孫超+張劉卓+李旭峰+黃易

2016年9月，二十國(guó)集團(tuán)（G20）領(lǐng)導(dǎo)人第十一次峰會(huì)在杭州召開(kāi)，引爆全球媒體關(guān)注，杭州也借此提升了國(guó)際地位和知名度。為了全面提升杭州城市的綜合實(shí)力，杭州市第十一屆委員會(huì)第十一次全體會(huì)議審議通過(guò)了《中共杭州市委關(guān)于全面提升杭州城市國(guó)際化水平的若干意見(jiàn)》。《意見(jiàn)》指出，“必須順勢(shì)應(yīng)時(shí)、用好戰(zhàn)略機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、實(shí)施重點(diǎn)突破，全面提升城市國(guó)際化水平，加快杭州現(xiàn)代化建設(shè)”，作為杭州走向國(guó)際化的必經(jīng)之路，杭州的國(guó)際化傳播也被提上日程。在互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)體系的背景下，如何利用新媒體、新技術(shù)塑造城市形象，展示城市面貌，對(duì)外宣工作提出了更為迫切的要求。正如習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)的“講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音”，杭州也要在國(guó)際化進(jìn)程中講好杭州故事，傳遞杭州聲音。

今年以來(lái)，杭州圍繞打造“韻味杭州”城市外宣品牌，認(rèn)真謀劃“后峰會(huì)、前亞運(yùn)”對(duì)外宣傳工作，順應(yīng)對(duì)外傳播規(guī)律，把握媒體發(fā)展趨勢(shì)，統(tǒng)籌運(yùn)用、創(chuàng)新推進(jìn)“順勢(shì)、共生、合作、二次”四種傳播機(jī)制形態(tài)，著力搭建立體化、多層次、全方位的對(duì)外宣傳傳播網(wǎng)絡(luò)，對(duì)杭州的國(guó)際化傳播進(jìn)行了實(shí)踐與探索，取得了良好的效果。

一、推動(dòng)借勢(shì)傳播，抓住國(guó)際輿論聚焦中國(guó)契機(jī)講好杭州創(chuàng)新故事

在城市形象的傳播過(guò)程中，以事件或活動(dòng)為載體，讓公眾的注意力“聚焦”到某座城市，是近年來(lái)城市推廣中普遍用到的一種方式。借勢(shì)，不是單純地移植“外在力量”，而是要根據(jù)城市的資源狀況和自身特色，尋求和“勢(shì)”的結(jié)合點(diǎn)，這樣才能因勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，借勢(shì)而起。

2017年4月6日至7日，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平與美國(guó)總統(tǒng)特朗普在美國(guó)佛羅里達(dá)州海湖莊園舉行會(huì)晤，這是美國(guó)新政府就職以來(lái)兩國(guó)元首首次會(huì)晤，國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注。結(jié)合城市發(fā)展和國(guó)際傳播規(guī)律，杭州深入探索了城市品牌和可借之勢(shì)的黏合度。首先，市第十二次黨代會(huì)提出了加快世界名城建設(shè)的決策部署，市委宣傳部、市委外宣辦確定了“創(chuàng)新活力之城”為2017年外宣重點(diǎn)；其次，隨著各地兩會(huì)的接連召開(kāi)，各地區(qū)的GDP數(shù)據(jù)引起了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注，今年年初跨入“萬(wàn)億俱樂(lè)部”的城市名單從10個(gè)增長(zhǎng)至12個(gè)，杭州早在2015年就跨入了“萬(wàn)億俱樂(lè)部”，2016年的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)依舊耀眼，GDP增速為9.5%。

明確了宣傳重點(diǎn)后，杭州緊緊抓住習(xí)近平主席訪美的重要時(shí)機(jī)，依托新華社國(guó)際供稿平臺(tái)，在境外主流平面媒體和境外主流網(wǎng)站刊登了《杭州依托創(chuàng)新躋身中國(guó)“萬(wàn)億俱樂(lè)部”城市》宣傳專稿。稿件在美國(guó)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)《今日美國(guó)》和美國(guó)付費(fèi)發(fā)行量最大的財(cái)經(jīng)報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》落地傳播，同時(shí)，通過(guò)亞洲網(wǎng)聯(lián)盟機(jī)制，在《邁阿密先驅(qū)報(bào)》、美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司、《朝日新聞》、俄塔社、奧地利通訊社、雅虎財(cái)經(jīng)等亞太、北美和歐洲地區(qū)近60個(gè)國(guó)家的540余家國(guó)家通訊社、主流媒體和門戶網(wǎng)站以16種語(yǔ)言進(jìn)行轉(zhuǎn)載宣傳，僅網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量就超過(guò)1.95億人次。

