熊劍平　邱玥

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，拉近了消費者與企業(yè)的距離。以消費者為中心，輸出有價值的內(nèi)容成為了新的營銷形式。各大旅游OTA也通過微信公眾號、手機APP等的互聯(lián)網(wǎng)平臺，對用戶進行旅游產(chǎn)品（如機票、酒店、旅游項目等）的定向內(nèi)容營銷。近年來，隨著旅游產(chǎn)品不斷升級，公益旅游逐漸進入消費者的視野，在大學生中不斷傳播，取得了一定的用戶基礎。以刺猬體驗為例，它通過線上報名選拔體驗官的方式，增大與用戶的互動，擴大用戶基數(shù)，以內(nèi)容營銷的方式推廣公益旅游項目。

一、公益旅游及內(nèi)容營銷

（一）公益旅游的定義及特點

1.定義

公益旅游（Voluntourism）由志愿者（Volunteer）和旅游（Tourism）兩個詞復合構成，是一種將志愿者服務工作（Volunteering Work or Service）融入于旅行相關活動（Overseas Travel、Tourism）的綜合性旅游活動。近年來，被國外學者廣泛引用的概念是旅游者為了各種原因，以一種被組織的方式作志愿者活動和度假，它包括援助和減輕社會中某些群體的物質(zhì)貧窮、某些環(huán)境的恢復、對社會或環(huán)境問題的研究等。

2.特點

與傳統(tǒng)旅游（以商業(yè)、休閑或其他目的而離開慣常環(huán)境且在某地連續(xù)停留未超過一年）相比，公益旅游在目的及旅游形式上有所不同，其以服務為主要目的，通過提供技能和興趣的服務，進而了解到旅游目的地的社區(qū)及社區(qū)居民，為旅游者提供了一個需外界幫助的旅游目的地社區(qū)做有意義事情的機會。即旅游者在參觀旅行的同時，對目的地社會做出自己的貢獻。

（二）內(nèi)容營銷概念與類型

1.概念

內(nèi)容營銷是指，涉及媒體內(nèi)容創(chuàng)建與共享的所有營銷形式，目的是接觸和影響現(xiàn)有客戶與潛在客戶。它并不著眼于銷售，而是單純地與客戶進行溝通，通過持續(xù)提供有價值的信息，刺激消費者的購買行為，提高客戶忠誠度。

張曦予將內(nèi)容營銷的發(fā)展歷程劃分為三個階段：以產(chǎn)品為核心的1.0營銷，以消費者為中心的2.0營銷，以及以人為中心的內(nèi)容營銷3.0。原生營銷，以用戶為導向，從人的關注點、興趣點出發(fā)，注重內(nèi)容價值的提供，力求將廣告信息與內(nèi)容結合，使產(chǎn)品或服務信息扎根于媒介內(nèi)容中，成為其不可缺少的部分。

2.類型

內(nèi)容營銷的類型有很多種，例如，自動進入郵箱中單獨文件夾的時事通訊（Direct Email Newsletters）、白皮書（White Papers），應用軟件（APP）、品牌研討會或播客（Branded Webinars or Podcasts），視頻（Videos）、案例研究（Case Studies）、事件（Events）、博客帖子（Blog Posts）、內(nèi)情報告（Tip Sheets）、社會化媒體上的帖子（Social Media Posts）、網(wǎng)頁（Web pages）、信息圖表（Info Graphics）和電子書（E-books）。

（三）公益旅游的內(nèi)容營銷

近年來，人們對消費升級的需求不斷提升，促使旅游產(chǎn)品類型日益多樣化，由觀光類為主的旅游產(chǎn)品向深度互動、文化體驗為主的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。旅游消費方式也從傳統(tǒng)的線下購買、線下消費，逐漸向線上購買、線下消費轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了旅游消費行為，也影響了旅游產(chǎn)品的營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷、SNS網(wǎng)站營銷、互動營銷等方式逐漸興起。

