謝志鵬 汪 濤

(1中南財經(jīng)政法大學工商管理學院,武漢 430073)(2武漢大學經(jīng)濟與管理學院,武漢 430072)

1 前言

“從概念車直接引入的上揚的燈眉和更加寬闊的前柵,新款極光的設計讓這輛車的表情看起來更加炯炯有神,也更加有高檔越野的氣質(zhì)”

“2014款QQ最大的特色在于將老款那雙炯炯有神的‘大眼睛’換成了更加狹窄,更加‘霸氣’的設計。配合下方的霧燈,整車看上去要兇猛了很多。但是這樣的設計對于QQ的定位來說似乎有些過于浮夸,消費者買不買賬還得看市場的檢驗了?！?/p>

——節(jié)選至“汽車之家”網(wǎng)站車評

對于設計師來說,外觀是產(chǎn)品靈魂的外在體現(xiàn),它能夠傳遞出產(chǎn)品乃至品牌的內(nèi)涵和價值;對于消費者來說,適合醒目的產(chǎn)品外觀能夠獲得更高的關注度和更好的評價(Bloch,1995)。因此,外觀設計是產(chǎn)品推廣,品牌維護中的一個重要環(huán)節(jié)。不同風格和元素的產(chǎn)品外觀決定了消費者從該產(chǎn)品中感知到的個性以及由此激發(fā)的情感反應(Aaker,1997;Fournier,1998)。因此,產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品功能一樣重要(Chitturi,Raghunathan,&Mahajan,2008)。

許多產(chǎn)品設計者為他們的產(chǎn)品外觀中加入了擬人化要素。在保時捷汽車公司的設計理念中,汽車的“前臉”代表了汽車的靈魂,象征著車的“個性”;索尼公司的米老鼠 MP3通過按鍵的組合巧妙地模仿了米老鼠的表情,獲得了女性消費者的青睞;百事可樂的“微笑”圖標一經(jīng)面世便廣受年輕一代的喜愛?？梢?產(chǎn)品的“表情”能夠影響到消費者的態(tài)度和行為。

人們使用表情來展現(xiàn)自己的心情以及行為傾向。研究證實,如微笑這樣的積極表情能夠讓對方感到友好和善意,因此能夠幫助人們獲得合作與賞識(如 Masip,Garrido,&Herrero,2004)。有關擬人化產(chǎn)品的研究也指出,“友好表情”能夠讓產(chǎn)品更受歡迎 (Delbaere,McQuarrie,&Phillips,2011)。但是也有研究者發(fā)現(xiàn)微笑在某些場合中并不適用。比如微笑有可能會給人帶來不善于思考、軟弱、或是逆來順受的印象(Bellezza,Gino,&Keinan,2014)。侵略性表情有時反而會帶來正面效果,讓人顯得“更有能力”,“更有主見”。但是,Lewis (2000)發(fā)現(xiàn),侵略性表情也有可能被感知為“虛張聲勢”?？梢?消費者對表情的偏好是情境化的。那么,在產(chǎn)品設計中,消費者什么時候會偏愛友好表情,什么時候會更喜歡侵略性表情,其中的機制為何？這是本研究試圖解決的主要問題。通過3組分離實驗,研究者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的感知奢侈程度能夠對消費者表情偏好起到調(diào)節(jié)作用。對于奢侈程度較高的產(chǎn)品,消費者會更偏愛它們展現(xiàn)出侵略性表情;而對于奢侈程度較低的產(chǎn)品,消費者則會更加偏愛帶有友好表情設計的產(chǎn)品。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 擬人化

在營銷中,擬人化指的是為非人類的品牌或產(chǎn)品賦予人類的特質(zhì),并令其被消費者感知為人(Aggarwal &McGill,2007)。由于人們與生俱來的擬人化傾向(anthropomorphism),消費者會自發(fā)在產(chǎn)品中找到擬人的要素(Epley,Waytz,&Cacioppo,2007)。

擬人化究竟會為如何影響消費者行為？首先,擬人化能夠直接影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。當設計者通過產(chǎn)品的擬人化塑造來滿足消費者的擬人化傾向,消費者便會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生更好的評價(Aggarwal &McGill,2007;汪濤,謝志鵬,崔楠,2014);此外,擬人化會影響消費者風險感知。在Kim和McGill (2011)的研究中,研究者證實,擬人化的設計能夠讓消費者將賭博機感知為真正的人,并促使他們用評估人際關系的方式來評估賭博獲勝的幾率;另外,擬人化能夠幫助消費者將未知事物與自己進行比較,從而提升消費者對物品的感知流暢性(Epley et al.,2007);擬人化也能夠幫助消費者獲得社交的愉悅。Hassanein和Head (2006)證實,在網(wǎng)站中植入擬人化的虛擬角色能夠提升用戶的成就感?？偠灾?擬人化的角色能夠幫助品牌或產(chǎn)品與顧客之間形成情感紐帶(Saren &Tzoka,1998)。從企業(yè)角度來說,企業(yè)可以通過經(jīng)營擬人化品牌或產(chǎn)品與消費者間的互動從而發(fā)展企業(yè)和顧客間的信任關系(Gupta,Melewar,&Bourlakis,2010)。

