文/顧珊珊

引言

2016年10月24日至27日，在北京召開了十八屆六中全會，從嚴治黨成為重點研究主題。會議審議通過了《關(guān)于新形勢下黨內(nèi)政治生活的若干準則》和《中國共產(chǎn)黨紀律處分條例》。其中，《準則》是黨執(zhí)政以來第一部堅持正面倡導(dǎo)，面向全體黨員，規(guī)范全黨廉潔自律的基礎(chǔ)性法規(guī)?！皥猿终娉珜?dǎo)”，與黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針——堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主一脈相承，媒體從業(yè)者稱之為“正面引導(dǎo)”原則。

然而，一度在新媒體視閾下，輿論環(huán)境發(fā)生巨大變革。負能量新聞在規(guī)模、傳播、影響上幾乎壓倒性蓋過傳統(tǒng)的正面宣傳；而傳統(tǒng)媒體的回擊優(yōu)勢——深度報道、系列報道、專題報道、典型報道等在遭遇新媒體傳播特征解構(gòu)后，缺乏行之有效、簡潔有力的對抗性。

1.傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播中存在的問題

1.1 定位混亂

現(xiàn)在，幾乎所有傳統(tǒng)媒體都在跟進新媒體的風(fēng)向標。普遍認為，新聞媒體的作用，一是輿論導(dǎo)向；二是正面宣傳；三是信息傳播；四是輿論監(jiān)督。然而，多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體在一腔熱血投向新媒體融合發(fā)展的路徑時，往往存在定位不準的普遍問題，甚至拋棄了一貫的新聞堅持，在粉絲量、點擊量里沉浮。比如，與自媒體同質(zhì)化嚴重的新聞選題:一樣的聚焦點、一樣的熱追尋、一樣的生活類資訊……并且，做一樣的以負面新聞吸引眼球的標題，失掉了“我究竟是誰”的定位思考。

新聞媒體自身擅長的報道模式、應(yīng)該承擔(dān)的新聞責(zé)任，包括正面引導(dǎo)的努力，在同質(zhì)化現(xiàn)象下變得面目全非。然而，從傳播效果來講，個性鮮明的公眾號才能具有與粉絲的粘合度。如果你都不知道你是誰，那么，哪一個粉絲會關(guān)注你千篇一律的面孔呢？

1.2 傳播碎片化

新媒體傳播的短暫式輿論狂歡以及碎片化信息輸出，讓多數(shù)新媒體報道失去了深度性。過于零散的傳播過程導(dǎo)致相關(guān)新聞媒體對新媒體的運用相對零散，宣傳內(nèi)容也魚龍混雜，沒有形成整體的、清晰的、系統(tǒng)的新媒體傳播思路。

比如，我市最近在“一報兩臺”集中刊發(fā)經(jīng)濟報道，關(guān)注張家港企業(yè)的創(chuàng)新路徑。特別要求傳統(tǒng)媒體運用創(chuàng)新思維制作報道，然而，“我在創(chuàng)新現(xiàn)場”的系列報道被新媒體復(fù)制時出現(xiàn)尷尬的局面。經(jīng)濟報道的專業(yè)性無法適應(yīng)快速閱讀的社交式新媒體，導(dǎo)致大型系列報道在適用新媒體時“中斷”，或者處在一個斷斷續(xù)續(xù)的嘗試過程中。這讓受眾無法通過新媒體對我市大型系列報道產(chǎn)生一個深刻的認識，這就是傳播策略沒有真正實現(xiàn)創(chuàng)新而存在的現(xiàn)實問題。其實，新媒體的公開性、透明性、及時性以及很強的社交互動性，非常有利于進行城市重要輿論話題的構(gòu)建。

1.3 媒體把關(guān)弱化

互聯(lián)網(wǎng)是一個高度開發(fā)的信息空間，傳統(tǒng)新聞媒體中的把關(guān)機制在新媒體傳播過程中被弱化。新媒體傳播路徑十分廣泛，即便是從技術(shù)上甚至法律制度上對新媒體傳播進行嚴格的把控，似乎也難以實時監(jiān)控整個互聯(lián)網(wǎng)中龐大而復(fù)雜的信息流動。在每個人都可以發(fā)聲，甚至可以影響整個社會話語權(quán)的時代，很難重回傳統(tǒng)媒體對大部分信息把關(guān)的“魔彈時代”。更令人尷尬的是，謠言跑得比真相快。

因此，面對海量的信息源、低門檻的新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體的新媒體矩陣需要自我強調(diào)的一件事是“信息甄別”。否則，一件難以預(yù)料的小事都可能將一個構(gòu)建數(shù)十年之久的新聞品牌推上風(fēng)口浪尖。因為不慎散布謠言被封號僅僅只是最輕的一種懲戒，一旦權(quán)威性被瓦解，新聞媒體的正面引導(dǎo)力將蕩然無存。因此，傳統(tǒng)新聞媒體在運營自己的新媒體公號時，對內(nèi)容把關(guān)是一件越來越迫切的事情。

