范世鵬

（河南大學(xué)體育學(xué)院，河南 開封 475000）

時代是思想之母，實踐是理論之源。隨著我國社會消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，溫飽問題已基本解決，伴隨著的是中產(chǎn)階級的崛起，第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)的消費必然增長，尤其是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展對80后、90后乃至00后的生活改觀，使得文體娛樂的需求增加，體育消費也進(jìn)入快速發(fā)展的道路。2010年7月29口頒發(fā)的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中提道：學(xué)?？梢愿鶕?jù)自身的情況，選擇合適的學(xué)科辦出學(xué)校的特色，并把這種特色發(fā)展為一種辦學(xué)優(yōu)勢而最終成為品牌。黨的十九大的勝利召開后，中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，有了更堅定的奮斗思想。新時代意味著新的歷史使命要完成，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的階段性特征，使得我們要準(zhǔn)確把握新時代下的發(fā)展要求。目前，我國高校各有特色，通過對高校在貢獻(xiàn)力、組織力、傳播力和影響力等4個維度的考察，我國體育類高校雖然在100名高校調(diào)查中的占比不高，但排名都處于較高水平，相對其他院校競爭力也很突出。北方有北京體育大學(xué)，南方有上海體育學(xué)院，這2所體育領(lǐng)先的院校發(fā)揮顯著。哈爾濱體育學(xué)院地處東北，冰雪項目是其強(qiáng)項。其他綜合類大學(xué)也有自身的優(yōu)勢。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中南大學(xué)、太原理工和北京體育大學(xué)的籃球，中山大學(xué)的排球，武漢大學(xué)的羽毛球，華東理工大學(xué)的乒乓球，浙江大學(xué)的網(wǎng)球，北京大學(xué)的壁球和橋牌等均存在優(yōu)勢。有關(guān)高校已然在校內(nèi)外將自身的體育項目優(yōu)勢擴(kuò)展開來，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展進(jìn)益頗大。但我國地域遼闊，高校林林總總，體育不光在高校，甚至在學(xué)校都有著難以被重視的現(xiàn)象。種種原因致使高校體育在發(fā)展的同時又存在著很多亟須解決的問題。

1 體育賽事品牌建設(shè)的內(nèi)涵

學(xué)校體育的職責(zé)是激發(fā)學(xué)生的潛能，增強(qiáng)學(xué)生的體質(zhì)，增進(jìn)學(xué)生的健康，促進(jìn)學(xué)生身心健康的發(fā)展等。因此，學(xué)校的體育賽事品牌要緊緊圍繞學(xué)生而開展?！捌贰钡膬?nèi)涵并不是“品牌”或者“特色”，而是“品格”，包括品性和品行。一所學(xué)校的品性的“性”，指的是它的性格，而品行的“行”，指的是它的行為。如果說學(xué)校品性是內(nèi)、是愿景所系和價值取向的話，那么學(xué)校品行就是外、是愿景和價值驅(qū)動下的發(fā)展行動。以實現(xiàn)學(xué)生發(fā)展為終極目標(biāo)，去引領(lǐng)教師發(fā)展，最終推進(jìn)學(xué)校進(jìn)步?！靶Ｆ贰奔纫泄残缘闹袊兀忠w現(xiàn)出學(xué)校自身獨特的構(gòu)想、目標(biāo)定位、辦學(xué)傳統(tǒng)和資源優(yōu)勢等，讓“校品”在學(xué)校的核心體育賽事實施、學(xué)校體育文化打造、教師隊伍建設(shè)、課程教學(xué)設(shè)置、校園環(huán)境規(guī)劃、師生服裝設(shè)計、社團(tuán)活動開展和服務(wù)社區(qū)教育中，不斷催生出新的內(nèi)涵，持續(xù)發(fā)展和深化，讓“校品”在追求學(xué)校發(fā)展目標(biāo)的路上，真正起到指引學(xué)校和教師發(fā)展、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展與個性發(fā)展的作用。大學(xué)生獨特的成年期和這個時期的心理特點，使得大學(xué)生在高校學(xué)習(xí)具備很強(qiáng)的塑造作用。但是人們習(xí)慣于把教育看作是上層建筑，很少談及教育的其他屬性。

2 當(dāng)前高校體育賽事品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌定位不準(zhǔn)確，教學(xué)理念滯后

體育賽事與品牌之間不僅要有參與主體，而且要有受眾群體，大學(xué)生即是各媒介下的受眾群體。在有限的空間內(nèi)卻無法激活受眾群體對體育項目的感召，大多數(shù)高校意識不到品牌建設(shè)與學(xué)校發(fā)展相輔相成的關(guān)系，盲目跟風(fēng)，根本不調(diào)研學(xué)生愛好，也缺乏專業(yè)教師的指導(dǎo)，加之教學(xué)理念跟不上社會發(fā)展，導(dǎo)致賽事品牌項目與學(xué)生無法在情感上產(chǎn)生互動。

