高全孝

（西藏民族大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 712082）

英國(guó)哲學(xué)家伯特蘭·羅素曾于19世紀(jì)20年代初在中國(guó)做過(guò)實(shí)地考察，他講到：“無(wú)論對(duì)于中國(guó)還是對(duì)于世界，文化問(wèn)題最為重要。”[1]新世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升和改革開放的不斷深入，我國(guó)實(shí)施了中華文化走出去戰(zhàn)略。黨的十八大報(bào)告中明確提出了“中國(guó)文化‘走出去’要邁出更大的步伐”的要求，十八屆三中全會(huì)對(duì)中華文化走出去又提出了進(jìn)一步的要求，指出要提高文化開放水平，著力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，推動(dòng)中華文化走向世界。在此背景下，世界頂級(jí)籃球賽事美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（其英文全稱是National Basketball Association，英文簡(jiǎn)稱是NBA，中文簡(jiǎn)稱為美職籃）里的中國(guó)球員、中國(guó)企業(yè)、中國(guó)賽場(chǎng)、中國(guó)語(yǔ)言文字與傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥等中國(guó)元素越來(lái)越多地呈現(xiàn)在世界面前，這些中國(guó)元素直觀形象地詮釋了中華文化走出去戰(zhàn)略，提高了中華文化國(guó)際影響力，在構(gòu)建良好的中國(guó)國(guó)家形象，提高國(guó)家文化軟實(shí)力方面起到了很好的推動(dòng)作用。

一、美職籃的影響力

美職籃在全世界有著很高的知名度，影響力巨大。目前，美職籃共有30支球隊(duì)，遍及美國(guó)和加拿大近30個(gè)城市，每支球隊(duì)每年常規(guī)賽就有82場(chǎng)。僅美國(guó)本土就有包括ABC（美國(guó)廣播公司）、ESPN（娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)）、TNT（特納電視網(wǎng)）和NBA TV（美職籃電視臺(tái)）等多家電視媒體在內(nèi)的每年數(shù)百場(chǎng)的全美直播。此外，全球大約有212個(gè)國(guó)家和地區(qū)的543家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播美職籃賽事及各類專題節(jié)目[2]。除電視直播外，美職籃互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng)（www.nba.com）、美職籃APP社交平臺(tái)、美職籃用品店等也為美職籃的影響力貢獻(xiàn)不少。2015年，美國(guó)Fortune《財(cái)富》雜志評(píng)選出了全球50位最杰出的領(lǐng)袖人物，與美職籃相關(guān)的就有三位，分別是美職籃總裁亞當(dāng)·蕭華、前火箭隊(duì)球員姚明與騎士隊(duì)球員勒布朗·詹姆斯。據(jù)法新社報(bào)道，2016年美職籃總決賽中NBA.com和NBA App的頁(yè)面和視頻瀏覽量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的19億和14億次。2016年美國(guó)《體育產(chǎn)業(yè)期刊》（Sports Business Journal）推選的美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年度影響力人物50強(qiáng)排位中，美職籃總裁亞當(dāng)·蕭華榮登榜首，這些都在一定程度上反映了美職籃巨大的國(guó)際影響力。應(yīng)該說(shuō)，美職籃既是世界頂級(jí)的籃球賽事，更是傳播一國(guó)文化的重要媒介與平臺(tái)。

二、美職籃的中國(guó)元素

（一）中國(guó)球員

第一位進(jìn)入美職籃的中國(guó)球員是王治郅，2001年他加入達(dá)拉斯小牛隊(duì)，雖然沒(méi)有打上主力，但這畢竟是第一位中國(guó)球員征戰(zhàn)美職籃賽場(chǎng)。隨后2002年巴特爾加入丹佛掘金隊(duì)，姚明加入休斯敦火箭隊(duì)，2007年10月易建聯(lián)加盟密爾沃基雄鹿隊(duì)，2008年孫悅加入洛杉磯湖人隊(duì)，2016年8月，易建聯(lián)第二次成功加盟洛杉磯湖人隊(duì)，2017年7月周琦加入休斯敦火箭隊(duì)，截至現(xiàn)在，先后共有中國(guó)球員6人加盟美職籃。其中巴特爾所在的馬刺隊(duì)還在2002-2003賽季獲得了總冠軍，孫悅所在的湖人隊(duì)在2008-2009賽季獲得了總冠軍，他們都幸運(yùn)地戴上了美職籃總冠軍戒指。中國(guó)球員最為成功的莫過(guò)于2002年以外籍狀元秀身份加入休斯敦火箭隊(duì)的姚明。遺憾的是，姚明由于傷病困擾，于2011年7月正式退役。2016年4月份，姚明成為第一位進(jìn)駐奈史密斯籃球名人堂的中國(guó)球員，為祖國(guó)贏得很大榮譽(yù)。無(wú)論場(chǎng)上場(chǎng)下，球場(chǎng)內(nèi)外，中國(guó)球員言談舉止傳遞著中華文化思想，代表著國(guó)家形象，具有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，他們是中國(guó)文化走出去最直接的先鋒隊(duì)。

