陳昌鳳+馬越然

中國的對外傳播，已經成為打造中國國家形象、提升中國國際影響力的重要途徑。對外傳播戰(zhàn)略，也已經成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中提到：“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。”十九大報告中進一步指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”由此可見，如何講好中國故事是我國國際傳播中的重要問題，是國際傳播大戰(zhàn)略的具體表現。講故事，一定要有聽眾。對于從事國際傳播的新聞媒體來說，聽眾過去叫“受眾”，如今轉變思維，升級為“用戶”。重視對外傳播中的用戶思維，就是要重視了解用戶是誰、有何特征、有何信息需求、有何信息使用習慣、對何種中國信息感興趣等等，進而指導我們的信息生產和傳播。

數據時代，由技術引發(fā)的傳媒業(yè)變革給國際傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)，用戶需求成為了媒體發(fā)展的動力和方向。如何在新的條件下實踐對外宣工作“講好中國故事”的要求，是業(yè)界和學界共同需要思考的問題。本文借助諸多案例，回顧了用戶需求在國際傳播中的作用，著重分析了數據時代用戶需求如何成為講好中國故事的推動力量，并提出講好中國故事應該圍繞構建中國國際傳播的話語體系開展。

如何講好中國故事：構建與受眾的同一性

在媒體的社交性和互動性增強之后，傳統(tǒng)的“受眾”概念逐漸演變成了“用戶”概念。媒體無法把它們生產的信息的信宿僅僅當作一個信息的接受者和信息服務的消費者。隨著媒體融合的發(fā)展，信息的生產者和消費者的身份也在發(fā)生融合，出現了“產消融合”。從傳播學上看，“產消融合”的本質，是通過傳播的互動手段，充分挖掘用戶的價值和能動作用。對傳播領域而言，它強調了在信息生產中用戶的作用，用戶的關注興趣、信息偏好、行為偏好，以及用戶的觀點和建議，都對信息生產產生了影響。①

對外傳播相較對內傳播而言，是一個更復雜的傳播類型，因為傳播的對象即用戶的身份非常復雜，而我們對于用戶的了解又存在更大的困難。要講好中國故事，必須具有用戶意識，注重用戶需求。因此對外傳播需要清楚幾個問題：第一，受眾是誰？第二，他們的文化背景、信息接受觀可能什么樣？第三，他們對中國有什么樣的固有看法（或刻板印象）？第四，中國有哪些信息能吸引他們的注意力、哪些有利于他們了解積極的中國信息？這些問題的核心，不外乎故事的講述者與受眾之間通過故事構建共同的場景、尋求情感共鳴、分享共同的意義。

如何構建這些共同性，傳播史上有大量的案例?，F代新聞傳播史上的“三S”——斯諾、史沫特萊、斯特朗三位著名的外國記者，就曾經講過很好的中國故事。比如其中的埃德加·斯諾于1936年7月訪問延安，成為進入陜甘寧革命根據地采訪的第一位外國記者。斯諾根據此行的見聞寫成的《紅星照耀中國》，向全世界講述了關于中國和中國紅軍的真實情況，推動了中國共產黨的一系列基本政策和對時局的主張在國際上的廣泛傳播，解開了許多圍繞著紅色中國的謎團。該書以西方人的語言和思維寫作中國的故事，在西方讀者中得到了廣泛傳播。斯諾報道的成功，不僅因為他懂得西方讀者的語言習慣和接受心理，熟悉組織敘事的技巧與技術，還在于他通過中國的故事表達了關于人類共同命運的關切與思考，故事背后的意義喚起了西方讀者的情感共鳴。因此，揭示故事背后的人類共同關注的意義，就是符合受眾心理需求的一種手段。

通過巧妙的故事，中國人自己也同樣能在對外傳播中構建共同的場景和意義，消解雙方因國家利益、意識形態(tài)、文化信仰差異帶來的隔閡。中國的國家領導人就是講好中國故事的高手，故事既有中國特色，又與聽眾息息相通。從2014年3月23日起，習近平主席首次以國家元首身份在海外媒體陸續(xù)發(fā)表署名文章33篇，其中24篇都用了“講故事”的手法，所講的故事富有人情味、與聽眾對象關系緊密，起到良好的效果。習近平主席在比利時媒體發(fā)表的署名文章《中歐友誼和合作，讓生活越來越好》以兩個故事開篇：“有位比利時人，從2004年起，一直在中國西南邊陲指導當地農民種植咖啡豆脫貧致富。有位中國人，1990年來到比利時，用高超的醫(yī)術，讓眾多患者擺脫疾病的困擾。”然后解讀出故事的意義和主旨：“共同走向更加美好的生活，這是中國人民和歐洲各國人民的共同愿望?！雹?/p>

