李沈宇+徐瑩+傅佳慧+王雯卿+李慶龍

摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要的社會現(xiàn)象，但對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文化生態(tài)而言，它目前發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢如何？本文通過對杭州高校內(nèi)的大學(xué)生展開調(diào)查，通過數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來做出較為客觀的預(yù)測。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅的現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

一、調(diào)查背景

去年開始電商+網(wǎng)紅+直播的模式席卷各網(wǎng)絡(luò)直播平臺，與傳統(tǒng)直播各占大半江山，一直播利用明星效應(yīng)吸引用戶無數(shù)；淘寶直播以周年慶典造勢，高舉網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大旗，為公司創(chuàng)下斐然業(yè)績。就直播平臺而言，花椒、映客在才藝直播方面不分高低，斗魚、熊貓力推游戲、戶外直播。整個直播行業(yè)表面蒸蒸日上，時不時會爆出大主播的消息令圈外人羨艷。從WIFI觀看到4G流量觀看，粉絲扮演著至關(guān)重要的角色，他們所貢獻(xiàn)的虛擬禮物有著巨大價值，不僅決定著主播的切身利益，也決定了網(wǎng)絡(luò)直播未來的發(fā)展趨勢——由虛擬禮物向電商直接盈利轉(zhuǎn)型。我們扮演至關(guān)重要的粉絲角色亦或是消費(fèi)者本身，不可避免地對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生濃厚興趣，由此對網(wǎng)紅及其經(jīng)濟(jì)模式展開調(diào)查研究，尤其探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對于活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的大學(xué)生的影響。

二、調(diào)查與研究方法

（1） 目標(biāo)確立：研究的主要目的是網(wǎng)紅的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢，就有必要清楚地了解杭城年輕人對于這一流行現(xiàn)象的看法和態(tài)度。于是我們將本次調(diào)查的研究對象設(shè)定為杭州高校內(nèi)的大學(xué)生，希望通過此次調(diào)查對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來能夠做出較為客觀的預(yù)測。

（2） 數(shù)據(jù)收集方法：為了滿足客戶對調(diào)查提出的可延續(xù)性和可比性要求，采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和本校學(xué)生實(shí)地訪問調(diào)查相結(jié)合的方式。所有被訪問者隨機(jī)產(chǎn)生，主要在本校學(xué)生中進(jìn)行面對面訪問調(diào)查，樣本量預(yù)計兩百左右。

三、數(shù)據(jù)分析

（1） 了解網(wǎng)紅渠道分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，直播平臺和微博的比例已超過50%，是大部分大學(xué)生接觸網(wǎng)紅的平臺。當(dāng)下主流直播平臺包括斗魚直播，熊貓TV，花椒直播等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，年輕人的日常娛樂方式被改變，許多人愿意宅在家里，傾向于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)娛樂。對于有寬裕課余時間的大學(xué)生而言，足不出戶就能觀看人氣網(wǎng)紅的“表演”。

這幾年微博的影響力明顯提升，成為年輕人中最常用的社交軟件。許多博主因?yàn)楠?dú)特的個人才藝和營銷手段擁有百萬甚至千萬的關(guān)注者，粉絲量毫不遜色于娛樂明星。借此，許多微博紅人開始經(jīng)營淘寶網(wǎng)店，利用龐大的粉絲基礎(chǔ)營造可觀的利潤。

（2） 成為網(wǎng)紅條件分析

調(diào)查報告得出在多數(shù)人的認(rèn)知里，網(wǎng)紅大多顏值爆表多才多藝，段子信手拈來，兼具時尚洞察力，擁有大批受眾。

對網(wǎng)紅們來說，并不是粉絲多、影響力大就能實(shí)現(xiàn)貿(mào)易變現(xiàn)，流量和內(nèi)容的精準(zhǔn)度至關(guān)重要。市場空間固然很大，變現(xiàn)難、競爭壓力大、粉絲難以積聚都是網(wǎng)紅們面對的挑戰(zhàn)。想要恒久吸引粉絲眼光，垂直化、細(xì)分解、精準(zhǔn)化將會是網(wǎng)紅電商下一步的偏向。“粉絲經(jīng)濟(jì)”這詞并不生疏，將它演繹到極致的莫過于電商網(wǎng)紅。她們在自己的微博中公布種種美照，均身著本淘寶店內(nèi)的衣服，總能吸引三四線城市的擁簇者下單購置，產(chǎn)生消費(fèi)情況。但是網(wǎng)紅作為一個行業(yè)，無法持續(xù)地靠資本維持，資本潮退伴隨著大量專業(yè)從業(yè)人員進(jìn)入該領(lǐng)域，大部分網(wǎng)紅的身價將迎來前所未有的挑戰(zhàn)，成為炙手可熱的網(wǎng)紅條件也在慢慢更新。