今年7月份在德國(guó)漢堡舉辦的二十國(guó)集團(tuán)（G20）領(lǐng)導(dǎo)人第十二次峰會(huì)，是杭州“借勢(shì)傳播”的又一次機(jī)會(huì)。國(guó)家主席習(xí)近平出席漢堡峰會(huì)，發(fā)表題為《堅(jiān)持開(kāi)放包容推動(dòng)聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)》的重要講話，展示了中國(guó)的世界情懷和大國(guó)擔(dān)當(dāng)，引發(fā)國(guó)際社會(huì)關(guān)注，國(guó)際主流媒體都予以報(bào)道。

G20漢堡峰會(huì)和杭州峰會(huì)在一定程度上是一脈相承的，不論是經(jīng)濟(jì)上的承前啟后，還是漢堡借鑒杭州舉辦峰會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，都讓國(guó)際社會(huì)將目光重新投向了杭州。這是杭州所面臨的千載難逢的好機(jī)會(huì)，是杭州借機(jī)提升自身形象的絕佳契機(jī)。杭州外宣辦精心籌劃了此次借勢(shì)傳播，采用“境外主流平面媒體+境外主流網(wǎng)站+國(guó)內(nèi)二次傳播”的模式，刊發(fā)了《再訪2016年G20峰會(huì)舉辦城市杭州——“eWTP”推動(dòng)杭州成為“網(wǎng)上絲綢之路”重要戰(zhàn)略樞紐》宣傳專稿，稿件回顧了G20杭州峰會(huì)召開(kāi)一年來(lái)杭州所發(fā)生的重大變化，著重報(bào)道了杭州積極響應(yīng)“一帶一路”倡議、創(chuàng)造性打造“網(wǎng)上絲綢之路”的一系列舉措和成果，對(duì)杭州推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展給予高度評(píng)價(jià)。

這一系列稿件向國(guó)際受眾展示了杭州實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略和一流的創(chuàng)新生態(tài)、創(chuàng)新平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)體系，極大提高了杭州“創(chuàng)新活力之城”的國(guó)際影響力，有效吸引了海內(nèi)外受眾聚焦杭州這座“創(chuàng)新活力之城”。

二、推動(dòng)共生傳播，借助國(guó)際社交媒體平臺(tái)講好小而美的城市故事

共生論原是生物學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)概念，描述的是生物界雙方相互依存的現(xiàn)象①。本文中的共生傳播，指的是城市在國(guó)際傳播中，應(yīng)該積極借助新平臺(tái)和新陣地傳遞城市形象，在國(guó)際輿論場(chǎng)中發(fā)出屬于自己的聲音。其中，社交媒體是一個(gè)行之有效的途徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體已取代搜索引擎成為歐美主流媒體網(wǎng)站最大的瀏覽量來(lái)源。英國(guó)公司W(wǎng)e Are Social發(fā)布的2016網(wǎng)絡(luò)報(bào)告顯示，全球社交媒體的用戶已超過(guò)23億，接近世界人口的三分之一。相應(yīng)的，對(duì)外傳播的輿論場(chǎng)也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了社交媒體。如果能利用國(guó)際社交媒體平臺(tái)講述杭州故事，挖掘杭州獨(dú)特的城市要素，讓杭州城市形象社交賬號(hào)與國(guó)際社交媒體平臺(tái)達(dá)到“共生”，這對(duì)于建設(shè)獨(dú)特韻味別樣精彩的世界名城、提升杭州的海外影響力具有重要的意義。

共生傳播具有其他形式的傳播不可比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，傳播成本低、傳播范圍廣，社交媒體的裂變式傳播使得高質(zhì)量的內(nèi)容能在最短的時(shí)間內(nèi)傳播出去；其次，社交媒體即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)能讓賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者在第一時(shí)間收到海外受眾的反饋，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播對(duì)策，最大程度地滿足受眾的需求；再次，社交媒體是一個(gè)全媒體平臺(tái)，文字、圖片、視頻等相結(jié)合的多維度傳播方式，取代了傳統(tǒng)的生硬宣傳手法，更能引人注目。而且，社交媒體的宣傳效果易考量，從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、播放量等可以直接監(jiān)測(cè)傳播數(shù)據(jù)，便于傳播策略進(jìn)一步優(yōu)化。

2017年6月，杭州對(duì)外宣傳社交賬號(hào)“Hangzhoufeel”（韻味杭州）登錄國(guó)際社交媒體?！癏angzhoufeel”以“講述杭州故事，傳遞中國(guó)聲音”為定位，聚焦和報(bào)道了杭州在推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、實(shí)施擁江發(fā)展戰(zhàn)略、深化城市治理、加強(qiáng)文化和生態(tài)建設(shè)、建設(shè)東方品質(zhì)之城等方面的舉措和成果，在國(guó)際輿論界發(fā)出了屬于杭州自己的聲音。社交媒體上的城市形象傳播效果是顯而易見(jiàn)的，6月14日，“Hangzhoufeel”在Instagram上發(fā)布杭州公共自行車“小紅車”喜獲艾希頓“2017年可持續(xù)交通項(xiàng)目獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)組委會(huì)當(dāng)天就為杭州送上了祝賀和點(diǎn)贊，“恭喜杭州！實(shí)至名歸！”endprint

