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從“新”開(kāi)始DS

2018-02-01 20:39
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) 2017年14期
關(guān)鍵詞:經(jīng)銷商信心規(guī)劃

從今年3月任職長(zhǎng)安PSA副總裁,到6月任職長(zhǎng)安PSA執(zhí)行副總裁,不少人為沈明均捏了一把汗。畢竟,DS在華重整旗鼓,不管對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō),都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。但令人意外的是,在此與沈明均交流的過(guò)程中,我們能十分清晰地感受到他對(duì)DS品牌發(fā)展的信心。在DS品牌發(fā)展遭遇困境的當(dāng)下,這種信心十分難得。而更為難得的是,從沈明均坦誠(chéng)的言辭中可以看出,這種信心并非盲目樂(lè)觀,而是有著對(duì)現(xiàn)實(shí)、對(duì)困難的清醒認(rèn)知,以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的務(wù)實(shí)規(guī)劃。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正處在空前激烈的時(shí)期,豪華車(chē)市場(chǎng)更是如此。我們目前還無(wú)法斷定,在沈明均的帶領(lǐng)下,DS品牌接下來(lái)的發(fā)展就-定會(huì)高唱?jiǎng)P歌。但從他清醒的自信中,我們可以看出,沈明均確實(shí)是DS品牌的正確選擇,而隨著他的到來(lái),DS品牌也將迎來(lái)一個(gè)新的開(kāi)始。

“我的信心更足了”

吳迎秋:從今年3月任職長(zhǎng)安PSA營(yíng)銷副總裁,6月升任長(zhǎng)安PSA執(zhí)行總裁,大家都很關(guān)心,這100多天,你有什么樣的感受?

沈明均:總的來(lái)說(shuō),這幾個(gè)月下來(lái),我的信心更足了。

吳迎秋:是什么原因?

沈明均:首先是對(duì)DS的品牌和產(chǎn)品更了解了。對(duì)DS品牌和產(chǎn)品了解越多,信心也就越足。其次,6月7日,DS品牌雙方母公司簽訂了一個(gè)來(lái)之不易,又至關(guān)重要的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這個(gè)協(xié)議至少有三個(gè)重要成果:其一,明確了DS品牌的定位是什么。其二,說(shuō)清了DS品牌接下來(lái)要如何發(fā)展。第三,搞清楚了需要解決哪些問(wèn)題。這對(duì)DS品牌以及長(zhǎng)安PSA接下來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

吳迎秋:這個(gè)戰(zhàn)略合作協(xié)議讓大家重拾信心了?在此之前,外部也有很多人在關(guān)注DS品牌,同時(shí)也在懷疑DS品牌接下來(lái)的發(fā)展。

沈明均:這個(gè)戰(zhàn)略合作協(xié)議讓大家吃了一顆定心丸。雙方達(dá)成了統(tǒng)一意見(jiàn):要堅(jiān)定不移地把DS豪華品牌做起來(lái),并對(duì)DS品牌發(fā)展,現(xiàn)金流、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等問(wèn)題都提出了解決方案。此外,我的信心還來(lái)自于我們長(zhǎng)安PSA內(nèi)部,不管是來(lái)自PSA、來(lái)自長(zhǎng)安,還是來(lái)自其他,大家都對(duì)做好DS品牌有著很大的熱愛(ài)和期待。我們的經(jīng)銷商、供應(yīng)商同樣如此。

吳迎秋:你剛提到了員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都充滿信心,那消費(fèi)者呢?

沈明均:DS品牌在中國(guó)有一個(gè)車(chē)主白發(fā)組成的“DS大中華俱樂(lè)部”,他們自己選了會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)。俱樂(lè)部?jī)?nèi)部有著詳細(xì)的分工,有人負(fù)責(zé)收集問(wèn)題,有人負(fù)責(zé)技術(shù)檢查等。最近我在其中“潛水”了一段時(shí)間,讓我非常感動(dòng)。他們做了很多我們企業(yè)應(yīng)該做的事情。所以,最近我們也做了個(gè)活動(dòng),從“DS大中華俱樂(lè)部”邀請(qǐng)了8位用戶,請(qǐng)他們到DS參觀,并把他們所有抱怨的問(wèn)題、所有的疑惑都進(jìn)行了解答。從下午2點(diǎn)到晚上10點(diǎn)交流非常成功,他們對(duì)DS的產(chǎn)品高度認(rèn)同對(duì)DS品牌也多了期盼,這份認(rèn)同讓我得到了鼓勵(lì)。

吳迎秋:你在這個(gè)群里“潛水”的時(shí)候都發(fā)現(xiàn)了什么?

