魏旻玥

（南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京210000）

2015年7月18日，中國人民銀行等十個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（銀發(fā)【2015】221號），鼓勵銀行依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與服務(wù)轉(zhuǎn)型升級，積極研發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新產(chǎn)品新服務(wù)；與此同時，隨著監(jiān)管政策的逐步優(yōu)化、金融牌照的逐步放開，以阿里巴巴、騰訊、百度為代表的電商巨頭紛紛跨界滲透到金融領(lǐng)域，推出自己的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營造成了極大地沖擊。在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新日新月異、客戶對金融服務(wù)需求的日益多元化、跨界競爭越演越烈的情況下，研究金融市場的變化，制定有效的金融營銷策略，進一步強化服務(wù)品牌，打造互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌新價值是每個商業(yè)銀行不得不面對的新課題。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的概況

互聯(lián)網(wǎng)金融就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和金融功能的有機結(jié)合，通過云計算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎等信息技術(shù)和工具，完成資金融通、支付及信息中介等各種業(yè)務(wù)的金融服務(wù)的延伸；也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)金融是一種服務(wù)。這種服務(wù)是建立在用戶需求的基礎(chǔ)上，充分借助互聯(lián)網(wǎng)自身特性，彰顯跨界、簡約、高效、普惠、共享的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融的深度融合將對金融產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織和服務(wù)等方面產(chǎn)生更加深刻的影響。互聯(lián)網(wǎng)金融本質(zhì)還是金融，沒有改變金融的功能屬性。

2015年1月4日李克強總理在深圳考察首家互聯(lián)網(wǎng)銀行——前海微眾銀行時，見證了國內(nèi)首家開業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)民營銀行完成的第一筆3.5萬元放貸業(yè)務(wù)。此事被中國政府網(wǎng)、中新網(wǎng)等官方媒體上廣泛報道，引起社會的普遍關(guān)注，自此，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融進入官方的視野并得到認可。

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融客戶規(guī)模持續(xù)增長

近年來，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，互聯(lián)網(wǎng)金融迎來了良好的機遇和發(fā)展契機?；ヂ?lián)網(wǎng)金融低成本、低門檻、不受時間和地域的約束等特點可覆蓋更廣闊的客戶，與傳統(tǒng)金融相比：服務(wù)更直接，客戶基礎(chǔ)更廣泛。2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融興起之年，也被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，經(jīng)過近5年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)金融用戶規(guī)模持續(xù)擴大，從2015年的4.89億人，到2016年的6.18億人，再到2017年已突破7億人。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的覆蓋范圍廣泛

為適應(yīng)客戶群多元化的金融需求，各商業(yè)銀行憑借自身優(yōu)勢，遵循“有利于提升服務(wù)實體經(jīng)濟效率和普惠水平、有利于降低金融風(fēng)險、有利于保護消費者合法權(quán)益”這三個原則的基礎(chǔ)上不斷豐富互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的覆蓋范圍日趨廣泛。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)主要是六大模式：網(wǎng)貸、眾籌、第三方支付、大數(shù)據(jù)金融、虛擬貨幣（比特幣）、寶寶軍團（類余額寶產(chǎn)品），其中第三方移動支付逐步成為人們購物的常態(tài)支付手段；P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺的興起，帶動傳統(tǒng)金融機構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)發(fā)展模式；大數(shù)據(jù)的有效運用使客戶信息的追蹤、偏好的分析成為可能，為快速開發(fā)貼合客戶需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)提供依據(jù)，吸引越來越多的個人和企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)金融客戶。這些業(yè)務(wù)覆蓋了部分傳統(tǒng)金融業(yè)的服務(wù)盲區(qū)，有利于提升資源配置效率，促進實體經(jīng)濟發(fā)展。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融市場監(jiān)管日趨規(guī)范

國家高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和風(fēng)險防范，黨的十八屆五中全會明確提出“規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融”的任務(wù)，隨之而來的各項監(jiān)管工作深入開展。2015年經(jīng)黨中央、國務(wù)院同意，多部門聯(lián)合印發(fā)的《指導(dǎo)意見》對金融監(jiān)管明確提出：“依法監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管、適度監(jiān)管、分類監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管”的五個原則，即監(jiān)管要全覆蓋，各監(jiān)管機構(gòu)要合作協(xié)同開展工作，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融的特點探索創(chuàng)新監(jiān)管手段，為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展提供一個適度寬松、開放安全的外部環(huán)境。2016年4月開始，國務(wù)院部署開展了互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險專項整治工作，2017年中國人民銀行下發(fā)了《關(guān)于進一步加強無證經(jīng)營支付業(yè)務(wù)整治工作的通知》、《關(guān)于規(guī)范支付創(chuàng)新業(yè)務(wù)的通知》，2018年被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)監(jiān)管年”，隨著整治和各方面制度的出臺，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)向規(guī)范化進程邁進，伴隨“穿透式”監(jiān)管實施，金融產(chǎn)品的合規(guī)性將進一步提升。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