2.傳統(tǒng)新聞媒體如何發(fā)揮正面引導(dǎo)力

2.1 準確定位新媒體形象

對于傳統(tǒng)媒體來說，放棄既有的宣傳優(yōu)勢，將自己置于與自媒體同等內(nèi)容的水平線上競爭，顯然是不明智的。張家港的主流新聞媒體有“一報兩臺”，各有不同的新聞側(cè)重點。比如，《張家港日報》的鮮明特色是特刊策劃和深入解讀，張家港電視臺的民生特色、互動優(yōu)勢是發(fā)展新媒體平臺時的優(yōu)勢“底盤”。對《張家港日報》來說，如何將一張報紙嫁接到《張家港日報》官微上，是我們正在執(zhí)行的方向。目前，我們深度嫁接了《張家港日報》合力打造的“港城會客廳”欄目，與“新聞110”項目實現(xiàn)互動對接，與張家港新聞網(wǎng)無縫接合，對報紙上呈現(xiàn)的典型報道、專題報道進行新媒體語言的轉(zhuǎn)化，《張家港日報》和“張家港日報”官微形成交融互通的鮮明特色。當讀者在閱讀《張家港日報》時，他同時也會在《張家港日報》官微上發(fā)現(xiàn)兩者一脈相承的脈絡(luò)。報紙和官微就像是一個職場人“正式”和“休閑”的兩種日常呈現(xiàn)，而非分裂的雙重性格。

2.2 構(gòu)建多元化傳播

正面引導(dǎo)的多元化整合傳播，要制定多元化的媒介傳播策略。相對于傳統(tǒng)媒體單一的輸出，新媒體用H5、視頻、留言互動、實時調(diào)查等技術(shù)手段實現(xiàn)了宣傳形式的飛躍。多層次、多元化，但不能雜。

適合新媒體時代的整合傳播可以分成兩類:一是多個新媒體平臺之間的交互式傳播。今年，我市開展了“微眼觀港城”大型新媒體宣傳活動，《張家港日報》推出三篇報道:《三高+三鐵+兩個通用機場！張家港的未來交通這么霸氣，你知道嗎》，聚焦港城大交通建設(shè)；《這兩位正宗“打鳥人”說，現(xiàn)在在張家港打鳥挺容易！》，聚焦港城生態(tài)建設(shè)；《在張家港，找到這個涼皮西施，吃一碗她親手做的涼皮，才算圓滿！》，聚焦港城新市民。張家港所有新聞媒體官微、鄉(xiāng)鎮(zhèn)官微集中推送，產(chǎn)生了相當好的傳播效應(yīng)。第一篇大交通報道僅在《張家港日報》官微上就獲得了6萬+的點擊量，很多市民反映，不止在一個平臺上看到同樣的報道，加深了他們對報道的印象。

由此可見，平臺互推，在一定時期內(nèi)，一定的大型宣傳活動中是可以恰當運用的。

2.3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的交互性

11月20日，《張家港日報》官微發(fā)布一則《張報君尋找最忠實粉絲，終身贈閱》，結(jié)合年底《張家港日報》改版的契機，發(fā)布粉絲閱讀調(diào)查表，調(diào)查表于同日刊登在《張家港日報》版面上，形成雙重傳播。迄今，收到各類粉絲、讀者回復(fù)近1000份?！稄埣腋廴請蟆返谝淮我詡鹘y(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的方式與傳統(tǒng)讀者以及粉絲完成了一次即時互動。當讀者或者粉絲發(fā)現(xiàn)自己的建議投射在《張家港日報》未來的改版中時，粘合度自然提高。

未來，《張家港日報》將要打造的融媒體中心，將以用戶體驗為中心，傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)真正交融和同步，用一《張家港日報》紙和一個二維碼帶你讀懂一座城市。

2.4 創(chuàng)新策劃適合新媒體的報道模式

新的宣傳形式要求新的報道模式。傳統(tǒng)媒體的專題報道、典型報道、系列報道在新媒體上不是不能做，而是需要一個整體的策劃。

首先，媒體策劃人要形成分兩步走的策劃思路，傳統(tǒng)媒體是第一步，新媒體緊跟著走下一步。其次，充分運用新媒體的技術(shù)形式，制作出吸引眼球的、互動更強、主題鮮明的新媒體報道，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的碎片化、快速式閱讀模式。

“我在創(chuàng)新現(xiàn)場”“最強創(chuàng)新面孔”“港城會客廳”，是目前《張家港日報》正在著力打造的三個系列報道?！稄埣腋廴請蟆饭傥⒄谕礁M，尋找系列報道中的新媒體爆點，設(shè)定好時間頻率推送，轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)傳播熱點。《張家港日報》還在同步跟進“張家港撤縣建市30周年”系列報道，策劃兩會特別報道，關(guān)注文明城市測評報道，計劃從互動性、體驗性上充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，從深入化、解讀式上發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的特性，做好關(guān)于張家港的主流報道、正面報道，形成正面引導(dǎo)的強大傳播效應(yīng)。

結(jié)語

新媒體視閾下，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)“正面引導(dǎo)”的出路在于思路轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新策劃，結(jié)合新舊媒體發(fā)展現(xiàn)狀，從其特點、表現(xiàn)形式等方面入手，將融合媒體發(fā)展環(huán)境下存在的不足之處進行優(yōu)化，從而推動兩者之間更好的發(fā)展。

[1]吳毓穎.鄭君君.新媒體傳播視閾下城市品牌形象的構(gòu)建[J].應(yīng)用研究，2016（12）.

[2]蘇永興.立學(xué)立行律己 知行合一奉公[N].寶雞日報，2015-12-24.