陳 真

（中共酉陽縣委黨校，重慶 409800）

鄉(xiāng)村振興的五大目標是“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”。其中，產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點。隨著“互聯(lián)網+”及社交網絡的高速發(fā)展，農產品電商已成為推動鄉(xiāng)村振興、助力脫貧攻堅的重要抓手，為鄉(xiāng)村振興添加了新動能。2017年，重慶市農產品電商實現(xiàn)網絡交易額522億元，地處渝東南地區(qū)“兩區(qū)四縣”（黔江區(qū)、武隆區(qū)和石柱縣、秀山縣、酉陽縣、彭水縣）的農產品電商也呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢。其中，秀山縣農產品電商交易額達8.15億元，同比增長46.06%，居渝東南之首［1］。但客觀分析，渝東南地區(qū)農產品電商發(fā)展仍存在不少問題，在鄉(xiāng)村振興背景下，必須通過強有力的措施補齊農產品電商發(fā)展短板。

1 農產品電商在鄉(xiāng)村振興中的作用機理

渝東南地區(qū)地處武陵山區(qū)腹地，是國家重點生態(tài)功能區(qū)和重要生物多樣性保護區(qū)，生態(tài)資源優(yōu)勢是其最大優(yōu)勢。一方面，該地區(qū)遠離中心城市，空氣環(huán)境好，工業(yè)污染少，農藥化肥等化學物品施用量小，土壤中儲存的有害物質很少；另一方面，該地區(qū)以山地、丘陵為主，區(qū)域垂直帶普、四季變化明顯，氣候適宜，具有多層次生物圈，有利于形成和開發(fā)各具特色的農特產品。對此，筆者認為渝東南地區(qū)是發(fā)展無公害、綠色的生態(tài)農產品少有的理想地域。但長期以來，受交通等因素的影響，農產品增效、農民增收困難。

在“互聯(lián)網+”時代背景下，通過電子商務將農產品與域外市場有機連接起來，有效解決了農產品市場狹小等問題；同時，電子商務的發(fā)展也催生了包括生產、銷售、消費等環(huán)節(jié)在內的農產品產業(yè)鏈，效益明顯。從近幾年的“中央一號文件”以及地方政府出臺的政策及實踐來看，發(fā)展農產品電商成為地方助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措，電商扶貧成為推動地方經濟社會發(fā)展的重要引擎。對此，渝東南地區(qū)發(fā)展農產品電商理應成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手，亦是必然。

2 渝東南地區(qū)農產品電商發(fā)展存在的主要問題

2.1 基礎設施建設滯后，硬件配套不完善

2.1.1 鄉(xiāng)村交通建設相對滯后。整體上，“四好公路”打通了鄉(xiāng)村振興“出”與“進”的“雙向道”，但在部分深山、偏遠鄉(xiāng)村，公路不僅不暢還狹窄，交通不便的問題依舊存在，電商普及難度較大。

2.1.2 電商平臺建設不健全。從現(xiàn)有情況來看，電商服務中心或服務點建設大多不夠規(guī)范且運行效果較差，有的甚至是徒有其名；冷鏈物流處于起步階段，致使個別生鮮食品無法進入市場。

2.1.3 網絡信息建設落后。鄉(xiāng)村互聯(lián)網覆蓋率低，多數(shù)電商主體無法快速、高效地接入互聯(lián)網，仍面臨互聯(lián)網網絡不通、速度不快等問題；鄉(xiāng)村4G基站不足，在個別區(qū)域網絡信號不穩(wěn)定甚至存在網絡“盲區(qū)”。

2.2 產品專業(yè)化程度低，品牌溢價未體現(xiàn)

2.2.1 農產品生產標準化程度較低。農產品生產以小規(guī)模農戶為主，農產品標準的協(xié)調性欠佳，尚未形成統(tǒng)一的衡量標準，標準化程度較低，農產品優(yōu)劣難區(qū)分，同時因個別生產者安全意識淡薄，產品質量堪憂。

