厲新建 賈 然 傅林峰（北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院 北京 100024）

當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展正處于全面深化發(fā)展、全面創(chuàng)新優(yōu)化的新時期，全面大眾旅游釋放出的巨量旅游需求需要全面措施應(yīng)對，需要通過價值再發(fā)現(xiàn)全面優(yōu)化資源配置。也就是說，在這樣的背景下，全域旅游發(fā)展是對國家大戰(zhàn)略、市場大需求和游客新體驗的積極響應(yīng)。從需求的角度看，全域旅游戰(zhàn)略其實就是在“執(zhí)政為民”思想指導(dǎo)下，對百姓旅游重要關(guān)切的積極回應(yīng)。

一、全域旅游戰(zhàn)略呼應(yīng)了“不去終生遺憾，去了遺憾終生”的旅游矛盾的緩解

之所以會產(chǎn)生“不去終生遺憾”的問題，與目的地的成功營銷和游客認知有關(guān)。在營銷宣傳中所用的圖片和視頻都是經(jīng)過精選之后的景觀，呈現(xiàn)給游客的也都是這些精選景觀最精美的模樣，就像在藝術(shù)館、博物館中展覽的藝術(shù)品一樣。而藝術(shù)品都是經(jīng)過簡化、概括和高度凝練的。相對于藝術(shù)品的原型而言，這種展陳藝術(shù)品所提供的欣賞和體驗實際上是一種缺席體驗，有點“攻其一點，不及其余”的意味，展現(xiàn)的是藝術(shù)品原型最精彩的一面。

而現(xiàn)實的旅游則完全不同，它是一種在場體驗。現(xiàn)實世界中，旅游欣賞的對象是沒法簡化的，人們沒法在欣賞主體景觀的同時忽略這些景觀的周邊環(huán)境，這就像是把藝術(shù)館中的藝術(shù)品還原到它本來的空間中。人們在旅游時必定是處于生活化而非藝術(shù)化的環(huán)境中，其旅游行為亦始終是在復(fù)雜的旅游環(huán)境和紛雜的生活背景中展開的。

缺席體驗強調(diào)的是視覺感官和想象，而在場體驗注重的是綜合感官和現(xiàn)實；想象多數(shù)是美好的，而現(xiàn)實多數(shù)是殘酷的?！爸挥挟?dāng)我們不必親臨其境地去面對額外的挑戰(zhàn)，我們方能最自如地置身其中”，“實際的經(jīng)歷往往是，我們所想見到的總是在我們所能見到的現(xiàn)實場景中變得平庸和暗淡”①引自阿蘭·德波頓.南治國，彭俊豪，何世原，譯.旅行的藝術(shù)［M］.上海：上海譯文出版社，2012。后文有關(guān)阿蘭·德波頓的引文皆引自此文獻。。

這就好比“鮮花插在牛糞上”一樣。如果從藝術(shù)品呈現(xiàn)的角度看，完全可以只取局部的鮮花來呈現(xiàn)，拍攝成優(yōu)秀的藝術(shù)品；而當(dāng)游客到現(xiàn)實中去看這朵鮮花的時候，其不可避免也會看到牛糞。在這個時候，我們既不能把牛糞直接弄走，因為沒有了牛糞，鮮花就會因為沒有養(yǎng)分而枯萎；也不能任由牛糞以其本來面目示人，因為這樣會影響到人們欣賞鮮花時的觀感。我們需要做的就是，在牛糞上撒上土和草籽，讓牛糞長出青青綠草，使鮮花在綠草的簇擁下更加鮮艷美麗。全域旅游所要做的，就是通過“撒土和草籽”，改善整個目的地的環(huán)境。

