曹正進(jìn)，丁麗紅

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

一、問(wèn)題提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和零售業(yè)的不斷創(chuàng)新，多渠道營(yíng)銷成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要選擇，因此消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也有更多的渠道可以選擇。多渠道選擇是二十一世紀(jì)提出的新概念，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多營(yíng)銷者從單一的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向多渠道戰(zhàn)略，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道成為銷售的全新方式[1-2]。近年來(lái)，伴隨著線上渠道的快速發(fā)展，很多企業(yè)開(kāi)始將線上渠道與線下渠道進(jìn)行融合。有學(xué)者提出了“全渠道零售”(omni channel retailing)的概念[3]。李飛(2014)探究了“全渠道零售”的含義及成因，認(rèn)為“全渠道時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)[4]。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的需求。丹尼斯和杰弗里(Denise & Geoffrey，2002)采取以消費(fèi)者為中心的觀點(diǎn)研究多渠道購(gòu)物，提出了“多渠道購(gòu)買者”的概念[5]。之后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的研究不斷深入，研究的主題也在不斷發(fā)生變化。國(guó)內(nèi)外學(xué)者最初關(guān)注消費(fèi)者渠道選擇的原因和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而關(guān)注消費(fèi)者的渠道遷徙行為，目前關(guān)注消費(fèi)者對(duì)多渠道的綜合運(yùn)用能力。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的研究存在著諸多差異，國(guó)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的研究要先于國(guó)內(nèi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇的研究起步較晚，這與早期中國(guó)消費(fèi)者渠道選擇的單一性以及中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展的滯后性相關(guān)。隨著超市在中國(guó)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，消費(fèi)者面臨的購(gòu)物渠道在增多，獲取信息也更加便捷，國(guó)內(nèi)學(xué)者才開(kāi)始了消費(fèi)者渠道選擇的研究。雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多建立在國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上，但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇的研究主題也發(fā)生了快速的變化。本文通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)消費(fèi)者渠道選擇的研究，從消費(fèi)者視角出發(fā)，分析消費(fèi)者渠道選擇的原因和動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的渠道遷徙行為以及消費(fèi)者對(duì)多渠道的綜合運(yùn)用這樣一個(gè)逐漸演變的過(guò)程，從而進(jìn)一步討論消費(fèi)者渠道選擇的研究重點(diǎn)。

二、消費(fèi)者渠道選擇的原因和動(dòng)機(jī)

進(jìn)入21世紀(jì)之后，消費(fèi)者面臨的購(gòu)物渠道激增，消費(fèi)者從習(xí)慣性地選擇單一購(gòu)買渠道變?yōu)闄?quán)衡不同購(gòu)買渠道進(jìn)行購(gòu)物，即成為“多渠道購(gòu)買者”。這一轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯繋?lái)了新的挑戰(zhàn)，為了了解“多渠道購(gòu)買者”購(gòu)物的原因和動(dòng)機(jī)，國(guó)外學(xué)者對(duì)多渠道購(gòu)物環(huán)境下驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的因素進(jìn)行了一系列的探索，為消費(fèi)者渠道選擇的研究奠定了基礎(chǔ)。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者將影響消費(fèi)者渠道選擇的因素分為三類：渠道購(gòu)買動(dòng)機(jī)、渠道屬性和消費(fèi)者特性。

1.渠道購(gòu)買動(dòng)機(jī)

