孫婷婷

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，人們的生活水平也得到了普遍的提高，同時人們對生活質(zhì)量的要求也在不斷增多，在這樣的發(fā)展環(huán)境下，酒店行業(yè)也進行了不斷的調(diào)整和創(chuàng)新，力求滿足大眾的需求。目前，在酒店行業(yè)中，主題酒店是重要的組成部分，具有較大的競爭力，但是主題酒店是新興企業(yè)，發(fā)展尚處于初級階段，許多管理和經(jīng)營的體系尚不完善，水平較低，所以存在較多的問題。主題酒店面對內(nèi)部與外部存在的諸多問題，應(yīng)該進行詳細(xì)的分析和解決，因為酒店自身的抗風(fēng)險能力較弱，如果沒有妥善地處理好面對的問題，很容使酒店的發(fā)展受到阻礙，甚至是面臨危機，所以，酒店在發(fā)展過程中，應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)，盡量規(guī)避風(fēng)險，解決困難，全面提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平，使主題酒店的特色充分發(fā)揮出來。

1 酒店行業(yè)在我國的行業(yè)競爭分析

1.1 行業(yè)內(nèi)的競爭格局

在我國的酒店行業(yè)中，星級酒店是重要的組成部分，具有穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，城市具有的經(jīng)濟水平影響著星級酒店的分布，在我國的西部地區(qū)遠不如中東部地區(qū)星級酒店的分布密度大。從國內(nèi)的酒店類型可以看出，一般分為經(jīng)濟型、中端型以及高端型，經(jīng)濟型酒店擁有比較穩(wěn)定的客戶資源，高端型具有較高的目標(biāo)市場，而中端型是現(xiàn)代星級酒店中的主要構(gòu)成部分，具備一定的價格優(yōu)勢，擁有較全面的服務(wù)，積累了一定的管理與經(jīng)營經(jīng)驗以及較多的客戶群體。這些酒店在發(fā)展的過程中，都有一定的風(fēng)險存在，應(yīng)該在發(fā)揮優(yōu)勢的同時，盡可能地規(guī)避風(fēng)險，如高端酒店具有較大的投資風(fēng)險，退出的可能性和難度都較大；經(jīng)濟型酒店入住率較高，客戶群體相對穩(wěn)定，但是存在一定的競爭壓力，如果內(nèi)部管理體系不夠完善，很難適應(yīng)市場的競爭環(huán)境；中端型酒店也擁有資金匱乏、競爭較大等風(fēng)險。

1.2 內(nèi)部同質(zhì)化競爭

根據(jù)目前的競爭格局來看，各種類型的酒店也出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，傳統(tǒng)的酒店管理一般是為消費者提供餐飲和住宿的環(huán)境，在新型酒店的服務(wù)理念介入之前，傳統(tǒng)酒店進入行業(yè)內(nèi)越多，就會造成越來越激烈的同質(zhì)化競爭。

如經(jīng)濟型酒店，起初服務(wù)質(zhì)量比較優(yōu)質(zhì)，物美價廉，引來了大批量的客戶，例如國內(nèi)比較知名的快捷酒店七天、漢庭等，入住率都較高，甚至?xí)霈F(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，但是其服務(wù)的模式大致是相同的，從餐飲、洗漱用品、室內(nèi)空間布局以及客房類型等方面來看，都沒有形成比較明顯的差異。如圖1和圖2所示，七天和如家酒店，在房間設(shè)計方面有很多相似之處，提供的服務(wù)也大同小異。其他主題式酒店業(yè)同樣出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，在客房設(shè)計、裝修風(fēng)格，甚至物品擺放等方面都出現(xiàn)了彼此抄襲的情況，這些情況的出現(xiàn)，帶來的一個直接的后果就是酒店彼此之間的價格競爭，打價格戰(zhàn)進行低價攬客，陷入了消極競爭的局面。

圖1 七天酒店客房

圖2 如家酒店客房

當(dāng)然，相似的客房設(shè)計并不是說這些酒店沒有自身的特色，只是服務(wù)的模式趨于同質(zhì)化，同時類似的酒店也在不斷增多，競爭日益激烈，甚至出現(xiàn)惡性競爭的問題。因此，我國的酒店在發(fā)展過程中應(yīng)該試著改變原有的傳統(tǒng)觀念，以創(chuàng)造顧客價值為核心，創(chuàng)新酒店服務(wù)，不斷強化自身的酒店服務(wù)優(yōu)勢，使企業(yè)的核心競爭力有所提升。

2 行業(yè)競爭背景下主題酒店在發(fā)展過程中存在的問題

2.1 可行性研究比較薄弱

目前，酒店在前期建設(shè)過程中，一般酒店都沒有進行全面的市場調(diào)查與可行性分析，確定酒店的主題文化也是盲目跟風(fēng)，以現(xiàn)有的主題形式作為參考依據(jù)，認(rèn)為主題相似的酒店所產(chǎn)生的利潤是大致相同的，并沒有深入分析酒店之所以成功的重要影響因素，也尚不了解自身是否具備這些導(dǎo)致成功的條件，只會簡單模仿甚至是復(fù)制，缺少一定的獨特性，很容易造成時間、物力、財力以及人力的浪費。

