喻筱程

(貴州師范大學(xué) 歷史與政治學(xué)院，貴州 貴陽 550000)

廣告作為一種獨特的社會文化,“是人類學(xué)研究的體溫和表情”[1]。正如戈公振指出的，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化記錄之進(jìn)步”，豐富多彩的廣告正是社會生活顯性或隱性的反映[2]。民國初期，政權(quán)變更、封建制度的結(jié)束以及西方文化和商品的大量涌入，成為這一時期影響社會物質(zhì)生活變遷的重要因素?！渡陥蟆匪鶄鞑サ膹V告信息和消費理念，對上海甚至全國都有不容忽視的影響力。在推動文化和物質(zhì)消費漸變的同時，《申報》廣告也從側(cè)面反映了近代上海中西方思想與文化間的交融與滲透。

1 《申報》廣告與上海社會的物質(zhì)生活概況

近代上海自開埠以來，受到西方文明的巨大沖擊，原本傳統(tǒng)的社會生活方式不斷發(fā)生變革，也使得這座城市的現(xiàn)代化色彩愈加濃厚。隨著上海與西方世界不斷深入接觸，西方現(xiàn)代化的生活方式也逐漸傳入并開始影響上海居民的日常生活，大量的洋貨涌進(jìn)國內(nèi)市場，也讓上海居民的物質(zhì)消費選擇更加多元化。

服飾除了其本身的遮蔽作用外，也具有一定的身份象征意義。民國建立之后，服飾更成為凸顯一個人時代精神的外在表現(xiàn)之一。西式的現(xiàn)代服飾在晚清時期已經(jīng)傳入國內(nèi)，尤其是像上海這類開埠較早的地區(qū)。在上海，人們對西方服飾的接受程度從晚清時的抗拒到逐漸接受，再到民國建立之后的推崇，這一變化從《申報》中越來越多西化服飾的廣告就可見一斑。民國建立之初，政府曾為加快民眾接受西式服裝和西式風(fēng)格在1912年8月的《申報》上發(fā)布了“民國新建，亟應(yīng)規(guī)定服制，以期整齊劃一。今世界各國，趨用西式，自以從同為宜”[3]的草擬條例，盡管最后沒有得到實際實施，但在宣傳和推廣西化服飾上起到了一定作用。從這一時期的《申報》廣告中也不難發(fā)現(xiàn)，西化的服飾正在逐漸成為上海的主流服飾之一。

從1912年起，幾乎每天都能在《申報》上看到關(guān)于西式禮帽、男士西裝以及各類西式洋服、皮鞋的廣告。如1912年《申報》上何瑞豐服裝店的廣告：“改良洋服，革故著新——本號創(chuàng)設(shè)數(shù)十余年專制洋裝衣著，各國旗幟，中外馳名,今光復(fù)大漢，凡我軍鄉(xiāng)紳商學(xué)界大同剪發(fā)易服日見其盛，本號主人特聘精工洋衣之裁剪加工邊料定價劃一以應(yīng)各界諸君”[4]，另外還有“新華公司專制新政衣服”[5]以及冬天的“絨手套、絨毛衫、絨衛(wèi)生衫褲”[6]等等一應(yīng)西化。

除男性主流服飾在逐漸西化外，女性服飾也有著顯著的變化，如“婦孺用之絨襪”、“女士皮鞋”[7]等。在1919年的《申報》上還出現(xiàn)過女士高跟鞋的廣告，這也與民初政府明令禁止女性裹小腳有一定關(guān)系。女性雙腳得以解放，使得更加能夠展示女性身材的高跟鞋成為上海新女性和社交名媛們的時尚標(biāo)志。