貼近受眾、打造與受眾的認同，是對外傳播的首要原則之一。近年來中國媒體的對外傳播正在努力貼近受眾，不僅用傳播對象熟悉的語言、文化形式去傳播，還量身定制了傳播對象感興趣的內容。新華社、中國國際廣播電臺、《中國日報》等媒體通過多語種傳播，在不斷擴大影響、吸引更多的受眾，盡可能滿足用戶需求，而且利用國際知名的社交媒體進行廣泛的傳播。電視對外傳播也加大了拓展力度，2016年12月31日中國國際電視臺CGTN成立，習近平總書記在賀電中強調，中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網）要全面貼近受眾。③中央電視臺新聞中心副主任、外語頻道總監(jiān)江和平也說，作為外宣旗艦媒體，CGTN的目標受眾和用戶是外國人，必須做到內外有別。④CGTN最引人矚目的是它聘請了大量的外籍記者、主持人、嘉賓，這不僅是工作人員身份的簡單變化，而且是傳播理念和形態(tài)的重要突破。

目標用戶文化背景、慣常思維模式的不同，是國際傳播的特殊性所在。傳播并非是單純的符號互動，還是社會關系和文化體系的互動以及意義的流通，如何在這種互動和流通中構建共同性，是講述中國故事的關鍵。在對外傳播中針對不同的用戶應該有不同的內容和形式，有的放矢，以期取得效果最大化。

運用數據工具，分析用戶需求

數據時代，國際傳播對用戶需求的重視既有內在原因也有外在原因。從歷史發(fā)展來看，重視用戶需求有助于增強國際傳播的針對性，使中國故事被更廣泛和更深入地接受。從傳媒業(yè)的發(fā)展狀況來看，通過數據了解用戶需求，提供相關服務，是一種行業(yè)環(huán)境，也是一種行業(yè)壓力。國際傳播中，我們需要思考國際用戶已經處于怎樣的傳播環(huán)境之中，而不是僅以我們的國情和社情作為出發(fā)點。西方國家的眾多媒體，對數據的爭奪和使用走在了時代前列，通過大數據和用戶進行深層次的互動，已經成為常態(tài)。可以說數據從一種工具，變成了一種狀態(tài)。英國《衛(wèi)報》早在2011年推出了自己的數據分析工具Ophan；美國國家公共廣播電臺NPR也在2014年推出了內部的數據分析工具；美國有線電視新聞網CNN也在組建30人的隊伍使用數據來發(fā)展用戶。⑤endprint

在這樣的環(huán)境中，如果我們放棄數據方面的努力，將在直接的競爭中喪失關注和市場。中國的市場化媒體在國內的新聞實踐中已經在用戶需求方面有一些成功的案例，比如今日頭條新媒體實驗室試圖通過數據的搜集處理，向創(chuàng)作者們回答“如何成為頭條（新聞）”——即“怎樣創(chuàng)作，才是頭條”，指導新聞的生產。⑥在國內，媒體可以通過此類數據分析機構的數據和成果，但是在對外傳播中，我們需要建立自己的數據庫和數據分析工具，這對外宣機構和對外媒體來說，是一個很重要的工作?？傮w而言，在數據時代講中國故事，可以通過技術手段得到更精確的用戶描摹，可以一次進行更精確的生產指導，甚至是提供個性化新聞服務。

重視用戶需求，獲得關注是第一步。中國故事需要用戶作為直接的收聽者，想要獲得精確的用戶數據，必須首先積累一定數量的用戶。在這方面，《人民日報》和中央電視臺的Facebook賬號提供了一個成功的案例。據2016年5月19日的數據顯示：央視粉絲專頁“CCTV”有25，857，828人點贊，超過美國有線電視新聞網CNN和《紐約時報》的點贊人數，在和歐美主流媒體的比較中，也僅次于英國廣播公司BBC。《人民日報》粉絲專頁“Peoples Daily， China”有18，948，207人點贊，也遠遠高于《紐約時報》。究其原因，大熊貓“萌照”頻繁出現，吸引了大量國外的用戶關注點贊。⑦中央電視臺和《人民日報》通過社交媒體中的用戶反饋探索出了一條“吸粉”之路，在積累了一定數量的用戶之后，為中國故事提供了聽眾。更重要的是，擁有粉絲，才能夠根據用戶身上承載的信息開展數據分析，指導中國故事的講述。改變單向宣傳的過去，是要通過數據而不是猜測，使得用戶需求和宣傳獲得融合。在宣傳進行之前，已經完成了從用戶到媒體的一次信息流通，循環(huán)往復，這樣才能徹底改變單向的宣傳。每次宣傳行為都是建立在之前得到的信息和數據的基礎上的，又可以進一步獲得信息指導下一次的宣傳。這不是簡單把單向變?yōu)殡p向，而是利用數據獲得一個循環(huán)的過程，推動工具和內容不斷迭代，進步和成效不斷產生。此外，國際用戶數據庫的建立，也有助于實現世界輿情檢測和議程設置等⑧ 。