“義工”“志愿者”等為主題的旅游產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，“打工換宿”“國際志愿者”等旅游項目興起，如EASIN國際義工旅游、君行國際義工旅行、HiYouth義工旅行等，這些組織或企業(yè)以旅游項目的體驗為出發(fā)點，以“免費”為賣點，抓住青少年的關注點與需求點，推廣公益旅游，在網(wǎng)絡公共平臺，如微信、微博上，以選拔的方式，借助參與者自發(fā)傳播旅游項目，達到營銷面廣、受眾精準等目的，最終擴大公益旅游項目的市場推廣。

二、刺猬體驗內(nèi)容營銷分析

（一）刺猬體驗

刺猬體驗是刺猬實習和君行國際義工旅行聯(lián)合承辦，君行國際義工旅行負責提供資源，由深圳實習吧信息科技有限公司運營的刺猬實習，主要負責網(wǎng)上宣傳和招募的工作，是刺猬實習針對當下大學生（包括即將成為和已畢業(yè)）所延伸的項目。項目以“遇見另一種生活”為主題，通過包機票、包食宿的“免費”項目為吸引點，招募東南亞等地的國際志愿者，內(nèi)容包括項目內(nèi)容、金額、往期的體驗官參與項目的圖文，以及項目結束的收獲（如志愿者證書）。在網(wǎng)上海選經(jīng)過初試、復試后，公布免費體驗項目者。

刺猬體驗參與如圖1所示，項目自發(fā)布后在微信公眾號、微博上宣傳，關注者通過微信后臺報名寫報名表，并上傳體驗項目文章的微信轉(zhuǎn)發(fā)截圖，進入一周的初試選拔。在此過程中，初試者可選擇做微博打卡任務，以增大入選幾率。初試選拔完畢后要求復試者在規(guī)定時間內(nèi)完成兩道題（如英文自我介紹視頻、對項目的解讀等），最終公布入選名單。雖然少數(shù)入選者得到免費名額，多數(shù)人落榜，但最終公益旅游項目得到宣傳，有多數(shù)人會選擇自費參與項目。刺猬體驗的營銷目標初步達成。

圖1 刺猬體驗參與過程

（二）刺猬體驗的內(nèi)容營銷分析

內(nèi)容營銷包括五大方面：內(nèi)容創(chuàng)建（Creation）、管理（Curation）、優(yōu)化（Optimization）、擴大（Amplification）和分析（Analysis）。本文從這五大方面對刺猬體驗的內(nèi)容營銷進行分析。

1.內(nèi)容創(chuàng)建

內(nèi)容創(chuàng)建的第一步是了解受眾。許多企業(yè)會根據(jù)訂閱、使用本產(chǎn)品的受眾人口特點和行為信息創(chuàng)建內(nèi)容，可以通過免費的工具如Google analytics幫助企業(yè)了解受眾特性。在分析了受眾人群后，企業(yè)為了獲得受眾的信任，也需要抓住并滿足受眾的需求，向他們提供有價值的信息，并得到受眾的認可。endprint

刺猬體驗推廣的主題是“遇見另一種生活”，通過這個主題將國際志愿者、公益活動、城市活動、成長課程等產(chǎn)品推向受眾傳遞，它沒有吹噓自己的項目，而是傳遞一種積極的人生態(tài)度。第一，它所創(chuàng)建的內(nèi)容是及時且相關的，能夠幫助用戶解決他們當前所面臨的問題，如大學生對追新求異人生的向往，促使刺猬體驗提供的公益項目在大學生群體中得以接受并傳播。第二，它每期推出的內(nèi)容主題活動活潑、新鮮，且對大學生而言是有價值，可以得到他們的持續(xù)關注。第三，內(nèi)容的質(zhì)量有所保證，除了講述自身項目（公益旅游項目）的獨特之處外，向受眾傳遞遇見更好的自己、積極向上的人生態(tài)度，提高受眾對品牌的認可度。第四，創(chuàng)建的內(nèi)容激起了受眾的購買欲或購買行為，大學生厭倦了大眾化旅游項目，較容易對公益旅游項目產(chǎn)生購買欲。

2.內(nèi)容管理

內(nèi)容建構完成后需對內(nèi)容進行管理，以促使消費者相信所選擇的項目以及項目背后運行的企業(yè)?？赏ㄟ^自有微博、微信公眾號等網(wǎng)絡平臺，發(fā)布可能對受眾產(chǎn)生影響的圖表、建議、新聞或訪客回復等，通過向受眾輸出新的觀點或價值以贏得受眾的尊重。