沈明均:DS品牌在中國(guó)有將近7萬(wàn)個(gè)用戶。這些用戶的素質(zhì)非常高,而且對(duì)DS品牌都有一種情懷。在跟他們深入交流后,我覺(jué)得他們是真正喜歡DS品牌和產(chǎn)品,對(duì)我們的每個(gè)動(dòng)向都十分關(guān)注。我們用戶群體非常明確。他們喜歡有些個(gè)性,喜歡表達(dá)自己的訴求。這次“潛水”和隨后的活動(dòng),也讓我對(duì)DS品牌的用戶形象有了更清晰的認(rèn)識(shí),這對(duì)我們的品牌建設(shè)十分重要,也讓我們對(duì)如何和用戶打交道更有信心了。

“一個(gè)團(tuán)隊(duì),一個(gè)目標(biāo),一個(gè)聲音”

吳迎秋:信心比黃金還重要,特別是在DS品牌遭遇困難的當(dāng)下,但僅僅有信心顯然是不夠的。通過(guò)這幾個(gè)月的了解,您覺(jué)得DS品牌存在哪些需要解決的問(wèn)題?

沈明均:我們確實(shí)面臨著許多亟待解決的問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題就是中法雙方的合作關(guān)系。DS是合資企業(yè),共同管理是天經(jīng)地義。我曾經(jīng)有過(guò)6年的海外管理經(jīng)驗(yàn),跟不同文化、不同語(yǔ)言的人打交道還是有點(diǎn)心得的。

這幾個(gè)月來(lái),我和雙方管理人員進(jìn)行了多次交流。我認(rèn)為不管任何時(shí)候都應(yīng)該就事論事,不回避問(wèn)題。大家的目標(biāo)是一致的,就是把DS品牌做好。有了這樣的統(tǒng)一認(rèn)識(shí),我覺(jué)得隔閡更少了。不回避問(wèn)題,這一點(diǎn)很關(guān)鍵。就像看病,樣,只要醫(yī)生知道是什么病,那藥方就好下了。

因?yàn)槲幕?、語(yǔ)言不同,大家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解肯定是不同的。因此遇到問(wèn)題一定要心平氣和。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、品牌建設(shè)等至關(guān)重要?,F(xiàn)在中外雙方達(dá)成的共識(shí)越來(lái)越多,企業(yè)運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越順暢。

我們一定得是“一個(gè)團(tuán)隊(duì),一個(gè)目標(biāo)一個(gè)聲音”,只有這種意識(shí),才能齊心協(xié)力。可以有不同的看法,但是一旦決定下來(lái),就必須朝著一個(gè)方向努力。只有在這方面達(dá)成共識(shí),才能減少猜測(cè)、誤解。否則,就會(huì)給經(jīng)銷商、用戶帶來(lái)困惑,從而影響品牌。

吳迎秋:現(xiàn)在達(dá)成這種共識(shí)了?

沈明均:是的,現(xiàn)在合作越來(lái)越融洽溝通也越來(lái)越順暢。大家的態(tài)度也很明確我們已經(jīng)沒(méi)有任何退路了。

“與經(jīng)銷商建立信任關(guān)系”

吳迎秋:在共同的壓力和訴求下,中外雙方合作關(guān)系開(kāi)始順暢了,那經(jīng)銷商呢,他們能否理解并接受DS的新變化,并堅(jiān)守自己的陣地?