分析用戶需求，指導信息生產是第二步。故事本身是決定用戶在接觸后是否停留、在離開后是否信任的關鍵。數據和數據描摹出的用戶形象對于故事寫作的指導在內容層面和形式層面都有所體現。內容上，通過對用戶數據的收集和分析，可以對用戶關注的話題進行重點關注，擬出更吸引關注的標題，使用更貼近用戶閱讀習慣的詞語、句式、結構、語言風格等。過去的媒體從業(yè)者根據經驗和猜測，也可以調整新聞的內容，但比較數據驅動，無疑是更緩慢和不準確的。形式上，結合新的媒體技術和呈現方式，能有針對性地選擇不同的體裁或形式。同時，也可以根據用戶的反饋，調整發(fā)布時間和發(fā)布渠道，以獲得更好的效果。數據指導新聞生產的科學性，關鍵在于數據庫的建立。數據積累是否足夠，是否是結構化的，將在很大程度上決定數據分析工具提供的結果與用戶真實狀態(tài)的差距。

算法在推送中的普遍運用，已經影響到信息生產。一條新聞的閱讀者是什么樣的，數據可以進行具體化的描摹，用戶的信息偏好、行為偏好以及直接建議，都能夠在用戶的媒體使用中獲得。通過用戶數據、環(huán)境數據、信息數據的自動匹配，算法可以向用戶推送個性化的信息；通過對用戶信息消費情況的分析，算法又能指導信息生產——哪些信息是受到歡迎的、哪些熱詞是受到密切關注的、什么樣的敘事結構是用戶喜愛的，這些通過算法工具都能獲取。對于用戶需求的分析，算法會發(fā)現用戶的需求是共性中孕育個性的。滿足用戶的個性化需求，進行定制新聞或者精確推送的個性化推薦嘗試，成為現在的新潮流。比如上述CGTN也在設想：在建立多終端平臺后，能根據社交多平臺后臺大數據分析指導內容生產，滿足用戶個性化需求。⑨在進行個性化推薦的實現中，強大的平臺、數據庫和數據分析工具，三者缺一不可。以目前的情況來看，對于我國外宣媒體來說，實現精確化推送任重而道遠。尤其是平臺層面，現在主要是借助一些成熟的社交媒體或者視頻網站作為中國故事傳播的起點，難免受到平臺限制。

反思：通過講中國故事構建中國話語體系

在數據時代，從用戶需求出發(fā)的對外傳播，表現為講好中國故事，在根本上是為了在國際環(huán)境中，建構中國話語體系，服務于國家的國際傳播戰(zhàn)略。

有針對性地講故事和樹立自主性的話語體系是可以相輔相成的。故事性話語是國際傳播的話語體系的基礎，它決定了受眾是否有閱讀興趣，來關注這個議題。⑩對外的媒體要始終堅持建構東方的、中國的話語體系。既不能因為強調用戶需求和數據時代的環(huán)境和反饋，放松建構話語體系這一使命，也不能因噎廢食，走回單向宣傳、生硬刻板的老路。故事是為話語服務的，只有構建了屬于中國的國際話語體系，中國故事才不會逐漸淪為“別國故事”，才能持續(xù)地講下去。用戶需求是重要的，用戶中心主義是危險的，在國際傳播中則可能導致國家戰(zhàn)略的失敗。我們不能把一家外宣媒體辦成完全西化的媒體，就是這個道理。通過數據分析得到的用戶需求，可以指導故事的結構和表達，并不一定觸及故事的價值和精神。它可以針對西方用戶，采用一定的西方思維和西方表達，但要注意東方話語體系的統(tǒng)領。重視用戶需求，合理利用數據和相關工具，講好中國故事，應該是對我國的國際傳播話語體系建設大有幫助的。

「注釋」

①陳昌鳳：《用戶為王：“產消”融合時代的媒體思維》，《新聞與寫作》2014年第11 期。

②陳昌鳳、吳，《以同一求認同：中國領導人對外傳播的修辭策略研究》，《蘭州大學學報（社會科學版）》2017年第4期。

③人民網：《習近平致信祝賀中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網）開播》，2017年1月1日 http：//politics.people.com.cn/n1/2017/0101/c1001-28991659.html 。

④江和平：《融媒體時代的新聞傳播——以CGTN 為例》，《電視研究》2017年第6期。

⑤搜狐科技：《讓記者不再感覺“被掏空”，國外媒體數據分析的獨門秘笈》2016年8月4日 http：//www.sohu.com/a/109139555_465245 。

⑥陳昌鳳：《數據分析工具：驅動記者與用戶的新型互動融合》，《新聞與寫作》2016年第11期。

⑦澎湃新聞：《中國官媒臉書粉絲數超越CNN與紐約時報：熊貓高頻次現身》，2016年5月19日http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1471410。

⑧匡文波、張晗煜：《大數據視角下的對外傳播》，《對外傳播》2017年第9期。

⑨吳克宇：《試論CGTN 國際傳播理念與傳播方式的轉變》，《電視研究》2017年第9期。

⑩周慶安：《國際傳播的話語體系構建》，《新聞戰(zhàn)線》2016年11期（上）。endprint