■俞　敏

北京航空航天大學(xué)文化傳媒集團(tuán)，北京市海淀區(qū)學(xué)院路37號(hào)　100083

改革開(kāi)放之初，隨著“科學(xué)的春天”到來(lái)，中國(guó)的科普期刊也迎來(lái)了“春天”。1978—1988年，我國(guó)新創(chuàng)辦的科普期刊超過(guò)100種。在當(dāng)時(shí)各級(jí)政策的支持下，很多科普期刊占有了稀缺的信息資源，再加上民眾對(duì)科學(xué)的興趣空前高漲，因此發(fā)行量超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)的科普期刊達(dá)127種，占總數(shù)的85%以上，發(fā)行量過(guò)100萬(wàn)冊(cè)的科普期刊也有6種[1]。綜合性科普期刊《科學(xué)與生活》《科學(xué)畫(huà)報(bào)》最高發(fā)行量分別為174萬(wàn)冊(cè)和128萬(wàn)冊(cè)，而專業(yè)性科普期刊《無(wú)線電》更是創(chuàng)出了最高發(fā)行量197萬(wàn)冊(cè)的紀(jì)錄。

在這種蓬勃發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的科普期刊創(chuàng)刊，其內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重，從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，科普期刊進(jìn)入了下行通道。而到了21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾能更快捷地獲取各種免費(fèi)資訊，在海量新媒體內(nèi)容的沖擊下，一些科普期刊存在的受眾定位模糊、原創(chuàng)能力差、發(fā)行渠道狹隘、營(yíng)銷形式單一等缺陷日漸凸顯，導(dǎo)致讀者群體迅速萎縮，許多發(fā)行量曾經(jīng)達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的科普期刊面臨著發(fā)行量驟減到幾萬(wàn)，甚至到了不能維系的地步[2-3]?；诖?，一些科普期刊改頭換面，向生活類、教輔類、游戲類等實(shí)用性專業(yè)科普期刊轉(zhuǎn)變；還有的科普期刊轉(zhuǎn)成行業(yè)信息期刊甚至學(xué)術(shù)期刊，靠收版面費(fèi)維持生計(jì)；更有一些科普期刊?？?、休刊[4]。

針對(duì)大多數(shù)科普期刊整體滑坡的趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)同行和專家進(jìn)行了多方面的研究和探索。房樺[5]研究了國(guó)家的相關(guān)科普政策，提出了科普期刊可以依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，有選擇地逐步深入到科普產(chǎn)業(yè)中，如參與科普產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、舉辦科普會(huì)展活動(dòng)、向科技教育領(lǐng)域延伸等。黃曉峰[6]從科普項(xiàng)目能得到政策扶持和政府資金支持的角度出發(fā)，通過(guò)《農(nóng)村新技術(shù)》參與科普項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，提出可通過(guò)參與科普項(xiàng)目研究帶動(dòng)期刊發(fā)展，提升期刊影響力。俞敏等[2]和武瑾媛等[7]分析了科普期刊和新媒體融合發(fā)展的機(jī)遇，提出科普期刊可通過(guò)微博、微信、微視頻等微媒體進(jìn)行融合實(shí)踐。張波[8]提出了科普期刊創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)進(jìn)行新媒介轉(zhuǎn)向(新媒體化生產(chǎn)與傳播)、經(jīng)營(yíng)語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)向(從宣傳語(yǔ)態(tài)到服務(wù)語(yǔ)態(tài))和運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向(主導(dǎo)科普傳播與類別化發(fā)展)三重轉(zhuǎn)向，從而實(shí)現(xiàn)科普期刊的創(chuàng)新變革。上述學(xué)者研究了當(dāng)下的科普環(huán)境和國(guó)家的相關(guān)科普政策，研究了新媒體時(shí)代科普傳播的變化及受眾的閱讀特征，針對(duì)期刊的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型發(fā)展探索，取得了一定的成效。