（二）中國(guó)企業(yè)

十八屆三中全會(huì)指出，提高文化開放水平，要堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作。美職籃是一個(gè)地地道道的體育商業(yè)比賽，商業(yè)贊助和廣告無(wú)處不在。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在崛起，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)走出去來(lái)尋找商機(jī)，美職籃也越來(lái)越多出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)，其中既有移動(dòng)通信類，也有IT互聯(lián)網(wǎng)類、機(jī)械制造類、服裝鞋帽類、酒業(yè)類、乳制品類、中醫(yī)藥等等，可謂行業(yè)類別多元化。騰訊、搜狐、海爾、李寧、聯(lián)想、匹克、安踏、中興（ZTE）手機(jī)、燕京啤酒、青島啤酒、蒙牛乳業(yè)、特侖蘇、OPPPO手機(jī)、晶科能源、龍發(fā)裝飾、嗨租車等企業(yè)的商業(yè)廣告出現(xiàn)在美職籃的場(chǎng)館內(nèi)外。這些中國(guó)企業(yè)在走出去的同時(shí)，也在傳播友好交流與合作的信息，通過(guò)電視轉(zhuǎn)播、社區(qū)活動(dòng)、產(chǎn)品傳播、公益宣傳等不同方式，借力美職籃平臺(tái)，擴(kuò)大了企業(yè)知名度，提升了企業(yè)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)和產(chǎn)品所承載的中華文化自然得到宣傳。

（三）中國(guó)語(yǔ)言文字與傳統(tǒng)文化

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)語(yǔ)言文字與傳統(tǒng)文化也更多地出現(xiàn)在美職籃比賽之中。一部分球員身體上文身漢字，最著名的如艾弗森脖子上的刺字“忠”。比賽場(chǎng)館的中文標(biāo)語(yǔ)和橫幅則是一道靚麗的風(fēng)景線：大郅，哥們兒來(lái)了！春節(jié)快樂(lè)！恭喜發(fā)財(cái)！姚明，儂好！2012年4月初，休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)豐田中心在比賽中場(chǎng)休息時(shí)的啦啦舞背景音樂(lè)正是中國(guó)的“最炫民族風(fēng)”流行音樂(lè)，隊(duì)員也是一群美國(guó)社區(qū)大媽，儼然是中國(guó)大媽廣場(chǎng)舞文化的翻版再現(xiàn)。2014年2月1日（美國(guó)時(shí)間），在中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)來(lái)臨之際，華盛頓奇才隊(duì)威瑞森主場(chǎng)迎戰(zhàn)俄克拉馬州雷霆隊(duì)，主辦方特意構(gòu)思，讓中國(guó)元素充盈著賽場(chǎng)：中國(guó)紅，二胡，古箏，秧歌，春聯(lián)，中場(chǎng)休息時(shí)舞龍表演，大屏幕上的“恭喜發(fā)財(cái)”漢字字幕，這一切讓現(xiàn)場(chǎng)美國(guó)球迷感受到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。在美職籃2015年全明星賽之際，蒙牛乳業(yè)還將“牛運(yùn)紅包”的吉祥物帶到紐約全明星賽場(chǎng)，向來(lái)自全球的球迷送出來(lái)自中國(guó)的新春祝福。2017年中國(guó)農(nóng)歷新年春節(jié)，美職籃有9支球隊(duì)在主場(chǎng)舉辦農(nóng)歷新年慶祝活動(dòng)，其中金州勇士隊(duì)在大年初一主場(chǎng)迎戰(zhàn)洛杉磯快船隊(duì)比賽期間，場(chǎng)地中央視頻播放“歡樂(lè)春節(jié)”及“今日中國(guó)”宣傳片，當(dāng)天的觀眾都得到一條印有“金雞報(bào)喜，新年快樂(lè)”的中英文字樣和勇士雞年特制服裝圖樣的毛巾，連續(xù)7年在春節(jié)期間宣傳中國(guó)文化，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)文化的敬重。

