，即使是在段子手網(wǎng)紅們的搞笑段子里也時常有意無意地強調(diào)外表美的重要性……不知不覺中在網(wǎng)紅所建構(gòu)的文化體系中，“顏值即正義”成了通行于其中的生存法則，網(wǎng)紅們成功通過自己在網(wǎng)絡(luò)空間中所擁有的影響力與話語權(quán)塑造了其商業(yè)模式體系下的“美”的定義，并不斷復(fù)制與推廣傳播，越多人接受并信奉這種泛化的審美理念，網(wǎng)紅及其背后的商業(yè)機構(gòu)就可以獲得更多盈利。顯而易見的是，當經(jīng)濟動力的要素參與到這一進程之中后，進一步推動了“大眾對于自身與周遭生活越來越趨于美化的裝扮”。⑧endprint

筆者并非要全盤否定網(wǎng)紅群體在自身發(fā)展過程中作為新型媒介人對日常社會生活審美化趨勢所產(chǎn)生的影響，大眾審美的提升本質(zhì)上是一種文化進步的表現(xiàn)，但當下的網(wǎng)紅文化所定義的“美”的標準確確實實引發(fā)了一些對于表層審美的畸形推崇迷戀。一方面，網(wǎng)紅的成名過程本身意味著一種導(dǎo)向的變遷，作為時下消費社會中注意力經(jīng)濟的一種濃縮體現(xiàn)，網(wǎng)紅與過去依靠卓越個人成就與美德而成名的英雄名人時代大為不同，他們展現(xiàn)的是一種消費社會中大眾文化注意力向個人魅力與個性特質(zhì)的轉(zhuǎn)向，“人們從宣傳自己的美德轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P自己的個性人格”⑨，在這樣的整體氛圍下，表層的符號價值前所未有地凸顯出來，表層美背后隱喻的成功導(dǎo)向被顯性描述并極度放大。與此同時，網(wǎng)紅群體背后的文化工業(yè)鏈條體系鼓勵受眾對于這種表層美標準的追求與復(fù)制，并提供了完整的復(fù)制生產(chǎn)范本，如隨處可見的網(wǎng)紅商學(xué)院、網(wǎng)紅孵化器，網(wǎng)紅成長課程，甚至有美容企業(yè)推出“網(wǎng)紅微整套餐”。與之相伴的是醫(yī)療美容行業(yè)的高速發(fā)展，以在臺灣有九家診所的星醫(yī)美學(xué)集團為例，其平臺有2000位網(wǎng)紅為其免費代言，網(wǎng)紅在社交媒體的發(fā)聲通常可以為診所帶來可觀的生意效益，因此該企業(yè)甚至配有專人以維系與網(wǎng)紅之間的關(guān)系?？梢?，網(wǎng)紅在消費社會中所起到的影響作用遠勝于傳統(tǒng)的廣告式營銷，其所具有的“人設(shè)”特質(zhì)巧妙地規(guī)避了營銷行為可能給受眾粉絲帶來的反感，由此而實現(xiàn)了潛移默化的觀點與價值輸出。

縱使網(wǎng)紅們?yōu)榱嗣摲f而出絞盡腦汁強調(diào)個性特質(zhì)，但從整體來看這一群體依然是屬于工業(yè)復(fù)制的產(chǎn)物，始終面臨著個性與同質(zhì)化之間的悖論；網(wǎng)紅們通常采用相似的手段途徑，通過“人物設(shè)定”來呈現(xiàn)一種看似真實、令大眾心馳神往的日常生活方式，向大眾輸出著消費主義的生活方式與審美理念，引導(dǎo)大眾通過消費來實現(xiàn)自身與社會的有機融合。而實質(zhì)上，網(wǎng)紅們本身就是一整套消費文化的符號與象征，他們建構(gòu)和傳遞著消費升級浪潮下的生活美學(xué)，而受眾在這看似無所不在的影響力面前很難真正保持理性。

注釋：

①黨文婷、嚴圣禾：《全媒體3.0時代的網(wǎng)紅現(xiàn)象觀察》，《光明日報》2017年4月19日。

②這句表述源自Daniel Boorstin， The Image （New York： Atheneum，1962）.

③[美]曼紐爾·卡斯特著，夏鑄九、王志弘等譯：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，社會科學(xué)文獻出版社2000年版，第26頁。

④黃少華、李魏華、郭葉紅：《網(wǎng)絡(luò)空間中的自我呈現(xiàn)》，《未來與發(fā)展》2009年第4期。

⑤⑥⑦[英]邁克·費瑟斯通著，劉精明譯：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社2000年版，第95-99頁、第100頁、第133頁。

⑧劉悅笛、許中云：《“當代審美泛化的全息結(jié)構(gòu)——從‘審美日常生活化到‘日常生活審美化”》，《西北師范大學(xué)學(xué)報》2006年第7期。

⑨Susman，R： Personality and the Making of Twentieth Century Culture， Johns Hopkins University Press. 1970：220.

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)任編輯 馬新亞endprint