一直以來崇尚“民以食為天”的中國可謂是一個飲食大國，孫中山就曾表示：“中國近代文明進(jìn)化，事事皆落人之后，惟飲食一道之進(jìn)步，至今尚為文明各國所不及?！盵8]但是，隨著近代來滬定居的洋人數(shù)量不斷增加，西式的飲食也逐漸介入到上海居民的日常生活當(dāng)中。1919年《申報》上一則“大東旅社西式精美大餐”的廣告，就將“通心粉、咖啡、卜郞布丁、白帽蛋糕、雞肝熏肉”[9]等標(biāo)準(zhǔn)西式餐點進(jìn)行了羅列。除了西餐廳的廣告外，西式的糖果、奶粉、煉乳、醬料等廣告也在《申報》上頻頻出現(xiàn)。如：“企妹老牌巧格力牛奶糖”[10]、“大力牛肉汁”[11]、“金線牌甜煉乳”[12]以及“愛蘭百利代食粉”[13]等等。而飲品方面，“屈臣氏汽水”[14]、“羅斯氏檸檬汁”[15]、“馬蜂牌葡萄酒”[16]、“法國藍(lán)牌白蘭地”[17]等西式酒水也成為了彼時上海最時興的消費項目。

上海有“萬國建筑博覽會”之稱，可見近代上海受西式建筑影響之甚。周俊旗先生曾在《論近代環(huán)渤海地區(qū)社會生活嬗變》中指出：“建筑是工程技術(shù)與文化傳統(tǒng)的結(jié)合體。中國傳統(tǒng)民居和公用建筑, 一般均采用低層木架構(gòu)、大屋頂以及形式簡單、密集的居住院落。”[18]然而，自1854年中國第一塊租界地在上海被開辟以來，西式建筑在上海灘如雨后春筍般拔地而起。上海的建筑也從傳統(tǒng)的磚木結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代西式建筑轉(zhuǎn)變。居住在“洋房”、“洋樓”成為了一種身份標(biāo)志，人們趨之若鶩。在《申報》不乏“大洋房招租”、“上等住宅拍賣”、“特等房產(chǎn)出售”的廣告，如“尚賢堂相近有特別、西式住宅一所，內(nèi)有花園馬房及一切器具一應(yīng)俱全”[19]等內(nèi)容，可見當(dāng)時上海一部分居民在購置或租賃房產(chǎn)時更青睞于西式的“洋房”、“洋樓”。除了房屋建筑外，家用器具也逐漸西化。像“油木毛絨書樓椅、油木山扒酒架、銀器刀叉、地毯、全銅床、色拉門、火爐”[20]、“煤汽暖具”[21]、“發(fā)電機(jī)、電鈴、電燈、電氣燙斗”[22]等西方現(xiàn)代家用器具的進(jìn)入，在一定程度上改善了一些上海家庭的生活質(zhì)量。

近代上海在交通出行方面也受到了西方不小的影響。中國傳統(tǒng)的交通方式主要是馬車、人力轎子、步行或是船只。在經(jīng)歷了兩次工業(yè)革命之后，自行車、汽車、火車和輪船的發(fā)明大大改變了人類傳統(tǒng)的出行方式。這些改變也隨著國門的打開而進(jìn)入國內(nèi)。在《申報》上長期登有火車時刻表以及輪船進(jìn)出口日期等信息，以方便人們查詢。此外，在交通工具上也有了更多的選擇，《申報》上就常常出現(xiàn)“汽車出售”、“新款汽車”以及自行車的廣告。

除了在衣食住行這些基本物質(zhì)層面的改變以外，還有很多新的日常生活用品開始出現(xiàn)在上海居民家中，在豐富了日常物質(zhì)生活的同時也逐漸改變著曾經(jīng)的傳統(tǒng)生活習(xí)慣。其中，女性消費品的增加是一大亮點。民國建立后，女性社會地位有所提高，受西化思維影響的新女性漸漸成為一個不容忽視的消費群體。專門針對女性使用的化妝品、護(hù)膚品開始出現(xiàn)，如：“美顏水”[23]、“雙妹紅白雪花膏”[24]、“旁氏白玉霜”[25]等等。另外，在西方文明沖擊之下，西方的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識和衛(wèi)生觀念開始為國人所知。一些保健品，例如“魚肝油”就非常受人們青睞，各大藥房廣告都能找到它的身影。而關(guān)系到個人衛(wèi)生的“牙粉”可供選擇的品牌也種類繁多，如：“象頭牌牙粉”[26]、“無敵牌牙粉”[27]、“仙女牌牙粉”[28]等等。