筆者認(rèn)為，在新的媒體環(huán)境下，科普期刊的品牌和內(nèi)容是其最優(yōu)質(zhì)資源，但這點(diǎn)并未引起大部分科普期刊從業(yè)者的普遍關(guān)注和充分重視。2017年10月在杭州舉行的“中國(guó)科協(xié)第十五期科普期刊主編社長(zhǎng)沙龍暨中國(guó)科技期刊編輯學(xué)會(huì)第二屆科普期刊研討會(huì)”上，一些轉(zhuǎn)型發(fā)展較好的科普期刊和新興科普媒體非常重視挖掘品牌價(jià)值和內(nèi)容資源。筆者結(jié)合所在科普期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐和探索，認(rèn)為科普期刊應(yīng)該依據(jù)期刊的自身特性，深入發(fā)掘，著力于內(nèi)容產(chǎn)品化和全品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索。

1　堅(jiān)持“內(nèi)容為王”打造精品

在當(dāng)前科普期刊發(fā)行量普遍嚴(yán)重下滑的大形勢(shì)下，一些優(yōu)秀科普期刊的發(fā)行量卻逆勢(shì)上揚(yáng)：中國(guó)國(guó)家地理雜志社旗下創(chuàng)刊于2005年的《博物》近年來(lái)發(fā)行量持續(xù)增長(zhǎng)，而且漲勢(shì)旺盛，2015年和2016年基本保持30%左右的增長(zhǎng)速度；《課堂內(nèi)外》的5刊均以周刊的形式發(fā)行，月總發(fā)行量達(dá)180萬(wàn)冊(cè)；《氣象知識(shí)》從2008年前月發(fā)行量不足4000冊(cè)增長(zhǎng)到2010年后的月發(fā)行量6萬(wàn)冊(cè)。這些優(yōu)秀科普期刊的一個(gè)共同特點(diǎn)，就是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。

新媒體能快捷地帶來(lái)各類免費(fèi)資訊的同時(shí)，也帶來(lái)了信息虛假和過(guò)量的問(wèn)題。而傳統(tǒng)科普期刊權(quán)威、高質(zhì)量、稀缺的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是新媒體不可取代的，內(nèi)容成為新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)科普期刊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”也是科普期刊在新媒體沖擊下存活的關(guān)鍵。

優(yōu)秀科普期刊在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”時(shí)，首先要根據(jù)媒體環(huán)境和讀者閱讀方式的改變，重塑辦刊理念，重新定位讀者，重新調(diào)整欄目，重構(gòu)內(nèi)容[9]?！恫┪铩分饕榻B天文、地理、生物等領(lǐng)域的自然歷史，根據(jù)新媒體形勢(shì)下關(guān)注此類內(nèi)容的成年人閱讀平臺(tái)已轉(zhuǎn)向移動(dòng)端這一新變化，該刊將讀者定位于青少年，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)內(nèi)涵，使內(nèi)容成為有別于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的獨(dú)家原創(chuàng)科普；《氣象知識(shí)》將原來(lái)的讀者定位“氣象愛(ài)好者”更改為“服務(wù)于全國(guó)60萬(wàn)氣象信息員”，內(nèi)容傾向性增強(qiáng)，形成了特色，有效吸引了特定讀者的注意力，形成了穩(wěn)定的受眾群體[10]。其次要注重選題策劃，這是制作出精品內(nèi)容的核心和源頭。近年來(lái)，《航空知識(shí)》針對(duì)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)，陸續(xù)策劃了一批精品選題，如“月面上的中國(guó)印記”“中國(guó)核威懾50年”“航母生死劫”“中國(guó)要對(duì)太空做什么”等，結(jié)合時(shí)效性熱點(diǎn)問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、航空歷史和中國(guó)元素等要素，贏得了讀者的認(rèn)可[9]。國(guó)外優(yōu)秀科普期刊如PopularScience(《大眾科學(xué)》)、ModernMechanix(《現(xiàn)代機(jī)械》)也非常重視選題策劃，并且會(huì)細(xì)分選題，即從選取很小的題目入手，在有限的篇幅內(nèi)對(duì)有限的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行精品化解析，以符合讀者閱讀習(xí)慣的變化。另外，科普期刊內(nèi)容還要注重引入新的表達(dá)形式，增加文章的趣味性、生動(dòng)性、可讀性，通過(guò)增加插圖來(lái)解讀科技知識(shí)，減輕讀者閱讀負(fù)擔(dān)，輕松理解科學(xué)。形式已經(jīng)成為了內(nèi)容的重要組成部分，也是吸引讀者的一個(gè)重要因素。