2.2.2 農產品品牌培育不足?！叭芬粯恕闭J證主體集中在一些較大企業(yè)，且有影響力的農產品網貨品牌不多；大多網商經營的農產品僅有品名、無品牌，加工簡單，很少對農產品進行重點包裝打造，產品附加值低。

2.2.3 農產品組織化程度不夠。對區(qū)域性產業(yè)與特色資源的挖掘利用缺乏創(chuàng)造性，同質化現(xiàn)象嚴重，上行農產品趨于大眾化，“小特優(yōu)鮮”特色農產品不多。

2.3 電商專業(yè)人才匱乏，市場運營水平低

2.3.1 運用網絡“買賣”農產品的人不多。留在農村的多為老人和兒童，他們相對受教育程度偏低，思想較保守，對電商認識相對片面，熟悉互聯(lián)網及信息應用的不多，真正認同電商并且已接受過有關電商專業(yè)知識培訓的甚少。

2.3.2 農產品電商專業(yè)人才缺乏。目前，從事農產品電商的人員多數(shù)是學歷不高的本地青年，缺乏數(shù)據(jù)分析、美工設計及運營推廣等具體電商業(yè)務的專業(yè)人才，特別是懂農精商通網的綜合型人才，這些嚴重影響了電子商務在農村的推廣以及農產品的銷售。

2.4 市場監(jiān)管服務不健全，質量安全難保障

2.4.1 產品質量優(yōu)劣難鑒別。由于線上交易屬于非面對面的虛擬性交易，購買前難以對農產品進行鑒別，致使部分商家“以次充好”的現(xiàn)象時有發(fā)生，消費者投訴事件頻發(fā)，消費者對于網上購買農產品信心不夠。

2.4.2 監(jiān)管體系不完善。涉及農產品電商市場監(jiān)管的部門主要有食藥監(jiān)、工商、質監(jiān)等部門，雖然各部門職責明確，但是仍有空白地帶，對一些平臺或網店的網銷農產品監(jiān)管不足；另外，在農產品質量安全監(jiān)督過程中，協(xié)調機制不夠完善，源頭管控尚待加強。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下渝東南地區(qū)農產品電商的發(fā)展路徑

3.1 完善農產品電商基礎設施，夯實發(fā)展基礎

3.3.1 完善交通路網建設。以“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略為契機，深入持續(xù)推進農村“四好公路”路網建設，特別是通組公路的硬化，杜絕“泥土路”“斷頭路”；適度拓寬較窄路段路面并安裝安全防護設施設備，改善鄉(xiāng)村可進出性，降低物流運輸成本，推動農產品有效進入市場。

3.3.2 健全電商服務平臺。合理布局優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社的電商網點，配齊配全電商發(fā)展的設施設備，發(fā)揮平臺應有的作用，對僅有其名無其實的電商網點予以整頓，杜絕存在套取財政資金的行為；配備冷鏈物流與保鮮倉儲設備，創(chuàng)新農產品包裝設計，保證生鮮農產品可以順利進入市場。

3.3.3 提高農村網絡覆蓋率。深入實施網絡寬帶（光纖）進農村進農戶工程，不斷提高網絡接入能力和網絡運行質量；加大4G網絡基站建設力度，實現(xiàn)鄉(xiāng)村4G網絡全覆蓋，推動更多農產品觸網；積極開發(fā)適應“三農”特點的信息技術、應用和服務，加大普及應用力度，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝［2］。

3.2 打造農產品電商特色品牌，提升產品價值

3.2.1 注重標準化生產和品牌培育。加大農產品的QS認證，讓農產品有“身份證”、有“戶口”，生產、包裝、銷售有相對統(tǒng)一的標準，確保農產品安全穩(wěn)定，杜絕生產“三無產品”；抓好“三品一標”的培育與實踐，突出多業(yè)態(tài)打造，推動農產品電商與旅游、康養(yǎng)、農產品深加工等產業(yè)的深度融合，提升農產品附加值。