渠道購(gòu)買動(dòng)機(jī)是影響消費(fèi)者選擇特定渠道(單一渠道)還是選擇多渠道的重要因素[5]。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橘?gòu)物是否便利、能否娛樂(lè)、送禮還是自用、自身的渠道偏好及購(gòu)買的產(chǎn)品類別而選擇不同的渠道，這些都影響著消費(fèi)者的渠道購(gòu)買動(dòng)機(jī)[6]。當(dāng)然，也有消費(fèi)者是由于他們的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、尋求自我肯定、尋求與產(chǎn)品和購(gòu)物過(guò)程相關(guān)的象征意義、尋求社會(huì)互動(dòng)和體驗(yàn)影響以及對(duì)購(gòu)物的模式的依賴而選擇某些特定渠道進(jìn)行購(gòu)物[7]。亨德里克和西爾維亞(Hendrik & Silvia，2008)對(duì)在德國(guó)經(jīng)營(yíng)五個(gè)渠道的多渠道零售商的525個(gè)顧客的購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶在購(gòu)買過(guò)程中只使用一個(gè)渠道，選擇最能滿足他們?cè)诿糠N情況下的購(gòu)物動(dòng)機(jī)的渠道。多渠道用戶從在線商店獲得他們所需要的信息，將在線商店信息的獨(dú)立性與減少與其相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合，在實(shí)體連鎖店購(gòu)買相應(yīng)的商品。零售商在實(shí)體店和非實(shí)體店中使用多個(gè)渠道以滿足其顧客的不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)[8]。

2.渠道屬性

渠道屬性同樣影響著消費(fèi)者的渠道選擇。網(wǎng)站與網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者僅選擇線上渠道還是選擇多渠道的一個(gè)關(guān)鍵因素，吸引眼球、易使用、購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單化及商品的布局等會(huì)影響消費(fèi)者是否愿意選擇線上渠道購(gòu)買[5]。此外，搜索的便利性和信息的可比性對(duì)消費(fèi)者渠道選擇有顯著的正向影響，消費(fèi)者渠道選擇在很大程度上由渠道屬性決定[9]。購(gòu)物是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括搜索和購(gòu)買階段，其中購(gòu)物過(guò)程的總效用由消費(fèi)者對(duì)渠道使用的感知實(shí)用性所決定[10]。顯然，渠道屬性是影響消費(fèi)者渠道選擇的重要因素，它不僅影響消費(fèi)者對(duì)渠道的最終使用(選擇)，也影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?？ㄌ厝鸷腿R德(Katri & Raijaja，2009)對(duì)芬蘭雜貨零售的消費(fèi)者渠道選擇觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者選擇零售渠道的主要標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格、質(zhì)量、選擇和分類及購(gòu)物環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者的選擇主要是大型超市和超市；當(dāng)服務(wù)、購(gòu)物效率或步行和公共交通可獲得性是更重要的渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者首選社區(qū)超市、便利店和超市。這表明，超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括大型超市、社區(qū)超市和便利店這三類[11]。

3.消費(fèi)者特性

消費(fèi)者選擇特定渠道(單一渠道)還是選擇多渠道與消費(fèi)者的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)[5]。具有通過(guò)在線渠道與供應(yīng)商交易經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)更持久、頻繁地購(gòu)買，并通過(guò)多個(gè)溝通渠道特別是“高度人際關(guān)系”渠道從供應(yīng)商那里接收信息[12]。此外，消費(fèi)者的獨(dú)特性也在一定程度上影響其對(duì)渠道的選擇和偏好。學(xué)者們對(duì)多渠道購(gòu)物者的特性進(jìn)行了相應(yīng)的細(xì)分研究。例如，基恩等(Keen et al.,2004)確定了四個(gè)消費(fèi)者群體：“通才主義者”使得渠道選擇成為整體購(gòu)物體驗(yàn)的一部分；“格式化者”非常清楚其購(gòu)物的目的，只通過(guò)固定的某一渠道購(gòu)買；“價(jià)格敏感者”不專注于某一渠道，僅從成本最低的渠道購(gòu)買；“體驗(yàn)者”喜歡使用他們以前成功使用的渠道[13]。有學(xué)者對(duì)364個(gè)荷蘭消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，將消費(fèi)者細(xì)分為多渠道愛(ài)好者、冷漠型購(gòu)物者和以商店為中心的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)以商店為中心的消費(fèi)者一般比多渠道愛(ài)好者更忠誠(chéng)；與其他兩類消費(fèi)者相比，多渠道愛(ài)好者認(rèn)為購(gòu)買是愉快的體驗(yàn)；冷漠型的購(gòu)物者不認(rèn)為購(gòu)買是一個(gè)愉快的體驗(yàn)[10]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在國(guó)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上作了更進(jìn)一步的研究。王全勝等(2009)通過(guò)對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的梳理，從研究視角、研究方法以及渠道選擇影響因素三個(gè)方面對(duì)西方消費(fèi)者的渠道選擇行為研究進(jìn)行評(píng)析，提出可以將影響渠道選擇的因素劃分為渠道因素、情景因素和消費(fèi)者因素[14]。之后，胡正明和王亞卓(2011)在對(duì)中國(guó)多渠道情境下消費(fèi)者購(gòu)買選擇的研究中，將產(chǎn)品因素考慮在內(nèi)，建立多渠道購(gòu)買選擇的理論模型，并闡述四個(gè)變量的構(gòu)成維度及各自的測(cè)量指標(biāo)，開(kāi)發(fā)了中國(guó)多渠道情境下消費(fèi)者購(gòu)買選擇研究的測(cè)量量表[15]。國(guó)內(nèi)學(xué)者之前主要研究某一因素對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響，而較少研究各因素匹配是如何影響消費(fèi)者渠道選擇行為的，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者渠道選擇行為的決定性因素恰恰是渠道、產(chǎn)品與消費(fèi)者特性之間的匹配程度[16]。此外，消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者的渠道決策，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是影響消費(fèi)者渠道價(jià)值判斷的根本原因，消費(fèi)者在進(jìn)行渠道決策時(shí)，主要是依據(jù)對(duì)渠道價(jià)值的判斷，其次考慮渠道風(fēng)險(xiǎn)的大小，而感知利益則不會(huì)對(duì)渠道決策產(chǎn)生顯著的直接影響[17]。

