□潘少芝

（揭陽日?qǐng)?bào)社，廣東 揭陽 522000）

隨著微信的研發(fā)成功和智能手機(jī)的普及，微信已經(jīng)成為大眾跨平臺(tái)的交流工具，媒體公眾號(hào)借勢(shì)而起，在短短的五六年的時(shí)間里，微信公眾號(hào)的功能越來越強(qiáng)大。如何在全媒體運(yùn)營(yíng)中更好地發(fā)揮其作用，是一個(gè)值得關(guān)注和深思的話題。本文從微信公眾平臺(tái)的由來、發(fā)展，結(jié)合揭陽日?qǐng)?bào)社的實(shí)踐，探討微信公眾號(hào)在媒體傳播中發(fā)揮的作用。

筆者發(fā)現(xiàn)，年初閉幕的全國(guó)“兩會(huì)”，眾多微信公眾號(hào)關(guān)于“兩會(huì)”各種報(bào)道，以及人大代表的建議在微信公眾號(hào)躍然可見，也讓每一位時(shí)刻關(guān)注媒體發(fā)展的媒體人有了新的思考。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、智能手機(jī)的普及，目前中國(guó)大陸的微信用戶達(dá)到10億用戶。大眾的閱讀習(xí)慣正在變化，媒體公眾號(hào)迅速突起，正好適應(yīng)這一發(fā)展的趨勢(shì)，也體現(xiàn)了媒體引領(lǐng)時(shí)代潮流的“霸氣”。媒體公眾號(hào)在媒體新聞傳播中必將起到更大的作用及影響。

媒體公眾號(hào)有其自身產(chǎn)生、發(fā)展的過程，其發(fā)展的速度之快讓人驚訝。

微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱公眾號(hào)。2012年曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”“媒體平臺(tái)”“微信公眾號(hào)”，最終定位為“公眾平臺(tái)”。這個(gè)新的平臺(tái)，是一對(duì)多的媒體行為，利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，如商家通過申請(qǐng)公眾微信服務(wù)號(hào)，二次開發(fā)展示商家微信官網(wǎng)、微信會(huì)員、微信推送、微信支付、微信名片。到了2017年12月27日，在廣東省內(nèi)試點(diǎn)“微信身份證”，普通居民刷臉即可開通，微信身份證在入住酒店、乘坐高鐵等方面得到廣泛使用，“微生活”形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷和服務(wù)方式。

從上述現(xiàn)象可看出，微信公眾號(hào)主要針對(duì)企業(yè)、媒體等團(tuán)體而設(shè)定。使用微信公眾號(hào)，可以享受到很多個(gè)性化服務(wù)，利用微信強(qiáng)大的功能和社交關(guān)系能衍生商機(jī)。它面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，可以通過后臺(tái)的用戶分組或地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，從而吸引了大批企業(yè)使用。

正如線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷，率先提出標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)通用模板和定制的微信平臺(tái)開發(fā)理念相結(jié)合，形成了線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷的開放應(yīng)用平臺(tái)。

微信自2011年研發(fā)上線至今，隨著版本的不斷更新，需求的人越來越多。因其實(shí)名制的要求帶來了大批可靠穩(wěn)定的用戶；這些用戶間互相加為朋友，其朋友圈的影響力不可小覷，因微信操作簡(jiǎn)單、快捷，給學(xué)習(xí)、工作和生活帶來了便利。在此之外，微信公眾平臺(tái)功能的推出，讓微信在信息傳遞方面的功能更為突出，越來越多的機(jī)構(gòu)及個(gè)人希望通過利用微信公眾平臺(tái)，及時(shí)傳播信息，擴(kuò)大自己的影響力。同時(shí)微信平臺(tái)推動(dòng)了媒體的發(fā)展，使媒體新聞融入“百姓家”，使老百姓更關(guān)注媒體新聞，從單純的娛樂，上升到關(guān)注“兩會(huì)”等國(guó)家大事，便捷的互動(dòng)使更多的內(nèi)容被看見，信息傳播更快捷、更可感。

微信公眾號(hào)的特點(diǎn)鮮明、優(yōu)點(diǎn)也很多，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)已很普遍。

微信公眾號(hào)覆蓋面廣。自微信平臺(tái)公眾號(hào)研發(fā)以來，大都分主流媒體開始創(chuàng)辦微信公眾號(hào)。揭陽日?qǐng)?bào)社于2015年9月啟用了微信公眾號(hào)，主要內(nèi)容包含“揭陽新聞”“黨政專題”“三江瞭望”等，這些平臺(tái)獲得了廣泛的關(guān)注，目前有了數(shù)量可觀的讀者，這充分發(fā)揮了主流媒體的宣傳作用。公眾號(hào)運(yùn)作使新聞傳播更及時(shí)、更廣泛，可以直達(dá)有智能手機(jī)的男女老少。