從圖1可以看出，刺猬體驗在內(nèi)容管理上，主要通過以微信公眾號為主、微博向微信引流用戶，發(fā)布項目信息，在微博中以轉(zhuǎn)發(fā)留言者回復、轉(zhuǎn)發(fā)體驗者微博、發(fā)布過往參與者體驗感受等為主的內(nèi)容管理方式，向受眾輸出項目的真實性以及傳遞出“遇見另一種生活”的主題。

3.內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化是除了對自身內(nèi)容質(zhì)量進行優(yōu)化外，對外在渠道也進行了優(yōu)化，如搜索引擎、搜索關鍵字等，使人們在搜索項目相關內(nèi)容或話題時，可優(yōu)先讓更多人看到，也更利于通過受眾分享內(nèi)容，達到擴大內(nèi)容影響范圍的效果。刺猬體驗使用微博的“話題”方式，在微博搜索或點擊查看話題時，按發(fā)布時間遠近顯示相關度高的內(nèi)容，增強了信息的可用性與易用性，更有效地傳播內(nèi)容吸引受眾，進而擴大產(chǎn)品內(nèi)容的影響力。

除此之外，項目選拔過程中通過UGC+OGC模式，使參與者在網(wǎng)絡平臺（微博等）通過UGC（User-Generated Content）模式進行了“內(nèi)容生成—分享內(nèi)容—關注分享內(nèi)容”的循環(huán)，形成參與者之間、參與者與項目間的互動，無形中推進了內(nèi)容傳播的廣度，而生成的內(nèi)容也具有成本低、真實性強、流量吸附力大的特點。在企業(yè)宣布結果的過程中通過OGC（Occupationally-generated Content）的轉(zhuǎn)發(fā)點評，讓更多參與者看到入選者及其所做的努力，激勵并促成更多的未入選的參與者二次產(chǎn)生正向積極內(nèi)容，并實現(xiàn)部分未入選者購買自費項目的目的，達到項目的宣傳作用。可以認為，UGC保證了內(nèi)容的廣度，貢獻了較大的流量，OGC促成了良好的轉(zhuǎn)化。二者相輔相成，達成了對內(nèi)容的優(yōu)化。

4.內(nèi)容擴大

內(nèi)容擴大（Amplification）是促進內(nèi)容傳遞給受眾的策略。內(nèi)容營銷的發(fā)展產(chǎn)生了原生廣告，成為了一種相比于傳統(tǒng)廣告更易受消費者接受的廣告形式。與內(nèi)容營銷相對應，原生廣告贏得觀眾的注意的方式是，通過向大眾傳遞有價值的信息，即“軟廣告”。它包含兩部分：一是內(nèi)容的質(zhì)量，以突出趣味性、娛樂性、特殊性或新聞價值等向受眾講述一個故事；二是呈現(xiàn)內(nèi)容的方式，它是對目標客戶定點輸出的廣告。換言之，在網(wǎng)絡媒體時代，這種內(nèi)容擴大的方式以我們信任的信息源獲得，信息源包括已下載的APP、訂閱的公眾號、關注的博主等，而內(nèi)容擴大方式除了我們主動關注的信息源外，還有如朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微博轉(zhuǎn)發(fā)、積贊等的被動傳播源，這種被動的傳播更易擴大內(nèi)容營銷的影響范圍。

刺猬體驗主要依靠微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、任務微博打卡等方式，在同齡人間擴大傳播面積，傳遞出通過自己的技能與興趣能夠幫助到別人的旅游動機，在傳播旅游項目的同時，也宣傳了自身的技能與價值，進一步擴大了公益旅游產(chǎn)品的營銷內(nèi)容，也通過合作的方式在相關企業(yè)的微信公眾號、微博、秒拍等APP中加大傳播廣度，同時在其他UGC的網(wǎng)絡社區(qū)如知乎中也會有相應傳播。