2 《申報》廣告中近代上海社會物質(zhì)生活特征

民初，上海消費市場已經(jīng)充斥著大量洋貨或打著洋貨旗號的商品。究其原因，大致可概括為三個：第一，上海開埠較早且租界林立，這使得大量外國商品流入并有較為廣泛的消費市場；第二，西方工業(yè)體系日趨完善，商品生產(chǎn)在數(shù)量和質(zhì)量上都勝過國內(nèi)本土，并且價格相對不高；第三，受西方思想文化的沖擊，加上近代中國國力羸弱，上海乃至國內(nèi)都出現(xiàn)了“以洋為榮”、“唯洋是好”的崇洋消費心態(tài)。因此，這一時期外國商品在華有著非常好的銷路，也使得很多國內(nèi)商家借由舶來品之名大肆宣傳。

以服裝為例，匯通公司就曾在廣告語中表示其“派員留駐歐美定織頭等呢絨”[29]，或是像惠羅公司那樣打出“英國厚呢大衣”的名頭[30]。在飲食上，洋酒、汽水等西式餐飲的滲透，也逐漸改變著上海原來的飲食習(xí)慣。除此之外，還有大量的西式生活用品涌進(jìn)上海消費市場。

清末民初，身體的健康越來越受到人們的重視。這一時期的飲食廣告都大打強(qiáng)身健體的標(biāo)語，盡管其中大部分的食物或飲品從現(xiàn)代角度看并沒有太多健體作用。例如《申報》上最常見的“好立克麥精牛乳粉”廣告就打著“能補(bǔ)血益氣強(qiáng)健筋骨”[31]的宣傳語，以及“美國日光美女牌葡萄干：滋補(bǔ)血脈”[32]，“永昌洋行藍(lán)牌白蘭地：能順氣化痰止瀉”[33]，“羅斯氏檸檬汁：有益衛(wèi)生，能令精神爽快”等等。

西方引進(jìn)的保健藥品也受到了人們的歡迎。其中魚肝油的廣告最為常見，幾乎上海任何一家西藥行的廣告中都會出現(xiàn)不同品牌的魚肝油字樣。由于中國保健藥品市場的高額利潤以及消費熱情，在這一時期出現(xiàn)了大量的保健藥品?！渡陥蟆飞系乃幤窂V告不僅每天可見，而且種類繁多。最多是關(guān)于戒煙的廣告，還有標(biāo)榜強(qiáng)身健體的補(bǔ)品廣告，針對女性健康的藥品廣告也十分常見[34]。民國初年保健消費之所以能夠成為熱點，原因大致可以歸為：第一，近代中國醫(yī)療條件落后，加之社會環(huán)境等因素導(dǎo)致人民身體素質(zhì)較為羸弱，于是強(qiáng)身健體成為當(dāng)時社會廣泛追求的目標(biāo)；第二，西方醫(yī)學(xué)被國內(nèi)社會廣泛接受，加上自鴉片戰(zhàn)爭以來中國在各種對外戰(zhàn)爭中幾乎全都以失敗告終，于是一部分人潛意識認(rèn)為洋人的身體構(gòu)造或身體素質(zhì)比國人好，洋藥便迅速成為上海消費市場的熱門選擇之一。而打著“強(qiáng)國強(qiáng)種”、“補(bǔ)血益氣”的國產(chǎn)補(bǔ)藥在這一時期也占有一定的市場份額；第三，晚清時期吸食鴉片的情況嚴(yán)重，隨著人們健康意識的逐漸增強(qiáng)，以及在政府的宣傳倡導(dǎo)下戒煙成為了大勢所趨，各式戒煙藥廣告在《申報》上隨處可見；第四，民國建立之初，女性地位有所提升。于是女性健康也開始受到一定重視，出現(xiàn)了專門針對女性病癥的藥品。