酒店進行可行性研究首先就需要對市場進行全面的調(diào)研，收集市場信息和資源，考察酒店所處在的宏觀環(huán)境是否有利于酒店的發(fā)展，現(xiàn)有的政策是否可以促進酒店服務(wù)質(zhì)量的提升以及城市的整體水平是否具備一定的消費能力等，只有進行過全面的分析之后，才可以對市場進行詳細(xì)的劃分，進行準(zhǔn)確的市場定位，最后確定酒店的主題。在同樣的一個城市或者區(qū)域，主題酒店應(yīng)該控制在一定的范圍內(nèi)，同一類型的更應(yīng)該只保留一個，因為主題酒店想要帶給人們的就是個性化的感受與體驗，如果存在相同的主題形式，往往失去了主題酒店具備的獨有的優(yōu)勢，在一定的程度上也會影響酒店的經(jīng)濟效益，所以，現(xiàn)代酒店缺乏全面的可行性研究，使酒店的發(fā)展很難達到預(yù)想的效果。

2.2 缺少明確的市場定位

酒店想要成功的運作，首先就需要明確的市場定位?，F(xiàn)代主題酒店在經(jīng)營與投資的過程中，形成的都是有一定特色的產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)格，酒店的設(shè)備以及設(shè)施一般也需要采用特殊的方式進行定制，會產(chǎn)生較大的費用。若酒店在建設(shè)過程中，沒有進行準(zhǔn)確的市場定位，那么主題酒店想要向其他類型酒店轉(zhuǎn)型也會十分困難，往往會造成較大的經(jīng)濟虧損。

酒店進行市場定位需要以市場需求作為導(dǎo)向，詳細(xì)劃分市場，選擇一定的目標(biāo)市場，這樣才能夠更加準(zhǔn)確的市場定位。目前，一些個性化鮮明的主題酒店在處于營業(yè)初期的時候，同種類型的競爭相對較少，由于鎖定的消費者群體十分明確，使得這些個性化鮮明的酒店所獲取的經(jīng)濟效益也會十分可觀。但是，常規(guī)的主體酒店一般經(jīng)營的年限是5年，在經(jīng)營的5年中，會出現(xiàn)很多跟隨者和模仿者，帶來激烈的競爭，而在5年之后，主體酒店就需要對酒店房間進行重新的改造，更換相關(guān)的硬件設(shè)施。只有進行進一步的創(chuàng)新，從而吸引更多的消費者，所以，現(xiàn)代酒店缺乏準(zhǔn)確的市場定位，在一定程度上會影響酒店的長期發(fā)展。然而，在這個重新改造的過程中，許多主題酒店缺少對市場的科學(xué)分析，大多基于5年前的思路，進行改造裝修，而殊不知市場已經(jīng)變化，消費群體已經(jīng)改變，由此在缺少明確的市場定位的情況下，改造后的酒店往往難以很快達到預(yù)想的效果。

2.3 酒店主題文化存在比較嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象

主題酒店的文化建設(shè)需要按照一定的表達形式實施，不能使民族文化沒有相應(yīng)的落腳點，想要具體的討論主題酒店的落腳點，應(yīng)該從地域文化的層面出發(fā)，或者從民族文化的精神與物質(zhì)載體出發(fā)，使民族文化能夠包裝成一定的酒店產(chǎn)品。主題酒店存在嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象，主題形式比較相似，甚至是雷同，這往往會影響主題酒店所具有的獨特性，同時主題新穎也是強有力的競爭手段，在一定程度上能夠提高消費者的認(rèn)同度和滿意度，但是目前的主題酒店在該方面做得仍然不夠，在市場中缺乏一定的競爭力，這并不利于酒店的長期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.4 主題酒店與所在的地區(qū)環(huán)境并不協(xié)調(diào)

主題酒店確定主題特色時，需要考慮所在的地區(qū)環(huán)境。一般主題酒店是特定區(qū)域內(nèi)的不可移動式資產(chǎn)，需要依賴地區(qū)環(huán)境生存，這就能夠看出環(huán)境的重要性。目前，存在一些酒店在主題的選取上與環(huán)境并不協(xié)調(diào)，這樣不利于酒店形象的塑造，同時也不利于地區(qū)文化的推廣。酒店的主題與區(qū)域存在一定的矛盾，很難滿足當(dāng)?shù)厝说男枨?，即使是外地人員也會因為感受不到城市具有的獨特魅力而覺得酒店毫無特色，這樣的市場定位并不能夠留住顧客，也不利于地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和文化發(fā)展。