2.2 面部表情

許多學者關注產(chǎn)品中的“面部表情” (Aronoff,Woike,&Hyman,1992;Delbaere et al.,2011)。面部表情是人們內(nèi)在情緒的外在體現(xiàn)(Parkinson,2005;Young &Hugenberg,2010),代表了個體對周遭環(huán)境的態(tài)度和行為傾向。人們通過表情來展現(xiàn)出自己的行為傾向,并獲得外界的回應(Coan,Allen,&Harmon-Jones,2001)。一般來說,友好的表情代表個體對周遭環(huán)境基本滿意,希望保持現(xiàn)狀;而侵略性表情則代表個體對環(huán)境的不滿,并且希望改變。相比于恐懼和傷感這樣的個體性表情,友好和侵略性表情更需要他人的回應,因此相比之下,這兩種表情更容易被他人偵測(Fox et al.,2000;Lazarus,1996),在產(chǎn)品設計中這兩種表情也是最常見的。

其中,侵略性表情代表著該個體對周遭環(huán)境的不滿,以及其根據(jù)自己需求進行環(huán)境塑造的傾向(Yoshikawa &Sato,2008)。這樣的傾向會讓互動的對象感到壓力,甚至感染負面情緒(Surguladze,et al.,2004),因此侵略性表情在大部分情況下會導致溝通的不順暢或是失敗(Vescio,Gervais,Snyder,&Hoover,2005)。相比之下,友好的產(chǎn)品表情能夠拉近消費者與產(chǎn)品之間的關系、提升消費者態(tài)度(Delbaere et al.,2011)。

但是,這樣的結論存在以下不足：首先,友好的產(chǎn)品表情在某些情況下會帶來負面感知。比如在Aggarwal和 McGill (2007)的研究中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的擬人化面部表情需要和產(chǎn)品的特質(zhì)吻合,如果產(chǎn)品定位為 “邪惡的競爭者”,那么友好表情反而會導致消費者感知上的沖突;另外,侵略性表情也不一定會帶來負面后果(Galinsky,Gruenfeld,&Magee,2003);最后,已有研究也鮮有關注上述情況中的機制以及調(diào)節(jié)因素。因此在本研究中,研究者希望在這幾個方面深入探索產(chǎn)品的擬人化表情。

2.3 感知奢侈程度和表情

在生活中我們看到,同樣的表情可能會引發(fā)截然不同的態(tài)度。比如盡管友好風格的汽車表情會讓消費者感知到溫暖、友善和聯(lián)系感,但在選擇高檔汽車時,消費者會反感過于“友好”的設計。因此研究者推論,奢侈程度與消費者產(chǎn)品表情的偏好之間存在著某種聯(lián)系。

奢侈品指的是那些價格昂貴,且購買目的偏向于自我表達而非功能實用的產(chǎn)品(Wong &Zaichkowsky,1999)。消費者感知奢侈程度指的是消費者感知到的某產(chǎn)品社會價值在其總價值中所占的比重(Vigneron &Johnson,2004)。消費者感知奢侈程度會影響他們評價產(chǎn)品的標準(Nia &Zaichkowsky,2000)。

在Fiske,Cuddy,Glick和Xu (2002)的研究中,研究者指出感知奢侈程度和社會地位有直接的聯(lián)系,奢侈程度較高的產(chǎn)品能夠滿足消費者對地位的追求。Eastman,Goldsmith和Flynn (1999)將消費者的社會地位追求定義為：“通過購買地位相關產(chǎn)品或服務來提升自身社會地位的需求”。為了確立和維護自身的社會地位,人們會尋找機會彰顯自己的金錢財富和社會資源(Han,Nunes,&Drèze,2010)。Han等(2010)發(fā)現(xiàn)企業(yè)也會通過類似的方式來塑造產(chǎn)品的市場階層。Epley等(2007)認為當消費者評價產(chǎn)品時,他們會使用“品牌的社會階層”來形成第一印象。Kim和Kramer (2015)的研究進一步證明,產(chǎn)品擁有自己的階層(product status),而消費者對產(chǎn)品階層的判斷會影響到他們評價該產(chǎn)品的標準,以及其產(chǎn)品行為。但是,在以上的研究中,研究者們僅僅提到產(chǎn)品地位的存在,卻沒有關注產(chǎn)品地位對消費者產(chǎn)品外觀評價的具體影響。

那么,產(chǎn)品地位會如何影響消費者對產(chǎn)品面部表情的態(tài)度？Lewis (2000)發(fā)現(xiàn),侵略性表情會讓個體顯得更加有能力。Bellezza等(2014)對這一現(xiàn)象進行了解釋：

相比于侵略性表情,友好的表情更加符合大眾社會交往的規(guī)則。一般來說,如果社會地位較低的人進行不符合社會規(guī)范的行為,比如對他人展現(xiàn)侵略性表情,會導致負面評價。這是因為外界普遍認為社會地位低的個體不具備足夠的社會籌碼來平衡外界對自身的負面態(tài)度(Bellezza et al.,2014);或是能力不足,不能夠對自己的不滿采取行動(Vescio et al.,2005),他們會被認為“虛張聲勢”、“不守規(guī)矩”,因此引來負面的評價。但是,相較之下,高社會地位的個體擁有多于常人的社會籌碼,這能夠幫助他們免于受到違背社會規(guī)范的懲罰。同時,違背社會規(guī)范而不受到懲罰是一種展現(xiàn)自身社會籌碼和地位財富的方式,反而能夠幫助高社會地位個體進一步提升自身地位(Galinsky et al.,2003)。因此,對于地位較高的個體,展現(xiàn)不受社會約束的自治行為反而能夠提升外界對其的評價。