現(xiàn)在積極推進的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略所要解決的，正是把那些使“我們所想見到的”變得“平庸和暗淡”的“我們所能見到的現(xiàn)實場景”逐步優(yōu)化，不僅繼續(xù)保持那些讓人們“不去終生遺憾”的景觀，同時也讓那些讓人們“去了遺憾終生”的影響因素不斷改善、提升和優(yōu)化，成為景觀的“加分”而不是“減分”的因素。全域旅游就是要改善那種極端的“景區(qū)里面像歐洲，景區(qū)外面像非洲”的現(xiàn)象，改善旅游目的地整體的自然環(huán)境、社會環(huán)境，解決旅游目的地社會經(jīng)濟發(fā)展過程中可能影響旅游體驗效果的問題。盡管在傳統(tǒng)的視野里，這些并不是旅游要素，但這些要素的調(diào)動、這些問題的解決，需要通過全域旅游戰(zhàn)略的貫徹，通過除旅游部門之外的其他各個部門積極推進“+旅游”的戰(zhàn)略。全域旅游絕對不僅僅是旅游部門的戰(zhàn)略和工作，更是旅游目的地社會經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略和工作。

二、全域旅游戰(zhàn)略呼應(yīng)了“說走就走的旅行”的偏好

旅游已經(jīng)日益成為人們最重要的生活方式之一。旅游的本質(zhì)就是時間與空間的消費，是通過空間的移動來豐富時間的價值。要想讓每個有限的生命活出無限的精彩，重要的選擇之一，就是在別處的空間里去短暫地體驗他人的生活，走出熟悉的生活世界，走向陌生的旅游世界。

“說走就走”已經(jīng)成為人們尤其是年輕人常見的旅行決策模式。問題是，人們往往在沒有真正為旅游作好準(zhǔn)備之前就匆匆踏上旅程，這種“說走就走的旅行”能不能真正“豐富生命”，帶有很大的問號。當(dāng)然，這也是很多人往往有“見”（感官的收獲）而無“識”（知識的增進）的重要原因，同時也是“經(jīng)歷”與“體驗”最大的差別。因為“經(jīng)歷”只是強調(diào)碰到過、感受過，而“體驗”則不僅強調(diào)碰到過、感受過，更強調(diào)在碰到過和感受過之后有所得。

正如阿蘭·德波頓所指出的，“我們還沒有積累和具備所需要的接受能力就迫不及待地去觀光，而造成時機錯誤?！覀兯蛹{的新訊息會變得毫無價值，并且散亂無章”。阿蘭·德波頓同時還深刻地指出，“要求人們對每個景物都有適當(dāng)?shù)牧私馐欠浅＠щy的，因為不同的鑒賞能力是很難在同一個人身上找到的”。在旅游世界中，旅游吸引物的類型多樣，對這些吸引物背后所包含的信息的析出、解讀，自然就需要不同的專業(yè)知識、審美能力。從藝術(shù)欣賞的神經(jīng)生物學(xué)機制來看，缺少了“觀賞者的那份子”，藝術(shù)作品就是不完整的；而在這個互見的過程中，觀賞者自己“要有參與的欲望和學(xué)習(xí)的能力”，需要超越那種根據(jù)視覺所接受到的信息來形成總體印象的能力，需要用觀賞者“既有的知識、記憶和情感……賦予作品獨特的理解和新的意義，這個能力需要學(xué)習(xí)和積累”。

每個人都希望獲得美的體驗，但并不是每個人都擁有發(fā)現(xiàn)美的眼睛，對于那些希望開始“說走就走的旅行”的人來說，更是如此，他們往往在還沒有準(zhǔn)備好欣賞、體驗旅游目的地所需的相關(guān)知識和能力基礎(chǔ)的時候就匆匆出門了。旅游目的地不應(yīng)該要求所有的游客在出門前都花大量的時間進行行前知識的準(zhǔn)備，但每一個旅游目的地都希望游客能夠“高興而來，滿意而歸”，能夠帶著“見識”回歸到生活世界。全域旅游戰(zhàn)略希望做的就是：通過在旅游目的地空間提供遍在性的訪客服務(wù)體系來保障每個游客都能在旅游的時間和空間內(nèi)，擁有旅游體驗所需的最基本的能力，無論這種解說系統(tǒng)是傳統(tǒng)的物理形態(tài)，還是現(xiàn)代的虛擬形態(tài)；在旅游目的地空間提供無處不在、形式多樣的便利化措施，無論是綜合交通體系的便利性，還是旅游解說系統(tǒng)的便利性，或者產(chǎn)品購買平臺的便利性。只有實現(xiàn)全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略所追求的體驗?zāi)芰Φ馁x能和消費環(huán)境的便利，才能真正讓“行萬里路”和“讀萬卷書”一樣成為每個游客的修身養(yǎng)性之道。