（3） 關(guān)注網(wǎng)紅直播時虛擬消費(fèi)支出分析

當(dāng)很多人對網(wǎng)紅如何套現(xiàn)還停留在通過直播平臺刷禮物時，這個行業(yè)已誕生出全新的垂直領(lǐng)域——電商網(wǎng)紅。去年一些網(wǎng)紅通過自己的品牌價值，將服裝品牌銷售額拉動至億元級別后，“產(chǎn)業(yè)鏈”終于開始在這個行業(yè)萌芽。當(dāng)電商作為鏈條末端逐漸成為網(wǎng)紅們主要套現(xiàn)方式；作為產(chǎn)業(yè)鏈的上端，網(wǎng)紅群體背后的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司也自然成為新的風(fēng)口。在本次調(diào)查的目標(biāo)人群中，89.09%的同學(xué)愿意為自己支持的網(wǎng)紅投入的虛擬支出不足100元，有小部分同學(xué)愿意消費(fèi)更多，可見為網(wǎng)紅消費(fèi)在本次調(diào)查的目標(biāo)人群中受眾并不廣泛，愿意為其掏腰包的大學(xué)生并非如我們所料的那樣，但也不排出大學(xué)生資金困難問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助推者必須緊跟潮流熱點(diǎn)，推出主題活動，促發(fā)消費(fèi)。當(dāng)網(wǎng)紅給品牌商帶來直接的轉(zhuǎn)換率時，各行各業(yè)的品牌商也自然愿意尋求專業(yè)網(wǎng)紅來助推其在互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。

（4） 網(wǎng)紅推薦或銷售的產(chǎn)品注重方面分析

拋開網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不談，性價比往往是決定人們選購與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的買單者同時也對外觀、質(zhì)量較為關(guān)注。盲從網(wǎng)紅推薦，照單全收的人不到10%。過去我們都買大眾化的品牌，現(xiàn)在我們更愿意買小眾、符合自己個性的物品。品牌的塑造者們設(shè)計了最初的素材，這是故事的藍(lán)本，但這個時代有人比他們更會講故事，這些人深諳目標(biāo)人群的深層心理和語言習(xí)慣，懂得“潤物細(xì)無聲”的巧妙滲透，更知道如何把這個故事變著法子講給你聽——這些人就是內(nèi)容傳播的洗腦者，是品牌的布道師，也就是我們調(diào)查研究的主體——網(wǎng)紅。

（5） 網(wǎng)紅對于未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響力分析

由網(wǎng)紅引發(fā)的新型模式一般都被我們稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，根據(jù)調(diào)查問卷的回答，大家其實(shí)都可以感受到網(wǎng)紅群體對于經(jīng)濟(jì)方面的一些影響。網(wǎng)紅促進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者，正如我們所能夠看到的那樣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起之初，年輕人是消費(fèi)主流，然而隨著它的不斷發(fā)展，參與消費(fèi)的群體也是在不斷擴(kuò)大。在熟知的一些直播、短拍平臺上，使用者的年齡跨度越來越大，“網(wǎng)紅”不再僅僅是專屬于美女帥哥的詞。消費(fèi)群體的擴(kuò)大化也會帶來經(jīng)濟(jì)上的大變化。在收益增加的同時注定了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模會擴(kuò)大，這也是意味著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)將更為常態(tài)化的滲透到人們的生活中。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢預(yù)測及總結(jié)

（1） 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不只是曇花一現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成能自循環(huán)的完整生態(tài)體系。大多數(shù)網(wǎng)紅和網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司都意識到，網(wǎng)紅所能夠依靠的主要就是充實(shí)的內(nèi)容。只有高質(zhì)量高水平充滿正能量的內(nèi)容才能吸引到消費(fèi)群體，引起主流媒體推廣，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

（2） 網(wǎng)紅是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的核心。吸引資本的能力是不是強(qiáng)，取決于網(wǎng)紅能不能帶動資本。大多數(shù)的資本會選擇一些能夠批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司，這些公司更是具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力和多渠道的變現(xiàn)方式。在資本的扶持下讓網(wǎng)紅更具生命力和商業(yè)價值。

（3） 明星藝人和網(wǎng)紅之間的界限不再那么明顯。明星本身就具有網(wǎng)紅群體的部分氣質(zhì)，轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅對他們來說輕而易舉。網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)效益并不遜色于明星，收入并不輸于藝人，他們的影響力是不容小覷。部分網(wǎng)紅積累一定人氣之后，會選擇轉(zhuǎn)型為藝人，帶著流量進(jìn)入娛樂圈，投身于影視業(yè)，以擴(kuò)大自己的影響力和提升知名度。不論是傳統(tǒng)意義上的明星還是互聯(lián)網(wǎng)滋生的網(wǎng)紅，他們之間的界限在淡化。

（4） 從文字，圖片再到全媒體，技術(shù)的進(jìn)步帶動著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變革。隨著以智能機(jī)器人和VR虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的新技術(shù)逐步成熟，也會出現(xiàn)虛擬網(wǎng)紅。初音未來，洛天依，以及《明日之子》中極具爭議性的赫茲，他們也能夠算是虛擬網(wǎng)紅的前身了。

不僅要會講故事，而且得讓目標(biāo)人群群體性地相信這個故事、自發(fā)地傳播故事。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的作用是創(chuàng)造一個群體環(huán)境，強(qiáng)化用戶的消費(fèi)認(rèn)同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推者致力于讓一群人都認(rèn)同同一個消費(fèi)理念。網(wǎng)紅作為社交的第一個關(guān)鍵點(diǎn)“偶像示范”，他們無疑是目標(biāo)人群的中心，是微博上的意見領(lǐng)袖，是app運(yùn)營的kol，是十萬加自媒體的創(chuàng)作者。

一個滿懷個性與情懷的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時代正在到來。

（作者單位：杭州師范大學(xué)，浙江 杭州 311121）endprint