（四）中國(guó)賽場(chǎng)

從2004年10月開始，美職籃將季前賽的部分賽事搬到了中國(guó)，截至目前，已經(jīng)有14支NBA球隊(duì)在中國(guó)打過(guò)24場(chǎng)比賽。這些比賽主要集中在更能代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化和社會(huì)發(fā)展水平、展示中國(guó)和平崛起的北京、上海、廣州等國(guó)際化大城市。美職籃中國(guó)賽不僅僅是一場(chǎng)比賽，更重要的是中美兩國(guó)體育文化交流的一個(gè)契機(jī)和渠道，是展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)大國(guó)形象的佳機(jī)。美職籃球員和媒體來(lái)到中國(guó)多個(gè)城市，實(shí)地看到了中國(guó)的發(fā)展，在體育比賽中了解到了東方文化，世界球迷通過(guò)賽場(chǎng)直播更是直接看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放、快速發(fā)展和文明古國(guó)以及中國(guó)人文化自信的良好形象。金州勇士隊(duì)的全明星控衛(wèi)斯蒂芬·庫(kù)里曾在計(jì)劃參加2017年中國(guó)賽前的一份聲明中表示：“自從2013年以來(lái)，我每年都會(huì)造訪中國(guó)，我很享受這個(gè)國(guó)家的文化?！?/p>

（五）媒體助力

由于有中國(guó)球員的加入和良好表現(xiàn)，美國(guó)等世界媒體非常關(guān)注這些中國(guó)球員的發(fā)展，包括電影、電視、網(wǎng)站、雜志和報(bào)紙也是經(jīng)常出現(xiàn)他們的報(bào)道，這其中不乏像《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等美國(guó)主流報(bào)紙，美職籃中國(guó)球員所在城市的地方媒體更是對(duì)中國(guó)球員的表現(xiàn)緊密關(guān)注。值得一提的是美職籃還專門以姚明在美職籃的打球故事拍攝了英語(yǔ)電影The Year of the YAO，記錄了姚明從一名新秀到巨星的全過(guò)程，該部電影在全球公開發(fā)行。美國(guó)乃至世界知名時(shí)事性雜志《時(shí)代》曾于2002年和2005年兩次將火箭隊(duì)姚明作為封面人物。2011年1月17日，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大型電子屏上播放的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的《人物篇》中，姚明就榮登其中。著名的美國(guó)蘋果電腦公司、VISA信用卡都曾邀請(qǐng)姚明拍攝商業(yè)廣告，并在黃金時(shí)段播出。

（六）民族醫(yī)療技術(shù)與品牌

中國(guó)中醫(yī)博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，針灸拔火罐等傳統(tǒng)的中醫(yī)技術(shù)也走進(jìn)了美職籃。雷霆隊(duì)前鋒凱爾·辛格勒就曾經(jīng)嘗試過(guò)拔火罐復(fù)健法，他說(shuō)，這種東方療法的效果實(shí)在是好極了，能幫自己放松肌肉。美職籃球星韋德、庫(kù)里等也接受過(guò)火罐理療，他們也都在個(gè)人社交媒體上進(jìn)行了宣傳。球場(chǎng)上下，美職籃隊(duì)員皮膚上裸露的拔罐痕跡無(wú)聲地在為中醫(yī)文化做著宣傳。著名球星科比·布蘭特全球影響力巨大，他曾在在赴德國(guó)治療膝蓋時(shí)嘗試了針灸療法，并在其個(gè)人推特上刊發(fā)一張自己接受腿部針灸治療的照片，不自覺成了針灸的代言人，錢德勒-帕森斯、尼克-約翰遜、德懷特-霍華德等球員也都嘗試過(guò)針灸[3]，中國(guó)針灸也借助美職籃球星的推特得到了廣泛宣傳，名人效應(yīng)得以體現(xiàn)。美國(guó)時(shí)間2016年3月5日，北京國(guó)丹白癜風(fēng)醫(yī)院的廣告牌也出現(xiàn)在馬刺和國(guó)王隊(duì)的比賽場(chǎng)地，說(shuō)明了美職籃對(duì)中國(guó)民族醫(yī)療品牌的認(rèn)可，中華傳統(tǒng)中醫(yī)文化借助美職籃平臺(tái)得到了廣泛宣傳。

