彭慧+茍?zhí)靵?周旭平

摘要：農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效是指農(nóng)業(yè)節(jié)慶的發(fā)展水平及其對地方經(jīng)濟社會產(chǎn)生的綜合作用。國內(nèi)現(xiàn)有研究尚未構(gòu)建形成適用于農(nóng)業(yè)節(jié)慶的績效評價體系，因此本研究引入戰(zhàn)略管理中績效評價的常用工具平衡計分卡，在分析了應用該工具進行農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價的可行性及優(yōu)勢基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一套基于平衡計分卡的農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價體系，并提出了該評價體系的應用建議和未來完善方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)節(jié)慶；績效評價；平衡計分卡；指標體系

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2018）01-0127-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.01.033

Abstract： Agricultural festival performance refers to the development level of agricultural festival and its comprehensive effect on local economy and society. The domestic existing research have not built and formed the performance evaluation system suitable for agricultural festival， therefore， the balanced scorecard， a common tool of performance evaluation in strategic management was introduced. Based on the feasibility and advantages of agricultural festival performance evaluation with the tool， a performance evaluation system for agricultural festival based on balanced scorecard was constructed， and some advices for the application and future improvement of the evaluation system were put forward.

Key words： agricultural festival； performance evaluation； balanced scorecard； index system

1 文獻回顧

1.1 農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效的界定

古典農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動最早可以追溯到城市出現(xiàn)以前的農(nóng)耕文明時代，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)節(jié)慶于19世紀中期開始出現(xiàn)，到20世紀80年代日漸興盛[1]?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)節(jié)慶是以當?shù)剞r(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事及相關(guān)資源為主題的公眾慶典[2]，并通常融旅游、文化、經(jīng)貿(mào)活動于一體[3]，本研究即專注于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)節(jié)慶?？冃гu價理論和方法最早源于企業(yè)管理領(lǐng)域，主要是評價人們從事某一活動所取得的成績或成果[4]，后被運用到經(jīng)濟社會中的各種組織。將這一概念擴展到農(nóng)業(yè)節(jié)慶領(lǐng)域，認為作為有組織的事件和活動，農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效主要是指它的發(fā)展水平及產(chǎn)生的作用?？茖W評價農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效對于客觀掌握農(nóng)業(yè)節(jié)慶發(fā)展狀況，正確認識節(jié)慶價值，及時發(fā)現(xiàn)節(jié)慶存在問題具有重要意義。

1.2 農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價相關(guān)研究

伴隨著實踐活動的發(fā)展，農(nóng)業(yè)節(jié)慶研究在中國于20世紀90年代開始成為獨立的研究課題，農(nóng)業(yè)節(jié)慶的發(fā)展現(xiàn)狀和作用就是其中的研究熱點。現(xiàn)狀方面，現(xiàn)有研究普遍以定性描述的方式，闡述某個或某些農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動的發(fā)展現(xiàn)狀，并總結(jié)問題、提出對策[5-8]，研究方法單一，研究層次不深。作用方面，現(xiàn)有研究仍以定性描述為主，闡述農(nóng)業(yè)節(jié)慶在區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的作用[9-11]，僅有個別研究通過游客和居民調(diào)查獲取數(shù)據(jù)進行定量刻畫[12，13]，但并未建立起系統(tǒng)評價體系。

1.3 其他類型節(jié)慶績效評價相關(guān)研究

雖然鮮有專門針對農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效的評價，但對于其他類型節(jié)慶如城市節(jié)慶、紅色節(jié)慶等的績效評價已有不少相關(guān)研究，并構(gòu)建出了內(nèi)容不同、側(cè)重各異的多種評價體系[14-18]。試圖將這些評價體系應用或借鑒到農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價時，發(fā)現(xiàn)仍存在不足。