三、全域旅游戰(zhàn)略呼應(yīng)了散客化旅游發(fā)展潮流

自由行、散客化已經(jīng)成為旅游發(fā)展的主流，但自由行的目的不是要自給自足，散客化的運行也不是不要組織機構(gòu)。無論是自由行還是散客化都是游客追求旅游品質(zhì)的具體模式選擇，這種模式在具體的發(fā)展環(huán)境和消費環(huán)境中會相機發(fā)生變化和調(diào)整。自由行實際上是旅游體驗升級的外在表現(xiàn)形式，品質(zhì)要求的提升自然也強化了“花錢買服務(wù)”的需求，對目的地公共服務(wù)提出了更高的要求。在商業(yè)服務(wù)作為客流組織角色淡出的時候，目的地政府如何承接起原來由商業(yè)服務(wù)機構(gòu)所供給的服務(wù)，甚至以更高的服務(wù)效率來滿足這種自由行的要求，也成為大眾旅游的重要關(guān)切點。

散客化是相對于旅行社團隊而言的，但脫離旅行社團隊的出游不等于不要旅行社服務(wù)。筆者通過對社會實踐發(fā)展的觀察發(fā)現(xiàn)，社會對私人定制等中介組織的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的需求持續(xù)高漲。因此，在散客化發(fā)展的新時代，旅游目的地如何解決好模塊化的供給與整體性體驗之間日益凸顯的矛盾就成為了百姓旅游的重要關(guān)切點。

自由行、散客化還造成了空間管理可控性的下降，同時也帶來目的地涉旅供給廠商機會主義傾向的強化。在傳統(tǒng)的團隊旅游環(huán)境中，由于旅游者是通過旅行社這個組織所開發(fā)的產(chǎn)品固定在一定的線路和產(chǎn)品節(jié)點上的，目的地完全可以選擇將最好的一面呈現(xiàn)給游客，而讓那些不那么美好的東西都通過交通運輸這種方式被“忽略”過去，旅游目的地提供什么、呈現(xiàn)什么基本上是可控的。而在自由行的環(huán)境中，由于脫離了傳統(tǒng)旅行社的組織與限制，旅游者究竟走什么樣的線路、到達哪些節(jié)點，目的地管理部門都是無法控制的，供給商欺客、宰客的機會主義行為就容易滋生，天價魚、天價蝦這種事件的出現(xiàn)就不足為奇。

這顯然與百姓對旅游的認知不相吻合。旅游就是“把時間浪費在美好的事情上”，而傳統(tǒng)管理方式管控能力的下降、機會主義者對旅游體驗的破壞，是與旅游所能給人們帶來的美好想象相沖突的。更何況，由于碎片化的時間難以用于旅游，這導(dǎo)致旅游的時間成本較之其他消費更高，自然也就衍生出人們對旅游單位時間價值的期望比較高，對快樂密度的要求也較日常生活更大。阿蘭·德波頓指出，“無論是賞心悅目的事物，還是實實在在的東西，我們從中獲取幸福的關(guān)鍵似乎取決于這樣一個事實，那就是我們必須首先滿足自己情感或心理上一些更為重要的需求”。錢鐘書先生在《論快樂》②錢鐘書.論快樂［A］.寫在人生邊上［C］.沈陽：遼寧人民出版社 / 遼海出版社，2000.中則指出，“洗一個澡，看一朵花，吃一頓飯，假使你覺得快活，并非全因為澡洗得干凈，花開得好，或者菜合你口味，主要因為你心上沒有掛礙，輕松的靈魂可以專注肉體的感覺，來欣賞，來審定。要是你精神不痛快，像將離別時的宴席，隨它怎樣烹調(diào)得好，吃來只是土氣息，泥滋味”?？梢韵胂螅瑳]有全域旅游戰(zhàn)略的全面施行，沒有各個相關(guān)部門齊心協(xié)力、共同推進目的地市場治理，那么游客在目的地旅游時，目的地美景在游客那里就會像錢鐘書先生所說的，“那時刻的靈魂，仿佛害病的眼怕見陽光，撕去皮的傷口怕接觸空氣，雖然空氣和陽光都是好東西”。