三、消費(fèi)者的渠道遷徙行為

學(xué)者們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的原因和動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入研究，對(duì)消費(fèi)者的渠道遷徙行為有了較為全面的認(rèn)識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有一部分消費(fèi)者不僅是在渠道之間做出選擇，而是從以前的購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)移到了新的購(gòu)物渠道。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，認(rèn)為消費(fèi)者渠道選擇的過(guò)程會(huì)隨著時(shí)間不斷演進(jìn)，許多消費(fèi)者由線下渠道向線上渠道遷徙。渠道選擇是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者的渠道遷徙行為逐漸成為學(xué)者們研究的重點(diǎn)。

1.消費(fèi)者渠道選擇過(guò)程的演進(jìn)

隨著時(shí)間的變化，消費(fèi)者的渠道選擇也會(huì)發(fā)生改變。消費(fèi)者在選擇不同渠道進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力在不斷變化，對(duì)新的渠道存在著不同程度的學(xué)習(xí)，并且由于經(jīng)驗(yàn)積累而對(duì)相關(guān)渠道的熟悉程度在不斷變化。雖然消費(fèi)者的渠道選擇過(guò)程隨時(shí)間而變化，但對(duì)不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，演變的可能性存在著差異。此外，消費(fèi)者在渠道選擇的嘗試階段更容易受慣性及營(yíng)銷的影響，而在成熟階段受渠道偏好的影響更明顯[18]。消費(fèi)者喜歡做“研究型購(gòu)物”(research shopping)是消費(fèi)者渠道選擇演進(jìn)的另一個(gè)原因，從線上搜索到線下購(gòu)買的形式成為最受消費(fèi)者歡迎的“研究型購(gòu)物”。有學(xué)者調(diào)查了396個(gè)荷蘭消費(fèi)者對(duì)渠道屬性、渠道搜索、購(gòu)買吸引力以及搜索和購(gòu)買的預(yù)期渠道選擇的看法，發(fā)現(xiàn)約76%的人做“研究型購(gòu)物”；此外，在選擇一個(gè)渠道進(jìn)行搜索的消費(fèi)者中，21.7%的用戶使用另一個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買，即使在使用一個(gè)渠道搜索的消費(fèi)者中也會(huì)發(fā)生“研究型購(gòu)物”[9]。越來(lái)越多的消費(fèi)者在做渠道選擇時(shí)更加主動(dòng)，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也更多，這就使得他們可以快速地在不同渠道間遷徙，因而產(chǎn)生消費(fèi)者“渠道遷徙”行為。