近年來依托于大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融得到了快速增長，對提升金融服務(wù)質(zhì)量和效率；促進小微企業(yè)發(fā)展和擴大就業(yè)發(fā)揮了傳統(tǒng)金融機構(gòu)難以替代的積極作用；在滿足多元化投融資需求等方面展現(xiàn)出市場潛力和發(fā)展空間，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新打開了大門。具體體現(xiàn)在以下幾點：一是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起、移動終端的智能化、普遍化不僅為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供了有利條件，也為其信用管理及分險管控提供了技術(shù)保障；二是，隨著監(jiān)管機構(gòu)逐步加強對互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管力度，從某種程度上來說限制了第三方支付機構(gòu)向商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)滲透擴張速度，商業(yè)銀行在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才素質(zhì)和投入程度、風(fēng)險防范經(jīng)驗等方面比其他的互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)更有人、才、物的保障；三是，大數(shù)據(jù)時代的到來，為客戶信息的收集與整理、交易行為等方面的分析提供技術(shù)支持，對這些數(shù)據(jù)進行應(yīng)用和挖掘，可以按照客戶的個性化的需求匹配適合其偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，節(jié)約營銷成本；四是，為提高銀行的服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造了條件，且為創(chuàng)新銀行的營銷模式提供了新路徑，能為客戶提供更快捷、體驗程度高的服務(wù)，突顯銀行的品牌效應(yīng)，提升銀行的競爭力，成本投入更低。

（二）挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)金融在為金融業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入活力的同時，也面臨風(fēng)險隱患、監(jiān)管薄弱等諸多方面的挑戰(zhàn)。一是，安全風(fēng)險。安全性是客戶非?？粗氐?，互聯(lián)網(wǎng)金融需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持和保障，因此，網(wǎng)絡(luò)自身的安全風(fēng)險會轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，如黑客的攻擊、病毒的入侵等網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險會引起銀行信息存儲設(shè)備的癱瘓、數(shù)據(jù)的丟失或是泄密；二是，監(jiān)管風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)眾多、模式各異、創(chuàng)新速度快，金融風(fēng)險復(fù)雜性、多樣性特征明顯，給現(xiàn)有監(jiān)管資源和技術(shù)帶來挑戰(zhàn)。三是，信用風(fēng)險?，F(xiàn)階段中國信用體系和征信系統(tǒng)尚不完善，失信平臺納入到征信體系尚在建設(shè)中，信用體系和征信系統(tǒng)尚未實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)平臺的對接、信息的共享，這是互聯(lián)網(wǎng)金融最主要的風(fēng)險；四是，競爭風(fēng)險。商業(yè)銀行間互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)的競爭激烈，客戶選擇的多元性、對產(chǎn)品期望值和服務(wù)能力都提出了挑戰(zhàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的策略建議

（一）產(chǎn)品策略

小而散的中小型客戶是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的重要客戶源，因此商業(yè)銀行在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時應(yīng)以客戶需求為出發(fā)點，細分市場，細化客戶群，針對目標(biāo)客戶群提供特色化、定制化的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。首先，構(gòu)建客戶信息管理數(shù)據(jù)庫，利用銀行的網(wǎng)絡(luò)平臺、社交平臺或是移動通信收集、獲取用戶消費數(shù)據(jù)、瀏覽記錄、購買路徑、體驗評價等信息，這是后續(xù)對客戶行為多維度分析必要的基礎(chǔ)和前提。其次，組建產(chǎn)品研發(fā)團隊，成員包括設(shè)計人員、銷售人員和技術(shù)人員等各司其責(zé)、分工協(xié)作；借助客戶信息、征信體系等數(shù)據(jù)庫，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等手段篩選、提煉、分析用戶的思維習(xí)慣、理財方式、風(fēng)險偏好從而為客戶設(shè)計研發(fā)滿足個性化需求的產(chǎn)品。再者，搭建售前、售中、售后全流程服務(wù)，各商業(yè)銀行通常比較重視產(chǎn)品的售前和售中的服務(wù)，而對已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品的關(guān)注度不高，其實售后服務(wù)是金融產(chǎn)品服務(wù)全流程中關(guān)鍵、也是最能體現(xiàn)銀行服務(wù)誠意與其他競爭者區(qū)別開來的重要一環(huán)；在客戶與客戶經(jīng)理之間建立多渠道的溝通聯(lián)絡(luò)，針對客戶購買體驗既可以給予針對性的指導(dǎo)和建議，也能了解客戶評價信息為新產(chǎn)品營銷和二次服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

