卜彥芳+董紫薇

一、戰(zhàn)略背景：國際輿論轉(zhuǎn)向，世界傳媒變革

當(dāng)今世界，由國力相差懸殊的國家為主體形成的世界力量結(jié)構(gòu)，必然使在此影響下的世界傳播模式呈現(xiàn)出發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)和發(fā)展中國家附屬的傾斜態(tài)勢。長期以來，世界上大部分媒介資源和媒體資本集中于西方發(fā)達(dá)國家。西方國家通過對(duì)大型跨國媒體集團(tuán)的控制，實(shí)現(xiàn)推銷其價(jià)值觀和生活方式的意圖，而話語權(quán)薄弱的發(fā)展中國家則在國際傳播秩序中處于消極、被動(dòng)的弱勢地位，面臨著形象被誤讀、文化被入侵、信息安全等諸多問題。因此，國際信息傳播呈現(xiàn)出從強(qiáng)到弱、從中心到邊緣、從西方到東方的不平衡特征。國際傳播以順流性為主，也有逆流性交織于其中。盡管信息資源的分布并不均衡，但信息傳播的公正性始終是發(fā)展中國家不懈的追求。特別是近年來，以中國為代表的新型經(jīng)濟(jì)體的崛起昭示著世界力量結(jié)構(gòu)的變化，國際輿論格局的重心逐漸由西方發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，國際話語秩序也由傳統(tǒng)的“二元對(duì)立”向“多元互動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，在傳媒領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散和周期性顛覆，一場劇烈的傳媒變革正在席卷全世界。在開放自由的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，全球傳媒受眾主動(dòng)搜索信息、實(shí)時(shí)互動(dòng)分享，甚至成為信息的生產(chǎn)者，推動(dòng)國際傳播形態(tài)從大眾媒體的灌輸式傳輸向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的推拉式互動(dòng)轉(zhuǎn)變。這種主體泛化、以人為本、多維互動(dòng)的新型傳播方式，推動(dòng)了傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與讓位，形成了一個(gè)全球澄清釋疑、自由溝通的網(wǎng)絡(luò)公共輿論場，由此在一定程度上也削弱了西方媒體對(duì)中國形象的議程設(shè)置和片面報(bào)道?？梢哉f，全球范圍內(nèi)的傳媒變革為中國對(duì)外傳播提供了更加開放友好的環(huán)境，新傳播形態(tài)也對(duì)中國對(duì)外傳播的信息傳播模式和服務(wù)模式提出了新要求。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：宏觀目標(biāo)具象解讀，單一格局多元轉(zhuǎn)型

國際力量的不斷調(diào)整推動(dòng)國際輿論的天平向中國傾斜，傳播形態(tài)的深刻轉(zhuǎn)變又引起了世界傳媒格局的連鎖裂變，在此形勢下，中國對(duì)外傳播即將迎來跨越式發(fā)展的難得機(jī)遇。新時(shí)代需要新視點(diǎn)，展望2018，時(shí)代呼喚中國對(duì)外傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。站在歷史和未來的接點(diǎn)處，我們應(yīng)該正確定義本階段對(duì)外傳播的目標(biāo)和方向，進(jìn)而“有重點(diǎn)、全方位、多層次”地構(gòu)想未來對(duì)外傳播的新格局。