2.消費(fèi)者由線下向線上的渠道遷徙

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展吸引了大量消費(fèi)者由線下渠道轉(zhuǎn)向線上渠道。在這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)線上渠道的認(rèn)知已較為成熟，由于許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛剛走向線上，消費(fèi)者可以在線上渠道獲得更大的購(gòu)買效益，而同時(shí)線下企業(yè)缺乏創(chuàng)新，喪失了許多客戶。蘇里文和托馬斯(Sullivan & Thomas，2004)對(duì)商店、目錄和線上購(gòu)物的消費(fèi)者渠道遷徙的研究，為預(yù)測(cè)隨時(shí)間推移的渠道選擇提供了一種分析方法[19]。隨著時(shí)間的推移，52%的消費(fèi)者從線下渠道轉(zhuǎn)向線上渠道[20]。安薩里等(Ansari et al.，2008)提供了一個(gè)分析消費(fèi)者渠道遷徙行為的模型，通過(guò)將這個(gè)模型應(yīng)用于大型多渠道零售商的消費(fèi)者，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從其他渠道遷徙到線上渠道，隨后在其他渠道的購(gòu)買量減少。遷徙到線上渠道降低了消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換成本，但零售商與消費(fèi)者缺乏聯(lián)系降低了消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠(chéng)度[21]。

3.渠道遷徙的影響因素

零售商往往在與消費(fèi)者建立聯(lián)系后忽略了消費(fèi)者，這就使得消費(fèi)者更喜歡更換零售商進(jìn)行購(gòu)物[11]。烏帕爾等(Utpal et al.,2010)認(rèn)為影響消費(fèi)者查看、選擇和使用他們所知道和遇到的各種零售渠道的主要因素有消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)者與信息渠道互動(dòng)的行為[22]。蘇里文和托馬斯(2004)的研究表明，渠道風(fēng)險(xiǎn)感知、價(jià)格搜索意圖、評(píng)估工作和等待時(shí)間的差異對(duì)消費(fèi)者從線下到線上購(gòu)物的轉(zhuǎn)換具有顯著影響。線上購(gòu)買的消費(fèi)者感知到的渠道風(fēng)險(xiǎn)、搜索努力和評(píng)估工作明顯比線下低，等待時(shí)間明顯比線下短，并且線上比線下具有明顯更高的價(jià)格搜索意圖；此外，被從線上吸引到線下的消費(fèi)者比一直在線上購(gòu)物的消費(fèi)者具有更低的搜索成本和更高的價(jià)格搜索意圖，但與被從線下吸引到線上的消費(fèi)者相比則具有明顯更低的線上搜索努力和更低的價(jià)格搜索意圖[19]。有學(xué)者認(rèn)為規(guī)范信念、主觀規(guī)范和態(tài)度影響消費(fèi)者的渠道遷徙意愿。規(guī)范信念和主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的交叉效應(yīng)對(duì)網(wǎng)店是重要的，主觀規(guī)范和認(rèn)知行為控制對(duì)態(tài)度的交叉效應(yīng)對(duì)于實(shí)體店是很重要的，對(duì)從線上商店到實(shí)體店的渠道遷徙的態(tài)度產(chǎn)生了負(fù)面影響[23]。有學(xué)者基于理性行為理論，預(yù)測(cè)了態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者在實(shí)體店、目錄和網(wǎng)店的渠道遷徙的影響。消費(fèi)者不太可能受到同伴和家庭的影響，但他們對(duì)渠道遷徙的態(tài)度受主觀規(guī)范的影響[24]。后來(lái)，隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷發(fā)展，有學(xué)者提出并研究了消費(fèi)者、移動(dòng)設(shè)備和零售商這三個(gè)關(guān)鍵實(shí)體的相關(guān)問(wèn)題，如移動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)、移動(dòng)消費(fèi)者細(xì)分、移動(dòng)采用的推動(dòng)和阻礙因素等[25]。