3.2.2 注重農產品品牌推廣營銷。利用各種展示展銷及線上媒體等渠道，多渠道、多維度加強農產品品牌推廣，合力推動線上線下互動營銷，提升網售農產品的市場認可度。

3.2.3 深挖農產品文化內涵。將優(yōu)秀文化或語言植入品牌打造中，讓情懷融入品牌。即讓品牌占領消費者心智，用情感制造溢價，提升農產品價值。例如，云南“褚橙”網銷品牌，挖掘出“人生總有起落、精神終可傳橙”的傳播口號，速占吃貨心智，年產價值過億。

3.3 整合優(yōu)化農產品電商物流資源，降低物流成本

3.3.1 提升現(xiàn)有物流運輸能力。充分整合郵政、順豐、圓通、國通、申通、韻達和淘寶菜鳥物流等物流平臺，健全縣鄉(xiāng)村三級物流配送機制，提升“山貨（土貨）出山”的配送能力，讓農產品通過互聯(lián)網走出鄉(xiāng)村；壯大物流企業(yè)規(guī)模，強化物流人員技能培訓，提升物流企業(yè)專業(yè)化水平。

3.3.2 創(chuàng)新優(yōu)化物流運輸方式。支持物流快遞公司與農村公路客運站合作，允許鼓勵符合條件的客運車輛和私家車從區(qū)縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村到村組代運，最大限度地節(jié)約物流運輸成本，破解鄉(xiāng)村農產品電商物流“最初一公里”難題。

3.3.3 積極發(fā)展冷鏈物流項目。可采用涉農企業(yè)自建、農村集體經濟組織建設、國資平臺建設等模式，建設片區(qū)農產品冷鏈物流集配中心，為在鄉(xiāng)村發(fā)展冷鏈物流奠定基礎，提高農產品的競爭力。

3.4 培養(yǎng)引進農產品電商人才，壯大電商主體

3.4.1 注重電商人才的培養(yǎng)。依托區(qū)域性電商協(xié)會、相關行業(yè)部門及第三方機構，通過在線學習、現(xiàn)場講座等形式，對農民特別是電商進行現(xiàn)代農業(yè)技術、網絡技術、電商運營等方面的知識和技能培訓，提高從業(yè)人員的素質和能力，培養(yǎng)新電商人、新農人；持續(xù)深入推進高校及職業(yè)技術院校與龍頭企業(yè)的聯(lián)合培育，培養(yǎng)出既懂農業(yè)技術又通電商技術和管理營銷的復合型現(xiàn)代電商人才。

3.4.2 積極引進農產品電商人才。響應國家“農村電商百萬帶頭人計劃”，加大對農產品電商專業(yè)人才的引進力度，發(fā)揮其在電商發(fā)展中的引領示范和技術指導作用；營造寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，引導大中專畢業(yè)生、務工經商人員進入農產品電商領域就業(yè)創(chuàng)業(yè)，鼓勵支持電子商務專業(yè)人士深入基層一線發(fā)展［3］。

3.5 加強對農產品電商過程的監(jiān)管，促進有效監(jiān)督

3.5.1 健全完善農產品物聯(lián)網追溯體系。充分利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)，構建農產品質量安全追溯管理信息平臺，并開展農產品相關信息查詢服務，讓消費者知曉農產品從“農田”到“餐桌”的全過程。

3.5.2 強化部門協(xié)作與市場監(jiān)管。協(xié)調農業(yè)、商務、工商、食藥監(jiān)等職能部門，整合力量，構建覆蓋全產業(yè)鏈的農產品電商市場監(jiān)管體系，嚴厲打擊網銷假冒偽劣農產品，讓消費者放心“網購”；加強對農產品電商平臺的監(jiān)管，督促平臺企業(yè)履行自我監(jiān)管的主體責任。

3.5.3 強化新媒體在農產品中的應用?？沙浞掷玫谌椒斩巳绱孱^、快手APP等，直播農產品的種植、采摘、加工等過程，提高農產品在網絡營銷過程中的透明度，提升消費者對農產品電商的信賴感。