改版后的《揭陽日?qǐng)?bào)》利用公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，從多個(gè)角度作出解讀，通過微信公眾號(hào)傳送給訂閱戶，訂閱戶又通過“微分享”發(fā)送到朋友圈，信息會(huì)很快被傳播，在保證時(shí)效性的同時(shí)又使信息覆蓋面最大化，讓社會(huì)公眾事件被廣泛關(guān)注。如揭陽新聞網(wǎng)、揭陽日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)平臺(tái)推送衛(wèi)生系統(tǒng)的招聘職位，這些受大眾喜聞樂見的民生新聞內(nèi)容，以新穎、簡(jiǎn)要、活潑的形式發(fā)布，吸引了大眾的眼球，受到“粉絲”的認(rèn)可。

微信公眾平臺(tái)傳播快，閱讀效率高。微信的本質(zhì)其實(shí)是一款網(wǎng)絡(luò)溝通工具，通過微信可以讓地球兩端的人進(jìn)行交流。微信公眾號(hào)就包含這個(gè)功能，雖然微信公眾號(hào)不能添加為好友，但可以通過公眾號(hào)與受眾溝通，搭建起媒體與客戶的溝通橋梁。因此，微信公眾號(hào)是一款溝通工具。微信公眾號(hào)還可作為企業(yè)宣傳的一個(gè)窗口，公眾號(hào)就像一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，可以在公眾號(hào)上發(fā)文章、圖片、視頻，將企業(yè)的思想、文化、產(chǎn)品的介紹、活動(dòng)的介紹等等傳遞給粉絲。信息時(shí)代，人們追求“快生活”“微生活”長(zhǎng)篇大論已經(jīng)沒有多少人去關(guān)注，而微信公眾號(hào)這種簡(jiǎn)單的消息推送恰恰受到大眾的喜愛。

微信也是一個(gè)社交軟件，可以針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的文章提出自己的看法，并分享到朋友圈，如“兩會(huì)”期間，中新網(wǎng)微信公眾號(hào)通過講故事分析基本醫(yī)保補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高等內(nèi)容，生動(dòng)活潑的圖片說明，用清新簡(jiǎn)明的方式來介紹政府工作報(bào)告中的民生內(nèi)容，使政府工作報(bào)告不再是枯燥的文章，而是生動(dòng)有趣的文字。微信用戶自己改編附原文分享朋友圈，在朋友圈內(nèi)幾乎都被廣泛轉(zhuǎn)載關(guān)于“兩會(huì)”的報(bào)道，使領(lǐng)導(dǎo)講話、國(guó)家政策等內(nèi)容，以一種百姓易于接受的方式傳播更廣泛，使人民群眾有更深印象。

媒體公眾號(hào)在新聞傳播中的地位和影響是顯而易見的。

面對(duì)社會(huì)公眾事件，不同層面的“公眾號(hào)”和社會(huì)人物有不同的立場(chǎng)看法，而媒體公眾號(hào)往往可以更理性、更全面地分析，使社會(huì)公眾事件在解決和后續(xù)意見的修訂方面更加完善。

“媒體公眾號(hào)”有嚴(yán)格的“準(zhǔn)入”制度。凡事有利有弊，“公眾號(hào)”是把“雙刃劍”，一方面，傳播信息及時(shí)快捷；另一方面，傳播的立場(chǎng)不一定客觀，如果再有某些人為了追求轟動(dòng)效應(yīng)，復(fù)制修改媒體公眾號(hào)推送的文章，或者通過遣詞造句編造真相，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推送，會(huì)使很多不明真相的人轉(zhuǎn)發(fā)，加上信息短、轉(zhuǎn)發(fā)快等特點(diǎn)，這樣的信息容易激發(fā)群眾情緒，易惹事端。而“媒體公眾號(hào)”采用的信息有嚴(yán)格的“準(zhǔn)入”制度，沿用紙媒采編的編輯、部主任、總編輯“三審”把關(guān)的簽字付印制度，文責(zé)自負(fù)，嚴(yán)格把好政治關(guān)、采編質(zhì)量關(guān)，獎(jiǎng)罰分明，這就奠定了媒體平臺(tái)的權(quán)威地位。

“媒體公眾號(hào)”干預(yù)輿論走向，影響受眾行為。大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某件事件的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見，及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｍㄟ^信息推送，微信可以有效地引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事件，而權(quán)威機(jī)構(gòu)開放的媒體微信公眾號(hào)具有更大的影響了，可以引導(dǎo)輿論走向，并影響人們改變對(duì)某事件的評(píng)價(jià)態(tài)度。在社會(huì)公眾事件發(fā)生時(shí)，如果具有權(quán)威性的主流媒體發(fā)布信息，其對(duì)事件的態(tài)度直接影響受眾的判斷。

綜上所述，媒體公眾號(hào)作為新媒體的代表之一，提高了人們?cè)谏鐣?huì)公眾事件中的參與程度，讓更多人的意見得到表達(dá)，預(yù)防歪曲真相事件的謠傳，促使有關(guān)部門盡快出臺(tái)相關(guān)措施，推動(dòng)事件的解決，維護(hù)社會(huì)公平正義，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。因此，在新聞傳播中，主流媒體公眾號(hào)要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和作用，將信息及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布，杜絕或減少虛假信息的傳播。