三、美職籃中國(guó)元素對(duì)推動(dòng)中國(guó)文化走出去的積極影響

美職籃的中國(guó)元素影響著海外華人華僑，一定程度上增強(qiáng)了中華民族的凝聚力和自豪感，激發(fā)了他們熱愛祖國(guó)（籍）、擴(kuò)大中華文化影響力的活力。中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)承載著海內(nèi)外中華兒女的共同福祉和共同追求。華人華僑雖然身居海外，但是他們沒(méi)有忘記中華文化的根源。他們既是國(guó)家“硬實(shí)力”的載體，也是國(guó)家“軟實(shí)力”的載體，他們的作用表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個(gè)層面。[4]在王治郅、巴特爾、姚明、易建聯(lián)、孫悅等中國(guó)球員加盟美職籃后，海外華人華僑對(duì)美職籃的收視率和關(guān)注度大幅上升，每次比賽都會(huì)有很多華人涌入球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，為中國(guó)球員加油助威?？磁_(tái)上和球場(chǎng)里的中國(guó)元素在美職籃球場(chǎng)上的出現(xiàn)無(wú)疑也是全球華人華僑的驕傲，提高了中華民族文化的自信心。從一定意義上講，美職籃的中國(guó)元素成為聯(lián)系海內(nèi)外華人的一個(gè)文化紐帶，而這種紐帶無(wú)疑有助于團(tuán)結(jié)和整合海外華人的民族力量。海外華人華僑本身就是中國(guó)文化走出去的移動(dòng)群體，是中國(guó)國(guó)際影響力的直接外延，是流動(dòng)的中華文化名片，其民間外交的能量不容忽視，特別是新時(shí)期的海外華人華僑經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化素養(yǎng)和社會(huì)地位更具優(yōu)勢(shì)，在僑居國(guó)中的認(rèn)可度和影響力日益突出，由于兼具兩種文化背景，熟悉跨文化傳播規(guī)律，他們更容易和有效地在僑居國(guó)家傳播中華文化，是事實(shí)上的“中國(guó)形象代言人”。截至2015年年底，全世界海外華人華僑總數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)，分布在世界198個(gè)國(guó)家和地區(qū)[5]。他們的加入，一定會(huì)為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)營(yíng)造出一個(gè)更加有利的國(guó)際輿論環(huán)境，以多種渠道和方式為擴(kuò)大中華文化影響力貢獻(xiàn)出炎黃子孫的情感和力量。

美職籃的中國(guó)元素也影響著國(guó)際上對(duì)中國(guó)國(guó)家形象看法。西方反華勢(shì)力妖魔化中國(guó)，散布所謂的“中國(guó)威脅論”，企圖擠壓遏制中國(guó)的發(fā)展。西方很多民眾還不甚了解中華文化，更有一部分西方民眾甚至對(duì)中國(guó)形象還停滯在清朝時(shí)期的長(zhǎng)袍和長(zhǎng)辮上。我們國(guó)家目前的外宣工作在方式、方法與內(nèi)容方面還有一定的不足，傳播對(duì)象的認(rèn)可度和預(yù)期效果相差較大。體育文化恰好彌補(bǔ)了這一不足，作為一種大眾健康運(yùn)動(dòng)與休閑文化，更易被西方民眾接受?，F(xiàn)在，無(wú)論是美職籃的中國(guó)球員、中國(guó)企業(yè)，還是球場(chǎng)上的中文符號(hào)和中國(guó)音樂(lè)，實(shí)實(shí)在在地來(lái)到了西方社會(huì)，他們代表的都是中國(guó)國(guó)家文化與形象。全世界球迷在關(guān)注美職籃的同時(shí)，這些中國(guó)元素也得到了關(guān)注和傳播，中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造也通過(guò)美職籃這個(gè)平臺(tái)在國(guó)際上贏得聲譽(yù)和地位，中國(guó)傳統(tǒng)文化和先進(jìn)的社會(huì)主義新文化都得到了宣傳和弘揚(yáng)，中國(guó)先進(jìn)的社會(huì)主義新文化與中國(guó)國(guó)家良好形象的樹立也得到了進(jìn)一步的推動(dòng)。