2.2 學(xué)校資源短缺，全員參與不足

資源有軟硬之分，有內(nèi)外之分，更有強(qiáng)弱之分。其就像是金字塔的塔基，是體育賽事建設(shè)的基礎(chǔ)。在高校，資源包括師生、場地器材和社會資源等。首先，師生資源。教師專業(yè)知識欠缺致使教學(xué)能力一般，學(xué)生參與的校內(nèi)體育競賽就會缺乏看點，品牌價值就難以說起。其次，場地器材。場地器材就像金字塔的磚一樣，沒有場地器材就無法習(xí)練，無法成就金字塔。最后，社會資源。社會是銜接高校的橋梁，也是承接高校輸送人才的地方。社會資源牽涉社會、經(jīng)濟(jì)與政治，復(fù)雜多樣，涉及如何將品牌塑造與傳播、維護(hù)與評價做到更好，包含對賽事品牌贊助商的選擇、體育器材的選購、社會媒體的宣傳、校內(nèi)維護(hù)與多元評價等。

2.3 組織管理缺失，維護(hù)意識淡薄

高校規(guī)章制度不連貫，貫徹落實不堅決。政府出臺的文件或政策，學(xué)校制度建設(shè)進(jìn)度跟不上文件要求，又或者校領(lǐng)導(dǎo)治學(xué)理念不明確，導(dǎo)致體育組織管理中成員不注重團(tuán)隊的合作，各部門做不到統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。加之學(xué)校監(jiān)督機(jī)制缺失，久而久之，維護(hù)體育賽事品牌的意識淡薄，重視短期利益而忽視長期效益，最終牽連的是學(xué)校與學(xué)生的共同發(fā)展。有的學(xué)校只將工作的重心放在了培養(yǎng)一支優(yōu)秀的運動隊上，通過一系列競賽來宣傳學(xué)校，而忽視了對體育賽事品牌理念的內(nèi)化、品牌行為的落實。只有負(fù)責(zé)帶隊訓(xùn)練的體育教師在從事體育賽事，其他體育教師并沒有共同參與，不能充分調(diào)動全校的師資力量。

2.4 傳播意識不強(qiáng)，評估方式單一

不管是體育類院校還是綜合類高校，都有各自的自媒體進(jìn)行有關(guān)的宣傳。但每個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，學(xué)校還是缺乏主動傳播的意識，不能顧忌校內(nèi)外傳播的疊加效果。每個自媒體的負(fù)責(zé)人不能及時更新與跟進(jìn)體育新聞的發(fā)展動態(tài)。校內(nèi)傳播主要是通過辦展板或墻報、在有關(guān)體育項目微信公眾號和微博或校方官網(wǎng)等進(jìn)行；校外傳播主要是通過參加比賽，獲取好的名次。再者就是利用媒體的報道，與贊助商的合作等。從評估來講，學(xué)校管理者很少從學(xué)生層面考慮，忽視了體育品牌建設(shè)主體人群的感受。如果要打造體育品牌就要進(jìn)行前期的摸排與調(diào)研，評估要做到客觀真實，有則改之，無則加勉。

3 對高校體育品牌建設(shè)的思考

一個體育賽事品牌的建設(shè)就是一所高校體育文化軟實力的建設(shè)，期間要明確品牌定位、加強(qiáng)品牌塑造和傳播、整合品牌維護(hù)與評估，各環(huán)節(jié)層層相扣，十分重要，對體育品牌的思考要全面，也要具體可行。

3.1 對體育品牌定位的思考

每所高校都因其獨特的魅力而不同，學(xué)校要從實際情況出發(fā)，綜合考慮學(xué)生愛好、項目特點、教師能力、地區(qū)特點等因素進(jìn)行品牌定位。要選擇合適的項目，對項目特點的適宜性與危險性進(jìn)行評估，另對學(xué)生意愿做初步了解，在初始階段，要及時把握學(xué)生的反饋意見。第一，地區(qū)特色。不同地區(qū)的大學(xué)可以塑造本地區(qū)特色的體育項目，如河南大學(xué)可以依托少林寺武術(shù)文化打造體育項目、東北地區(qū)大學(xué)可以依托冰雪項目、沿海地區(qū)大學(xué)可以水上體育項目為切入點等。第二，教師能力。教師要有專業(yè)的運動技能，優(yōu)秀的教師能夠帶起一支優(yōu)秀的隊伍，將教師之所長激發(fā)到學(xué)生對體育項目的習(xí)練中，是塑造品牌軟實力的關(guān)鍵。第三，學(xué)生愛好。學(xué)生愛好千差萬別，從社會發(fā)展側(cè)面的角度，分析并理解學(xué)生的愛好。