5.內(nèi)容分析

內(nèi)容分析是對內(nèi)容營銷工作進行效果檢測，通常包括表單提交率（Form Submission Rates）、點擊率（Click-Through Rates）、轉(zhuǎn)化漏斗（Funnel Conversion）、已完成的交易（Closed Deals）等。提升產(chǎn)品知名度、受眾意識和受眾忠誠度，以及改善客戶關系，能夠吸引和維護客戶關系，并促成銷售，從而增加投資回報率。

在刺猬體驗中，微博話題“遇見另一種生活”的帖子數(shù)達784，閱讀達1.2億人次；在成交量方面，“斯里蘭卡國際志愿者”項目的銷量達73次，巴厘島志愿者則有125次（截至2017年11月23日統(tǒng)計）。粗略看，刺猬體驗這種以“免費體驗官”為爆點，吸引大學生參與報名的內(nèi)容營銷模式，對公益旅游項目的營銷有一定的促進影響。

（三）刺猬體驗影響分析

1.對參與者

第一，將想象上升為體驗。刺猬體驗的這種營銷方式是將內(nèi)容與自己所在的生活圈進行融合，拉近了內(nèi)容與人的距離，使內(nèi)容成為生活中的一部分。對比只描述產(chǎn)品內(nèi)容與特性的傳統(tǒng)旅游廣告，通過內(nèi)容營銷的方式推廣公益旅游項目，是將原本在腦內(nèi)想象的旅游場景與服務通過文字描述（項目發(fā)布）、互動式參與（報名參與）、場景模擬（選拔方式）逐漸豐盈起來，在客觀真實地描述了項目內(nèi)容的同時，準確反映了項目的特征，對參與者的生活進行了滲透，讓參與者在解決各種問題的過程中提升自己，拉近與項目的距離，通過這種模擬，真實地促進了人們對產(chǎn)品的購買欲。

第二，將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?。為用戶提供有價值的內(nèi)容是內(nèi)容營銷的要素之一，它通過向消費者輸出符合其偏好的信息與內(nèi)容，打動了消費者，從而將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極傳播信息的參與者。這種傳播方式既能使企業(yè)以最小的投入達成最大的傳播效果，也能讓消費者在親身傳播的過程中，增強與企業(yè)或品牌的情感溝通。

在刺猬體驗中，參與者即潛在消費者，在完成選拔題目的過程中，極大地提高了對企業(yè)的認可度，在展示自己時，既接受了項目所傳遞出來的理念，又在完成題目的過程中從自身以及其他參與者分享的內(nèi)容中加深了對理念的認同，提高了用戶對企業(yè)的黏度與忠誠度，在密切互動中強調(diào)了消費者的主動性與積極性，讓每一個參與者都由單純的關注者轉(zhuǎn)變成潛在的消費者與傳播者。endprint

2.對組織者

第一，從單一媒體到媒體整合。內(nèi)容營銷是通過創(chuàng)建分享有價值的免費內(nèi)容來吸引客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變成實際用戶，將普通用戶轉(zhuǎn)變成忠誠用戶的營銷手段。內(nèi)容的免費是最大范圍鼓勵客戶接觸、使用和共享這些內(nèi)容的基礎。

刺猬體驗運用互聯(lián)網(wǎng)思維下的免費方式“免費體驗官”，以免費為突破口獲取更大價值的內(nèi)容營銷，更強調(diào)內(nèi)容的匹配度、適配度，快速通過傳播媒介實現(xiàn)全媒體的傳播，不止微博微信平臺，外延的有視頻軟件如秒拍、美拍等，合作企業(yè)如小豬短租、EASIN國際義工旅游，UGC社區(qū)平臺如豆瓣、知乎等。它的傳播形式可以是多元的，這種方式擴大了受眾接觸信息的觸點，擴大了傳播的廣度，在吸引受眾注意的同時，提供有價值的內(nèi)容，提高營銷的影響力與效果。