隨著近代上海洋人以及留學(xué)生的增多，上海原本的生活起居方式開始受到西方文化的影響，其中住宅的改變尤為明顯。租界里西式建筑拔地而起，住“洋樓”、買“洋房”成為一種中上層社會的新時尚。這一時期房屋租售業(yè)務(wù)也開始變得頻繁，市場化色彩日益濃厚。

另外，人們在日常生活用品方面也發(fā)生著不小的變化。第二次工業(yè)革命將人類帶入了“電氣時代”，電燈、電話等電器的出現(xiàn)，大大改變了上海居民原有的生活方式[35]。電燈逐漸代替蠟燭和煤油燈成為上海家庭必不可少的生活用品，而電話和電報則方便了人們的聯(lián)絡(luò)通訊。民國初期《申報》上已經(jīng)出現(xiàn)“電器燙斗”、“煤汽暖具”等現(xiàn)代生活用品的廣告。西式家具也成為一部分上海家庭的新時尚，原先的舊式木床換成了全銅床，地上開始鋪設(shè)地毯，在家中裝上“火爐”等等，都讓這些上海家庭看起來“洋氣”十足。

另一個大的改變是近代上海居民在日常生活中開始養(yǎng)成了現(xiàn)代的衛(wèi)生習(xí)慣。這一時期《申報》廣告中出現(xiàn)了品牌繁多的牙粉，以及洋行廣告中銷售的牙刷、毛巾等，都可看出人們逐漸養(yǎng)成了良好的衛(wèi)生習(xí)慣。他們會用牙粉、牙刷刷牙，會用香皂潔面或洗澡，甚至出現(xiàn)了香水這樣的現(xiàn)代日用品。

經(jīng)歷了兩次工業(yè)革命的西方發(fā)明了汽車、火車、輪船等現(xiàn)代化的交通工具。而這些交通工具的傳入，也使得近代上海傳統(tǒng)的交通工具逐漸被代替。通往全國各重要城市的鐵路線的貫通以及輪船航線的增加，都讓近代上海居民的出行范圍得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，城市交通工具的增多，更加便利了上海居民的日常出行。1912年的《申報》中關(guān)于小汽車出售或租賃的廣告相對較少，之后的幾年陸續(xù)增加。直到1919年開始頻繁出現(xiàn)不同廠牌的進(jìn)口小汽車廣告，也從側(cè)面說明隨著時間的推移，上海市內(nèi)對于汽車購買的需求開始增加。

3 結(jié)語

民國初期，《申報》每天刊登大量的商品廣告，告訴人們市面上有什么樣的產(chǎn)品存在。這些廣告的內(nèi)容大多都是對洋貨進(jìn)行宣傳，更有利于洋貨的銷售，從而達(dá)到西方國家對華傾銷商品的目的，但卻嚴(yán)重影響了中國本土民族資本的發(fā)展。盡管洋貨占領(lǐng)上海主要消費市場的情況在1914年之后有所改善，其中一個主要原因是第一次世界大戰(zhàn)使得外國資本在華投資減少，從而給國內(nèi)民族資本的發(fā)展提供了一定空間，讓國貨在上海消費市場中占有一席之地[36]。到1919年，《申報》廣告中常常會出現(xiàn)支持國貨的標(biāo)語，但近代上?！把筘洝钡氖袌稣加新室恢倍急３衷谝欢ㄋ剑瑥膩頉]有完全消失過。即使是在后來的“新生活運(yùn)動”時期，洋貨依舊是一部分人所追求的物質(zhì)生活中必不可少的部分。

從客觀上說，洋貨大量涌入上海消費市場，的確豐富了上海居民的物質(zhì)生活，也為上海居民的日常生活帶來了便利，但也導(dǎo)致一系列的社會問題產(chǎn)生。首先，大量洋貨的涌進(jìn)，沖擊了本土商品的銷售市場；其次，為了獲取更多高額利潤，這一時期出現(xiàn)了許多假冒偽劣產(chǎn)品。在《申報》上不時會看見“留心假冒”或“假冒聲明”的內(nèi)容；最后，奢侈享樂主義以及過分崇洋心理也是近代上海一個明顯的消費趨勢。