4.渠道遷徙的路徑

國(guó)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙行為的研究主要集中在消費(fèi)者渠道選擇的轉(zhuǎn)變和渠道遷徙的影響因素，但對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙路徑的研究則明顯不足，而國(guó)內(nèi)學(xué)者更加注重對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙路徑的研究。涂紅偉和周星(2011)對(duì)渠道遷徙做出了清晰的界定：消費(fèi)者渠道遷徙是指消費(fèi)者從線上(線下)渠道向線下(線上)渠道的轉(zhuǎn)移過(guò)程，這一過(guò)程不僅包括消費(fèi)者在線上購(gòu)買渠道和線下購(gòu)買渠道之間的遷徙，而且包括消費(fèi)者在信息搜索渠道與購(gòu)買渠道之間的遷徙?；谠摱x，可以將渠道遷徙的路徑分為四種類型：一是消費(fèi)者在線上渠道搜索信息，在線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品；二是消費(fèi)者從在線下購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€上購(gòu)買產(chǎn)品；三是消費(fèi)者在線下渠道搜索信息，在線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品；四是消費(fèi)者從在線上購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成在線下購(gòu)買產(chǎn)品[26]。此外，商品價(jià)格是引起消費(fèi)者渠道遷徙路徑改變的重要因素，中國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇在線下渠道購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品[27]。王國(guó)順和楊晨(2014)將以上四條消費(fèi)者渠道遷徙路徑與信任轉(zhuǎn)移路徑相結(jié)合，分析了消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙行為之間的關(guān)系[28]。

此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙的影響因素也做了相關(guān)研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要研究了消費(fèi)者感知價(jià)值在渠道遷徙過(guò)程中的影響，如感知易用性、感知有用性、感知娛樂(lè)性[16]及響應(yīng)性和“爽”體驗(yàn)[29]與渠道遷徙行為之間的關(guān)系。在感知易用性與信息搜尋滿意的關(guān)系中起了部分中介作用的是感知有用性；在感知有用性、感知易用性和感知娛樂(lè)性與線上購(gòu)買意愿的關(guān)系中起了部分中介作用的是信息搜尋滿意；在信息搜尋滿意影響線上購(gòu)買行為的過(guò)程中起了完全中介作用的是線上購(gòu)買意愿，轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)了線上購(gòu)買意愿與線上購(gòu)買行為之間的關(guān)系[30]。線上互動(dòng)(感知易用性、感知有用性、響應(yīng)性和“爽”體驗(yàn))正向影響消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換意愿，感知價(jià)值對(duì)線上互動(dòng)與渠道轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系發(fā)揮顯著正向作用[29]。

四、消費(fèi)者對(duì)多渠道的綜合運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展越來(lái)越成熟，消費(fèi)者在不同渠道的遷徙使得消費(fèi)者對(duì)各渠道的認(rèn)知發(fā)生了很大的改變。在不同情境下，各個(gè)渠道各有優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，消費(fèi)者逐漸從在渠道間遷徙轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合運(yùn)用多個(gè)渠道，學(xué)者們也更加關(guān)注消費(fèi)者多渠道綜合運(yùn)用能力。消費(fèi)者對(duì)多渠道的綜合運(yùn)用雖然是國(guó)外學(xué)者首先提出的，但國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者多渠道綜合運(yùn)用的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外。這與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的迅猛發(fā)展息息相關(guān)。國(guó)內(nèi)零售業(yè)從向國(guó)外學(xué)習(xí)走向了自我創(chuàng)新之路，學(xué)者們也更加關(guān)注消費(fèi)者多渠道的綜合運(yùn)用對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)生的影響，希望為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)提供新的發(fā)展思路。