2　挖掘品牌價(jià)值，開(kāi)展科普期刊的全品牌營(yíng)銷

如前文所述，從“科學(xué)的春天”走過(guò)來(lái)的科普期刊，累計(jì)讀者人次少則百萬(wàn)，多則上億。從創(chuàng)刊至今，《無(wú)線電》的發(fā)行總冊(cè)數(shù)超過(guò)3億，《航空知識(shí)》的發(fā)行總冊(cè)數(shù)超過(guò)1億。這些科普期刊的品牌就是一個(gè)巨大的科普IP，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，是經(jīng)營(yíng)制勝的核心資源[11]。國(guó)際期刊市場(chǎng)上，一些知名刊物如美國(guó)的《理財(cái)周刊》《財(cái)富》、英國(guó)的《商務(wù)》等，其“第三次售賣(mài)”，即品牌營(yíng)銷創(chuàng)造的利潤(rùn)甚至占到總利潤(rùn)的一半以上[12]。這點(diǎn)特別值得學(xué)習(xí)借鑒，中國(guó)的科普期刊要盡力挖掘品牌價(jià)值，開(kāi)展期刊的全品牌營(yíng)銷，利用期刊品牌影響力和品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。

2.1　將紙刊品牌影響力輻射到新媒體領(lǐng)域

科技期刊與新媒體融合發(fā)展已是業(yè)界共識(shí)。要想在新媒體時(shí)代保持話語(yǔ)權(quán)和影響力，科技期刊必須謀求與新媒體融合發(fā)展，以爭(zhēng)取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。相對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)，科普期刊因其內(nèi)容的大眾化更適合進(jìn)入新媒體領(lǐng)域。而以微信、微博、微視頻為代表的微媒體是科普期刊與新媒體融合的良好平臺(tái)?？破掌诳梢岳眠@些微媒體，將其在傳統(tǒng)紙刊出版領(lǐng)域的品牌效益輻射到新媒體領(lǐng)域，創(chuàng)建并提升其在新媒體領(lǐng)域的品牌影響力。除以廣告等形式創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)外，科普期刊還可借新媒體平臺(tái)方便、快捷、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，為其衍生產(chǎn)品，如活動(dòng)、圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、新媒體產(chǎn)品等的組織、生產(chǎn)、宣傳、銷售提供渠道和平臺(tái)。同時(shí)，在新媒體形勢(shì)下，科普期刊的品牌塑造也需要借力于新媒體平臺(tái)。借助新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，科普期刊的品牌形象、理念及價(jià)值不再是“媒體說(shuō)—受眾接受”的模式，而是在與受眾的交互中起到傳播和推廣的效果，借受眾之力形成品牌塑造與營(yíng)銷傳播的新媒體矩陣，借新媒體之力重新打造期刊品牌[13]。

以中國(guó)國(guó)家地理雜志社為例，《中國(guó)國(guó)家地理》微博在繼承和保持了紙刊所創(chuàng)造的鮮明品牌定位的基礎(chǔ)上，有效地將雜志社內(nèi)部品牌通過(guò)微博平臺(tái)整合到一起。其內(nèi)部品牌的統(tǒng)一和核心內(nèi)容價(jià)值的一致既活躍了微博，又推廣了期刊整體品牌，形成了品牌一體化發(fā)展的良性局面[14]。《中國(guó)國(guó)家地理》在新媒體領(lǐng)域發(fā)展的成功，可以說(shuō)得益于其在傳播理念上的改變，把聽(tīng)起來(lái)高高在上的“科普”轉(zhuǎn)變?yōu)楦菀鬃尮娊邮艿摹翱茖W(xué)傳播”，把曾經(jīng)被視為接受者的受眾看作對(duì)等的伙伴和參與者，從而依靠新媒體工具形成更為強(qiáng)大的科學(xué)傳播效應(yīng)[14]。而該雜志社旗下的《博物》是將紙刊品牌影響力延伸到新媒體領(lǐng)域[13],并借助新媒體領(lǐng)域的影響力進(jìn)一步提升紙刊影響力的成功案例。目前，《博物》的微博和微信均有非常大的影響力，尤其是微博，粉絲達(dá)838萬(wàn)(2018年2月4日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，并且大部分為活躍粉絲，每天閱讀數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)達(dá)數(shù)萬(wàn)次，每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)數(shù)萬(wàn)次。如此大的傳播率自然帶來(lái)了可觀的廣告收益，其微博單條廣告報(bào)價(jià)已達(dá)8～10萬(wàn)?！恫┪铩肺⑿殴娖脚_(tái)也有四五十萬(wàn)粉絲。《博物》微博和微信與其紙刊在品牌影響力及紙刊發(fā)行上形成了互動(dòng)、共享、互促、互推的快速融合發(fā)展局面，帶來(lái)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

