李東斌

近年來，包頭市不斷開拓視野、加大“走出去”廣度和深度，加快國際化和信息化建設(shè)步伐、積極尋求對外傳播的突破與創(chuàng)新。2015年以來，包頭市委市政府聯(lián)合中國日報社進行對外傳播新媒體平臺建設(shè)，包括建設(shè)官方英文網(wǎng)站、雙語微信號，以及Facebook賬號，實現(xiàn)PC端、手機端和海外社交媒體渠道全覆蓋。該平臺在中央外宣新精神指引下，立足本土原則，對外講好中國故事，搭建溝通橋梁，打造海外受眾了解包頭的權(quán)威平臺，成為包頭形象在全球發(fā)布的第一窗口，將美麗遼闊、得天獨厚的包頭呈現(xiàn)給世界。

一、“五化”原則與思路

包頭對外傳播新媒體平臺在建設(shè)及維護階段均秉承國際化、本土化、時效性、互動性、視覺化等五項原則。

1.國際化。鑒于目標(biāo)受眾為國內(nèi)外對包頭感興趣、有意到包頭投資、旅游、工作、生活的外國人，平臺建設(shè)堅持國際化原則。以前期對海外知名城市的官方網(wǎng)站、Facebook主頁等進行全方位調(diào)研為基礎(chǔ)，平臺結(jié)構(gòu)搭建與板塊設(shè)計緊跟國際流行趨勢；網(wǎng)頁風(fēng)格融入扁平化、模塊化等國際流行元素，首頁精選大圖背景，突出視覺沖擊力，圖文搭配美觀得當(dāng)；表達方式國際化，貼近外國人的思維方式和閱讀習(xí)慣，以易接受的交流方式和趣味性的話題講述包頭故事；組建國際化團隊，依托國內(nèi)頂尖的英文、新聞、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專業(yè)人才和外籍專家組成復(fù)合型人才隊伍，提供國際傳播專業(yè)化解決方案。

2.本土化。設(shè)計風(fēng)格遵循城市VI體系，英文網(wǎng)頁設(shè)計中融入“鹿城文化”“草原鋼城”“稀土之都”等包頭特色元素，整體色調(diào)以綠色為主，F(xiàn)acebook賬號以包頭著名景點，如五當(dāng)召、九峰山、美岱召、趙長城、秦長城等風(fēng)景圖片作為固定封面，突出草原、生態(tài)、游牧等地域特色。

3.時效性。始終圍繞做好內(nèi)容，突出地方特色，傳播時效信息的宗旨，在日常維護中注重多領(lǐng)域多角度的報道，對時政要聞、經(jīng)濟發(fā)展、對外交流合作、社會民生、旅游、文化、生態(tài)環(huán)保等方面的新聞事件進行及時有效的報道。

4.互動性。Facebook賬號目前每條帖文的覆蓋量都保持在3000人數(shù)以上，在海外社交媒體平臺有效提高了包頭的城市知名度，及時推出多個創(chuàng)意和互動策劃，快速吸引相關(guān)人士的持續(xù)關(guān)注，對于粉絲的評論、私信，F(xiàn)acebook賬號都及時回復(fù)，回復(fù)率保持100%；包頭雙語微信選題新穎時尚，貼近生活，讀者既能通過微信公眾號了解地區(qū)大事要聞，又能學(xué)習(xí)英語知識，《包頭市直飛韓國仁川國際航線正式開通》等文章引發(fā)讀者的普遍關(guān)注。

5.視覺化。包頭對外傳播新媒體平臺注重視覺化效果，英文網(wǎng)站以高清圖片、信息圖表、視頻等形式展示民族文化、旅游資源、經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容，吸引讀者眼球，增強可讀性；Facebook賬號注重以圖片、微視頻等形式提高賬號瀏覽活躍度，如2017年3月發(fā)布“春游包頭”系列帖文，為海外讀者推薦包頭最佳春游地，通過精美的圖片、詳細的介紹，引起海外讀者游覽包頭的興趣；“包頭夜景”視頻畫面精美，帖文中加入“旅游”標(biāo)簽，單條覆蓋人數(shù)達5，852，為Facebook賬號所有帖文之首。

二、新媒體平臺分類建設(shè)

1.英文官網(wǎng)