1.消費(fèi)者從渠道遷徙到渠道綜合運(yùn)用的轉(zhuǎn)變

國(guó)外學(xué)者注意到，隨著技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)者不再是選擇單一的渠道，或在幾條渠道之間選擇，而是綜合運(yùn)用不同渠道，將不同渠道作為一個(gè)整體使用，這也就使得消費(fèi)渠道選擇的過(guò)程更為復(fù)雜。雖然不同的消費(fèi)者群體對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的不同部分給予不同的評(píng)價(jià)，但是所有消費(fèi)者群體都更希望網(wǎng)站和實(shí)體店完美融合[3]。有學(xué)者對(duì)352個(gè)在線客戶的假期旅行預(yù)訂的渠道組合使用決策進(jìn)行了實(shí)證研究，模擬了時(shí)間壓力、預(yù)期支出、渠道質(zhì)量和訪問(wèn)成本等因素對(duì)消費(fèi)者使用八個(gè)渠道選項(xiàng)(包括傳統(tǒng)和在線選擇)的影響。研究結(jié)果顯示超過(guò)一半的受訪者使用多個(gè)渠道來(lái)預(yù)訂旅行；然而，大多數(shù)受訪者使用他們最初獲得信息的渠道預(yù)定旅行。預(yù)期支出不影響渠道使用；然而，總體成本影響預(yù)訂的時(shí)間，時(shí)間壓力迫使受訪者訪問(wèn)旅行社或收集額外的手冊(cè)以快速完成購(gòu)買[31]。有學(xué)者對(duì)時(shí)尚行業(yè)進(jìn)行了研究，在對(duì)英國(guó)439名消費(fèi)者進(jìn)行定量調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，需要重新定義店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，將技術(shù)作為在渠道上創(chuàng)造有吸引力的整合體驗(yàn)的手段[32]。

2.消費(fèi)者綜合運(yùn)用購(gòu)物渠道的能力正在增強(qiáng)

國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)渠道選擇的研究也從關(guān)注渠道遷徙行為轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者渠道選擇融合上來(lái)。消費(fèi)者綜合運(yùn)用各種購(gòu)物渠道的能力正在增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者的渠道選擇產(chǎn)生顯著影響。施蕾(2014)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者實(shí)體店行為影響的角度對(duì)顧客渠道選擇行為展開(kāi)了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿及購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者知識(shí)性訴求與店內(nèi)行為之間的相關(guān)關(guān)系影響最大；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的不斷增強(qiáng)將減弱其求變性訴求與實(shí)體店內(nèi)瀏覽行為的相關(guān)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷則能夠加強(qiáng)兩者之間關(guān)系；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的不斷增強(qiáng)將增強(qiáng)消費(fèi)者情感性訴求與計(jì)劃消費(fèi)之間的相關(guān)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷則能夠減弱兩者之間關(guān)系；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的不斷增強(qiáng)將減弱消費(fèi)者功用性(其他消費(fèi))訴求與計(jì)劃消費(fèi)之間的相關(guān)關(guān)系[33]。此外，多渠道自我效能和社會(huì)影響正向影響消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換成本負(fù)向影響跨渠道購(gòu)買行為意愿[34]。外部情景性、主觀規(guī)范、感知移動(dòng)性、感知社交性、感知生活服務(wù)性、感知個(gè)性化、感知風(fēng)險(xiǎn)性和感知便利性對(duì)消費(fèi)者渠道利用行為都有顯著影響[35]。

3.多渠道整合質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響

雖然消費(fèi)者綜合運(yùn)用各種渠道的能力在不斷增強(qiáng)，然而消費(fèi)者對(duì)多渠道的綜合運(yùn)用將受到多渠道整合質(zhì)量的制約，只有渠道整合質(zhì)量高，才能充分發(fā)揮消費(fèi)者的渠道綜合運(yùn)用能力。吳錦峰等(2014)開(kāi)發(fā)了測(cè)量多渠道整合質(zhì)量和線上消費(fèi)者感知價(jià)值的量表，構(gòu)建了多渠道整合質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的理論模型[36]。也有一些學(xué)者將購(gòu)買商品分為三個(gè)階段：信息收集、商品購(gòu)買、消費(fèi)評(píng)價(jià)，而影響二元渠道消費(fèi)者渠道選擇行為的因素不完全相同，其中渠道便捷性和渠道成本是相同的影響因素[37]。

五、結(jié)論與展望

1.結(jié)論

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售的快速發(fā)展，促使消費(fèi)者渠道選擇快速變化，消費(fèi)者從信息搜索到購(gòu)買使用的購(gòu)買渠道變得更加多樣且豐富。學(xué)者們從最初對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的原因和動(dòng)機(jī)開(kāi)展研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者渠道遷徙行為進(jìn)行研究。伴隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的改變，消費(fèi)者渠道綜合運(yùn)用能力不斷增強(qiáng)，促使部分學(xué)者開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者渠道綜合運(yùn)用能力加以研究。本文分析了消費(fèi)者渠道選擇研究的演進(jìn)過(guò)程，可以得出以下結(jié)論：