沈明均:這幾個(gè)月,我的一個(gè)重要工作就是與經(jīng)銷商溝通,傾聽(tīng)他們的聲音,與他們建立信任關(guān)系。原來(lái)他們有些困惑和猶豫,覺(jué)得變化和變數(shù)太多。我告訴他們,每個(gè)人都有自己的訴求,經(jīng)銷商作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體同樣如此。但有一點(diǎn)是不變的,如果我們不能把我們的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者,不能提供優(yōu)秀的服務(wù),那我們雙方都沒(méi)有存在的必要。我們是一榮俱榮,一損俱損的合作關(guān)系。

跟經(jīng)銷商的信任關(guān)系建立起來(lái)之后經(jīng)銷商也會(huì)愿意跟我交流他們的真實(shí)想法。然后我們實(shí)事求是地把我們的想法和規(guī)劃跟他們講清楚。比如產(chǎn)品規(guī)劃、品牌推廣等。他們也表示,不再擔(dān)心其他問(wèn)題,把服務(wù)做好,把客戶經(jīng)營(yíng)好,這樣大家職責(zé)明晰,效率就能大幅度提高。我感覺(jué)經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月的調(diào)整,已經(jīng)有了明顯的改善。

“踏踏實(shí)實(shí),先把基礎(chǔ)工作做好”

吳迎秋:從跟你剛才的交流中,我能找到兩個(gè)關(guān)鍵詞,一個(gè)是信心,一個(gè)是信任。信心是讓大家形成共識(shí)的基礎(chǔ),信任就是攜手發(fā)展的關(guān)鍵,這兩者是很重要的。那接下來(lái)的工作從哪里著手?endprint

沈明均:接下來(lái)就要改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,現(xiàn)在來(lái)看,進(jìn)度都還是在按照我們期望的方向走。其中很重要的一項(xiàng)是減庫(kù)存。不是壓經(jīng)銷商的庫(kù)存,那樣解決不了問(wèn)題。

現(xiàn)在的關(guān)鍵是要讓經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)起來(lái),進(jìn)入良性循環(huán)。這是第一個(gè)要求。第二,我們的業(yè)務(wù)計(jì)劃一定要有支撐,而不是就簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單寫(xiě)個(gè)報(bào)告。

汽車(chē)是制造業(yè),拋開(kāi)品牌不說(shuō),產(chǎn)品是核心的核心。所以這個(gè)支撐首先是產(chǎn)品。最近我們跟法方溝通多次,也達(dá)成了共識(shí)。有什么產(chǎn)品就導(dǎo)入什么產(chǎn)品是絕對(duì)不行的,必須在堅(jiān)持DS豪華品牌定位的基礎(chǔ)上,根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求去規(guī)劃產(chǎn)品。

其次是渠道和網(wǎng)絡(luò)。我們把全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)由原來(lái)的兩個(gè)區(qū)域劃分為西南、華南、華中、華東、華北五個(gè)大區(qū),針對(duì)非常時(shí)期推出了全新商務(wù)政策,為經(jīng)銷商松綁。在網(wǎng)點(diǎn)拓展方面,我們?cè)诜€(wěn)定中心城市的基礎(chǔ)上還將向周邊進(jìn)一步輻射。傳統(tǒng)的重資產(chǎn)純粹4S店模式,未來(lái)在中國(guó)肯定是行不通的而往周邊城市的拓展,將會(huì)通過(guò)展廳體驗(yàn)店等方式實(shí)現(xiàn),提升銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力。

第三就是品牌推廣。目的是讓更多人知道、接受DS品牌。我經(jīng)常講,我以搞技術(shù)的心態(tài)做品牌。我們對(duì)DS有一個(gè)定位,但是行業(yè),用戶怎么看?把這個(gè)差距找出來(lái),確立要提升的指標(biāo),然后做試驗(yàn),達(dá)到了就做沒(méi)達(dá)到就要繼續(xù)找問(wèn)題,找解決方法。

不要光講概念,要多講實(shí)際的。DS現(xiàn)在就是要踏踏實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)工作做好,然后再往上提升。

“DS只有在中國(guó)成功,才能在全球成功”

吳迎秋:你剛才提到了與法方探討產(chǎn)品規(guī)劃,我覺(jué)得你們的問(wèn)題找得很準(zhǔn)。DS的品牌可能不是大問(wèn)題,產(chǎn)品可能是個(gè)問(wèn)題。尤其是在今天的中國(guó)市場(chǎng),直接拿法國(guó)的產(chǎn)品不一定賣(mài)得出去。那你們接下來(lái)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃會(huì)有哪些具體的措施和辦法?