包頭市英文官網(wǎng)（http：//innermongolia.chinadaily. com.cn/baotou/）于2015年11月上線發(fā)布，網(wǎng)站下設(shè)六大板塊：新聞資訊（News）、民族文化（Ethnic Culture）、旅游休閑（Visiting）、商務(wù)投資（Doing Business）、生活信息（Living），以及政府信息（Government）。

新聞資訊方面，網(wǎng)站第一時間關(guān)注包頭時政、經(jīng)濟、民生、文化發(fā)展大事件。此外，還為包頭市重大活動制作專題，進行深度報道，如包頭全國書博會、2016年包頭經(jīng)濟發(fā)展成效、包頭70年發(fā)展回顧；政府信息方面，介紹市政府主要領(lǐng)導(dǎo)，以及年度工作報告重點內(nèi)容，做好政務(wù)信息公開工作；民族文化方面，以圖文并茂的形式介紹民族音樂、舞蹈、服飾、民俗、戲曲、美食、傳統(tǒng)體育等內(nèi)容，展示多民族文化特色；旅游方面，精美大圖配以簡潔文字，形象直觀展示包頭多彩旅游資源，并提供交通、住宿、飲食、旅行社等旅游服務(wù)信息，便于讀者制定旅行計劃；商務(wù)投資方面，介紹包頭重要工業(yè)園區(qū)發(fā)展情況、地方支柱產(chǎn)業(yè)、知名企業(yè)，以及投資環(huán)境、投資政策、投資流程、負責(zé)招商引資的政府相關(guān)部門等投資指南，為有意投資的外籍人士提供權(quán)威的信息服務(wù)；生活信息方面，提供外國人在包頭生活的各項服務(wù)信息，包括醫(yī)院、常用電話號碼、法定假日、簽證辦理、外幣兌換等。

2.Facebook賬號

包頭市Facebook賬號2016年9月上線發(fā)布，目前每條帖文的覆蓋量都保持在3000人數(shù)以上，在海外社交媒體平臺有效提高了包頭的城市知名度。

（1）話題范圍廣：發(fā)布經(jīng)濟新聞，強調(diào)“內(nèi)蒙古最大工業(yè)城市”的地位，吸引國際投資者、海外人才、國際企業(yè)等關(guān)注“草原鹿城”經(jīng)濟發(fā)展動向；突出文化藝術(shù)，發(fā)布具有民族特色的服飾、民俗、節(jié)慶照片，以及剪紙、泥塑等活動帖文，體現(xiàn)少數(shù)民族特色，介紹中國傳統(tǒng)藝術(shù)；報道城市生活，定期更新全民運動會、放風(fēng)箏比賽、義務(wù)植樹活動等，展示包頭樂活健康的生活環(huán)境。

（2）趣味性強：帖文內(nèi)容選取“冬捕冬釣”“春節(jié)祈?！薄按河伟^”等趣味性強的大情小事，貼近海外粉絲的實際生活，增進理解、引起共鳴；選取無人機、虛擬現(xiàn)實等社交媒體熱議的話題，并加注#標(biāo)簽，提高帖文被搜索到的幾率。

（3）積極互動：Facebook賬號發(fā)揮社交媒體即時互動的優(yōu)勢，加強與粉絲交流，及時回復(fù)相關(guān)評論或私信，回復(fù)率保持100%，成為海外粉絲實時了解包頭動態(tài)的移動平臺。

（4）持續(xù)分析跟進：鑒于社交媒體粉絲的興趣點、在線時段、互動特點均有不同，F(xiàn)acebook賬號持續(xù)對帖文發(fā)布后的反饋、閱讀量進行跟進分析，及時調(diào)整帖文的發(fā)布時段、話題設(shè)計、圖片數(shù)量，在分析與探索中不斷提高包頭Facebook平臺的宣傳效果。endprint

3.雙語微信

包頭市雙語微信號（微信ID： touchbkt）的目標(biāo)讀者包括包頭地區(qū)大學(xué)生、白領(lǐng)等英文愛好者，關(guān)注地區(qū)新聞的外籍人士，以及其他微信閱讀新聞愛好者。配合英文官網(wǎng)、臉譜賬號，該公眾號每日推薦三條雙語新聞，涉及政治、經(jīng)濟、文化、社會、雙語知識等。自2016年1月推出以來，讀者反饋良好，發(fā)揮了與英文官網(wǎng)、Facebook賬號相互宣傳和推廣的重要作用。