第一，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的原因和動(dòng)機(jī)的研究成果非常豐富。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響因素進(jìn)行了深入研究，但國(guó)外學(xué)者主要研究了消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、渠道屬性和消費(fèi)者特性三個(gè)因素。而國(guó)內(nèi)學(xué)者主要研究了渠道因素、情景因素、消費(fèi)者因素和產(chǎn)品因素，同時(shí)還研究了渠道、產(chǎn)品以及消費(fèi)者特性之間的匹配程度對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的決定作用，但在關(guān)于消費(fèi)者特性的研究中，國(guó)內(nèi)很少有學(xué)者將消費(fèi)者劃分為不同群體來(lái)研究消費(fèi)者的渠道選擇。

第二，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙行為進(jìn)行了深入研究。消費(fèi)者渠道選擇是一個(gè)動(dòng)態(tài)遷徙的過(guò)程，消費(fèi)者由最初在不同渠道之間選擇到由線下向線上的渠道遷徙，再到以多條路徑在不同渠道間遷徙。國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙的過(guò)程及影響因素進(jìn)行了分析，但國(guó)外學(xué)者更關(guān)注消費(fèi)者渠道遷徙行為的演進(jìn)和變化過(guò)程，而國(guó)內(nèi)學(xué)者更加關(guān)注消費(fèi)者渠道遷徙的路徑及相關(guān)影響因素。

第三，消費(fèi)者的渠道綜合運(yùn)用能力成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究重點(diǎn)。消費(fèi)者從渠道遷徙到渠道綜合運(yùn)用轉(zhuǎn)變，綜合運(yùn)用購(gòu)物渠道的能力在不斷增強(qiáng)，但消費(fèi)者對(duì)渠道的綜合運(yùn)用受渠道整合質(zhì)量的影響。顯然，關(guān)于消費(fèi)者渠道綜合運(yùn)用的研究還明顯不足，這主要是因?yàn)閲?guó)外零售市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)逐步落后于國(guó)內(nèi)，而國(guó)內(nèi)當(dāng)前零售行業(yè)渠道整合也只是處于探索階段。

2.展望

伴隨著“全渠道時(shí)代”的到來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境不斷優(yōu)化，消費(fèi)者渠道選擇行為也不斷改進(jìn)。關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇的研究尚存在不足之處，國(guó)內(nèi)學(xué)者未來(lái)仍需要做進(jìn)一步的研究。

首先，消費(fèi)者渠道選擇的原因和動(dòng)機(jī)是個(gè)不斷變化的過(guò)程，而現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)缺乏對(duì)消費(fèi)者不斷變化的渠道選擇的原因和動(dòng)機(jī)的探索，這很可能是因?yàn)檠芯康碾y度較大，學(xué)者們很難在實(shí)踐中進(jìn)行跟蹤研究。

其次，關(guān)于消費(fèi)者渠道遷徙路徑，國(guó)內(nèi)學(xué)者仍可作進(jìn)一步的研究，如將消費(fèi)者渠道遷徙路徑與影響消費(fèi)者渠道遷徙的特定要素結(jié)合進(jìn)行分析。

再次，渠道整合質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者渠道綜合運(yùn)用的影響仍是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。在全渠道融合的環(huán)境中，消費(fèi)者想要滿足自己的購(gòu)物需求并獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，就要不斷增強(qiáng)綜合運(yùn)用購(gòu)物渠道的能力，并需對(duì)不同購(gòu)物渠道的屬性有更多的認(rèn)知與了解。

最后，國(guó)內(nèi)的學(xué)者們應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分研究，這一方面可以幫助消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中更好地運(yùn)用不同渠道進(jìn)行購(gòu)買選擇，另一方面也能幫助零售企業(yè)對(duì)特定群體的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的渠道整合運(yùn)用。

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