3 行業(yè)競爭背景下的主題酒店發(fā)展策略

3.1 主題文化和外觀進行有機的契合

酒店的主題文化和外觀進行有機的契合，有利于酒店的長期發(fā)展。在未來的發(fā)展中，酒店能夠以更廣的范圍與更快的速度進行建設(shè)，這并不是盲目的張揚與追求個性，而是將主題酒店具有的強大生命力發(fā)揮到了極致，利用文化的動態(tài)性、立體性以及生動性，使酒店更加具有價值。酒店在建筑建設(shè)過程中，能夠形成風(fēng)格迥異的特色建筑是能夠給顧客留下較深的印象，也會提高顧客的認(rèn)可度，但是這只是視覺效果帶來的沖擊，并沒有一定的文化支持，這樣就會使酒店的發(fā)展受到阻礙，范圍很難拓寬，所以，酒店的外觀與主題文化進行融合，這樣能夠賦予酒店靈魂和生命力。酒店在進行主題文化與外觀契合時，首先需要以目標(biāo)顧客群的需求為主要基礎(chǔ)，將區(qū)域內(nèi)的政商、文化與自然資源充分地發(fā)揮出來，形成和構(gòu)建酒店的核心價值，然后在此基礎(chǔ)上，進行營建和延展主題具有的功能和服務(wù)特色。

3.2 完善和加強主題服務(wù)的建設(shè)

主題酒店想要長期的發(fā)展，需要在服務(wù)方面進行創(chuàng)新，這樣才能夠使顧客的價值有所提升，其中最重要的就是品牌服務(wù)，因為消費者不只是在視覺上所產(chǎn)生的美感，更重要的是入住過程中所體驗到的相應(yīng)的服務(wù)，服務(wù)所具有的個性化、人性化以及精細(xì)化特征是十分重要的，這往往會使顧客對主題酒店產(chǎn)生一定的依賴。所以，完善和加強主題服務(wù)是十分重要的，應(yīng)該構(gòu)建服務(wù)一體化的顧客體驗平臺。首先，主題酒店應(yīng)該從衣食住行幾個方面將服務(wù)特色體現(xiàn)出來，使顧客的體驗感受有所增強，為顧客提供更加全面和個性的服務(wù)；其次，應(yīng)該提供動態(tài)化的服務(wù)方式，主題酒店的室內(nèi)設(shè)計以及用品等都屬于靜態(tài)的服務(wù)，對于變化的顧客群體，動態(tài)的服務(wù)也是十分重要的，可以定期設(shè)計主題活動、節(jié)假日歡慶等，使主題服務(wù)更加具有吸引力。

3.3 制定出多元化的營銷策略

酒店想要提高發(fā)展水平，營銷工作是十分重要的，在現(xiàn)代酒店的管理中，營銷推廣需要面向相應(yīng)的目標(biāo)群體來開展工作，這就要求選擇的目標(biāo)群體十分關(guān)鍵，然后在進行多元化的營銷策略的實施，使宣傳更加具有針對性和實效性。在營銷戰(zhàn)略實施過程中，首先應(yīng)該對主題酒店進行合理的定價，依據(jù)現(xiàn)有的客房產(chǎn)品的不同制定出匹配的價格，采用會員優(yōu)惠制來吸引更多的消費者注冊會員，從而刺激消費。其次，基于價值鏈，主題酒店應(yīng)該建立一定的渠道合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏的發(fā)展模式。再次，主題酒店應(yīng)該加大宣傳力度，利用現(xiàn)有的媒介為載體，能到達到更好的宣傳效果，從而促進產(chǎn)品的推廣與營銷，同時也能夠降低企業(yè)的宣傳成本。最后，就是應(yīng)該加強體驗營銷的推廣，使更多的消費者愿意嘗試入住酒店，開展一定的體驗活動，使更多的體驗者能夠親身感受到企業(yè)的服務(wù)與文化，有利于企業(yè)的進一步發(fā)展。

4 結(jié)論

在行業(yè)競爭的背景下，主題酒店的發(fā)展受到了普遍的關(guān)注，學(xué)術(shù)界的學(xué)者紛紛發(fā)表了各自不同的看法，為現(xiàn)代酒店的發(fā)展創(chuàng)造了有力的理論依據(jù)，同時酒店的管理者也開始認(rèn)識酒店發(fā)展的重要性，從不同的角度對酒店進行改造和創(chuàng)新，使酒店能夠提供滿足顧客需求的產(chǎn)品與服務(wù)，進一步促進了酒店的穩(wěn)定發(fā)展。通過本文對主題酒店的發(fā)展的詳細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)了酒店在目前仍然存在的問題，這些問題也是大多數(shù)主題酒店都存在的共性問題，只有加強對這些問題的重視，才能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，同時通過本文的研究，也為現(xiàn)代學(xué)術(shù)界的研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)，促進我國酒店能夠更加穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

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