近年來，國家戰(zhàn)略層面不斷提出對(duì)外傳播的新理念?！爸v好中國故事，傳播中國聲音”的高期望，要求我們優(yōu)化內(nèi)容和拓寬渠道，建立融通中外的話語體系；文化自信的關(guān)鍵命題，鼓勵(lì)我們深挖歷史文化底蘊(yùn)和宣揚(yáng)時(shí)代發(fā)展內(nèi)涵，積極推動(dòng)中國文化走出去；人類命運(yùn)共同體、“一帶一路”、亞投行等戰(zhàn)略決策，向世界傳達(dá)了中國建立并踐行“新世界主義”的決心和作為世界大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。這些宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)彰顯了我國對(duì)外傳播方向正在“轉(zhuǎn)守為攻”，增強(qiáng)國際話語權(quán)和塑造中國正面形象已經(jīng)成為本階段對(duì)外傳播的宏觀目標(biāo)。然而，當(dāng)前我國對(duì)外傳播仍然主要停留在官方媒體層面，傳播主體單一、傳播渠道狹窄、傳播內(nèi)容同質(zhì)化、傳播方式不夠靈活多樣的問題仍然阻礙著對(duì)外傳播宏觀目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)外傳播整體格局有待深刻轉(zhuǎn)型。

要真正打通對(duì)外傳播宏觀目標(biāo)和當(dāng)前對(duì)外傳播實(shí)踐的連接路徑，應(yīng)當(dāng)首先著眼于對(duì)宏觀目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和具象解讀。立足于國家發(fā)展和傳媒變革的時(shí)代大背景，在網(wǎng)絡(luò)公共輿論場和傳統(tǒng)媒體話語權(quán)競爭發(fā)展的形勢下，對(duì)國際話語權(quán)的認(rèn)知要突破機(jī)構(gòu)媒體和專業(yè)新聞產(chǎn)品的局限，將移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的自媒體公眾平臺(tái)、影視娛樂產(chǎn)品和用戶創(chuàng)作產(chǎn)品納入對(duì)外傳播的主體和產(chǎn)品范疇，也要增強(qiáng)對(duì)國際組織、企業(yè)、公民等非媒體傳播主體的重視。

未來中國對(duì)外傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，應(yīng)著力構(gòu)建主體多元化、受眾細(xì)分化、內(nèi)容多樣化、重點(diǎn)專題化的立體對(duì)外傳播格局。一是傳播主體的多元化，媒體傳播和非媒體傳播齊頭并進(jìn)，建立分層對(duì)外傳播體系；二是全球受眾的細(xì)分化，應(yīng)從統(tǒng)一的大眾化對(duì)外宣傳向精準(zhǔn)的個(gè)性化推送、智能匹配轉(zhuǎn)型；三是傳播內(nèi)容的多樣化，包括傳播產(chǎn)品形態(tài)的多媒體化和傳播產(chǎn)品內(nèi)容的寬泛化，政治新聞、民俗文化、經(jīng)濟(jì)商務(wù)、影視娛樂、風(fēng)景旅游、奇聞趣事等多種內(nèi)容產(chǎn)品交錯(cuò)生長，構(gòu)建多維度解讀中國的全方位內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)；四是重點(diǎn)事件的專題化，在有緩有急的對(duì)外傳播進(jìn)程中，應(yīng)重點(diǎn)把握國際賽事、論壇峰會(huì)等吸引全球關(guān)注的絕佳傳播時(shí)機(jī)，為重點(diǎn)人物和事件獨(dú)家定制、全力打造傳播“專題”。

三、主體定位：“五位一體”新布局，分層傳播聚合力

1. 政府力量：奠定中國對(duì)外政治傳播的總基調(diào)

中國政府是對(duì)外傳播的堅(jiān)實(shí)核心，通過制定對(duì)外政策、提出國家理念、定位宏觀對(duì)外傳播目標(biāo)，政府直接把控對(duì)外傳播的大方向，也奠定中國對(duì)外政治傳播的總基調(diào)。一方面，中國政府提出許多對(duì)國際社會(huì)發(fā)展的精辟概括和倡議構(gòu)想，較好地傳遞了中國對(duì)世界政治經(jīng)濟(jì)文化秩序的定位和責(zé)任，在對(duì)外政治傳播中發(fā)揮著基礎(chǔ)架構(gòu)作用。另一方面，中國政府牽頭舉辦的國際性活動(dòng)已經(jīng)涵蓋主要賽事（如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)）、博覽會(huì)（如上海世博會(huì)）、多邊國際會(huì)議（如G20峰會(huì)）、雙邊首腦對(duì)談、國際論壇（如“一帶一路”高峰論壇）等重要活動(dòng)。重大活動(dòng)的每一次舉辦，都是一次盛大的、經(jīng)過充分策劃的“全球傳播”，能夠在全球范圍呈現(xiàn)出非凡的影響力，從而有效提升我國政治形象。