基于以上文獻研究者推論,產(chǎn)品的奢侈程度能夠提升產(chǎn)品地位,從而影響消費者對產(chǎn)品表情的態(tài)度。因此研究者提出假設：

H1:

對于奢侈程度較高的產(chǎn)品,展現(xiàn)出侵略性的“面部表情” (相比友好表情)會引發(fā)更好的消費者態(tài)度

H2:

對于奢侈程度較低的產(chǎn)品,展現(xiàn)出侵略性的“面部表情” (相比友好表情)會引發(fā)更差的消費者態(tài)度

2.4 自治程度的中介作用

“自治程度” (autonomy)指的是個體遵循自己的個性或目標,忽視環(huán)境規(guī)則或他人期望的程度(Warren &Campbell,2014)。人們通過自治行為來展現(xiàn)出自己的自治程度(Bellezza et al.,2014),比如哈雷機車的擁躉通過非法集會活動來展現(xiàn)出自己與眾不同的一面(Holt,2004)。自治行為會被他人感知為叛逆(Pountain &Robins,2000)、不順從(Frank,1997;Heath &Potter,2004)、個人主義(Hebdige &Potter,2008)、蔑視權威(MacAdams,2001)或是不盲從(Connor,1995)。

在產(chǎn)品設計中,使用侵略性表情是一種高自治行為。這是因為在產(chǎn)品設計中,侵略性表情代表產(chǎn)品對周遭,甚至消費者的不滿,這和消費者的購買期望不一致;而相比之下,友好的表情元素表現(xiàn)出產(chǎn)品對消費者的順從和容忍,也符合消費者在交易過程中的主導性,因此更容易獲得消費者正面的回應,是一種低循規(guī)蹈矩、低自治程度的行為(Delbaere et al.,2011)。

另一方面,感知自治程度直接影響消費者的態(tài)度。許多文獻指出,與社會規(guī)范背道而馳的行為會帶來負面的態(tài)度(Schultz,Nolan,Cialdini,Goldstein,&Griskevicius,2007)。一般來說,按照社會規(guī)范行事能夠幫助人們獲得群體接納以及社會包容(Cialdini &Goldstein,2004)。而自治行為會為個體帶來社會風險和成本,甚至帶來社會排斥等一系列懲罰(Fehr &Fishbacher,2003;Anderson,Daniel,&Gosling,2008)。因此,對于大多數(shù)人來說,社會附屬(social affiliation)是一個更好的選擇(Mead,Baumeister,Stillman,Rawn,&Vohs,2011;Wang,Zhu,&Shiv,2012)。

但是在某些情境下,自治行為會帶來正面的效果(Ariely &Levav,2000;Bellezza et al.,2014),這是因為自治行為也會被看作是創(chuàng)新、獨立、甚至能力的象征(Belk,Tian,&Paavola,2010)。在Warren和 Campbell (2014)的研究中,自治行為和“酷”(coolness)之間存在著關聯(lián)。Blanton和 Christie(2003)指出,自治行為的恰當與否取決于外界對自治個體成功可能性的判斷：當人們認為該個體能夠承擔自治導致的后果,并能夠通過消費社會籌碼來最終獲得成功的話,那么這樣的自治行為便會被認為是得體的,是“酷”的;而相反,當人們認為自治行為的后果超出了該個體的控制能力,這個行為便會被感知為不恰當。

Epley,Waytz和 Cacioppo (2007)的研究指出,消費者在評價產(chǎn)品時會基于對產(chǎn)品策略、自身經(jīng)驗以及使用狀況等要素的判斷,不由自主地想象產(chǎn)品所具有的“意識”或“行為傾向”。因此,消費者會在進行購買決策時將企業(yè)行為(Janz,Colquitt,&Noe,1997)、管理戰(zhàn)略(Gilbert &Heinecke,2014)以及產(chǎn)品行為、文化上的自治(Jadesadalug &Ussahawanitchakit,2008)映射在產(chǎn)品之上?；谝陨贤普撗芯空哒J為,侵略性表情能夠提升消費者對產(chǎn)品的感知自治程度,從而提升消費者評價。

H3:

產(chǎn)品感知自治程度中介于產(chǎn)品“面部表情”對消費者態(tài)度的影響。

本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究理論框架

綜上所述,產(chǎn)品的表情會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度(如Epley,Waytz &Cacioppo,2007;Aggarwal&McGill,2007)。在本研究中,研究者通過3次獨立的實驗來證實消費者會從產(chǎn)品的表情中形成對產(chǎn)品自治程度的感知,這會影響他們的產(chǎn)品評價;并且對于不同的產(chǎn)品,表情設計會有著截然不同的影響。