2.2　探索紙刊和新媒體內(nèi)容產(chǎn)品化的多樣性

2.2.1內(nèi)容產(chǎn)品化之圖書(shū)出版

在大部分科普期刊發(fā)行量下滑的今天，在內(nèi)容上幾乎出自同門(mén)的青少年科普?qǐng)D書(shū)的發(fā)行量卻一直在上升，從當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜三大電商圖書(shū)銷售排行榜上科普?qǐng)D書(shū)所占比例即可看出。這一點(diǎn)充分說(shuō)明了青少年尤其是低年齡段兒童是紙質(zhì)媒體最優(yōu)質(zhì)的讀者。很多有條件的科普期刊開(kāi)始進(jìn)行書(shū)刊融合發(fā)展：利用期刊的內(nèi)容資源出版圖書(shū)；依托期刊作者群策劃相關(guān)專業(yè)的圖書(shū)；翻譯引進(jìn)相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的國(guó)外圖書(shū)[15-16]。

《博物》每年都會(huì)申請(qǐng)一個(gè)書(shū)號(hào)出版年度典藏版，將12期雜志合成為書(shū)，其發(fā)行渠道與普通圖書(shū)有所差別，通過(guò)郵政系統(tǒng)發(fā)行。另外《博物》也會(huì)將其刊載過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行二次加工出版，如2012年將創(chuàng)刊8年來(lái)的精華文章集結(jié)出版，注重少兒化，形成百科叢書(shū)——《科學(xué)大爆炸》，共6冊(cè)，定價(jià)288元，銷量為8萬(wàn)套，碼洋達(dá)2300萬(wàn)。2016年出版的《海錯(cuò)圖筆記》，定價(jià)為68元，發(fā)行10萬(wàn)冊(cè)，成為各大電商的暢銷書(shū)。

《無(wú)線電》和其所在的人民郵電出版社的其他兩刊《高保真音響》《現(xiàn)代通信》成立了博趣圖書(shū)開(kāi)發(fā)部，依據(jù)3刊相關(guān)專業(yè)范疇確定圖書(shū)出版領(lǐng)域：與《無(wú)線電》相關(guān)的電子技術(shù)和信息技術(shù)、與《現(xiàn)代通信》相關(guān)的業(yè)余通信普及、與《高保真音響》相關(guān)的高檔音響音樂(lè)文化。此外，還對(duì)相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，內(nèi)容涉及機(jī)器人和少兒編程，其引進(jìn)版權(quán)的《愛(ài)上樂(lè)高》系列圖書(shū)深受青少年讀者喜歡，也使得博趣圖書(shū)開(kāi)發(fā)部2017年圖書(shū)碼洋達(dá)2000多萬(wàn)，營(yíng)收遠(yuǎn)超期刊出版。

航空知識(shí)雜志社策劃的《模型入門(mén)》叢書(shū)是將其子刊《航空模型》發(fā)表的連載文章補(bǔ)充完善，并集結(jié)成書(shū)，獲得了北京市科學(xué)技術(shù)委員會(huì)的科普出版經(jīng)費(fèi)資助，銷售碼洋也達(dá)80萬(wàn)；2015年是第二次世界大戰(zhàn)勝利70周年，《航空知識(shí)》在組織策劃“二戰(zhàn)勝利特刊”的同時(shí)，策劃了二戰(zhàn)相關(guān)圖書(shū)《銀幕上的戰(zhàn)鷹》等；重印多次的暢銷圖書(shū)《飛機(jī)全書(shū)》是引進(jìn)英國(guó)DK出版社的版權(quán)，由《航空知識(shí)》的多位編輯和記者聯(lián)合完成翻譯。與《無(wú)線電》的發(fā)展相比，《航空知識(shí)》的科普?qǐng)D書(shū)出版剛剛起步，到目前成書(shū)只有7本，但已證明科普?qǐng)D書(shū)收益遠(yuǎn)大于科普期刊這一事實(shí)，因而雜志社已將航空航天科普?qǐng)D書(shū)出版作為下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2.2內(nèi)容產(chǎn)品化之文創(chuàng)探索