“Hangzhoufeel”作為小而美的新型外宣媒體，摒棄了宏大的單向宣傳，更專注于杭州小而美的故事講述，包括杭州本地美食和美景，以及市民和企業(yè)故事，并運(yùn)用文字、圖片、視頻和直播等多種媒介手法，通過(guò)豐富多彩的形式和內(nèi)容，向世界呈現(xiàn)杭州的獨(dú)特韻味和別樣精彩。

目前，“Hangzhoufeel”平均每日推送信息30余條，總粉絲數(shù)超過(guò)一萬(wàn)多人，且超過(guò)70%的粉絲來(lái)自于海外。針對(duì)這部分受眾的接收興趣，有意識(shí)地發(fā)布一些兼具國(guó)際性和本土性的內(nèi)容。其中在YouTube上發(fā)布的杭州動(dòng)物園熊貓過(guò)生日的視頻，上線一周內(nèi)播放次數(shù)達(dá)到11，443次，成為小爆款新聞；在Instagram開(kāi)設(shè)的每日精彩圖片（POD）欄目，將杭州本地的時(shí)事新聞和熱點(diǎn)與精美的圖片結(jié)合起來(lái)，形成傳播熱潮。

三、推動(dòng)合作傳播，構(gòu)建多層次對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)傳播城市形象

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。習(xí)近平總書(shū)記的講話啟示我們，隨著數(shù)字傳播時(shí)代的到來(lái)，宣傳工作已經(jīng)不能只依賴于單向的、線性的傳播方式，而應(yīng)培養(yǎng)創(chuàng)新思維，借助各種傳播媒介和組織機(jī)構(gòu)，建立立體合作式的傳播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展傳播渠道，提升傳播效果。

合作傳播的目標(biāo)不僅是要加強(qiáng)各部門之間深層次的交流，為“傳播中國(guó)聲音”提供更大的拓展空間；更重要的是合作傳播優(yōu)化了傳播體系，實(shí)現(xiàn)了傳播資源從“零散”到“聚合”的狀態(tài)，創(chuàng)建了雙贏乃至多贏的局面。在實(shí)際對(duì)外傳播工作中，杭州始終把合作傳播放在戰(zhàn)略的高度，積極拓展傳播渠道，尋求傳播合作的新手段和新方法，探索出了多種合作傳播的方式。

首先，打造立體合作傳播體系。依托《都市快報(bào)》的國(guó)際傳播力量，搭建“杭州外宣廚房”，按照“中央廚房+供稿中心”的模式，搶占輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)，向中央外宣媒體、境外主流媒體和國(guó)際社交媒體推送“杭州好故事”?！昂贾萃庑麖N房”突出內(nèi)容生產(chǎn)中心、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心、對(duì)外通聯(lián)中心、二次傳播中心“四大中心”功能，實(shí)現(xiàn)采訪、中英文編輯、審稿和信息推送一體化，有效解決了資源零散、內(nèi)容匱乏、傳播面窄等問(wèn)題，力爭(zhēng)打造一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際融合新媒體平臺(tái)。

其次，開(kāi)展活動(dòng)合作。在城市形象的傳播中，應(yīng)以積極主動(dòng)的姿態(tài)去傳播城市，提升城市的知名度和美譽(yù)度。從今年7月份開(kāi)始，杭州市委宣傳部、外宣辦聯(lián)合多家單位，開(kāi)展了“我的西湖記憶”全球征文啟事。該活動(dòng)借助海外社交賬號(hào)“Hangzhoufeel”與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)海外賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，向全球外籍人士征集杭州故事，邀請(qǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的知名人士以及普通網(wǎng)民、游客、商務(wù)人士等撰寫(xiě)對(duì)杭州、西湖、錢塘江和運(yùn)河等的美麗體驗(yàn)、美麗印象，拍攝主題相關(guān)的圖片或短視頻?；顒?dòng)引發(fā)了鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)，海外社交賬號(hào)總閱讀量超過(guò)20萬(wàn)次，讀者們踴躍投稿，那些富有感染力的杭州故事，正是對(duì)杭州這一城市最好的形象宣傳。