1.3.1 無法體現(xiàn)農(nóng)業(yè)節(jié)慶自身的特點 農(nóng)業(yè)節(jié)慶與當?shù)剞r(nóng)民的關(guān)系非常緊密，他們是服務和產(chǎn)品的直接供應者，也是各種影響的直接承受者，他們的技能、態(tài)度、就業(yè)、收入等在很大程度上左右著農(nóng)業(yè)節(jié)慶的運作和發(fā)展，因此在進行績效評價時必須要予以重視。然而如城市節(jié)慶、紅色節(jié)慶等其他類型節(jié)慶與社區(qū)居民的關(guān)聯(lián)大多沒有如此緊密，相應的績效評價體系中對于社區(qū)居民的參與和影響因素缺乏考量和體現(xiàn)。

1.3.2 現(xiàn)有評價體系應用難度大 現(xiàn)有的節(jié)慶績效評價體系，有的采用抽象的數(shù)學模型，有的指標體系十分龐雜，涵蓋經(jīng)濟社會文化諸多方面，指標多達幾十項，數(shù)據(jù)采集難度很大，甚至有的評價體系內(nèi)許多指標根本難以量化，無論上述哪種情況，在實踐中應用和推廣的難度都很大。

1.3.3 忽視對動因的評價 現(xiàn)有的節(jié)慶績效評價體系大多是從經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)角度切入進行構(gòu)建，具有較強的綜合性，但反映的都是結(jié)果性指標，忽略了對動因性指標的考察，不利于發(fā)現(xiàn)問題和原因，也無法幫助節(jié)慶活動加以改善和提升。

2 平衡計分卡的引入

2.1 平衡計分卡及其核心思想

平衡計分卡是由美國的羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓于1992年提出的一種評價體系，它是把組織戰(zhàn)略目標進行分解，通過財務、客戶、內(nèi)部流程以及學習與成長4個方面的指標來評價組織的業(yè)績，最終推動組織戰(zhàn)略的實現(xiàn)[19]。這4個方面的指標互相間存在深層的內(nèi)在關(guān)系，即：學習與成長解決組織長期生命力的問題，是提高組織內(nèi)部業(yè)務流程效率的基礎(chǔ)；通過內(nèi)部管理能力的提高為客戶提供更大的價值；客戶的滿意導致組織良好的財務收益[20]。由于具有堅實的理論基礎(chǔ)和便于操作的特點，平衡計分卡一經(jīng)提出就在發(fā)達國家的許多企業(yè)應用，并逐步推廣到了政府機構(gòu)和其他公共部門[21]，取得了較好的效果。endprint

2.2 應用平衡記分卡進行農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價的優(yōu)勢

相對于現(xiàn)有的節(jié)慶績效評價體系，應用平衡計分卡來進行農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價具有明顯的優(yōu)勢。

2.2.1 有利于實現(xiàn)不同主體之間的利益平衡 利益相關(guān)者理論是平衡計分卡工具重要的理論基礎(chǔ)之一，該理論認為企業(yè)或組織不能單純?yōu)槟骋恢黧w謀利益，而是要兼顧包括股東、內(nèi)部人員、顧客、供應商等在內(nèi)的利益相關(guān)者[22]，因此平衡計分卡的4個維度，涉及到股東、客戶以及組織自身等多個利益相關(guān)者的目標或期望。農(nóng)業(yè)節(jié)慶作為牽涉面大、影響力廣的活動，涉及到政府、農(nóng)民、游客甚至是參與運營的企業(yè)等多方利益相關(guān)群體，開展農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動的目標也是要實現(xiàn)多方主體的利益均衡和最優(yōu)化，因此對其績效的評價，非常適合采用平衡計分卡工具。

2.2.2 有利于發(fā)現(xiàn)問題，提升持續(xù)發(fā)展能力 與傳統(tǒng)的績效評價體系不同，平衡計分卡工具考慮到指標之間的因果關(guān)系，將驅(qū)動性指標納入了績效評價范圍，學習與成長的安排驅(qū)動內(nèi)部流程的優(yōu)化，進一步驅(qū)動客戶的規(guī)模增加和滿意度提升，最終實現(xiàn)良好的財務指標。這一因果關(guān)系鏈的凸顯可以幫助企業(yè)或組織找到導致其成功或表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵原因，并評價其未來的成長潛力。通過盡早發(fā)現(xiàn)問題并采取相應行動，能夠極大地增強持續(xù)發(fā)展能力。由于中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動起步較晚，歷史跨度長、影響力大的代表節(jié)慶較少，使用平衡計分卡有助于其持續(xù)發(fā)展能力的提升。