科普期刊編輯在為其紙刊讀者和新媒體受眾提供內(nèi)容的長(zhǎng)期實(shí)踐中，對(duì)讀者和受眾的喜好有很深刻的了解。而科普期刊及其新媒體豐富的內(nèi)容，也為針對(duì)特定受眾設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了思路。

《博物》以編輯人員為主創(chuàng)，設(shè)計(jì)的創(chuàng)意手辦模型文創(chuàng)產(chǎn)品，在其新媒體平臺(tái)及淘寶上預(yù)售48小時(shí)就取得了100萬(wàn)的銷售額。目前已形成手辦模型、擺件、拼圖、手賬、臺(tái)歷等系列產(chǎn)品。僅2017年12月，其淘寶店(博物小館)的文創(chuàng)產(chǎn)品月銷售額就近百萬(wàn)。

航空知識(shí)雜志社嘗試用其紙刊及新媒體上發(fā)表的相關(guān)圖片設(shè)計(jì)中國(guó)戰(zhàn)機(jī)臺(tái)歷、C919飛機(jī)圖案T恤、殲20等飛機(jī)三視圖的手機(jī)殼、殲20和運(yùn)20的窗花、飛機(jī)紅包等文創(chuàng)產(chǎn)品，也取得了不錯(cuò)的銷售收益。

筆者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵因素包括品牌、宣傳和銷售渠道、創(chuàng)意。借助科普期刊的品牌影響力，對(duì)延伸內(nèi)容進(jìn)行文創(chuàng)實(shí)踐，除了設(shè)計(jì)出適合受眾的好產(chǎn)品外，關(guān)鍵是要有針對(duì)產(chǎn)品的宣傳銷售平臺(tái)?？破掌诳膭?chuàng)產(chǎn)品的銷售模式不能再走傳統(tǒng)銷售的道路，而必須結(jié)合新媒體營(yíng)銷策略及移動(dòng)支付?！恫┪铩?8小時(shí)創(chuàng)100萬(wàn)銷售額的奇跡，與其擁有一個(gè)近千萬(wàn)粉絲的微博平臺(tái)有著密切的關(guān)系，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。與科普期刊性質(zhì)具有很多相同之處的著名科普新媒體“果殼網(wǎng)”，其主打科普內(nèi)容的文創(chuàng)產(chǎn)品“物種日歷”從2015年推出2天時(shí)間內(nèi)售罄2萬(wàn)冊(cè)，到2016年的10萬(wàn)冊(cè)，至2017年的20萬(wàn)冊(cè)，如此優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，離不開(kāi)“果殼網(wǎng)”3000多萬(wàn)人次的網(wǎng)站月訪問(wèn)量、微博矩陣1000萬(wàn)粉絲、微信矩陣500萬(wàn)粉絲這樣強(qiáng)大的新媒體平臺(tái)的支持。而科普期刊及科普新媒體強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也為其進(jìn)行新媒體營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

2.3　借助品牌影響力提供增值服務(wù)

期刊舉辦活動(dòng)是其“第三次售賣(mài)”的一種重要形式，活動(dòng)既是期刊品牌延伸和增值服務(wù)的載體，也是提高期刊品牌影響力的重要環(huán)節(jié)[11]。對(duì)科普期刊來(lái)說(shuō)，其更適合大眾科學(xué)傳播的內(nèi)容、期刊及新媒體平臺(tái)的影響力、數(shù)量眾多的受眾群體都是開(kāi)展特色活動(dòng)的最好資源。優(yōu)秀科普期刊也一直在進(jìn)行科普活動(dòng)的探索和實(shí)踐，以通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)造更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

《無(wú)線電》從1997年開(kāi)始根據(jù)當(dāng)時(shí)青少年的興趣喜好，舉辦全國(guó)青少年電子技師科普活動(dòng)；2016年將活動(dòng)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)機(jī)器人領(lǐng)域，設(shè)計(jì)RoboCom青少年科技活動(dòng)賽事體系，以機(jī)器人賽事為主導(dǎo)，把《無(wú)線電》之前在這個(gè)領(lǐng)域的一些青少年科普資源注入此活動(dòng)品牌，并由此創(chuàng)辦了新刊《愛(ài)上機(jī)器人》。