3 實驗1

在第一個實驗中,研究者使用圖像刺激的方式來呈現(xiàn)出產(chǎn)品中的擬人化表情,目的是檢驗憤怒的面部表情對不同“地位”產(chǎn)品的不同影響。

3.1 實驗設計

3.1.1 被試選擇

在實驗1中,研究者首先通過互聯(lián)網(wǎng)進行樣本收集。研究者從某汽車論壇成員名單中進行隨機篩選,從而保證樣本能夠反映出整體人群的狀況。最終共有 132名被試參與了實驗 (54%為男性,平均年齡=28歲)。該論壇成員都擁有相似的愛好,年齡分布較為集中。研究者與被試約定時間,要求被試在相對隔離的環(huán)境中完成本次實驗。研究者通過在線聊天軟件建立討論群,并設置分組可見,向相應的組內(nèi)被試同時展示實驗刺激物。被試回應通過私信的方式收集以避免意見的干擾。由于實驗過程是在線上完成,因此研究者在被試回答完畢之后詢問了他們的環(huán)境情況。除去受到環(huán)境干擾的4次實驗,最終研究者共獲得有效樣本128個。在132名被試中,大部分被試為車主(88%),其他被試表示正在考慮購車或對汽車有一定的了解。被試在參加實驗后會獲得論壇金幣(可以用來兌換在線資源或購買實體商品)作為獎勵。

3.1.2 刺激物設計和操縱檢驗

研究者在刺激物的設計中借鑒了 Landwehr,McGill和 Hermann (2011)的方法。過去研究發(fā)現(xiàn),擁有對稱圖形設計的產(chǎn)品容易被理解為人的面孔(Delbaere et al.,2011),因此,研究者選擇了汽車作為刺激物主體。Ellison和 Massaro (1997)和以及Yuki,Maddux和 Masuda (2007)的研究均指出,消費者大多會通過眼睛和嘴巴的形狀來感知對方的表情,因此在本研究中,研究者通過改變汽車進氣格柵以及頭燈的組合設計來為汽車創(chuàng)造出不同的“表情”,其中,上挑的頭燈(眼鏡)配合兩端下沉的格柵(嘴巴)創(chuàng)造出侵略性表情,而相反的設計則組成友好的表情(Ekman,1993)(見圖2)。

圖2 實驗1刺激物設計

為了避免汽車設計對被試造成直接的態(tài)度影響,研究者在設計中采取了以下的方式：首先,研究者對汽車的圖片進行了單色處理,以避免汽車的顏色對被試的判斷造成影響;接下來,為了避免被試從汽車前臉外形中猜出汽車的品牌與型號,研究者將德國大眾和韓國現(xiàn)代品牌旗下的兩款車型進行了圖像的融合。通過大燈和進氣格柵兩個元素的不同排列,研究者得到了4套圖形設計(大燈：上揚vs.下沉/進氣格柵：上揚vs.下沉)。

在正式實驗之前,研究者為了證明刺激物設計的合理性進行了預實驗。

首先,研究者隨機從樣本池中挑選了 69名被試(

n

=31,

n

=38)。接下來,將他們隨機分為兩組,分別通過電腦屏幕觀看不同的汽車表情設計。本研究通過大燈和進氣格柵的形狀在操縱被試的表情感知,汽車的其它部分保持不變,以避免被試因為其它部分的改動分散注意力。本研究借鑒了Landwehr等(2011)的方法,讓被試在觀看圖形設計之后說出3個描述該設計的形容詞。結果顯示,看到上挑頭燈和下沉格柵設計的被試中,與“侵略性”相關的詞匯出現(xiàn)最多(61%)(如“暴力”、“生氣”);而看到相反設計的被試則更多地使用與“友好”相關的詞匯(45%)(如“開心”、“微笑”),這和研究者期望的一致。 在被試的回答中,“運動”也被許多被試提到(12%),除此之外,沒有其他被頻繁提及的詞匯(提及頻率 <5%)。

研究者在操縱檢驗中對消費者的4套圖形設計的表情感知進行了測量,發(fā)現(xiàn)當汽車的“表情”出現(xiàn)矛盾的元素時(比如友好的大燈配上侵略性的進氣柵設計),消費者對汽車的表情會有不同的理解。研究者推測這有可能是因為不同類型的被試在判斷表情時所關注的面部元素不同,某些被試會更關注眼睛,而有的會更關注嘴(Ellison &Massaro,1997;Yuki et al.,2007)。因此,研究者在正式試驗中選擇了更容易被消費者捕捉的表情,也就是上揚頭燈/下沉格柵(侵略性)以及下沉頭燈/上揚格柵(友好)的組合。

3.1.3 實驗過程

接下來,研究者將被試隨機分為兩組(

n

=65;

n

=67),并要求他們分別閱讀不同的產(chǎn)品描述。研究者在產(chǎn)品奢侈程度的操縱上采用了Kirmani和 Rao (2000)以及 Mishra,Heide和 Cort(1998)的語句,高奢侈程度的產(chǎn)品描述如下：“該車的質(zhì)量上乘,但是它的價格相比大多數(shù)類似款型車都要更貴。當然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的?！?而低奢侈程度產(chǎn)品的描述如下：“該車的質(zhì)量上乘,價格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價比,該車受到廣大工薪階層的青睞?！?接下來,考慮到被試的初始情緒會影響他們對表情的偏好,研究者通過Hagtvedt (2011)的情緒量表對所有被試的情緒狀況進行了檢查,所有被試均未發(fā)現(xiàn)顯著的情緒波動。最終,他們被要求通過Likert量表描述自己對產(chǎn)品的態(tài)度。本研究借鑒了Ward和Dahl (2014)對奢侈程度的測量方式,被試被要求通過Likert 7分量表對感知奢侈程度進行描述,評價包括喜好程度(Liking)(1=特別不喜歡;7=特別喜歡);特殊性(Distinctiveness)(1=低特殊性;7=高特殊性);產(chǎn)品流行程度(fashionability)(1=低流行程度;7=高流行程度);以及愿意被他人看到使用該奢侈品的程度(1=完全沒有欲望;7=特別有欲望)。在分組之后,研究者對被試進行操縱檢驗,結果證實,奢侈程度操縱成功(