2. 媒體力量：引領(lǐng)中國對(duì)外傳播的風(fēng)向標(biāo)

中國媒體是對(duì)外傳播的主導(dǎo)力量，媒體的主業(yè)就是報(bào)道國內(nèi)外時(shí)事新聞，以最快速度向世界介紹中國最新動(dòng)向是媒體對(duì)外傳播的主要任務(wù)。在全球傳媒變革的浪潮中，為了適應(yīng)新傳播形態(tài)的變化，中國主流媒體正在打通新舊媒體的融合渠道、重塑傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)，在傳播方式上從傳統(tǒng)單一媒體對(duì)外傳播向新媒體融合傳播轉(zhuǎn)型。未來中國對(duì)外傳播的媒體格局，將以一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體為主導(dǎo)，形成立體多樣、融合發(fā)展的對(duì)外傳播第一梯隊(duì)。

3. 企業(yè)力量：打造中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)傳播的硬實(shí)力與軟實(shí)力

中國企業(yè)是對(duì)外傳播的新生力量，其任務(wù)重點(diǎn)在于打造中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)傳播的軟實(shí)力與硬實(shí)力。一方面，以文化企業(yè)為主導(dǎo)的影視文化產(chǎn)品貿(mào)易直接作用于本國文化軟實(shí)力的塑造，像2012年《媳婦的美好時(shí)代》走俏非洲市場、2015年《何以笙簫默》在韓國的熱播等，都向國際社會(huì)展現(xiàn)了中國的文化特色和當(dāng)代中國人的生活方式。另一方面，騰訊、華為、阿里巴巴等一批優(yōu)秀民族企業(yè)面向全球的商業(yè)擴(kuò)張和品牌傳播，也充分展現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)從“制造”走向“智造”的新變化。2017年，高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購已經(jīng)成為外國年輕人心中中國的“新四大發(fā)明”，可見中國企業(yè)在獲得外國消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也實(shí)實(shí)在在地刷新了中國的經(jīng)濟(jì)形象。endprint

4. NGO：增強(qiáng)中國對(duì)外文化傳播的滲透力

非政府組織（NGO）是對(duì)外傳播的獨(dú)特力量，中國NGO在世界范圍內(nèi)的活動(dòng)能夠擴(kuò)大中國對(duì)外傳播的范圍。較之政府和媒體在對(duì)外傳播中顯現(xiàn)出的官方色彩，國際NGO因其自治性、公益性、非政府性而具備更加靈活的傳播手段，它們能夠針對(duì)國際經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、文化、教育、衛(wèi)生保健、科學(xué)、技術(shù)、人道主義等多種問題提出倡議和措施。正因?yàn)镹GO的類型幾乎覆蓋整個(gè)公共管理領(lǐng)域，一個(gè)國家只要建立起完善的國際NGO網(wǎng)絡(luò)，就能借由NGO的組織理念和價(jià)值觀，形成全方位覆蓋衣食住行各個(gè)領(lǐng)域的傳播滲透力。目前，以推廣漢字和國學(xué)為目標(biāo)的孔子學(xué)院是中國NGO的標(biāo)志性代表。此外，中國扶貧基金會(huì)、中國紅十字會(huì)、中國青少年發(fā)展基金會(huì)、全球環(huán)境研究所等NGO也開始在海外開展項(xiàng)目，邁出了國際化的第一步。