2.2.3 有利于剝離區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的影響 從經(jīng)濟社會文化生態(tài)角度構(gòu)建的節(jié)慶績效評價體系重點強調(diào)的是節(jié)慶活動的結(jié)果表現(xiàn)，但這些結(jié)果表現(xiàn)可能是諸多方面原因共同作用引致的，比如許多學者都認為節(jié)慶活動的社會影響之一就是促進地方知名度提升和基礎(chǔ)設(shè)施完善，但這并不僅僅是舉辦節(jié)慶活動的結(jié)果，也與地方經(jīng)濟的發(fā)展以及政府的宣傳和投入有關(guān)，簡單采用結(jié)果性指標則難以剝離其他方面特別是區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的影響。而平衡計分卡將戰(zhàn)略目標分解并力圖追尋動因的思想能夠在很大程度上剝離其他影響，專注于節(jié)慶活動自身的目標和驅(qū)動因素，因而更加科學。

3 基于平衡計分卡的農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價體系

3.1 評價指標選擇的基本原則

應用平衡計分卡工具構(gòu)建農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價體系，在選擇具體評價指標時仍應遵循代表性、可量化、可操作、動態(tài)性等原則。雖然農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動的績效具有整體性和系統(tǒng)性，但在進行評價時不可能面面俱到，只能在科學的指導思想下，盡量選擇那些具有代表性的、能夠量化、能搜集到資料的指標，盡量少用或不用定性指標，以避免評價體系過于龐雜以及主觀性過強。隨著農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動的發(fā)展演進和統(tǒng)計系統(tǒng)的完善，評價指標也應適時調(diào)整，本研究的評價指標體系是基于當前農(nóng)業(yè)節(jié)慶的主流水平而構(gòu)建的，未來仍有較大的調(diào)整完善空間。

3.2 基于平衡計分卡的績效評價指標體系（表1）

3.2.1 財務層面 根據(jù)國內(nèi)的統(tǒng)計習慣和實踐，現(xiàn)階段可獲得的農(nóng)業(yè)節(jié)慶財務績效評價指標主要是直接的旅游接待和銷售收入，這反映的是節(jié)慶組織方的收益，未來待統(tǒng)計制度進一步完善，還可考慮納入組織方的凈利潤指標，以及反映地方政府收益的稅收和反映社區(qū)居民收益的當?shù)鼐用裨鍪罩笜恕?/p>

3.2.2 客戶層面 農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動要想取得良好的經(jīng)濟收益，必須要取得客戶也就是參與游客的支持。某項節(jié)慶是否能形成對游客的吸引可以從游客規(guī)模、滿意度、忠誠度和輻射力4個方面進行評價。具體來說：①游客規(guī)模就是節(jié)慶活動期間接待的游客量。②游客滿意度是游客對節(jié)慶活動的主觀認知和評價，可以用滿意游客所占百分比或游客的滿意度指數(shù)來進行表征。③忠誠度是游客的偏好和重復購買程度，可以用回頭客所占百分比、游客重游意愿即計劃重游游客所占百分比來進行表征，兩項指標分別反映的是當前的游客忠誠度及未來預估的游客忠誠度。④輻射力是節(jié)慶活動的輻射范圍，反映的是其知名度和影響力，可以用本地和外地游客比例結(jié)構(gòu)來進行表征，其中本地和外地的界限劃分應視具體情況而定，可以是鄉(xiāng)鎮(zhèn)域，也可以是市縣域乃至省域。以上的指標數(shù)據(jù)都有較強的可獲得性，其中除了游客接待量是節(jié)慶主辦方常用的統(tǒng)計指標外，其他指標都可以通過對參與游客進行抽樣調(diào)查獲得相應數(shù)據(jù)。