M

=5.33,

SD

=1.0;

M

=1.21,

SD

=0.08)。接下來,研究者將每組被試繼續(xù)劃分為兩組并要求他們分別觀看友好表情和侵略性表情的汽車設計。研究者采用Hagtvedt (2011)對態(tài)度的測量方式,來檢驗消費者對汽車設計的態(tài)度評價。量表為4 個項目：青睞/不青睞;負面/正面;差/好;讓人不開心/讓人開心。在所有問題之后,被試被要求通過Likert 7分量表(1=非常不(喜歡);7=非常(喜歡))回答：(1)你是否喜歡該類別的車(緊湊型車);(2)你是否熟悉剛才所見車型(具體型號)。結果顯示,被試并沒有認出設計中的汽車品牌或型號(

M

=1.55;

M

=1.25);所有被試在汽車類別的喜好上也沒有出現(xiàn)顯著的差異(

M

=4.31;

M

=4.28)。

3.2 數(shù)據(jù)分析和結論

在實驗 1中研究者發(fā)現(xiàn),在低奢侈程度組中,擁有友好表情的汽車相較侵略性表情的汽車獲得了被試更好的態(tài)度(

M

=4.30,

SD

=0.53 vs.

M

=3.55,

SD

=0.71,

F

(1,65)=4.97,

p

<0.05,Cohen’s

d

=2.00);而在高端組中,擁有侵略性表情的汽車則獲得了更高的態(tài)度評價(

M

=3.10,

SD

=1.10 vs.

M

=4.33,

SD

=1.10,

F

(1,67)=4.30,

p

<0.05,Cohen’s

d

=?1.12)(見圖3)。

圖3 實驗1中高/低奢侈組被試對侵略/友好表情態(tài)度對比

盡管實驗1結論驗證了本研究主效應,但是汽車是一種特殊的產(chǎn)品類別,由于獨特的外觀特征以及較高的使用頻率和重要性,汽車非常容易被用戶感知為人。那么面部表情是否能夠影響到消費者對其它類別產(chǎn)品的評價？為了回答這個問題,研究者進行了實驗2。

4 實驗2

4.1 實驗設計

實驗2與實驗1有3處不同：首先,研究者采用手機作為刺激物主體。相比于汽車,手機這個產(chǎn)品類別更具備普適性;其次,在手機外觀設計中,研究者借用弧形元素模擬了不同表情中嘴唇的形狀,目的是證實在缺失“眼睛”元素的情況下,被試仍能感知到不同的產(chǎn)品外觀表情;最后,在實驗 1中,研究者通過在線工具與被試互動,并且研究者選取的被試均為關注汽車的消費者。而在實驗2中,研究者希望通過實驗室實驗的方式,來驗證實驗 1的結論。

并非所有的產(chǎn)品類別都能夠同時擁有“眼睛”和“嘴巴”兩種元素。Ekman和Friesen (1978)在他們面部表情識別的研究中發(fā)現(xiàn)當分辨率較低,或是關鍵元素缺失時,人們可以通過嘴唇的形狀來判斷對方大致的面部表情。Huang和Huang (1997)對表情的分類中也給出了同樣的結論。嘴唇的形狀為弧形,而弧形,尤其是左右對稱設計中下方橫向放置的弧形(和人類面容中嘴唇位置對應)在現(xiàn)實產(chǎn)品中并不少見。那么產(chǎn)品“嘴唇”的設計會如何影響消費者的評價？

4.1.1 被試選擇

實驗2在中南財經(jīng)政法大學中進行。共有160名被試參與了實驗(49%為男性,平均年齡22歲)。被試主要為該大學的學生,其中包括本科生、研究生以及博士生。剔除兩份不完整問卷,最終研究者獲得研究樣本

N

=158個。實驗分為3次進行,實驗內(nèi)容一致。所有被試被隨機分配為兩組(

n

=75;

n

=85),每次實驗持續(xù)時間約為20分鐘。每位參與實驗的被試在參加實驗后獲得當?shù)匚木叩戡F(xiàn)金劵作為獎勵。

4.1.2 刺激物設計

實驗 2的刺激物設計方式與實驗 1類似(見圖4)。在研究者向被試展示的“侵略性表情”手機設計中,手機下端的兩枚功能鍵兩端下沉,以模擬侵略性表情中嘴巴的角度(Ekman,1993);而被試看到的“友好表情”圖片中,“嘴巴”的角度正好相反。為了避免手機的其它設計因素分散被試注意力,兩個手機設計除按鍵部分外完全相同。