第二，從發(fā)現(xiàn)興趣到引爆興趣。現(xiàn)如今的信息時代，消費者面對著多且雜的碎片式信息，而消費者的注意力和時間確實相對恒定且稀缺。每個人對信息有選擇性，以保證在投入相同時間內(nèi)，獲得對自己而言有價值、有用的信息。因此，內(nèi)容營銷吸收了精準營銷的精華，采用數(shù)據(jù)跟蹤的方式，挖掘用戶的興趣點與關注點，使內(nèi)容更具針對性，實現(xiàn)目標客戶群的內(nèi)容定制化，在為用戶提供價值內(nèi)容的基礎上，把握用戶的關注點及社會的熱點，同時把關時效性，增強內(nèi)容互動，繼而引發(fā)關注，引爆興趣。

刺猬體驗抓住當下大學生個性、公益性、教育性等的關注點，引入公益旅行，用體驗官的選拔模式吸引關注度，繼而引爆大學生的興趣，才有一次次的選拔活動與分享活動，公益旅游體驗項目才得以持續(xù)下去。

三、公益旅游內(nèi)容營銷的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

內(nèi)容營銷為公益旅游產(chǎn)品的企業(yè)和旅游者搭建了一個互動交流的平臺，實現(xiàn)了營銷過程中多角色共同參與。它為旅游企業(yè)開創(chuàng)了一種新的營銷模式，為旅游者提供了一種新的產(chǎn)品展現(xiàn)形式。讓旅游企業(yè)通過自己構建的內(nèi)容，節(jié)省外界獲取信息的開支，能有效幫助旅游企業(yè)用內(nèi)容吸引并留存旅游者。內(nèi)容的表現(xiàn)形式以圖片、信息圖表、視頻等方式展現(xiàn)，在信息輸出時注重旅游者與旅游企業(yè)的交互性，借助旅游者傳達品牌的價值與影響，促進更多受眾的參與。

（二）挑戰(zhàn)

對公益旅游而言，內(nèi)容營銷是一種有效的傳播方式，但同時也存在以下問題。

1.科學量化營銷效果較為困難

營銷視頻的目的是增大提單率、轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益，但如何衡量內(nèi)容營銷效果，則需進一步對指標確定。線上可獲得的指標如轉(zhuǎn)發(fā)率、轉(zhuǎn)化率、閱讀量等較易獲得的監(jiān)測數(shù)據(jù)具有一定的說服力，但對公益旅游者的二次購買、購買原因（落選后購買、直接購買）等較難追蹤。

2.廣告隱形化帶來信任危機

內(nèi)容營銷對用戶的干擾性較弱，創(chuàng)造了自然的用戶體驗，但它模糊了內(nèi)容和廣告的界限，降低了用戶的心理戒備，用戶更易接受并傳播這些信息。但當信息被不法利用，則無法保證旅游者的權益。因此，在公益旅游的內(nèi)容營銷過程中，需要確保每個項目的真實性與安全性，要遵守相關法規(guī)，內(nèi)容的描述方面不可模糊，需要尊重并保障旅游者的知情權利，不能以利用旅游者的信

任謀取利益，避免信任危機。

3.重復內(nèi)容易引發(fā)審美疲勞

內(nèi)容營銷的特點在于引爆興趣，通過內(nèi)容吸引受眾并達到營銷的目的。在營銷過程中，公益旅游項目需要節(jié)點性的多次重復出現(xiàn)，受眾容易出現(xiàn)審美疲勞，特別是在受眾對內(nèi)容預期較高的時候，影響內(nèi)容營銷的效果。因此，需要在一定時間內(nèi)調(diào)整內(nèi)容的表達與呈現(xiàn)方式，保持受眾對此的新鮮感。

四、結語

公益旅游項目在國內(nèi)相對于大眾旅游而言，是較新較小的旅游產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品不斷升級、細分的階段，由于其自身的公益性主要在大學生中流行。而內(nèi)容營銷是一種將旅游者的體驗與感悟融入到產(chǎn)品內(nèi)的營銷方式，切合了當下年輕人偏好在網(wǎng)上分享自身體驗與感悟的特點。二者的結合對公益旅游項目的推廣，是互利發(fā)展并傳遞出了正能量，但同時公益旅游的內(nèi)容營銷也存在一些倫理與技術上的問題，需進一步探究。隨著科技與理論發(fā)展日益成熟，內(nèi)容營銷將在旅游中有新的發(fā)展天地，引領一種新的風向。

（作者單位：湖北大學）endprint