（二）價格策略

價格是影響客戶購買金融互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)量、類別、以及結(jié)構(gòu)組成的關(guān)鍵因素，因此，定價策略直接影響市場的供需關(guān)系。產(chǎn)品的定價既要考慮前期設(shè)計研發(fā)成本、銷售成本及售后的服務(wù)成本等投入，也要掌握客戶的心理預(yù)期和購買能力，高水平的定價策略應(yīng)是既要接近或低于客戶心理價格又使銀行有盈利，構(gòu)建以客戶為中心的定價體系，實現(xiàn)客戶差異化定價。通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品比傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)的投入要少，因此可以采用低價策略，這種定價策略也更適合中小型散戶客戶群的需要，在總的定價策略基礎(chǔ)上可以進一步細化，銀行應(yīng)有效利用客戶信息管理系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫進行大數(shù)據(jù)分析、云計算等技術(shù)手段對客戶按照不同的消費習(xí)慣、風(fēng)險偏好等因素進行分類，從而為客戶打造個性化的定價和優(yōu)惠方案。如，根據(jù)客戶在銀行購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的額度分為一般客戶、白金客戶、鉆石客戶、皇冠客戶等，為不同層級的客戶提供差異化的定價策略，一般客戶實行優(yōu)于別家銀行同類產(chǎn)品的服務(wù)；白金客戶的手續(xù)費給予優(yōu)惠；鉆石及以上級別的客戶手續(xù)費全免；對于皇冠客戶在手續(xù)費全免的前提下可以為客戶提供定制投資設(shè)計及財富管理方案。這種分層定價策略使銀行實現(xiàn)了主動營銷，有利于吸引更多的客戶購買本銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，還能促進原有客戶向更高層級客戶轉(zhuǎn)化。

（三）渠道策略

營銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。通常渠道越短越高效才能更好的滿足客戶的心理預(yù)期，提升產(chǎn)品被選擇的概率。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一種技術(shù)手段，其已經(jīng)發(fā)展成為商業(yè)銀行的重要經(jīng)營平臺，便捷、暢通的線上營銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品發(fā)展的重要途徑。目前，商業(yè)銀行利用網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的營銷渠道包括：網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行、電話銀行等，各家銀行應(yīng)針對這些渠道信息進行整合、分析、梳理，根據(jù)客戶的興趣偏好、風(fēng)險承受能力等指標(biāo)的差別采用不同的產(chǎn)品服務(wù)渠道進行推送，如針對手機銀行客戶可以通過平臺進行口碑、產(chǎn)品的宣傳；對于微信銀行的客戶可以借助公眾號與客戶進行開發(fā)交護式接觸，滿足客戶需求開展個性化的推薦，銀行可以通過各種手段來創(chuàng)新營銷渠道，提高線上業(yè)務(wù)操作流程效率，加大營銷力度，在降低傳播成本的同時獲得好的營銷效果。銀行線下的各網(wǎng)點既是客戶辦理業(yè)務(wù)的主要場所也是重要的營銷中心，在網(wǎng)點的柜面人員為客戶辦理業(yè)務(wù)的同時可以根據(jù)客戶的特定情況有針對性的進行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品介紹和推送，再有，網(wǎng)點大堂設(shè)置精通互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的專職人員，以便其能快速有效解決客戶在購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中出現(xiàn)的各種問題。另外，銀行還需著力深化，強化與主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的交流合作，發(fā)揮各方的優(yōu)勢，彌補銀行自身不足，開展全方位的營銷，滿足客戶多元、個性化的金融需求。

（四）促銷策略

促銷的意義在于讓客戶感到買到了貨真價實、物超所值的產(chǎn)品并能激起其購買的欲望，但促銷的頻率和優(yōu)惠力度要適當(dāng)，并不是頻率越高力度越大越好，如：太頻繁的促銷活動反而會降低客戶的滿意度和購買欲望，因此，要科學(xué)的制定互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的營銷策略。一是：發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，增加客戶的體驗感。各銀行應(yīng)著眼網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的演示版，客戶借助銀行網(wǎng)站、手機APP、公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺接觸、體驗、熟悉其產(chǎn)品，并將自助體驗的建議、評價進行信息反饋，為銀行進一步完善優(yōu)化產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)，針對這樣的產(chǎn)品開展的促銷活動才能效果顯著。二是：注重產(chǎn)品的時效性和趣味性。互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性是其重要的標(biāo)志特征，產(chǎn)品的時效性強，否則，很容易被模仿和復(fù)制，從而使產(chǎn)品失去競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計的目標(biāo)客戶應(yīng)覆蓋面小而精，在給特定主體帶來體驗新鮮感的同時，讓其感到是為滿足個性需求定制的產(chǎn)品，這樣才能搶占市場、奪得先機；也可以與當(dāng)前的新聞熱點、頭條等相結(jié)合推出促銷活動，吸引公眾視線、引起關(guān)注，進而進一步宣傳推送產(chǎn)品。三是，公私業(yè)務(wù)聯(lián)動的交叉營銷。如對在銀行代發(fā)工資的單位客戶，可以為單位的員工上門服務(wù)開通手機銀行，指導(dǎo)其使用辦理業(yè)務(wù)；與公共事業(yè)單位網(wǎng)站系統(tǒng)對接，為個人客戶在官方網(wǎng)站及手機客戶端實現(xiàn)在線繳費提供便捷渠道，這些促銷策略的實施會大幅提高銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的客戶數(shù)和交易量。