作為一本高端科普雜志，《物理》根據(jù)自身的特點(diǎn)，申請(qǐng)中國(guó)科學(xué)院專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)舉辦“中關(guān)村科學(xué)家沙龍”。利用小眾期刊優(yōu)勢(shì)，聚合科學(xué)家資源，組織科學(xué)家們參觀新成立的各個(gè)相關(guān)學(xué)科的國(guó)家實(shí)驗(yàn)室并進(jìn)行討論交流。該活動(dòng)已開(kāi)展3年，每期活動(dòng)有近50位科學(xué)家參加，其中院士15位左右。此活動(dòng)已具有很大的影響力，中國(guó)科學(xué)院系統(tǒng)的各研究所積極申請(qǐng)承辦。此活動(dòng)也為《物理》發(fā)掘了一群高端科普作家，提升了期刊內(nèi)容建設(shè)能力，同時(shí)也提升了期刊的品牌影響力。

《博物》利用其新媒體平臺(tái)和期刊的強(qiáng)大影響力、豐富的作者資源(專家隊(duì)伍)，持續(xù)進(jìn)行博物課堂的線上線下科普活動(dòng)、針對(duì)期刊和新媒體平臺(tái)受眾的全球博物之旅等活動(dòng)，憑借其媒體資源，以企業(yè)贊助和冠名等形式增收，在服務(wù)受眾的同時(shí)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)效益。

《航空知識(shí)》承辦的“創(chuàng)新杯”全國(guó)未來(lái)飛行器設(shè)計(jì)大賽，每?jī)赡暌粚?，至今已舉辦7屆，成為了國(guó)內(nèi)很有影響力的航空科技創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽之一，得到中航工業(yè)、空軍、民航等部門(mén)的大力支持，以及各省市航空學(xué)會(huì)、航空院校的大力協(xié)助。報(bào)名參賽的人員包括航空航天類研究院所的在研人員、相關(guān)院校大學(xué)生以及愛(ài)好航空航天的青少年，范圍遍及全國(guó)各省市?！逗娇罩R(shí)》還利用其掌握的科普專家資源，配合中國(guó)航空學(xué)會(huì)、中國(guó)科協(xié)以及各地方科協(xié)，深入全國(guó)各地，進(jìn)行航空航天科普講座，年受眾人次達(dá)數(shù)十萬(wàn)之多。在履行向大眾普及航空航天知識(shí)的社會(huì)職責(zé)的同時(shí)，也提升了期刊的知名度和影響力。同時(shí)，《航空知識(shí)》申請(qǐng)成為北京市科普基地，以便更好地開(kāi)展航空航天科普活動(dòng)，使期刊能更好地服務(wù)于青少年[17]。

2.4　抓住內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，探索知識(shí)付費(fèi)科普產(chǎn)品

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，免費(fèi)時(shí)代的商業(yè)模式已進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸時(shí)期，許多創(chuàng)業(yè)公司以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始不斷嘗試用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，探索向用戶付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型。2016年，關(guān)于知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品開(kāi)始興起,邏輯思維內(nèi)容付費(fèi)App“得到”上線3個(gè)月，其《李翔商業(yè)內(nèi)參》獲得了7萬(wàn)訂閱用戶，獲得1400萬(wàn)元營(yíng)業(yè)收益。大眾對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求和移動(dòng)支付的便捷使用，使得內(nèi)容付費(fèi)即知識(shí)付費(fèi)時(shí)代在2016年悄然到來(lái)[18]。發(fā)展至今，越來(lái)越多的人愿意為內(nèi)容和知識(shí)買(mǎi)單，而知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣正在大眾中形成。

科學(xué)家饒毅、魯白、謝宇創(chuàng)辦的“知識(shí)分子”微信公眾號(hào)立足科學(xué)傳播，以知識(shí)和智力服務(wù)于社會(huì)，其在內(nèi)容付費(fèi)方面的實(shí)踐很值得科普期刊借鑒。“知識(shí)分子”專門(mén)面向3～12歲的兒童推出“科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)”，設(shè)計(jì)和推出了一系列付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，如“科學(xué)日課”每天6分鐘，講述科學(xué)小知識(shí)，培養(yǎng)小朋友的科學(xué)素質(zhì)，目前已更新至200多期，每個(gè)專欄訂閱價(jià)格為199元；科學(xué)實(shí)驗(yàn)類課程“有個(gè)盒子”“科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)小學(xué)科學(xué)課”等聘請(qǐng)專業(yè)權(quán)威的專家講解科學(xué)，為孩子們打開(kāi)科學(xué)世界的大門(mén)。