接下來,研究者使用了實驗1中的方式進行預實驗。兩組共 54名被試參與了預實驗(

n

=31;

n

=23)。結果顯示,在觀看按鍵兩端上揚的設計后,“友好”相關詞匯出現(xiàn)頻率最高(31%)(如“微笑”、“開心”等),而按鍵兩端下沉設計獲得的描述中,“侵略性”相關詞匯(如“野蠻”、“生氣”)出現(xiàn)頻率最高(50%),部分被試提到“悲傷” (8%)。除此以外,沒有詞匯被頻繁提及(提及頻率 <5%)。

圖4 實驗2刺激物設計

4.1.3 實驗過程

研究者采用了 Kirmani和 Rao (2000)以及Mishra等(1998)的方法來操縱消費者奢侈程度感知。在高奢侈程度組中,被試看到的產(chǎn)品描述如下：“該手機質(zhì)量上乘,但是它的價格相比大多數(shù)類似產(chǎn)品都要更貴。當然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的。” 而低奢侈程度產(chǎn)品的描述如下：“該手機的質(zhì)量上乘,價格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價比,該款手機受到廣大工薪階層的青睞?！?被試被要求通過Hagtvedt (2011)的態(tài)度量表來反映自己的觀點。在所有問題之后,被試需要通過Likert 7分量表(1=非常不(喜歡);7=非常(喜歡))回答：(1)你是否喜歡該類別的手機(大屏智能機);(2)你是否熟悉剛才所見款型(具體型號)。結果顯示被試并沒有產(chǎn)生對手機類別的偏好,也沒有認出手機的品牌或型號。

4.2 數(shù)據(jù)分析、簡單效應分析和結論

實驗2的數(shù)據(jù)結果顯示,每組被試對不同表情的手機產(chǎn)生了顯著的態(tài)度差異：低奢侈程度組的被試對擁有友好表情的手機普遍給出了較高的態(tài)度評價(

M

=4.21,

SD

=0.70 vs.

M

=3.03,

SD

=0.76,

F

(2,85)=3.65,

p

<0.05,Cohen’s

d

=1.62);而高奢侈程度組的被試則更青睞侵略性表情的手機(

M

=3.00,

SD

=1.00 vs.

M

=4.05,

SD

=0.77,

F

(2,75)=5.65,

p

<0.05,Cohen’s

d

=?1.18)。最后,研究者分析了在在奢侈程度高的情況下被試態(tài)度的簡單效應。結果顯示,當被試感知到產(chǎn)品奢侈程度較高時,侵略性表情能夠顯著正向影響被試對產(chǎn)品的態(tài)度,

F

(2,85)=49.95,

p

<0.01;而當產(chǎn)品的奢侈程度較低時,友好表情能夠顯著正向影響被試對產(chǎn)品的態(tài)度,

F

(2,75)=69.96,

p

<0.01。

圖5 實驗2中高/低奢侈組被試對侵略/友好表情態(tài)度對比

5 實驗3

5.1 實驗設計

品牌的標識(Logo)設計會影響到消費者對品牌或產(chǎn)品的印象(Henderson &Cote,1998)。品牌標識外觀設計在視覺溝通領域已經(jīng)受到許多研究者的關注(如 Henderson,Giese &Cote,2004;Lurie &Mason,2007)。McQuarrie 和 Phillips (2006)的研究發(fā)現(xiàn),消費者會由品牌標識中的幾何形狀聯(lián)想到人(比如將弧形理解為嘴)。那么,品牌標識中的擬人化聯(lián)想是否能夠和產(chǎn)品設計中一樣對消費者的態(tài)度造成影響,其中的機制為何？為了回答這個問題,研究者因此進行了實驗3。

5.1.1 被試選擇

實驗3有兩個目的：(1)檢驗品牌標識中表情元素對消費者態(tài)度的影響;(2)基于自治理論探索其中的機制。實驗在中南財經(jīng)政法大學中進行。共有176名被試參與了實驗(48%為男性,平均年齡21歲)。被試主要為該大學的本科生,也包括了部分研究生和博士生。所有被試均完成實驗。被試被隨機分配為兩組(

n

=88;

n

=88)。實驗持續(xù)約 20分鐘。每位參與實驗的被試在試驗后獎勵當?shù)匚木叩戡F(xiàn)金劵一張。

5.1.2 刺激物設計和操縱檢驗

為了避免消費者受到品牌名稱的直接影響,研究者使用虛擬單詞 Centrix作為品牌標識的名稱,并設計了實驗 3的刺激物(見圖6)。刺激物的設計遵循以下幾個原則：首先,研究者并未使用真實的品牌標識,這是為了避免消費者先入為主的品牌印象影響到最終的態(tài)度測量;其次,研究者使用的虛擬品牌名稱 Centrix并不是一個真實的英文單詞;再次,研究者在設計品牌標識時盡量避開了與其外觀相似的知名品牌標識;最后,Centrix虛擬品牌被定義為廚具品牌。這是考慮到被試的知識范疇,并且避免如運動品牌這樣的追求“侵略性”的品牌類別。