四、全域旅游戰(zhàn)略呼應(yīng)了個性化旅游發(fā)展潮流

現(xiàn)在已經(jīng)進入個性化旅游的時代。常言道：“各花入各眼”“蘿卜青菜各有所愛”，有些人喜歡觀光型目的地，有些人喜歡休閑度假型目的地，有些人喜歡成熟的老牌目的地，有些人偏偏喜歡人跡罕至的目的地，有些人喜歡知名景點，有些人又喜歡深入目的地百姓生活空間。隨著“80后”“90后”甚至“00后”成為市場的主流消費人群，這種個性化旅游的趨勢將會越來越強大。也正是因為中國有著龐大的基礎(chǔ)消費人口，在社會經(jīng)濟發(fā)展達到一定程度、社會保障體系進一步完善、供求集合機制進一步優(yōu)化之后，旅游市場規(guī)模將迅速增長，并使得個性需求的規(guī)模化成為可能，面向這些個性需求的旅游供給也就能夠得到價值實現(xiàn)的機會。已經(jīng)有旅游企業(yè)響應(yīng)趨勢變化，提出了“千人千面”的旅游服務(wù)理念，以更好地把握消費者的個性化需求，提供個性化服務(wù)。

當(dāng)然，在關(guān)注市場容量擴張和個性化需求的內(nèi)在邏輯關(guān)系之外，還應(yīng)該意識到，這種因為龐大消費人口帶來的個性需求規(guī)?；约盎ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的旅游供求匹配機制優(yōu)化，將進一步帶動個性旅游需求實現(xiàn)，并帶動與這些個性需求相對應(yīng)的旅游吸引物（資源）的價值再發(fā)現(xiàn)。在個性化旅游時代，目的地那些原來不被關(guān)注的資源將釋放出其價值，個性化旅游需求將推動目的地旅游吸引物（資源）在更廣泛空間的分布。鄉(xiāng)村閑置資源不斷地被“卷入”旅游發(fā)展進程中，恐怕也跟共享經(jīng)濟模式與個性化需求的快速發(fā)展有著密切關(guān)系。資源遍在化使得全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略有了最重要的資源依托，全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略也有了更可預(yù)期的未來。

旅游需求演變中存在著“觀光旅游—休閑度假”的流動轉(zhuǎn)換特征。觀光旅游游客普遍關(guān)注的具有震撼力的景觀具有不平衡分布特征，使得觀光旅游的全域發(fā)展往往會受到資源空間分布的制約。但相比觀光旅游，休閑度假游客更青睞于環(huán)境宜人、生態(tài)優(yōu)良、舒適度高的目的地，類似這樣的生態(tài)環(huán)境、空氣質(zhì)量、氣候條件等資源的分布顯然要較觀光資源的空間分布更加廣泛，也更有助于帶動這些目的地區(qū)域的全域旅游的發(fā)展。休閑度假需求的增長，使得全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的推出具有了需求轉(zhuǎn)換的重要基礎(chǔ)。

綜上，全域旅游戰(zhàn)略是基于市場需求導(dǎo)向而提出的一種發(fā)展理念，是為了更好地滿足百姓旅游的個性化需求、應(yīng)對龐大旅游市場所做的準(zhǔn)備；是為了更加方便地滿足百姓旅游的多樣化需求、體會旅游如何豐富生命的旅游習(xí)慣的培養(yǎng)；是為了逐步提高我國旅游發(fā)展質(zhì)量水平、樹立中國旅游發(fā)展品牌所形成的戰(zhàn)略性思考。