3.2.3 內(nèi)部流程層面 內(nèi)部流程是提升對客戶吸引力的重要動因，主要涵蓋的是農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動的內(nèi)部組織運轉(zhuǎn)水平，對其評價可以從內(nèi)容特色度、組織管理能力、服務水平3個方面展開。具體來說：①內(nèi)容特色度衡量的是農(nóng)業(yè)節(jié)慶的策劃水平，主要是指節(jié)慶的主題及內(nèi)容是否有創(chuàng)意，是否傳承和體現(xiàn)了地方特色文化，這是對游客形成吸引力的重要條件?，F(xiàn)今許多學者都認為中國農(nóng)業(yè)節(jié)慶普遍面臨的突出問題之一就是缺少特色和創(chuàng)新，但對于如何測度節(jié)慶的特色和創(chuàng)新水平卻少有涉及，也沒有相應的表征指標。建議可以采用德爾菲法，組織專家針對具體節(jié)慶的內(nèi)容特色水平打分確定內(nèi)容特色度指數(shù)分值。②組織管理能力是農(nóng)業(yè)節(jié)慶高效順暢運轉(zhuǎn)的前提，涉及節(jié)慶組織機構(gòu)設(shè)計、組織工作流程、組織實施工作效率、突發(fā)事件響應能力等諸多方面。但同內(nèi)容特色度一樣，組織管理能力同樣難以采用量化指標來度量，為方便操作可以用節(jié)慶活動的歷史跨度來進行表征。通常情況下，歷史延續(xù)越久的節(jié)慶活動，其組織管理模式就越趨于優(yōu)化，運轉(zhuǎn)就越順暢越高效。服務水平與組織管理能力有一定關(guān)聯(lián)性，也是促成游客滿意和忠誠的重要要素，可以采用游客投訴率指標來進行表征，但這屬于負向指標，投訴率越高，表明服務水平越低下。

3.2.4 學習與成長層面 學習與成長是促成節(jié)慶活動可持續(xù)發(fā)展能力提升的重要因素，對于企業(yè)而言，這一維度通常關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部員工的提升和激勵以及信息系統(tǒng)建設(shè)、研發(fā)投入等內(nèi)容[23]，對于農(nóng)業(yè)節(jié)慶而言，評價其學習與成長能力可以從員工技能提升、社區(qū)支持、創(chuàng)新能力3個角度來展開。①員工技能提升能夠有效反映節(jié)慶活動對參與節(jié)慶的當?shù)鼐用穹占寄芎退枷胛幕刭|(zhì)的提升作用，在實踐中可以采用節(jié)慶工作人員技能培訓費用支出或培訓人次這一指標進行表征。②社區(qū)支持是農(nóng)業(yè)節(jié)慶存在和延續(xù)的重要基礎(chǔ)，畢竟當?shù)鼐用竦膽B(tài)度會極大地影響游客的感受，為了便于統(tǒng)計可以考慮用節(jié)慶就業(yè)人口中本地居民所占比例來表征，因為這反映了節(jié)慶對當?shù)鼐用窬蜆I(yè)和增收的帶動作用，而在中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的當前階段，收入的多少在很大程度上會影響到居民的態(tài)度。③創(chuàng)新能力較難量化，可以采用節(jié)慶活動策劃經(jīng)費支出指標來進行表征。endprint

3.3 評價體系應用建議

3.3.1 計算績效綜合得分值 基于平衡計分卡構(gòu)建的績效評價體系（表1），在應用于單一農(nóng)業(yè)節(jié)慶時，可以分別觀察和分析各項指標得分情況，也可以在不同年份之間進行縱向?qū)Ρ?，觀察各項指標的變化。但如果用于不同節(jié)慶的評價及橫向?qū)Ρ?，各項指標分別對比很難得出總體結(jié)論，因此需要計算出績效綜合得分值再進行對比。

計算綜合得分值首先需要確定各項指標的權(quán)重，最常用的方法就是層次分析法，邀請專家對各指標之間的相對重要性進行打分，構(gòu)建判斷矩陣，然后結(jié)合一致性檢驗調(diào)整修正打分結(jié)果，最終計算出指標權(quán)重。對于各項指標數(shù)據(jù)，由于存在不同的計量單位，也需要對原始數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，具體操作中可以采用功效系數(shù)法來進行處理，即某一指標的得分值=60+（該指標實際值-該指標最低值）/（該指標最高值-該指標最低值）×40，處理后的標準化指標得分值都居于60～100之間[22]。將各項指標的標準化得分值乘以相應的指標權(quán)重，就可以得到農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效綜合得分值。