圖6 實驗3刺激物設計

研究者通過操縱弧形的方向來模擬不同的表情。在研究者向被試展示的“侵略性”表情中,標識名稱下劃弧線兩端下沉,以模擬出侵略性表情中嘴唇的形狀;而“友好”表情則剛好相反(Ekman,1993)。在進行實驗之前,所有被試被要求通過Likert量表回答：“是否見過這個品牌” (1=完全沒有;7=絕對有)。接下來,研究者進行了和實驗1中類似的預實驗：兩組共 78名被試參與了預實驗(

n

=30,

n

=48),結果顯示,刺激物設計能夠成功激發(fā)被試不同表情的感知。

感知奢侈程度的操縱與前兩個實驗相仿。高奢侈程度組看到的品牌描述如下：“該品牌質(zhì)量上乘,但是它的價格相比大多數(shù)類似產(chǎn)品都要更貴。當然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的。” 而低奢侈程度品牌的描述如下：“該品牌的質(zhì)量上乘,價格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價比,該款手機受到廣大工薪階層的親睞。” 研究者使用Ward和Dahl (2014)的感知奢侈程度量表對被試的感知進行檢驗。最后,被試需要通過態(tài)度量表來描述自己的觀點。

最后,本實驗采用了 Bellezza等(2014)的量表對被試感知自治程度進行測量(ɑ=0.66)。被試需要通過Likert 7分量表來回答以下的問題：(1)它能夠承擔這個表情所帶來的后果;(2)它的這個表情是有意而為之(1=完全不同意;7=完全同意)。

5.2 數(shù)據(jù)分析和結論

實驗3再一次驗證了之前實驗的結論：低端組被試更加喜歡友好表情的標識設計(

M

=4.72,

SD

=1.56 vs.

M

=2.85,

SD

=1.63,

F

(2,87)=5.17,

p

<0.05,Cohen’s

d

=1.17),而高端組被試則更加喜歡侵略性的標識設計(

M

=4.33,

SD

=1.77 vs.

M

=3.00,

SD

=1.35,

F

(2,87)=5.71,

p

<0.05,Cohen’s

d

=0.93)。對實驗3數(shù)據(jù)的簡單效應分析發(fā)現(xiàn),被試在面對奢侈程度較高的品牌時,侵略性表情與被試的態(tài)度之間存在顯著的簡單效應,

F

(2,48)=36.95,

p

<0.01;而當品牌奢侈程度較低的情況下,侵略性表情也能夠預測被試的態(tài)度,

F

(2,48)=49.95,

p

<0.01。

接下來,研究者采用溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云(2006)的方法對中介變量以及中介調(diào)節(jié)效應進行了檢驗(見表1)。

表1 回歸分析模型匯總

首先,研究者對被試品牌態(tài)度和不同表情之間的聯(lián)系進行了回歸,表情系數(shù)顯著(β=0.45,

p

<0.01);然后,研究者加入感知自治程度作為中介變量進行逐步的回歸,發(fā)現(xiàn)面部表情與感知自治程度顯著相關(β=0.40,

p

<0.01);感知自治程度與品牌態(tài)度顯著相關(β=0.38,

p

<0.01);面部表情與品牌態(tài)度之間關聯(lián)不顯著(β=0.07,

p

>0.01)。結果證實,本研究中刺激物設計很好地控制住了被試初始態(tài)度上的影響。結論顯示,感知自治程度是表情與消費者品牌態(tài)度之間的完全中介。

6 結論與討論

6.1 理論貢獻

產(chǎn)品和品牌的擬人化能夠為企業(yè)帶來種種優(yōu)勢,但同時,如何通過塑造和管理擬人化形象來為品牌和產(chǎn)品增加生命力,獲得消費者好感也是企業(yè)面臨的難題。已有研究關注了企業(yè)提升擬人化感知的方式(?hman,Lundqvist,&Esteves,2001),以及擬人化對消費者的影響(Aggarwal &McGill,2011)。但是時至今日,并沒有研究對消費者對擬人化表情的偏好進行過深入的探究。無論企業(yè)是否希望進行主動的擬人化塑造,消費者都有可能通過擬人化的方式來理解產(chǎn)品和品牌(Epley et al.,2007)。因此,理解消費者對擬人化外觀表情的感知、影響消費者表情偏好的調(diào)節(jié)因素以及其中的心理機制對于產(chǎn)品和品牌的價值提升有著非常大的作用。出于這個目的,本文探討了擬人化表情對消費者感知和評價的影響,并且基于自治理論,對這一效應中的影響因素以及機制進行了挖掘,深化了產(chǎn)品和品牌個性(Aaker,1997)以及消費者品牌互動方式(Asgari &Mustapha,2011)的研究。本研究的核心價值在于證實產(chǎn)品的“表情”和人際交往中的表情一樣,會影響互動對象的判斷。這意味著在未來,大量的人際溝通相關文獻能夠被用來解釋消費者與品牌和產(chǎn)品間的種種互動(Yoshikawa &Sato,2008)。

具體而言本文的理論貢獻主要在三個方面：

首先,本研究驗證了不同產(chǎn)品外觀(品牌標識)對消費者態(tài)度的影響,鞏固了擬人化研究的基礎。盡管有文獻關注了擬人化的具體形式,比如溝通、代言人、卡通形象或是虛擬互動角色(如Fox et al.,2001;?hman et al.,2001;Epley et al.,2007),但是鮮有研究者關注到擬人化外觀設計對消費者的影響。本研究的結論為理解消費者產(chǎn)品感知方式提供了新思路。