5. 公民：打造中國對(duì)外傳播的民意輿論場

公民是對(duì)外傳播的生力軍，以網(wǎng)民、游客、留學(xué)生群體為主要力量，中國對(duì)外傳播的民意輿論場正在形成。在對(duì)外傳播主體多元化的背景下，改變由本國政府向他國民眾的單向“灌輸式”傳播，實(shí)現(xiàn)多國公民共同參與的全民“互動(dòng)式”傳播尤為重要，“公民外交”已經(jīng)成為對(duì)外傳播的重要形式。而相較于其他國家，中國在公民力量上明顯具有體量上的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Α木W(wǎng)民規(guī)模上看，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一①；從游客規(guī)模上看，國家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，中國大陸游客占比全球已登記游客人數(shù)近10%，2016年中國出境旅游達(dá)到1.22億人次、花費(fèi)1098億美元的高峰②；從留學(xué)生規(guī)模上看，2016年我國出國留學(xué)人員總數(shù)為54.45萬人，中國已經(jīng)成為世界最大的留學(xué)輸出國③。如何運(yùn)用好這一龐大的公民力量為中國形象增光添彩，是未來對(duì)外傳播領(lǐng)域不可規(guī)避的新課題。

四、路徑構(gòu)想：實(shí)現(xiàn)融媒傳播，聚焦內(nèi)容創(chuàng)新

從拉斯韋爾的5W模式來看，“五位一體”的對(duì)外傳播主體布局只是確定了傳播者的身份，只有在傳播實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)傳播渠道、傳播模式和傳播內(nèi)容的有機(jī)整合，才能真正打通對(duì)外傳播的中心路徑。

首先，從傳播渠道建設(shè)上看，每一個(gè)傳播主體在發(fā)布信息時(shí)，都必須面向廣大的受眾群體，借助報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等必要的信息渠道進(jìn)行投放，才能實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋面的最大化。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新傳播語境下，全球受眾都在向網(wǎng)絡(luò)端和移動(dòng)端遷徙，即時(shí)通訊應(yīng)用、新聞資訊應(yīng)用和社會(huì)化媒體平臺(tái)已經(jīng)成為各國人民最關(guān)注的信息渠道，也成為各國對(duì)外傳播的必爭之地。因此，搭建一個(gè)覆蓋全球受眾的全媒體矩陣，是對(duì)外傳播渠道建設(shè)的重要步驟，也是對(duì)外傳播中心路徑構(gòu)建的基本前提。

中國對(duì)外傳播的全媒體矩陣建設(shè)，既要對(duì)國內(nèi)已有媒體資源進(jìn)行整合，又要加強(qiáng)對(duì)海外媒體渠道的利用。近年來，以中國國際電視臺(tái)（CGTN）、《人民日報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》為代表的新型主流媒體在保持廣播電視、報(bào)紙雜志傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不僅積極布局官方微信、官方微博、手機(jī)客戶端組成的新媒體傳播矩陣，而且在Facebook、Instagram、Twitter等知名海外社交媒體開設(shè)賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了直接面向海外受眾的實(shí)時(shí)信息發(fā)布和互動(dòng)交流。2017年，CGTN在YouTube運(yùn)營的主賬號(hào)全球點(diǎn)擊量突破3億，視頻觀看總時(shí)長達(dá)3.7億分鐘，其在Instagram賬號(hào)的粉絲量也超過120萬，展現(xiàn)了中國媒體在海外平臺(tái)的不俗影響力④。