3.2 對體育品牌塑造與傳播的思考

品牌塑造的核心是知名度和美譽度，品牌塑造的完整性在賽事品牌建設(shè)中起著起承轉(zhuǎn)合的作用。好的賽事品牌需要好的團(tuán)隊。第一，要強(qiáng)化組織管理。加強(qiáng)學(xué)校的組織管理工作，建立以校長為領(lǐng)導(dǎo)的工作小組，明確成員間的職責(zé)與分工，定期開會，并制訂具體的階段實施計劃，確保工作目標(biāo)落實。第二，貼合體育課。由體育教師教授學(xué)校定位下的品牌賽事，讓學(xué)生有所習(xí)練與認(rèn)知，擴(kuò)大體育項目受眾群體等。第三，動員全校師生，以課外體育為平臺，多舉行有關(guān)體育競賽，深化課外體育鍛煉的時間。第四，品牌傳播要里應(yīng)外合。要從社會關(guān)系、賽事贊助和人員傳播上統(tǒng)一營銷思想，然后依據(jù)傳播的延續(xù)性和互補性進(jìn)行在校內(nèi)傳播，如運動項目的起源與簡介、規(guī)則與鍛煉方法等，學(xué)校利用有關(guān)媒介與活動，如觀賞、繪畫與攝影大賽等，還可聘請專家做專題講座。校外傳播則通過參加一些區(qū)級、市級或省級的競賽，讓該校體育優(yōu)勢項目進(jìn)入公眾視野。除此之外，可以在學(xué)校網(wǎng)站或校公眾號、微博中加入體育賽事的內(nèi)容，將體育賽事品牌建設(shè)取得的成果放入其中，起到對外界的傳播效果。

3.3 對體育品牌維護(hù)與評估的思考

維護(hù)與評估就是對品牌的保養(yǎng)，也不是一兩個人就可以辦到的事情。首先，對校長來說要有品牌意識，對師生來說要全員參與維護(hù)，體育教師要普及品牌賽事并積極參加與品牌賽事相關(guān)的培訓(xùn)活動。其次，學(xué)校的體育活動是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。第一，要組織體育知識講座與競賽、觀賞體育比賽、設(shè)置體育標(biāo)志物、設(shè)立校體育日與體育獎學(xué)金等。第二，品牌的評估要形式多樣、多元參與。評估的主體是教育部門、學(xué)校和師生三方評估，主要是對品牌建設(shè)的影響要素客觀分析，以真實反映體育品牌目標(biāo)的實現(xiàn)程度。校方的自評要做到端正態(tài)度，認(rèn)真統(tǒng)計，據(jù)實上報，踏實改進(jìn)。教育部門要有效監(jiān)督、嚴(yán)格審核，通過績效評估，明確發(fā)展方向，促成體育賽事品牌。師生更要加深品牌觀念，夯實品牌實力，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

3.4 對體育品牌思想建設(shè)的思考

思想就像燈塔，指引來往船只行進(jìn)的方向。對體育賽事品牌的建設(shè)要有確立的思想，能夠貫徹與執(zhí)行，在頂層設(shè)計上嚴(yán)格品牌賽事建設(shè)的思想路徑，所以要想在高校建設(shè)體育賽事品牌，需要校領(lǐng)導(dǎo)思想引領(lǐng)，從學(xué)校外部到國家政策導(dǎo)向，要適應(yīng)市場變化與社會變革的需求，從學(xué)校內(nèi)部要抓住教師思想建設(shè)工作，管理小組進(jìn)行權(quán)責(zé)分工部署，創(chuàng)設(shè)有利的校園環(huán)境，改進(jìn)現(xiàn)有消極的工作作風(fēng)，集中全校師生力量進(jìn)行體育賽事品牌建設(shè)，以此擴(kuò)大學(xué)校整體影響力，達(dá)到體育賽事品牌建設(shè)的效果。

4 結(jié) 語

高校是人才集聚的最高學(xué)府，更是銜接社會的橋梁。完善人格，首在體育。可見，體育對大學(xué)生人格內(nèi)化的重要影響，對大學(xué)體育發(fā)展的優(yōu)化建設(shè)有著至關(guān)重要的意義。品牌是一個載體，也是一個空殼。但它承載著融入這個空殼被大家所能接受的載體意義。好的品牌要從各個維度著手，要做到明確定位、個性塑造、精準(zhǔn)傳播、及時維護(hù)和客觀評估才能鑄就品牌形象并深入人心。