另外,本研究對影響消費者產(chǎn)品表情偏好的調(diào)節(jié)因素進行了針對性的探討,拓展了擬人化以及奢侈品研究的內(nèi)涵。已有不少文獻關注過產(chǎn)品的表情對消費者的影響(如Delbaere et al.,2011),但是在現(xiàn)實中我們發(fā)現(xiàn)消費者有時會更偏愛侵略性表情而非友好表請,這說明消費者對產(chǎn)品面部表情的喜好是情境化的。我們進一步揭示了這一情境化的影響因素。結論證實,產(chǎn)品外觀(品牌標識)表情對消費者態(tài)度的影響被消費者感知產(chǎn)品奢侈程度調(diào)節(jié),從而進一步豐富和深化了該領域的研究。

最后,本研究對消費者產(chǎn)品表情偏好的機制進行了探究,提升了自治理論以及奢侈品相關研究的理論深度。本研究基于自治理論,揭示了不同的產(chǎn)品外觀(品牌標識)表情是通過消費者對產(chǎn)品(品牌)的感知自治程度這一中介變量對消費者態(tài)度產(chǎn)生影響。因此,本研究為未來產(chǎn)品擬人化研究奠定了基礎,同時拓寬了自治理論的理論范疇。

6.2 管理貢獻

產(chǎn)品外觀和品牌標識是產(chǎn)品推廣,品牌維護中的重要環(huán)節(jié)。它影響了消費者從該產(chǎn)品(品牌)中感知到的個性以及情感(Aaker,1997;Fournier,1998),甚至有時會成為產(chǎn)品成功與否的關鍵(Bloch,1995;Chitturi et al.,2008)。但是,當設計師被要求從零開始設計產(chǎn)品外觀或品牌標識時,他們卻缺少有效的消費者感知層面指導。本研究從這個思路著手,為企業(yè)的營銷活動提出建議：

首先,研究者提醒企業(yè)無論是否準備進行主動的擬人化塑造,都應當關注消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的擬人化感知。在進行外觀設計時,企業(yè)能夠通過外觀幾何元素,如對稱圖形或弧線設計來操縱消費者所感知的“面部表情”。

其次,本研究發(fā)現(xiàn),造成消費者對侵略性表情不同看法的根本原因是產(chǎn)品定位的不同。企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場中的定位來決定產(chǎn)品(品牌標識)的外觀。盲目采用“侵略性”表情設計有可能會導致反向的作用。對于定位高端的產(chǎn)品(品牌)來說,采用侵略性表情能夠讓該產(chǎn)品(品牌)顯得更有吸引力(Ratcliff,Franklin,Nelson,Vescio,2012);但對于定位中低端的產(chǎn)品(品牌),友好表情會是更好的選擇。

6.3 研究局限及未來展望

本研究探討了不同的外觀表情對消費者的影響,豐富和深化了擬人化領域的研究。但是,“產(chǎn)品面容”的內(nèi)涵遠遠不止于此。在未來,研究者希望能夠從以下幾個方面進行更加深入的研究：

首先,除了表情以外,消費者還能夠在產(chǎn)品的其它方面中感知到人類屬性。比如四肢(將茶壺的把手感知為手臂)、動作(汽車“飛奔而去”)、以及形態(tài)(“這個臺燈昂著頭,看起來特別傲氣”)。這些特征和“面部表情”一起影響著消費者對產(chǎn)品的看法。在社會互動中,肢體語言能夠表達情感,傳遞語言以外的信息,并且操縱對方的情感(McNeill,1992)。因此,在未來研究中可以對產(chǎn)品的“肢體語言”進行探討。

此外,人群差異會對消費者產(chǎn)品面部表情的處理和評價造成影響。Ekman,Friesen,O’Sullivan和Chan (1987)、Elfenbein和 Ambady (2002)等學者指出,在不同的文化背景下,人們對面部表情的解讀是不同的。在Marsh,Elfenbein和Ambady (2003)的實驗中,來自北美的被試能夠很快理解本文化面孔展現(xiàn)出的友好情緒,而當他們面對日本面孔時,他們的處理能力明顯減弱。另外,本研究在中國進行。相比亞洲這樣的集體主義、高權力距離的社會(Hofstede,2001),西方消費者在人際關系的維護方式以及行為傾向上會有所不同。Kim和 Kramer(2015)發(fā)現(xiàn),消費者的物質(zhì)主義傾向會影響他們對品牌角色的偏好。以此類推,不同年齡、性別、個性以及社會檔次的人對產(chǎn)品表情的偏好都有一定差異。因此未來的研究可以從人群差異性的角度對產(chǎn)品表情的感知進行比較性學習。

最后,在實驗2與實驗3中,部分消費者將兩端下沉的表情感知為“悲傷”。盡管出現(xiàn)頻率較低,但是這仍能夠反映出某些共性。Marsh等(2003)指出,盡管悲傷表情難以被快速辨認,但是一旦人們感知到對方的悲傷,他們的行為和判斷會發(fā)生非常大的變化。悲傷能夠幫助人們提升移情、獲得寬容和原諒(Ekman et al.,1987)。那么,透露出“悲傷”表情的產(chǎn)品會獲得怎樣的消費者回應？悲傷何時會為產(chǎn)品帶來優(yōu)勢？這是未來研究的方向。

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