其次，在全媒體矩陣的渠道鋪陳基礎(chǔ)上，尋找一種適合全媒體內(nèi)容分發(fā)的傳播模式顯得尤為重要。對(duì)外傳播的最優(yōu)傳播流程，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、文字、圖形等多種媒體形態(tài)，在報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)客戶端、微博、微信公眾號(hào)等不同媒介平臺(tái)的傳播，即融媒體傳播?！度嗣袢請?bào)》的“中央廚房”模式，就是一種典型的融媒體傳播策略。該模式打破了《人民日報(bào)》旗下媒體各自為政的壁壘，由來自“報(bào)、網(wǎng)、端、微”各個(gè)部門的工作人員共同組建采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞資料的一次采集、多種生成、多元傳播。此外，作為“中央廚房”從重大事件報(bào)道邁入常態(tài)化運(yùn)行的全新嘗試，《人民日報(bào)》還按照跨部門搭配、興趣化組合、項(xiàng)目制施工的原則，成立了半畝方塘、一本政經(jīng)、國策說等16個(gè)融媒體工作室。在媒體技術(shù)公司投入設(shè)計(jì)師、動(dòng)畫師等40多人的支持下，融媒體工作室實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)能力的全面釋放。

最后，除了實(shí)現(xiàn)傳播渠道和傳播模式的有機(jī)結(jié)合，傳播內(nèi)容的重點(diǎn)布局和多元?jiǎng)?chuàng)新也值得探討。從對(duì)外傳播的內(nèi)容選擇上看，應(yīng)當(dāng)突出四個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行“專題化”的宣傳：一是突出重大事件，如G20峰會(huì)、APEC峰會(huì)、“一帶一路”高峰論壇、十九大、特朗普訪華等聚集全球注意力的高端活動(dòng)；二是突出重要人物，如國家領(lǐng)導(dǎo)人、知名企業(yè)家、明星等各界意見領(lǐng)袖；三是突出重要主張，如中國夢、“一帶一路”、人類命運(yùn)共同體等偉大構(gòu)想；四是突出重要成就，像無現(xiàn)金社會(huì)在中國的建設(shè)、電商物流在中國的快速發(fā)展、共享經(jīng)濟(jì)在中國的創(chuàng)新應(yīng)用等。

在重點(diǎn)內(nèi)容得到集中宣傳的同時(shí)，也要積極推動(dòng)對(duì)外傳播內(nèi)容的豐富化和趣味化創(chuàng)新。內(nèi)容的豐富化要以用戶思維為導(dǎo)向，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和智能算法，我們可以將全球受眾細(xì)分成若干受眾群來有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和個(gè)性化推送。除了政治和時(shí)事新聞以外，影視、綜藝、動(dòng)漫、美食、繪畫、旅游等各種垂直領(lǐng)域的內(nèi)容都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的受眾群體，實(shí)現(xiàn)垂直內(nèi)容和受眾興趣的最優(yōu)匹配，就能達(dá)到最佳的傳播效果。內(nèi)容的趣味化創(chuàng)新要以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，只有充分運(yùn)用直播、短視頻、H5、動(dòng)畫等易于傳播的形式，才能向全球網(wǎng)民展現(xiàn)出更加有趣的、有個(gè)性的、活潑的中國形象。比如，《老外你怎么看》《歪果仁研究協(xié)會(huì)》等短視頻系列節(jié)目，以中外留學(xué)生自導(dǎo)自演短劇、趣味問答訪談等新穎方式來介紹中國社會(huì)的方方面面，受到了網(wǎng)民的認(rèn)可與喜愛。

「注釋」

①CNNIC：《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，199IT，2017-08-04，http：// www.199it.com/archives/619827.html。

②CCG：《從出入境旅游看中國全球化發(fā)展》，199IT，2017-07-11，http：// www.199it.com/archives/610798.html。

③教育部：《2016年度出國留學(xué)人員情況統(tǒng)計(jì)》，中華人民共和國教育部，2017-03-01，http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/xw_fbh/moe_2069/xwfbh_2017n/ xwfb_170301/170301_sjtj/201703/t20170301_297676.html。

④江和平：《中國國際電視臺(tái)（CGTN）優(yōu)兔全球點(diǎn)擊量破3億次》，中國新聞出版廣電網(wǎng)，2017-11-22，http：//www.chinaxwcb.com/2017-11/22/content_364062.htm。endprint