如前文所述，內(nèi)容是科普期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但目前卻鮮見(jiàn)科普期刊涉足知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的報(bào)道?？破掌诳瘧?yīng)該抓住內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，研究受眾需求，針對(duì)受眾打造自身的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容體系，研究合適的合作渠道，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

3　科普期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展亟需國(guó)家支持

近年來(lái)，絕大多數(shù)科普期刊都在全力尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路，但在市場(chǎng)大環(huán)境及新媒體夾擊下，科普期刊整體下滑的趨勢(shì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)2018年1月28日發(fā)布的《中國(guó)科技期刊發(fā)展藍(lán)皮書(shū)(2017)》(以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書(shū)》)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)大陸地區(qū)出版的科普期刊僅182種，除少數(shù)期刊外，普遍規(guī)模較小，影響力不大[19]。大部分科普期刊的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)很不理想，除了新媒體對(duì)科普期刊造成巨大沖擊外，重學(xué)術(shù)輕科普導(dǎo)致的政策支持不足及高水平科普人才流失，更使得大多數(shù)的科普期刊現(xiàn)階段困境重重。面對(duì)這種情況，首先科普期刊自身必須在這個(gè)新媒體時(shí)代研究科學(xué)傳播的新特征并進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，同時(shí)國(guó)家相關(guān)部門(mén)也應(yīng)該重視科普期刊，為科普期刊制定新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提供相應(yīng)的政策和經(jīng)費(fèi)支持。

(1) 不應(yīng)以經(jīng)濟(jì)效益衡量科普期刊價(jià)值?！端{(lán)皮書(shū)》基于國(guó)家提升公民科學(xué)素養(yǎng)的需要和中國(guó)人口基數(shù)認(rèn)為中國(guó)的“科普期刊市場(chǎng)潛力巨大”。但事實(shí)上，科普是公益事業(yè)，科普期刊承擔(dān)著普及科學(xué)知識(shí)，傳播科學(xué)精神、科學(xué)思想和科學(xué)方法的責(zé)任，是提高全民科學(xué)素質(zhì)的重要陣地，創(chuàng)造社會(huì)效益是科普期刊最重要的目的。即便是科普期刊在取得社會(huì)效益的同時(shí)創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)效益的最輝煌的二十世紀(jì)八九十年代，也并不以市場(chǎng)來(lái)考察科普期刊的社會(huì)價(jià)值。另外，目前國(guó)內(nèi)的科普和科普期刊并不在一個(gè)發(fā)展頻道，科普市場(chǎng)潛力巨大并不等于科普期刊市場(chǎng)潛力巨大?？破掌诳仨毟峡破瞻l(fā)展的步伐；同時(shí)，相關(guān)決策部門(mén)也應(yīng)該更多地用社會(huì)效益來(lái)衡量科普期刊的價(jià)值。

(2) 科普期刊需要國(guó)家政策支持。2014年，在中國(guó)科協(xié)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)費(fèi)的大力支持下，科普期刊《知識(shí)就是力量》以全新的面貌改版上市，并出版了藏語(yǔ)、維吾爾語(yǔ)等版本，加大少數(shù)民族地區(qū)科普力度；同時(shí)雜志社還打造了知力網(wǎng)、“知識(shí)就是力量”微信公眾號(hào)、新浪微博等新媒體平臺(tái)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源和新媒體傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大眾科普?？梢哉f(shuō)在國(guó)家的支持下，《知識(shí)就是力量》近年來(lái)在大眾科普領(lǐng)域作出了很大的貢獻(xiàn)。但《知識(shí)就是力量》獲得國(guó)家大力支持在中國(guó)科普期刊界卻是個(gè)案，國(guó)家對(duì)科普投入的巨額經(jīng)費(fèi)幾乎沒(méi)有惠及其他科普期刊。而國(guó)家每年對(duì)科技期刊投入的上億經(jīng)費(fèi)中，只有75萬(wàn)用于科普期刊(中國(guó)科協(xié)精品科普期刊項(xiàng)目入選期刊5種，每年資助經(jīng)費(fèi)15萬(wàn))。與之形成鮮明對(duì)比的是，在國(guó)家對(duì)學(xué)術(shù)期刊以前所未有的力度進(jìn)行專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助后，學(xué)術(shù)期刊的影響力逐年取得可喜的進(jìn)步。