再次，加強(qiáng)內(nèi)容合作。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力是毋庸置疑的。時(shí)長(zhǎng)30秒的杭州城市形象宣傳片“韻味杭州”，用一系列杭州元素詮釋了“傳統(tǒng)、現(xiàn)代、多元”的杭州形象，向海內(nèi)外受眾展示了杭州的城市韻味和城市精神?！绊嵨逗贾荨苯柚胍曋形膰?guó)際頻道CCTV-4向全球播出，在2月23日至4月5日期間連續(xù)播出22天，每個(gè)播出日分6個(gè)時(shí)段在亞洲、歐洲和美洲地區(qū)同步播出，總計(jì)播出131次。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，該宣傳片全球收看量達(dá)5.42億人次。這種長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)性的城市形象宣傳，成為海內(nèi)外受眾了解杭州的一個(gè)重要窗口。

四、推動(dòng)二次傳播，形成境內(nèi)、境外和市內(nèi)、市外的一體化傳播

“二次傳播”，按照學(xué)界的定義，指的是“某一媒體制作的信息產(chǎn)品，在經(jīng)由自身平臺(tái)傳播的同時(shí)，也被其他媒體，特別是目標(biāo)受眾較為集中的媒體加以轉(zhuǎn)載”。②以往的二次傳播強(qiáng)調(diào)的是境外媒體對(duì)國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載的數(shù)量和頻率，杭州提出要樹(shù)立外宣的內(nèi)宣意識(shí)，讓國(guó)外媒體報(bào)道“流”回國(guó)內(nèi)，滿足國(guó)內(nèi)受眾的信息需求。

以今年投放的兩篇海外專稿為例。《杭州依托創(chuàng)新躋身中國(guó)“萬(wàn)億俱樂(lè)部”城市》和《再訪2016年G20峰會(huì)舉辦城市杭州——“eWTP”推動(dòng)杭州成為“網(wǎng)上絲綢之路”重要戰(zhàn)略樞紐》兩篇專稿在海外主流媒體投放后，取得了不小的反響，經(jīng)由《杭州日?qǐng)?bào)》《都市快報(bào)》和“杭州發(fā)布”等市屬媒體及微信公眾號(hào)，以及新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》、浙江在線等中央和省級(jí)新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道后，在國(guó)內(nèi)的二次傳播中同樣取得了良好的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，二次傳播稿的微信公眾號(hào)閱讀量超過(guò)百萬(wàn)次，其中，新華社客戶端的瀏覽量就超過(guò)30萬(wàn)次。

在信息時(shí)代，二次傳播的影響力是巨大的。借助國(guó)內(nèi)媒體的密集報(bào)道，全國(guó)人民看到了杭州“建設(shè)世界名城”的新目標(biāo)，也目睹了杭州在國(guó)際化進(jìn)程中的明顯成績(jī)。對(duì)杭州市民來(lái)說(shuō)，二次傳播提升了他們的主人翁意識(shí)，培養(yǎng)了他們的自信心和自豪感。在國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道的留言區(qū)，不少網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)對(duì)杭州的熱愛(ài)。網(wǎng)友Shirley留言：“為你驕傲，為你自豪，我的杭州！愛(ài)你，自始至終??！”網(wǎng)友Champion_Ma留言：“杭州的未來(lái)會(huì)更加美好！一座全新的國(guó)際化大都市正在飛速崛起，以自己獨(dú)特的方式告訴中國(guó)何為真正的一線城市！”

當(dāng)然，“二次傳播”不是照本宣科，不是做簡(jiǎn)單的“搬運(yùn)工”，而是要根據(jù)受眾和媒體特點(diǎn)，遵循一定的傳播規(guī)律。海外媒體稿件“流”回國(guó)內(nèi)，傳播受眾發(fā)生了變化，相應(yīng)的稿件內(nèi)容要做出改變。兩篇海外傳播專稿在國(guó)內(nèi)的宣傳就充分把握了國(guó)內(nèi)受眾的興趣點(diǎn)。一系列二次傳播的稿件頗具互聯(lián)網(wǎng)思維，注重議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)，凸顯了“貼近性”原則，有效地增強(qiáng)了宣傳實(shí)效。

在對(duì)外傳播中，一次傳播和二次傳播都具有重要的意義，城市品牌的提升需要依靠二者的互相結(jié)合。因此外宣工作需要有“大外宣”的格局意識(shí)，加強(qiáng)一、二次傳播聯(lián)動(dòng)，善用互聯(lián)網(wǎng)思維針對(duì)目標(biāo)受眾有的放矢地進(jìn)行信息推送，形成境內(nèi)境外、市內(nèi)市外一體化傳播的格局。

「注釋」

①吳飛馳：《關(guān)于共生理念的思考》，《哲學(xué)動(dòng)態(tài)》2000年第6期。

②錢志軍：《努力擴(kuò)大“二次傳播”切實(shí)增強(qiáng)宣傳實(shí)效——以海峽之聲廣播電臺(tái)“入島”宣傳為例》，《新聞傳播》2016年第11期。endprint