三、主要啟示

包頭市對外傳播新媒體平臺的成功實踐表明，在新的歷史時期對外傳播工作必須認真踐行以習(xí)近平總書記為核心的黨中央制定的外宣工作新精神，服務(wù)于國家發(fā)展大戰(zhàn)略。

1.立足本土原則，助推軟實力提升。在深入學(xué)習(xí)和貫徹習(xí)總書記對外宣工作的新指示、新要求的基礎(chǔ)上，包頭市對外傳播新媒體平臺始終把國家利益放在首位，從國內(nèi)政治穩(wěn)定經(jīng)濟發(fā)展的大局出發(fā)，結(jié)合包頭市外宣訴求，以立足本土、面向世界為原則，挖掘原生內(nèi)容，堅持用事實說話，及時報道包頭市及內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、民族團結(jié)、生活水平提高等實際情況；突出報道包頭市致力打造區(qū)域性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和區(qū)域性文化旅游中心的新聞；深入報道打造美麗生態(tài)、活力宜居城市的重要措施與顯著成果。通過展示包頭的進步與發(fā)展，把總書記關(guān)于傳播中華優(yōu)秀文化成果、提高國家軟實力的指示落到了實處，有效展現(xiàn)了國家在政治理念、發(fā)展模式、體制特征等方面的影響力。

2.打造地區(qū)符號，豐富國家形象內(nèi)涵。包頭外宣辦認為，習(xí)近平總書記提出的四個“大國形象”概念，為各級黨政機關(guān)開展對外宣傳工作指出了更加清晰的目標(biāo)，外宣工作的基本任務(wù)就是全面客觀展現(xiàn)中國，塑造良好國家形象。地方政府著力對外推介本地區(qū)形象，提高本地區(qū)的國際知名度，就是豐富國家形象的內(nèi)涵，就是國家形象的具體化，就是為國家總體形象的提升增磚添瓦。包頭外宣辦利用全媒體平臺，以“魅力包頭”為核心，以“草原鋼城”“稀土之都”“魅力鹿城”為宣傳點，突出文化、民族、生態(tài)、旅游等特色資源，打造了具有包頭地方特色的形象符號。一方面，為對外展示介紹中國、提升中國形象發(fā)揮了重要作用；另一方面，為包頭政府參與國家形象建設(shè)提供了重要抓手。

3.更新觀念創(chuàng)新方法，用國際表達講好地方故事。包頭新媒體平臺對外傳播工作實踐表明，講實情、講實話、講故事，是對外傳播的最佳方式。全媒體時代的傳播手段多樣快速，但尊重事實、報道事實的新聞工作的基本原則沒有變。必須善用新媒體平臺、豐富話語體系，用國際表達講好中國各地區(qū)、各城市的改革開放和發(fā)展的故事。

從包頭的實踐看，講好故事應(yīng)著重關(guān)注和做好以下幾點：

一是創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，立體反映地區(qū)全貌。包頭市英文官網(wǎng)經(jīng)過優(yōu)化整合，功能更加全面、結(jié)構(gòu)更趨合理、特色更顯突出。六大板塊主題鮮明、各有側(cè)重，廣泛宣傳包頭豐富的文化底蘊、潛在的發(fā)展空間、良好的生態(tài)環(huán)境與和諧的生活日常。

二是善用新媒體手段，實現(xiàn)多平臺傳播有效對接。為配合包頭市新媒體平臺建設(shè)，包頭對外傳播打出了一套多平臺組合拳，在建立和完善英文官網(wǎng)主傳播陣地的同時，開辟包頭Facebook賬號和雙語微信交流互動平臺，使網(wǎng)站平臺與社交賬號信息發(fā)布通道緊密銜接，實現(xiàn)傳播載體的多元化，提高對外傳播的滲透力。包頭Facebook“借力打力”，借助國外媒體資源傳播包頭形象，配合英文官網(wǎng)發(fā)布包頭重要資訊、宣傳地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，并將投資信息直接推送至外國受眾并獲得反饋，極大提高了信息落地率，縮短了傳播周期，成為海外人士了解包頭的重要平臺。雙語微信是配合英文網(wǎng)站的公眾號平臺，每日推送的資訊以英文網(wǎng)站及包頭Facebook賬號的信息為主，涉及政治、經(jīng)濟、文化、社會、雙語知識等，以宣傳網(wǎng)站、推送資訊、互動增粉為主要目標(biāo)。在增加網(wǎng)站閱讀量、提高網(wǎng)站曝光率等方面發(fā)揮了較好的作用。