沈明均:在市場(chǎng)研究和產(chǎn)品規(guī)劃方面我們目前有四個(gè)團(tuán)隊(duì)在做相關(guān)工作。包括市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、DS法方市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì),此外還有長(zhǎng)安汽車(chē)的團(tuán)隊(duì)。最近我們達(dá)成了共識(shí),把這些力量都整合起來(lái)形成一個(gè)市場(chǎng)研究和產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)。

我們必須在充分研究、了解中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。PSA也已經(jīng)接受了這個(gè)觀點(diǎn)。雙方也達(dá)成了共識(shí)DS只有在中國(guó)市場(chǎng)取得成功,才能在全球市場(chǎng)取得成功。

所以,針對(duì)即將導(dǎo)人的車(chē)型,我們也提出了很多關(guān)于配置等方面的改進(jìn)和調(diào)整意見(jiàn)。堅(jiān)持兩個(gè)原則:第一,要滿足消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的需求:第二,要支撐DS的品牌定位。

“最困難的時(shí)候,也是最考驗(yàn)人的時(shí)候”

吳迎秋:在我們剛才的交流中,你提到了消費(fèi)者、經(jīng)銷商等,但DS品牌自己的員工呢?他們目前的狀態(tài)如何?你是如何用你的信心感染他們的?

沈明均:之前我們開(kāi)黨員干部大會(huì),我把DS當(dāng)前所面臨的問(wèn)題、機(jī)遇以及未來(lái)的思考都講給大家聽(tīng)。坦誠(chéng)地告訴大家我們?yōu)槭裁礇](méi)做好,并且告訴大家接下來(lái)我們準(zhǔn)備怎么干。

最近也在組織各個(gè)部門(mén)的座談會(huì),傾聽(tīng)員工的真實(shí)聲音。然后,大家再為了企業(yè)的發(fā)展群策群力。哪怕這個(gè)提議不具備可操作性,那也得回復(fù)不具備可操作性的原因:如果這個(gè)提議值得做,是馬上做就還是等待合適時(shí)機(jī)做,我們都要確定。

當(dāng)然對(duì)于員工來(lái)說(shuō),待遇很重要,這是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。所以董事會(huì)還是同意我們有定的調(diào)整比例,這也是一個(gè)態(tài)度。此外很多骨干員工真正關(guān)注的是職業(yè)發(fā)展和未來(lái)規(guī)劃,這個(gè)也十分重要。

在一次會(huì)議上,我跟大家說(shuō),等到我們走出困境時(shí),不說(shuō)叫彈冠相慶,至少可以很自豪地說(shuō),在DS品牌最困難的時(shí)期,我就是其中一員,我們堅(jiān)持過(guò)來(lái)了。這種自豪感是彌足珍貴的。此外,我也告訴大家,最困難的時(shí)候,往往是最考驗(yàn)人的時(shí)候,也是最能學(xué)到東西的時(shí)候。

“明年就能進(jìn)入良性循環(huán)”

吳迎秋:從剛才的交流可以看出,你的頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)有了,你和團(tuán)隊(duì)的信心有了,也建立了跟經(jīng)銷商的信任關(guān)系。但今年有沒(méi)有一些具體的數(shù)字和考核標(biāo)準(zhǔn)呢?

沈明均:2017年是DS品牌的調(diào)整年。我有三個(gè)目標(biāo):第一是清理庫(kù)存:第二是完善渠道:第三是讓運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。沒(méi)有什么硬性的銷量指標(biāo)。銷量絕不是一個(gè)單一的問(wèn)題而是綜合的問(wèn)題。隨著我們產(chǎn)品的進(jìn)一步改進(jìn),特別是DS 7的投放,以及渠道的進(jìn)一步完善,堅(jiān)信明年就能進(jìn)入良性循環(huán)。

從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看,因?yàn)橹鲃?dòng)降庫(kù)存所以數(shù)據(jù)顯示我們的量在低位徘徊,但新增訂單和實(shí)銷才是根本,6、7月本來(lái)是傳統(tǒng)淡季,但我們的實(shí)銷已經(jīng)與一季度持平,從新增訂單來(lái)看,也是增長(zhǎng)趨勢(shì),總體來(lái)講已經(jīng)止跌回升,這也讓我更堅(jiān)定了信心。這些數(shù)據(jù)天天在看,是很累,但是從整個(gè)趨勢(shì)來(lái)看,跟我們的預(yù)期是吻合的。我們不敢叫成功,至少?zèng)]有出現(xiàn)大的偏差,我覺(jué)得這是一個(gè)好的開(kāi)始。endprint

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