目前，中國(guó)科普期刊的狀況與20年前的學(xué)術(shù)期刊的狀況相似——市場(chǎng)環(huán)境差、少有經(jīng)費(fèi)支持、政策支持不明顯?？破掌诳惹行枰獓?guó)家的相關(guān)支持：

①國(guó)家既然已經(jīng)看到科學(xué)普及對(duì)提升公民科學(xué)素養(yǎng)的重要性，那能否像設(shè)立“農(nóng)家書(shū)屋”一樣將科普期刊推廣到最需要的中小學(xué)生中去，或者為科普期刊進(jìn)入校園提供一定的政策支持，從根本上推動(dòng)青少年的科學(xué)普及，從而也是從根本上提升公民的科學(xué)素養(yǎng)。

②科普期刊作為科普內(nèi)容最好的策劃和提供者，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該為其進(jìn)入新媒體領(lǐng)域、與新媒體融合發(fā)展提供支持，如“科普中國(guó)”這樣的大項(xiàng)目，應(yīng)該有各專業(yè)領(lǐng)域科普期刊的參與，以更好地將科普期刊制作精品內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)從紙刊輻射到新媒體領(lǐng)域。

③就科技界目前普遍存在的重學(xué)術(shù)輕科普的問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)可以考慮在科技項(xiàng)目審批、職稱評(píng)定、科技獎(jiǎng)評(píng)選等過(guò)程中對(duì)科技工作者撰寫(xiě)科普文章或開(kāi)展科普活動(dòng)提出明確的要求，以激發(fā)科技工作者進(jìn)行科普創(chuàng)作的動(dòng)力。

4　結(jié)語(yǔ)

本研究提出的科普期刊立足自身內(nèi)容建設(shè)，以內(nèi)容及品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行期刊的全品牌運(yùn)營(yíng)，已在《博物》《無(wú)線電》《航空知識(shí)》等科普期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索中取得了一些成效。但大部分科普期刊依然面臨重重困難，光憑期刊一己之力很難解決在新的媒體環(huán)境下的生存問(wèn)題，更談不上為國(guó)家的科學(xué)普及事業(yè)作出貢獻(xiàn)，因此，科普期刊亟待國(guó)家相應(yīng)政策的支持。

2016年5月，習(xí)近平總書(shū)記在“科技三會(huì)”上指出“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。沒(méi)有全民科學(xué)素質(zhì)的普遍提高，就難以建立起宏大的高素質(zhì)創(chuàng)新大軍，難以實(shí)現(xiàn)科技成果快速轉(zhuǎn)化”。習(xí)總書(shū)記的這一重要講話對(duì)推動(dòng)中國(guó)科學(xué)普及事業(yè)的發(fā)展具有非常重大的意義。如果說(shuō)改革開(kāi)放之初我們迎來(lái)了“科學(xué)的春天”，那現(xiàn)在我們正在迎來(lái)“科普的春天”，希望在國(guó)家政策的支持下，這個(gè)“科普的春天”也能成為“科普期刊的春天”。

致謝本研究相關(guān)數(shù)據(jù)和案例除來(lái)自文獻(xiàn)外，還來(lái)源于“中國(guó)科協(xié)2017年第十五期科普期刊主編社長(zhǎng)沙龍暨中國(guó)科技期刊編輯學(xué)會(huì)第二屆科普期刊學(xué)術(shù)研討會(huì)”的大會(huì)報(bào)告和“名刊拷問(wèn)”環(huán)節(jié)，感謝《無(wú)線電》房樺主編、《天文愛(ài)好者》李鑒社長(zhǎng)、《航空知識(shí)》王亞男主編、《兵器知識(shí)》熊偉副主編、《科學(xué)世界》崔岫副社長(zhǎng)、《博物》劉瑩總監(jiān)、《小哥白尼》羅偉峰副社長(zhǎng)、《物理》王進(jìn)萍主任等科普期刊界同仁，以及科普微信公眾號(hào)“知識(shí)分子”CEO紀(jì)中展先生、中國(guó)科學(xué)院物理所科普主管成蒙先生在大會(huì)上的無(wú)私分享。