3.3.2 不斷完善節(jié)慶數(shù)據(jù)統(tǒng)計制度 由于中國農(nóng)業(yè)節(jié)慶發(fā)展歷程尚短，數(shù)據(jù)統(tǒng)計制度和體系也遠未完善，各地農(nóng)業(yè)節(jié)慶最常見的統(tǒng)計數(shù)據(jù)局限于游客接待規(guī)模和接待收入以及產(chǎn)品銷售和招商引資情況，但這對于科學全面的評價節(jié)慶績效還遠遠不夠。要確?；谄胶庥嫹挚ǖ目冃гu價體系能夠應用，必須要完善節(jié)慶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計體系，包括對游客和當?shù)鼐用襁M行抽樣調(diào)查，主辦方、承辦方和策劃執(zhí)行方通力合作，搜集上報就業(yè)、培訓、費用投入等各方面數(shù)據(jù)，并逐步使其常態(tài)化、制度化，才能不斷提升績效評價的全面性、科學性、連續(xù)性。

3.3.3 視情況機動調(diào)整評價指標 本研究試圖構(gòu)建的是通常情況下的績效評價體系，應用到具體實踐中，不同地域不同農(nóng)業(yè)節(jié)慶有各自的特色和運作模式，因此在確保整體框架特別是四個維度穩(wěn)定的情況下，各地可根據(jù)自身情況靈活機動地調(diào)整相應的表征指標。比如學習與成長維度的社區(qū)支持指標，既可以采用就業(yè)人口中本地居民占比來表征，在條件允許的情況下也可以通過調(diào)查的方式獲取當?shù)鼐用駥?jié)慶活動的態(tài)度，能夠更加全面地反映他們對節(jié)慶帶來的各方面影響的綜合認知。創(chuàng)新能力指標方面，如果無法取得策劃經(jīng)費支出數(shù)據(jù)，也可以考慮采用策劃方外出考察學習時間等類似指標來進行表征。

4 結(jié)論與討論

在總結(jié)回顧了現(xiàn)有節(jié)慶績效評價相關(guān)研究之后，發(fā)現(xiàn)了他們存在的不足，在此基礎(chǔ)上引入戰(zhàn)略管理的常用工具平衡計分卡，基于它的平衡和驅(qū)動思想構(gòu)建了涉及財務、客戶、內(nèi)部流程以及學習與成長4個維度12項評價指標的農(nóng)業(yè)節(jié)慶績效評價體系，并提出了將該評價體系應用于實踐的一些建議。

但該評價體系仍然有一定的局限性，有待于在下一步的研究和實踐中繼續(xù)探討和完善。首先，由于平衡計分卡最早是應用于企業(yè)績效評價的，所以更多關(guān)注的是企業(yè)自身及客戶、股東方面的利益，沒有考慮到對生態(tài)環(huán)境的影響，因而基于這一工具構(gòu)建的節(jié)慶績效評價體系中并未出現(xiàn)環(huán)境方面的績效指標，但節(jié)慶對生態(tài)環(huán)境的影響也是十分重要的方面，只不過缺乏可以量化的指標。其次，雖然在構(gòu)建評價體系時盡量采用量化指標，但節(jié)慶活動的績效表現(xiàn)及其動因中確實有一些難以量化的重要因素，導致指標體系中仍然出現(xiàn)了內(nèi)容特色度指數(shù)這一定性指標，在一定程度上影響了評價結(jié)果的客觀性。再次，為了增強可操作性，本研究盡量選擇易于搜集和獲取數(shù)據(jù)的具體指標來表征各項評價內(nèi)容，但部分指標的代表性仍有待商榷，比如是否可以用歷史跨度指標來代表節(jié)慶活動的組織管理能力。最后，受統(tǒng)計數(shù)據(jù)的限制，該評價體系在已舉辦的絕大部分農(nóng)業(yè)節(jié)慶中仍無法應用，其實用性有待于未來接受實踐的檢驗。

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