以姚明為例，姚明在球場(chǎng)內(nèi)外的聰明、勤奮、堅(jiān)韌、謙和、責(zé)任感、家庭和睦正是中華民族傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)，給負(fù)面新聞?shì)^多的美職籃明星圈帶來(lái)了一股清風(fēng)，再加上姚明獨(dú)特的幽默感，很好地提高了中國(guó)人的形象，姚明本人也贏得了美國(guó)政府和民眾的認(rèn)可。前美國(guó)總統(tǒng)喬治·赫伯特·布什（老布什）是姚明的忠實(shí)球迷，他曾說(shuō)，姚明是美中文化交流領(lǐng)域里中國(guó)對(duì)美國(guó)的“最大出口”?！缎菟苟丶o(jì)事報(bào)》資深體育評(píng)論員約·費(fèi)伊格恩對(duì)美國(guó)民眾解釋說(shuō)，姚明之所以能夠受到美國(guó)民眾的歡迎，主要是因?yàn)樗艿搅肆己玫募医?，這得益于他的父母，當(dāng)然也得益于中國(guó)的傳統(tǒng)文化。蘋果電腦和VISA信用卡在美國(guó)及西方國(guó)家中的認(rèn)可度和影響力是巨大的，但是，就是這兩個(gè)商業(yè)巨頭在廣告促銷中還是借助了中國(guó)球員姚明的光輝形象，拍攝的廣告在美國(guó)播出收到普遍贊譽(yù)，其中VISA信用卡廣告更是在收視率榜首的第37屆全美橄欖球聯(lián)盟（NFL）超級(jí)碗大賽電視直播中成功播出。

2009年7月27日，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬在華盛頓舉行的首輪中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對(duì)話上發(fā)表致辭，其中就提到了姚明，“作為一名新上任的總統(tǒng)，同時(shí)也是美職籃的球迷，我從姚明身上學(xué)到了很多東西?！边B美國(guó)總統(tǒng)都要從姚明那里獲得啟發(fā)，這足以說(shuō)明美職籃中國(guó)元素的影響力是多么巨大。姚明曾于2006年4月和2011年1月兩度接到出席白宮宴會(huì)的邀請(qǐng)，這無(wú)疑更是提高了中國(guó)國(guó)家形象。

以中國(guó)智造代表中興智能手機(jī)為例，中興是休斯敦火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、芝加哥公牛隊(duì)、克利夫蘭騎士隊(duì)、金州勇士隊(duì)共五支隊(duì)伍的官方手機(jī)贊助商，借助美職籃這個(gè)品牌，中興充分研究了文化傳播對(duì)象的價(jià)值取向和接受心理，因地制宜舉辦了多項(xiàng)產(chǎn)品宣傳和公益活動(dòng)，走進(jìn)賽場(chǎng)，走進(jìn)社區(qū)，其品牌形象和認(rèn)可度在美國(guó)近年來(lái)得到了很大提升，不僅做到了文化“走出去”，更做到了“走進(jìn)去”。中興智能手機(jī)目前在美國(guó)的市場(chǎng)份額大約為8%，在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名第四，僅次于蘋果、三星、LG，中國(guó)制造和中國(guó)智造在美國(guó)贏得了認(rèn)可和尊重。

結(jié)語(yǔ)

目前，中國(guó)正在努力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力、擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力的要求更加緊迫。體育文化是人類文化資源的重要組成部分，在其發(fā)展與傳播過(guò)程中，與其他文化領(lǐng)域相互交融，形成了多元文化領(lǐng)域，構(gòu)成了國(guó)家整體文化的重要組成部分，也構(gòu)筑了國(guó)家整體文化的特征。[6]而美職籃中國(guó)元素則拓寬了文化交流渠道，它的文化表象、附帶內(nèi)涵和橋梁媒介更容易被國(guó)際文化和民眾所接受，在實(shí)施中華文化走出去戰(zhàn)略中更是扮演者不可或缺的角色?；@球無(wú)國(guó)界，文化如水，潤(rùn)物無(wú)聲。豐富多樣的中國(guó)元素也正是借助具有重要國(guó)際影響力的美職籃這個(gè)大平臺(tái)走了出去，以喜聞樂(lè)見的形式和與世界相協(xié)調(diào)的節(jié)奏，向全世界很好地展示了中華文化的魅力，引起了國(guó)內(nèi)外民眾的共鳴，彰顯了文化自信，提高了中國(guó)國(guó)家形象，增強(qiáng)了中華文化國(guó)際影響力。