三是豐富話語體系，關(guān)注價值理念溝通。講好包頭故事，推動中華文化走向世界，必須建立一套被國際社會認可的話語體系，加強與海外人士在文化理念與價值觀層面的溝通。包頭外宣平臺強調(diào)“內(nèi)外有別，外外有別”的選題標(biāo)準(zhǔn)，注重貼近海外受眾的思維方式和閱讀喜好，采用生動自然的表達方式，通過社會、歷史、文化等柔性內(nèi)容，打造有溫度、有情懷的信息發(fā)布平臺，傳遞包頭的文化范兒、都市感和人情味。

“包頭原創(chuàng)音樂劇《草原戀》首演”、包頭古典音樂會等Facebook帖文，查瑪舞、霸王鞭、二人臺、炕圍畫等非遺文化與民俗活動的報道，體現(xiàn)濃郁的地域特色與文化魅力；“翰墨中華情”——港深澳？臺灣？包頭五地藝術(shù)交流展、德國柏林電影愛樂樂團包頭新年音樂會、“馬來西亞博特拉大學(xué)學(xué)生包頭學(xué)民俗藝術(shù)”等報道，彰顯包頭開放包容的國際視野；“包頭環(huán)城快速旅客列車”“包頭聯(lián)手莫納什大學(xué)打造創(chuàng)新中心”等新聞網(wǎng)頁和Facebook帖文，成為包頭充滿活力的都市剪影。包頭Facebook定期更新全民運動會、放風(fēng)箏比賽、義務(wù)植樹等群眾活動，選擇無人機、VR等符合海外年輕粉絲興趣點的熱議話題，展示包頭民眾時尚健康的生活態(tài)度，引起海外人士的共鳴。

四是善用圖片視頻，體現(xiàn)人文關(guān)懷。在國與國之間、中國與海外人士之間尋找新的契合點?！鞍^現(xiàn)超級月亮”“2017年包頭春晚”“包頭學(xué)生學(xué)剪紙”“包頭市民節(jié)慶慶?；顒印薄疤禊Z聚集南海濕地”“包頭夜景視頻”等帖文都是以圖片或視頻的形式呈現(xiàn)，展現(xiàn)包頭的民族風(fēng)情、人文環(huán)境與自然風(fēng)貌。精美圖片以及數(shù)千人次的關(guān)注量充分表明，美圖已成為國際傳播中超越語言的溝通方式，傳遞著中國與海外人士的共同話語和情感共鳴。

4.整合中央媒體資源，專業(yè)團隊提供國際傳播解決方案。在講好包頭故事、傳播包頭聲音的過程中，中國日報網(wǎng)發(fā)揮了積極作用。通過與包頭市政府的良好合作，中國日報網(wǎng)發(fā)揮自身國際傳播優(yōu)勢以及20多年的對外報道經(jīng)驗，通過中方資深編輯內(nèi)容把關(guān)和外籍專家文字潤色，確保內(nèi)容權(quán)威準(zhǔn)確，語言原汁原味。以新聞的視角和語言講述包頭故事，并通過自身媒體資源進行推廣，力求實現(xiàn)傳播效果最大化。

作為新媒體對外傳播的積極嘗試，包頭的對外傳播平臺建設(shè)尚處在探索階段。在此過程中也會遇到一些瓶頸，例如，英文網(wǎng)站的內(nèi)容更新如何在信息全面的基礎(chǔ)上兼顧對外深度報道；雙語微信內(nèi)容如何找到更多的中英文契合點，增強內(nèi)容的趣味性和實用性，從而吸引更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)；Facebook活動策劃如何更好地促進與讀者的互動，真正將立體、全面的包頭形象展現(xiàn)在海外網(wǎng)友面前。這些問題都值得進一步探討和解決，為打造有溫度的地方對外傳播平臺創(chuàng)造更有利的局面。endprint